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中国SHOPPINGMALL的发展研究

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:53:11| 商业地产策划|人气:315

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    MALL全称ShoppingMall,音译“摩尔”或“销品茂”,意为大型购物中心,指在一个毗邻的建筑群中或一个大型建筑物中,由一个管理机构组织、协调和规划,把一系列的零售 商店、服务机构组织在一起,提供购物、休闲、旅游、娱乐、饮 食、康体、文化、艺术等各种服务的一站式消费中心。MALL不 仅规模巨大,集合了百货店、超市、大卖场、专卖店、大型专业 店等各种零售业态,而且有各式快餐店、小吃店和特色餐馆 ,电 影院、儿童乐园、健身中心等各种休闲娱乐设施,涵盖所有零售 业和服务业的内容。MALL已经不是一种商业业态,而是一种商 业的组织模式。另外,MALL还提供了百货店、大卖场无法提供 的如漫步在长廊、广场、庭院般悠闲的购物享受。

    境外ShoppingMall特点

    美国:主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心,规模巨大、设计简洁是其显着的特征。

    欧洲:在美国模式的基础上,不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计,赋予购物中心新的发展内容。

    日本、东南亚地区:以大型仓储式超市替代百货店作为主力店,重点突出休闲娱乐功能和商品成本优势。

    MALL在我国产生的必然性

    MALL这一商业形态的出现,最根本的原因是人们生活水平提高带来了购物方式的革命性变化。当人们生活逐 渐富裕之后,购物已经不再只是为了满足简单的生活需要,其中消遣、舒缓压力的成分越来越多,人们不仅需要实 物,更希望购物、旅游、观光、度假融于一体。

    我国居民的消费需求随着收入水平的提高已出现了新的变化和调整:消费者在购物时不仅追求方便性、多样性、注 重个人品味的需求,同时更注重整体购买经历的愉悦,而且工作压力增大也需要增加适当的休闲和娱乐。所有这些 变化都在导致需求多样化程度的提高,简言之,也就是力求将时间作最大化运作,满足多重需要,一次购足和一站 式娱乐休闲的消费习惯因此应运而生,最终必然促进MALL的产生和发展。

    成功MALL的关键——强大的吸引力和凝聚力的营造

    地理交通

    地处交通枢纽,位于交通集约发射点,拥有集体运输工具的MALL较为容易取得成功。

    项目的消费辐射范围我们通常以时间来测算,而不是路程。

    经济环境

    项目的选址应充分考虑当地的经济环境,包括人口密度、人均收入、支柱产业、消费习惯等。

    对于加入WTO后所带来的有利和不利也应充分考虑

    资金实力

    不容置疑雄厚的资金使支持庞大的MALL生存发展的关键因素,除去正常的融资渠道,现时国家开始考虑的房 地产证券化和香港政府可提供地产基金的融资服务及隐名投资等,对MALL开发给予极大的支持。

    隐名投资——外国人以中国人名义在中国投资,聘请法人代表,所有的债务、权责由外国人负担。

    MALL产业漫长的回报期是对投资商战略智能和资金耐力的考验。

    MALL的初始回报,可能并非来自零售,而是通过成功的包装,使周边地块随之升值,从中获利。而如果单纯 地把MALL作为商业项目来操作,靠租金来过活,就会做得很辛苦,租金定高了不好,定低了回不了本,陷入两难境地。

    主题鲜明,不断营造消费热点

    MALL应是广大市民生活的一部分,在统一的核心理念基础上,应创造更多不同主题(吸引力)符合和引导各 种各样消费者的需求。

    早期的大型商厦由于缺少体现都市文化品位且富有个性的主题设计,所以从内容设置到品牌引进都大同小异, 由此引发日益严重的同质化危机。现在的MALL必须树立鲜明的主题定位,走差异化竞争之路。

    MALL的发展与经营需要许多创新的思维

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    北方的大浴场可以引进到该项目,但需因应南方人的心理加以演进更舒适的环境,例如尊重私隐、功能更齐备 (购物、饮食、娱乐、康体、SPA)、档次细分、通过更衣制造舒适、平等的感觉

    单纯依靠硬件设施营造吸引力的项目只能昙花一现,并不具备生命力和持续发展的吸引力。随着大陆消费者文化水 平已经提高了,具有文化内涵的事物才具有持久的吸引力。

    项目的可持续发展需要的是不断的推陈出新。

    现在推行的是生活的文化、精神粮食。高级健身、美容、纤体、SPA等已经在全国各大城市风行。在同一个MALL 里建造不同级别的BAR,也可以吸引不同层次的消费者。

    规划设计,国外经验与国内实情的结合

    引进国外的经验,引进知名的具备造MALL丰富经验的国外设计公司担纲策划是必要的,但未必成功。必须熟悉中 国市场,了解中国消费者的真实需求,不能照搬。考虑人车分流、物流、污水物流外立面简单而又独树一帜,充足 的户外大型广告牌,耐用的材料和低成本。

