关注SHOPPING MALL运作管理

    八月底至九月初,我先后在上海、深圳、广州等地考察了当地知名商业(购物)广场及相关物业管理企业——上海太平洋百货、上海中信泰富广场、上海恒隆广场、上海梅龙镇伊势丹、上海广场(中海物业)、深圳铜锣湾广场、深圳太阳城广场、深圳吉胜伟邦家居广场、广州天河城广场、广州银厦物业、广州维诚保洁公司等,虽是管窥一斑,然而惊鸿一瞥,感触颇深,也更加坚定了对SHOPPING MALL前景的信心。

    SHOPPING MALL,起源于欧美新型业态,直译为“购物林荫道”,是指集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体的一站式消费场所。我们所参观的上述知名购物(商业)广场,虽不是完全意义上的SHOPPING MALL,但其先进的设计、齐全的功能、鲜明的特色、高尚的品位、旺盛的人气,反映出经营用心、管理到位,反映出对浓郁商业文化的追求。可以预见:商业(购物)广场不仅是现代商贸中心,也将成为一个城市的窗口、会客厅、风景线及烫金的“名片”。

    商业(购物)广场如何经营成功?这是此行考察后思考的一个最主要的问题。我的体会是要在营造“商气”(财气)、“人气”和“喜气”上下功夫。

    首先,商业(购物)广场必须要聚集“商气(财气)”。所谓商铺,“商”之不存,“铺”将焉附?而商气关键来源于主力店、品牌店,这就是品牌效应。之初,我对吉胜伟邦的经营有些疑惑,高档名牌家具虽是人们向往的目标,但究竟会有多少人问津?经过调查,原来价格并不象想象中的那样昂贵,一套木质四椅餐桌,通常的价位在1500-2500元左右,由于其良好的品牌效应,完备的售后服务,仍赢得了广大消费者的青睐。上海太平洋百货多经营知名品牌服装及上海、广州、深圳、香港、大连等地的一些品牌商品,由于太平洋的知名度高、与供应商的讨价还价能力强,其价格具有很强的优势。至于象沃尔玛这样的品牌进驻深圳铜锣湾购物广场,就真成了一面敲得震天响的“金锣”,它带来的是周围商铺的“中外品牌荟萃,商业巨头逐鹿”的繁荣景象,带来的是购物广场巨大的品牌效应和经济效益。因此,具有知名品牌的主力店是商业(购物)广场的灵魂。反之,一个没有品牌的商业是没有生命力的商业,一个没有品牌的市场将是一个“死场”。

    其次,商业(购物)广场必须要聚集“人气”。而人气的聚集除了商品品牌、质量、价格的吸引力之外,其休闲、娱乐、餐饮等服务功能是否完备,是否发挥得淋漓尽致,就成为聚集人气的关键因素了。上海、广州几家成功的大型购物广场,划分了许多功能区:主力店经营区、室内(外)步道区、中庭景观区、室内(外)休闲区、娱乐区、餐饮区、高空景观区等等。基本上体现了“以人为本,新颖高雅,休闲所在,不夜之城”的设计理念,集购物、休闲、文化、游览、美食、商贸于一体。由此我想到国内许多商场也有较好的品牌,商气或商业味十足,但很少能聚集人气,差别的关键就在于没有考虑到“以人为本”。有不少商场是以“管理”为本,只顾自己方便而忽略了顾客的细微需求。现在,不少商场增设了座椅,采用仿塑的质料,冬暖夏凉,也开辟了景观区,供顾客休闲。我注意到广州天河城广场有一处细节:在大卖场的周围,步道的一角,还专门开设了几个自动投币购物机,成为商场的一景,也方便了一部分购物者的需要。至于象许多商场开设的小型银行、自动取款机、公共电话、商务中心、礼品包装处等等,都在一定程度上方便了顾客,有效吸引了人气。

