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跨国商业公司选址策略

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:49:47| 商业地产策划|人气:869

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    【主持人】黄国雄教授是国家知名的商业专家,中国人民大学教授、博士生导师,并坚韧中国商业经济学会副会长,长期从事商业教学研究与管理工作,曾承担过许多国家重大流通领域课题,参与起草流通业,发展战略的评审,多年来撰写一批具有重要影响力的专着,让我们以热烈的掌声感谢黄教授的演讲。普尔斯马特在中国的成长非常成功,商业企业要想取胜,选址起到至关重要的作用,作为普尔斯马特发展总监钟铁滨,从选址理论到实践都有自己独到的研究,下面请钟总介绍跨国商业公司选址策略,有请钟总监,大家欢迎。
    【钟铁滨】大家好,很高兴到呼和浩特来参加这一次商业地产与商业运营论坛。刚才几位领导和专家就商业地产的问题做了精辟全面的论述,我只能站在一个商家的角度谈一点个人对商业地产方面的个人体会的想法。我自己感觉商业和房地产业、产业是两个链条,从国家来看这两个链环比任何时候都更紧密,形成一个连环。商业和房地产连接点,我自己感觉到就是商业设施,说白了就是商业用房。
    【钟铁滨】近年来我国商业地产的发展,我们也看到取得了很多的实效,对商业和房地产业的增长分别起到了推动的作用。但是同时在我们具体工作当中,实际的操作过程当中,我们也看到了一些两环脱节的现象。比如有一些建好的商场,迟迟没有商家进入,有一些商家在开店的区域又找不到自己需要的商业设施,形成这样脱节的现象,我想影响因素肯定是很多了,其中一些商业设施的位置和商业建筑自身,不符合商家的需求,是非常重要的原因,要避免出现这种脱节的现象,我自己看一个是要提高商业规划的水平,以及对规划实施过程中的管理,再一个就是要提高商业建筑设计自身的水平,要做到这一些需要有一个提高的过程,需要一个时间。
    【钟铁滨】当前应对的策略我想是直接地加强房地产业和商业这两大行业的沟通。加强相互之间的了解,特别是增加商业地产开发商对现代商业新型业态的了解,从中认识到,并且紧紧抓住把商业和地产业两个链环结合起来的有效手段,避免两环脱节。
    【钟铁滨】在商业的千丝万缕当中,哪一条是最起作用联系的纽带,在诸多的商业因素当中,与商业地产开发有着最直接的关联是什么?下面我就想就这一点跟各位探讨交流,讲得不对请大家指正。
    【钟铁滨】现代零售商业生命力源于商家对消费者需求的满足,早期消费者对零售商家的需求,就是能买到需要的商品,要满足这个需求,主要是依赖商家,商家对商品的经营技术,这其中包括对商品的种类、商品的品质、商品价格,甚至商品的展示等等要素的管理。www.fang668.com随着经济市场的发展繁荣,消费者可选择的商家在增加,人们生活的节奏也在加快,就是消费者对零售商家的需求已经逐渐上升,上升为能够便利地买到需要的商品。
    【钟铁滨】这是在原来的需求上增加了对购物便利的需求,要满足这个便利需求,除了商品经营进出口作用以外,主要就是依赖商家的选址技术。可以这样说,商品的经营技术和商家的店铺的选址技术,构成现代零售商业竞争力的两个支柱。对于商品的经营秩序,由于它早已经被商家普遍重视,而得到不断地改善和提升,时至今日,随着各个商家的学习能力和复制能力的加强,商品的经营技术已经和商品本身已经具有了极强的流动性。
    【钟铁滨】不同商家之间在商品和商品经营技术上的差异,已经呈现了日渐缩小的趋势,而零售商家要满足消费者便利需求的能力,就将会越来越成为商家在竞争中保持常胜的核心竞争力。这种竞争力集中地体现在商家运用店铺选址技术,正确选择出来的店址,因为店址是商业基础的平台,是难以改变的实体,是不可克隆的资源,连锁商业已经逐渐成为边缘学科,涉及到商业、法律、工程、财务、信息管理、功能关系和项目管理等多个学科的专业知识,在这其中科学的运用店铺选址技术选择商业的店址是店铺发展的首要工作。
    【钟铁滨】商业店铺选址技术自身包括很多的内容,选址操作中也会面临各种不同的实际情况,如何在各种因素交错当中把握住稍纵即逝的机会,我们有一句话就是万变不离其中,我们可以在各种商业中驾轻就熟,高效高能力选出商业地址。商业地址选择就是为消费者选择便利,这个就是商业店址选择宗旨。
    【钟铁滨】消费者购物的便利性就是零售商业的第一特性,也是衡量这个店址优劣一个首要的作用,消费者的便利需求,便利的诉求是贯穿整个消费者的过程,这个全过程并不是从顾客进入商场开始,而是从消费者出发地开始,这个出发地无外户居住地,为了确保选出的店址能够最大限度满足消费者对便利的需求,通常要将购物全程变成串联的五个阶段,分别对五个阶段依次进行研究,找出消费者在每一个阶段相应的便利需求,并且确定为满足这些需求所应该达到的条件和标准。这些就构成了零售商业店铺选址的基本法则,我们称之为便利法则或者是5A法则。
    【钟铁滨】因为便利法则包括五个层次的便利,所以我们也称之为5A法则,主要是针对某个城市或者是某个区域对大型商店进行选址的法则,这个法则的基本理念就是以消费者为本,为消费者购物提供全程便利。
    【钟铁滨】以消费者为本,就要站在消费者的立场为消费者着想,这是解决的指导思想的问题,要明确为何而做。提供全程的便利,就是要为消费者的购物的全程进行分析研究,这是工作状况,要解决是如何去做。5A法则设计的基本内容,这里面要讲的交通便利就是指要以预期消费者便利从出发地到达商场所在地,对交通便利性研究是以商家与消费者的预期数量为基础,这个预期数量又源于商家对周边人口分布及其消费水平的调查分析,不同的商家在不同的区域,或者是同一商家在不同的地区,对消费者的预期数量都会有所差异。
    【钟铁滨】对于大型的零售商而言,我想目前对有效商圈常住人口一般不会少于20万人。对于交通便利性主要是对交通时耗的便利性研究,并由对交通时耗的便利性研究尤其引发不同的交通方式,不同交通道路便利性的研究,以及对于一些自然障碍的因素对便利性影响的研究。
    【钟铁滨】区域便利,是指让消费者能够便利找到目标商场,即使是已被消费者熟悉的商场,都会遇到一种情况,就是随着周边社区、道路和其他相应建筑物的发展、变化,他也会不可避免地让人有一时难找,甚至就找不到的一种现象,特别是对开车的人,就是自家车,自家车在行驶当中寻找就会更加困难,因此要有远距离确认、中距离确认和近距离确认,比如说商业的建筑指路,建筑临街的长度,要有一定的长度,通常我们希望在60米以上,在建筑的外墙还有大型的店标,甚至在路边上要设有店标的指示牌。
    【钟铁滨】我们说的远距离通常是200米以外,近距离就是50米,这样会看到商业店标有大、中、小、高、矮,有不同的层次。加强对确认性便利性的研究,还可以增加对消费者即兴购物,有很多都是有目标才去购买,但是也有即兴购物;
    【钟铁滨】第三是趋近的便利,就是让消费者对于坐出租车和骑自行车来的就要有不同的路,要允许车辆掉头的道路;对于坐公交车来的就需要公交线路车辆站点距离商场最好是不超过200米,人手提东西心里舒服的距离是200米以内,这不是问题。而且对公交线路运行的时间也不少于商场经营的时间,比如说公交线8点半就结束了。对于步行的要跨越人行天桥;
    【钟铁滨】进出便利就是让消费者便利走入商场,进入商场面前怎么便利进去,这也是商家非常认真考虑的细节,比如我们的经验来看,你就应该设多种并联的构成商场的门口,总宽度达到12米至16米,其中有一组或者是两组是自动门;门口外的台阶尽可能少,外面台阶要有防滑,要有手推车通道,有残疾人的通道。
    【钟铁滨】如果超市不设在第一层,就是首层,而又对首层没有控制的权利,就是对首层没有使用权的时候,这个时候商场就希望有直接同向超市的自动步道,而且自动步道入口要尽量靠近商场主入口,自动步道就是能够推


