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商业地产顾问在项目中应该担当的角色

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:52:37| 商业地产策划|人气:895

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    做过商业项目的人都知道,商业项目的开发和运营从整体上来说分成4个阶段:即 战略策划、设计和准备工作、项目实施、最后进入实际的运营。

    第一个阶段---战略策划

    从大体上来分,我们又可以把它分为选址、商业调查、市场分析、还有项目SWOT分析,优劣势风险和机会分析。在这个基础上,我们会做项目定位,包括采取哪一种商业类型的经营模式和关于项目的财务分析。在财务分析中又包括回收期,收益分析等。战略策划的选址,目前很多开发商自己已经先做了,就是址选好了才来找我们。对于选址这方面的工作,我们公司也做。另外,在财务分析这一块因为每个项目都有它很独特的成本计算,所以这一块我们也不一定全面参与。

    接下来我想跟大家分享一些实际的案例:

    中关村西区,现在已经正式立名为中关村广场购物中心了。在这个项目中,不存在选址的问题。在商业调查和市场分析方面,我们首先做的是对整个北京市的商业市场状况分析,然后进行区域性分析,即对本项目所在区域的分析,最后是对该项目为中心的半径三公里之内消费者进行调查。我认为一个商业项目要考虑的最根本因素实际上是消费群体及消费力足不足够支撑这个项目。对于本项目半径三公里的商业市场调查,我们也做了非常详细的分析,包括各个业态:超市、商场,百货公司、餐饮,休闲娱乐、酒店会馆等等,研究这些业态在三公里半径内的经营状况,竞争状况,未来的前景状况等。当然包括交通,也是商业未来成功很关键的支撑。在经历了大量的前期工作之后,最终,我们基于市场状况,做出了对该项目的建议和定位,以及前景分析。

    我还想与大家分享项目的定位问题。中关村广场原本的定位是地上100万平米的写字楼,地下50万平米的面积中,商业及其配套面积占到20万平方米,其中包含了停车场的位置还有其它的商业配套面积。之前的定位仅是西区整个项目中的商业配套,定位关系到整个集团将如何看待这个项目,对投资投入和未来的收益、回报将如何判断,经过大量的数据及调研结果分析,实际上从各方面都预示了它是有能力成为一个区域性的商业项目来存在的。区域性的意思就是说: 小,它可以辐射到中关村西北地区这个范围;大,在它与地铁连通以及各方面的交通设施都改善了以后,这个项目,我们相信将辐射到整个北京。这个定位可以说是为开发商未来经营商业起到了方向性的指导作用。当然在财务分析方面,我们为这个项目主要做了租金预测、行业分布、店铺分隔等,这些与店铺的使用率是紧密联系的。我们为开发商所做的工作,也直接影响开发商管理层怎样看待商业面积的潜在价值。

    第二个阶段---设计和准备工作

    首先我想说明,有些开发商在跟我们交流时,经常会出现一种误区,他们认为,请了商业顾问公司,就不需要再请建筑设计顾问公司,甚至是投资顾问公司;而找了建筑设计公司就不需要找商业顾问公司。这有很大的误区,因为这两个公司的角色是截然不同的,一个是从技术上,一个是从市场上给开发商提供不同的宝贵的建设性意见,两者所起到的作用是相辅相成,必不可少的。所以我们强调要做一个很好的商业项目,必须要有经验丰富的商业顾问,也必须要有建筑设计及室内设计公司这两块。图纸的方案是三方或者说四方(开发商、商业顾问、建筑设计公司、设计院)一起参与的工作。这种工作方式,设计的工作可以初步分成以下几个步骤:首先要确立顾问团队;之后要对项目做一个设计概要,因为之前已经有一个定位了,有了定位之后你就要在定位的基础上做一个设计概要,根据这个概要,设计公司做一个概念设计,然后再进入到深入设计。有了这样一个设计的基础,商业顾问可以找一些主力客户去谈预租,客户也比较有印象,告诉你一些需求,综合这些需求情况之后再进入室内设计和细节性的工作。

    这方面我想与大家分享的是华贸中心。华贸中心在西大望路,紧临CBD,是北京市重点项目,戴德梁行任其商业顾问。在合作中,经过一定的分析调查之后,进行项目的基本定位,在这个定位上,我们与开发商一起进行设计公司的招标工作,我还必须强调一下设计公司,现在市场上的设计公司也非常多,零零总总,但是商业设计是很专业的,很多开发商告诉我,他们请了美国什么公司名气很大,但不一定很专长于购物中心这个范畴,或者说主设计师不一定擅长于购物中心的设计工作。所以除了名气之外,也要看一下专业/专长是不是对口。最后华贸委托

www.fang668.com 了一家英国的设计公司来进行商场的设计。由戴德梁行做设计概要,这个概要主要涉及到:这个商业项目未来的客户群,这些客户群的消费心理特征、消费习惯。然后根据这样的市场情况,再去描述商场该有的风格,还有一些大的原则性的东西,将此概要交给设计公司,设计公司再根据这个情况进行概念的分析。设计出来之后,我们和开发商、设计公司三方经常要进行讨论,因为这个设计是不断要修改的,修改要结合几个因素:一个就是市场需求方面,这方面我们可以发挥很重要的价值,因为我们是不断地在进行招商工作的,也就是说我们跟客户跟零售商每天都在打交道,我们了解需求发生的变化,面积的需求,各方面我们都是最新的信息可以反馈给设计师和开发商。开发商的角色更多地是站在财务方面来考虑它的项目应该怎样去做,投入应该怎样决定。设计公司更多的是从技术上了,很可能还有第四方,就是我刚才谈到的设计院,因为他们知道国内的设计规范,他们知道政府的要求,你的项目也是要符合这些规范和要求的,所以一般来说必须进行多方的讨论来定案。在这一块儿,我想强调商业顾问的角色更多是着重提供商户的要求,反映到店铺该如何分隔、行业如何分布、从消费心理出发,你的商场应该怎么样布局、包括它的主题特色,这个工作更多应该是商业顾问公司承担的角色,而不应该是设计公司。