    再次,商业(购物)广场必须营造“喜气”。什么是喜气?就是文化品位的营造。记得去年逛北京王府井步行街,有一个很深的体会:王府井所有的小品都是“京味”的,从垃圾筒到坐椅、花盆,都是王府井特有的;那个“骆驼祥子”雕塑,几乎成了王府井的照相点;至于地上设计的王府井标志——王府井井盖,更是让摩肩接踵的游客踩得锃亮。文化贯穿于整个商场经营活动之中,一个商场给人以最基本印象的设计风格、经营理念,应该一下子就能体会出来。上海梅龙镇伊势丹整体的基调是营造一种古典意韵,色彩以孔雀绿为主,光线很柔和甚至有些灰暗,乘上扶梯随之缓缓上升,环视周围,感觉渐入佳境。上海恒隆广场则是一种大气磅礴的感觉,风格现代时尚,色彩明快、亮丽,从中庭的设计到POP广告,从休闲小品到店牌标识,多以抽象、写意手法为主。深圳铜锣湾广场则刻意营造海洋主题,中庭一艘巨型的古典木船造型十分别致,蔚蓝的天花板呈波浪形状,棚顶吊起的一排排海鸥展翅徜徉,可以想象,在常年炎热的深圳,当人们来到这清新的“海洋世界”里,将会是怎样一种感受?其实象雕塑、小品、喷泉、柱廊、绿廊、电子屏幕、灯光夜景、灯箱广告、各种标识等等,只要用心去做,都会成为一道风景、一处亮点。上海恒隆广场的一处采用有机玻璃制作的品牌标识牌,不仅仅表明我的商场有什么品牌,而

    商场经营的成功与否,常常符合人们说的一句话:“诚信经营,文明管理。”其实,商场物业管理可以说是使商场获得永续发展的灵魂所在。如果把建造一座商场比喻为“筑巢”,那么物业管理就是“引凤”。营造优雅的购物环境,提供周到贴心的服务,使购物环境典雅、整洁、明亮、舒适、协调、安全、有序,不仅满足顾客的物质需要,还满足其精神需要,由于有了物业管理,购物中心将演化为生活中心,再演化为精神乐园。在我们参观广州银厦物业时,主管工程的胡总谈到了大设备维护的经验,就是“科学的运行管理,严密的系统保养。”设备的维护保养是物业管理的核心,真正为业主负责的物业管理应该考虑业主长远的利益,延长物业的使用寿命,保证50年-70年的正常使用,使物业保值增值。这应该成为我们今后商场物业管理的核心。

    此次考察回来后,我思考最多的还是归结到“我们的服务究竟怎么做”这个问题。商业(购物)广场的本质属于服务行业,商业上的各种促销活动能够带来众多的客流量,但优质的服务却能赢得顾客的持久忠诚。物业管理的核心是来自全体员工发自内心的真诚服务意识,因此,以服务战略塑造万达商业物业管理的品牌形象,是我们的立足点。

    优质服务战略应包括商场服务的统一管理、培训,具体说如售前服务(如员工的仪容仪表整理;商品整理、备齐;区域卫生整理等),售中服务(营业中营业员标准、规范的服务),售后服务(完备的配套服务,送货制度,顾客意见的反馈等),重点客户关系管理(建立客户关系档案等)。同时,物业管理应营造浓郁的商业文化,提升商场的人气,为业主的利益着想,也为物业公司增加一定的收入。比如开展丰富多彩的文化活动(如文娱活动,体育比赛,文化讲座,联谊活动),使顾客感到“周周有活动,天天有惊喜”,使商场成为顾客首选的购物场所,提高商场的知名度,全方位满足顾客休闲、娱乐、购物的需求,从而塑造商业(购物)广场高尚品位的品牌形象。

    “纸上得来终觉浅,欲知此事须躬行。”商业物业管理赋予了每一位从业者以大好的机遇和发展空间,迎接我们的将是全新的洗礼。