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着车上下的电梯,在商场的外面,临近正面的区域要有足够的停车位,大型的综合超市通常都不少于200个车位,对于仓储商场就不少于300个车位,但是要注意设在超市同一层或者是临层,同一层比较难实现,至少要相连的一层;并且要配备通向车位的自动步道,开车去的都是最大的买家,所以为他提供任何便利都是值得的。
    【钟铁滨】最后就是购物的便利,购物的便利包括商家很多很多的内容在这里面,这就是无非让消费者能够便利在商场内辨认选择拿取并且携带所需要的商品,在我们看来都是便利的管理。还有方便进行货款结算,这些都是便利需求,为了满足便利需求,就需要店铺选择技术和商品经营技术高度结合。
    【钟铁滨】要充分了解自己家经营当中为了满足在顾客购物便利当中都有哪些具体的要求。通过选择相关的条件满足商场的硬件的需求,通常根据顾客便利性的需求和商品经营技术和相关要求来选择。比如要有适宜的商品展示和存放的要求,每一个商家都有自己计算的公式,对于大型综合超市而言,通常笼统地讲都需要1万平方米的建筑,其中60%至65%是作为真正卖场面积,我们说的卖场面积就是收银线以内,顾客能够走到的区域,住房或者是办公交叉面积不在里面。
    【钟铁滨】建筑的层高就是综合超市,希望是4.8米以上,要利于商场商家的平面布局,还要考虑通道,购物推车,为了通道涉及到通道的宽度、地面的装饰材料是什么,也涉及到一些具体的因素。要有适宜的楼层,商家肯定是第一层最好,尽可能避免跨层,希望在一层就布局好,在实际当中很难做到,所以跨层超出的总层数希望不超过两层。跨层的时候一定要设自动步道,自动步道的出入口要有一定距离,另外还有空调、照明、小推车,服务台、存包等等这些都是顾客购物便利性需求的满足。
    【钟铁滨】除了上面讲五个顾客便利性的满足,在选址当中我们还需要注意就是满足商家自身经营当中便利的需求,就包括货物通道、专用的卸货区、库房等等,这就是属于内部的一些需求。
    【钟铁滨】综上所述,这5A法则,也就是便利法则应该是大型零售商店选址的依据,也可以说商家选址就是在选便利,因为商家是为顾客服务,为顾客在选择便利性,商家的竞争我想也将更多地集中在便利性的竞争中。一个商业地产的开发项目,如果能够具备这些便利,那我想一定就是一个房地产业和零售商业的美妙结合。
    【钟铁滨】通过刚才这些有关店铺选址的技术介绍,我们或许可以从中得出这样的结论,商业对商业设施选址的要求,就是对商业和房地产业有效连接起来关键性,商业地产发展商只要知道商业如何选址,有一些什么样的要求,商业地产的开发建设有能够有的放矢,你也能够做到进退自如。目前商业地产开发商对商业地产选址普遍关注,也说明了这个问题,谢谢大家


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