商圈分析策略

    1.商圈范围界定

    商业物业商圈是指商业物业的目标顾客分布有地理区域范围,商圈范围的大小决定了商业物业的市场容量和经营规模,商圈人群的结构特点决定了商业物业的经营特征,准确地进行商圈分析对商业物业的开发经营至关重要。

    商业物业是有良好规划的商业区,是由多个零售商店有计划地组合而成的,具有购物、饮食、休闲、娱乐等多种功能,商业物业各个零售商店的商圈范围不尽相同,它们各具不同的商圈范围特点。商业物业的商圈范围是指商业物业顾客的地理分布范围,包括来到商业物业的所有顾客,与各个零售商店的商圈相比,其商圈范围最广,并具有综合性、宏观性的特征。大多数零售商店的商圈范围与商业物业的商圈范围大体上基本相同,但并非完全雷同,有的零售商店的商圈可能比商业物业的商圈范围小,其目标客源主要只是附近的居民;有的零售商店本身并没有自己的商圈,只是寄生的附带性的消费。同时,商业物业的各个零售商店的商圈针对性较强,一般只是针对某一类的消费者,其市场层面相对较窄,如高档男装店,具有较强购买力的男士是主要的购买消费对象;而商业物业一般是多个零售商店组合而成的综合性的消费场所,是为了满足多层次消费者的购买消费需要,其商圈针对的消费层面广,市场面较宽。因此,相比较而言,商业物业商圈具有综合性、宏观性的特征。

    商圈可按经营业种可分为日常用品商圈和非常用品商圈;商圈按规模大小可分为近邻型商圈、地域型商圈、广域型商圈、超广域商圈。

    2.影响商圈范围的主要因素

    商圈范围,即指商圈规模。商业物业商圈范围的大小对商业物业的开发经营具有决定性的影响,商业物业的外在因素和内在因素都会影响其商圈范围,外在因素主要是指商业物业地段环境中的各种条件状况,其中地段的居民环境、交通环境、商业环境是影响商业物业商圈范围的主要因素;内在因素则是指商业物业的经营规模、各种构成元素的组合以及促销广告活动等。

    (1)外在因素

    居民环境

    周边居民的居住密度越大,人口总量越多,商圈规模越大,周边居民分布越集中,并且主要集中在商业物业地段附近,就可增强居民到达商业物业的便利性,提高商业物业对居民的吸纳力,扩大商业物业的商圈规模,对于一些小型邻里商业物业、社区商业物业,周边居民的居住密度、分布方式对其商圈范围的影响尤为明显。

    交通条件

    地段交通条件越发达,交通辐射范围越广,那么更广泛区域的居民到达商业物业的地段就越便利,吸纳力就越强,商圈范围就越广。

    商业环境

    商业物业位于商业区中是其中一部分,那么商业区对商业物业商圈的影响将是积极的。如果不存在于商业区中一般就会与商业区形成直接竞争关系,产生负面影响。

    (2)内在因素

    经营规模

    商业物业提供商品和服务的种类越多,吸纳力越强,吸引更广泛区域消费者前来购物,当规模增大到一定规模时,达到极限值,再继续扩大经营规模,商圈范围也不会扩大。

    构成元素组合

    经营日常用品的商店吸引顾客区域范围较小,商圈范围也小;经营非常用品的商店则相反;经营高档、品牌商品的商店吸纳顾客的能力强,商圈范围广。

    促销广告

    可以提高消费者对商业物业的认知程度

    3.商圈范围的确定

    对于存在于中心商业街区中的商业物业,其商圈范围与商业街区基本相同,通过调查分析商业街区的商圈特点,就可发确定商业物业的商圈范围。一方面通过收集商业街区中主要零售店的商店记录信息,了解消费者的地址,例如,通过商店使用的信用卡、会员卡了解持卡顾客的地址,也可以通过运单、有奖竞赛活动及收银业务了解顾客的地址状况;另一方面通过对商业街区中的消费者进行问卷调查来了解消费者的地址状况,进行问卷调查时需考虑时间因素,应分平时、周末及其他节假日等不同的时间段进行调查,因为在不同在时段消费者来源的区域可能有一些差异,只有经过完整、持续的消费者调查,才能准确地了解商业物业商圈的消费者的地址状况。通过商店记录信息和

    对于非中心商业街区的商业物业,确定其商圈范围,可遵循以下方式:

    (1)预测分析商业物业的商圈范围。

    根据商业物业地段的居民环境、交通环境、商业环境、区位特征、未来规划特征以及公共设施状况,初步分析商业物业项目的经营规模和经营特征,从而分析项目商圈可能的区域范围及其他消费人群特点。初步了解项目商圈可能的区域范围内各个居民点的特点,了解各个居民点商业配套设施状况、居民的购买习惯、居民点与商业物业项目的空间距离及居民点居民到达商业物业项目的便利性和所需要的时间,商业物业项目与各居民点商业配套设施相比较,分析商业物业项目的竞争优势及对居民的吸纳能力,并初步判断居民点是否可以成为商业物业项目商圈范围的一部分;同时分析商业物业地段交通人群、其他公共设施所带来的人群大小以及旅游参观人群特点,分析他们在商业物业购物消费的可能性及其规模的大小。综合商业物业项目周边区域各个居民点的特点和项目地段其他消费人群的特点,初步分析预测商业物业项目商圈范围大小。

    (2)商圈调查。

    初步分析预测商业物业项目商圈范围大小后,还需要对预测的商圈范围进行调查,只有通过详细的调查分析,才能确定项目的商圈范围。商圈范围调查的主要内容有:消费者选择购物场所时对路途时间与距离的要求、商业物业对消费者吸引力的大小、潜在顾客的地址等。商圈调查可分为三种形式进行,第一种形式是家庭访问调查,第二种形式是实地调查,第三种形式是对项目地段中的交通人流、公共设施带来的人流及其他人流进行问卷调查。

    (3)描绘商圈。

    根据商圈调查统计分析资料,计算出商业物业商圈范围内各个居民点的目标顾客所占的百分比,并根据居民点的人口密度计算出各个居民点目标顾客的密度,然后在一张以商业物业位置为中心的地图上,标示出商业物业商圈内各个居民点的目标顾客的密度,这样就可以从地图上了解到商业物业主要商圈、次要商圈和边缘商圈的范围。

    4.商圈分析

    消费者的人口统计、社会特征和心理因素决定了消费者购买商品或服务的决策过程,决定了消费者需要什么样的商品服务、需要商品或服务的价格水平、对路途时间和便利性的要求、对娱乐环境及服务水平的要求。因此通过分析消费者的统计特征、社会特殊和心理因素可识别消费者的特征和需求。

    (1)人口统计特征

    主要包括人口规模与密度、人口的年龄结构和性别特征、人口的受教育程度、人口的职业分布、人口的收入水平、商圈中商品零售总额等。

    (2)社会特性

    指商业物业商圈居民的社会文化、社会阶层、家庭生命周期、时间分配等方面的特点。

    (3)心理因素

    主要是指商业物业商圈中的消费者对商业物业项目的认知程度、行为倾向以及期望的经营形式,即消费者对商业物业项目的知觉、态度和表象的过程。