    主题的塑造应考虑持久性和可塑性

    室内外的协调,舒适的购物环境,淡和的室内基本用色,楼层间敞开的视线,充足和暖的照明

    功能全面,比例合理

    MALL集购物、娱乐、餐饮、休闲等各种功能于一身,兼具百货店、仓储式商店、超市、 品牌专卖店等 各种零售业态,故定位于家庭的一站式购物消费和一站式休闲享受。根据所处 商圈情况,MALL内部全部商 品高、中、低档的比例,各零售业态营业面积的比例,购物、餐 饮、娱乐、休闲各区域的比例必须合理,才 能发挥MALL整合消费的功能。

    MALL要是一个无差别的消费中心,要能够适合绝大多数的消费群体,如果全部都是面向高端的、或者低端 的,不可能吸引所有的消费者,因此应以中档占多数。

    MALL一定要是一个卖场,购物功能所占的比例不能低于50%,要以购物为主。如果是餐饮占多数,就只能叫 饮食中心,不是MALL;娱乐比例太多那是娱乐中心,也不能叫MALL,过分强调娱乐功能,那对发展旅游有好 处,但吸引不了回头客。迪斯尼的娱乐做得最好了,但95%的游客只去过一次。所以,MALL首先应当是一种零售 业态,可以重复去消费。但单纯的产品竞争已经不能打动消费者,只能是消费、服务、娱乐的新颖和创新才能实际 的打动消费者。零售百货现在全国都比较萧条,项目的功能比例零售不能占绝对的大比例,应该充分发挥娱乐、饮 食、康体等功能对消费者的吸引力。

    提供完善的配套、功能,符合青年男女、儿童、老人,各阶层的配套功能,使所有的消费者都乐意在MALL内进行 更长时间的消费。

    消费习惯

    改变消费者原有的消费习惯,使MALL成为惯性消费场所

    国内消费者一般都有较为固定的消费习惯和惯性的消费场所,对于新兴的“MALL消费模式”需要发展商投入 较大的宣传进行持续引导。

    经营管理

    成功招商。招商压力巨大的商业项目来说,政府政策上的变数,确实是投资Shopping Mall的一大悬念。

    必须保证引入的租户具有完美和大体一致的形象,招商时不但要考虑各厂商愿意承担的租金高低,还要考虑其与 MALL的规划与形象是否吻合,其经营业绩是否能持续发展。

    为了保持项目本身形象,聚集人气,招商倾向于知名度较高的品牌。需要采用差异化租金策略。对着名品牌给予租 金上的优惠,其利润的损失通过对其它品牌收取较高租金来弥补。

    寻求各国领事馆的协助,各行业协会的招商和地区性行业的同盟都可以为招商带来一定的促进作用。

    成功经营

    为了通过整合各种需求以达到最高的经营效益,MALL必须千方百计安排适当的全方位服务,这使 管理 增添了无限的难度,也就是MALL的管理者面对各种不同的行业,必须把它们整合在统一有效的制度之下,加之消 费需求的弹性较大,在经营管理上均需仔细考虑规则以免产生负面效果。MALL从规划、

www.fang668.com 建设到经营管理都是需要 很高的水平和技巧的。

    把MALL的管理简单地视为物业管理或商业管理都是错误的,MALL的经营是物业管理与商业管理的交织。管 理者不仅要保证水、电、暖、空调等设备的正常运转,周围环境的整治与安全,还应该知晓店铺经营知识,为各零 售商提供信息服务和有参考价值的建议 ,更重要的还在于进行统一的广告宣传及促销活动,负责把顾客引进店中来。

    MALL的经营管理包括:租户管理、营销管理和财务管理。

    租户管理的目标是造就优良的店铺,具体内容包括教育辅导、经营分析、店铺调整、调节管理等。

    营销管理的目标是提升MALL的客流量和销售额,具体内容包括对各店铺进行营销支持并举办统一的促销活动。

    财务管理的目标是使MALL和入租店铺取得良好效益,具体内容包括收取租金和各项费用,控制开支,协助有关部 门进行效益评估和店铺指导。

    MALL的经营者,不但要考虑各零售商的经营业绩,还要随时指导零售商如何开创业务,因为MALL里的每 个厂商的经营绩效关系到MALL整体的成败及收益,二者是紧密联系的“利益共同体”。

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