    第三阶段---项目实施

    我们需要有其它专业公司配合制造营销工具,营销工具是我们去跟客户说明项目情况的工具,最起码的是平面图,项目效果图,因为你的项目没有盖,大家都是凭想象,必须有一个视觉的东西才能很好地达到效果,还有楼书,VCD,模型,展板等。这一块也有很多误区,很多开发商觉得我请了商业顾问公司了,那么这些你应该都做的,我们也不是说不能做,但毕竟现在的工作专业越来越细化了,这一块实际上是设计公司和专业广告公司的专长,有一个分工在里面,大家所发挥的价值不一样,我们也有帮一些项目做过这些工具,但是站在专业细分的角度来说,我们建议各有专长地去做。开业前的准备工作是非常烦琐且非常需要借鉴经验的工作,商业顾问公司和代理公司可以帮开发商提供很多宝贵的意见。但是不同的项目,不同的业态,不同的面积,不同的时段,最后的决定都会不一样,其中谈判细节的东西,也很讲究,也是一种成本投入的概念。像商户装修守则应该有物业管理来配合。这实际上是另外的专业范畴,我们公司也有这个专业范畴,但是这个不归纳为商业顾问的范畴。在开业典礼和推广活动这一块,我们从专业化来说会推荐公关公司来进行。

    第四个阶段---营运

    商业物业跟住宅、写字楼很不一样的地方就是在于它是需要持续经营的项目,不像住宅或写字楼,卖完、或出租了即可。但是商业的挑战,就在于接下来的工作还有很多,包括租约到期,商户储备,业态调整,市场推广,租务管理等等;包括硬件方面;项目定位,因为毕竟开了一段时间,对市场有一定的测试了,要及时调整,否则项目很容易遭到淘汰。

    例如新东安市场。新东安市场现在我们是它的独家代理公司。新东安市场一共12万平米,开业到现在已经6年了,新鸿基在香港是有很多成功商场的开发商,像香港的新城市广场,新城市广场是香港人流量最大,数一数二的项目。新鸿基在香港的项目平均每5到6年就会做翻新,商铺调整还有租金调整的工作,特别是对于硬件,平均每5到6年就会做一次。新东安也是新鸿基的项目,为了适应各方面的变化,所以决定要做项目的重新定位。我们帮它在做重新定位的工作。设计方面也打算有一些改动,包括加强商业气氛的渲染,灯箱、广告位置的改善等。

    总结来说,商业顾问主要的角色应该是放在市场分析、项目定位、业态组合,还有跟目标零售商的沟通、交流。客户的需求永远在变,比如PUMA,他们现在在外国已经做到单店7千平米,单店的意思就是单一品牌,只是做PUMA这个品牌就做到7千平米的店了,这个趋势如果不是像我们每天跟客户打交道的话你不会知道,可能你还以为很多客户就要70平米,但是现在很多客户的开店要求已经发生了改变,我们刚刚帮东方广场做的杰尼亚时装开的是800平米,LV现在在国贸是500平米了,甚至能够做到1800平米,以前他的店只要100平米就够,需求不断在变化,不是你得到一个信息就停留在上面了。这也影响到租金,及其它方面的变化。项目设计我们强调从市场角度出发,当然我们更重要的价值是在招商这一块,待会儿我们分享一下做过项目的情况。

    开发商需要配合的专业公司,刚才也提到了,在建筑设计上

www.fang668.com ,是由专业的商业或购物中心的建筑设计公司来做;内部和室内设计是由专业的室内设计公司来做;推广工具,是由广告公司做;开业典礼、推广活动是公关公司;商户装修管理是物业管理公司负责。房地产本来就是综合性的事业,但是在商业这一块需要专业范畴是特别多的。

    接下来我简单介绍一下戴德梁行。我们公司原名梁振英测量师行,2000年和英国的DTZ Debenham Thorpe还有新加坡的戴玉祥产业咨询公司联合组成戴德梁行,现在在全球46个国家193间分公司有8000多位专业人员,在欧洲、美洲、东南亚都有分公司,在中国大陆,我们有9个分公司,包括北京、大连、天津、上海、杭州、广州、重庆、深圳、成都,当然还有香港和台湾。北京分公司有不同的专业。我们公司不做开发商,不盖房子。因为在国外,这种专业公司的理念中,又做开发商,又做顾问公司,很多情况可能因为有利益的冲突,你会对一个物业的价值的判断产生一种歧异,就不够客观公平,所以我们公司一直坚守的就是不可以自己做开发商,做顾问必须站在很公平公正的起跑线上,顾问应该只是一个服务提供者。我们的部门分为研究顾问部,做很多土地的规划,小区的规划;还有写字楼部,商铺部,住宅部。估价部,是做什么的?就是评估房产的价值,这个在国外做得很多,包括香港、台湾,我们跟很多银行有合作的关系,银行为客户要做按揭,这个房子的价值到底是多少,应该贷多少款给这个项目,必须有专业的公司做评估报告,我们公司做很多这方面的工作;还有物业管理部,酒店管理部等。我们是商铺部,我是这个部门的负责人,来自香港,在北京工作已经6年多了。零售商是流动的,从海外到国内,可能先到上海,或者先到深圳,由于有分公司,有内部转介机制,我们可以第一手知道零售商客户的动向和想法。当然包括香港新加坡的信息也很重要。

商业地产顾问在项目中应该担当的角色
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