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以专业理念引领商业地产的开发

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:54:12| 商业地产策划|人气:188

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    近几年来,国内商业地产发展迅速。最新统计数据显示,2003年全国商业地产峻工面积超过2000万平方米。可见,随着经济的高速发展,商业地产的成长空间也将越来越大。然而,由于国内发展商仍普遍缺乏有效的经验,对商业地产规划和建设的专业化水平偏低,操作思路、操作程序、招商渠道等不够完善,直接导致了市场需求难以得到满足。

    这就要求发展商具有理性、专业的开发思路,正确把握和做出决策,对于商业设施的开发及规划要对路,才能避免走入商业地产开发的误区。

    一.住宅开发思路不适于商业地产

    商业地产和住宅项目存在很大区别。首先从营销角度做一形象的比喻,如果住宅项目是直销,那么商业产品就是传销。由于住宅开发商直接面对最终消费者,因此发展商可以自己分析市场,根据对市场需求的研究做出产品定位,决定户型比例以及住宅产品类型等,然后直接进行销售。

    但大型的综合商业项目则完全不同,其销售对象不是直接的购物消费者(或许有些散户,可将其视为直销),而是商家,特别是主力店。因此发展商首先要找到主力店,按照其需求进行规划设计。而大部分国际主力店采取租赁方式,以北京五合在全国包括北京在内所做的几个大型综合商业项目为例,里面包含综合食品、日用超市、家居建材超市、家电超市等。这些大型商家都有自己一系列严格的自成体系的要求,如卖场面积、停车位面积、货架的陈列、建筑的开间柱网、层高要求以及自动滚梯的位置、数量等。如果开发商自己做设计,很难满足商家的要求,于是设计做得越深入,后期招商的困难也就越大。

    其次在开发模式上,住宅项目可滚动开发,资金压力较轻,可以利用一个项目前期的收益进行后期开发。而商业地产事实上是一种金融产品,一个大型商业项目需要一次投资建成,才能形成商业气氛。而对于部分主力店,发展商不得不采取前几年租期内低租金,甚至部分免租金形式吸引主力店入住。这种开发模式就要求发展商具有极其雄厚的资金储备,以回避可能遇到的风险。

    此外,相比住宅产品开发,在商业设施的规划设计中,专业化公司的作用不容忽视。在此,专业化公司一方面指专业化的顾问机构。他们对大型综合商业中心的地产进行评估、资源整合、主力店招商并介入最后的管理实施,这些对于商业地产的成功开发至关重要。遗憾的是,国内很多发展商对此仍不够重视。

    另一方面,选择具有丰富的商业地产经验的建筑师是商业设施开发的重要一环。建筑师都可以做住宅设计,但不是所有设计院都能做综合商业设施设计。成功的商业建筑设计师一则要熟悉商业建筑自身的特殊性,同时也要明确在商业建筑设计中,设计师个人的喜好与倾向应服从商业设施开发及运营规律的特殊需求,而不是孤立地强调建筑设计自身的表现力。目前,国内成功开发的综合商业项目数量仍然有限,借鉴国外成功经验,选择既了解国外最新设计理念,又熟悉国内市场情况的设计师,有助于取得商业项目开发的成功。

    二.商业设施的选址离不开宏观城市系统的支持

    商业设施的选址要符合城市发展规划的要求,不仅要考虑在规划地块内建立足够数量的停车位,特别重要的是城市交通系统的支撑。同时根据商业设施的定位,应有城市级或区域级市政设施作为支撑。例如在北京、上海等地建设一个市级商业中心,如果没有与之相配套的城市道路交通体系,一旦投入运营,将会为周边城市交通带来很大压力,同时,市政配套系统难以提供足够消费群体的支持,必然会影响到自身的经营发展。因此,商业设施的开发需考虑周边顾客群体支撑体系,包括周边人口规模、收入消费水平、消费习惯、职业与知识结构等。服务半径、新的交通体系、轨道交通与高速公路的衔接等都是影响商业设施的重要因素。

    据有关部门不完全统计,目前国内约有200余个大型Shopping Mall 项目正欲上马,除北京、上海、广州等大型城市,中小城市也纷纷向大Mall冲击。可以说,Shopping Mall在国内的开发普遍处于一个探索阶段,并不适于所有的城市,特别是在大型Shopping Mall的选址上,开发商应特别重视城市发展规划和城市交通体系规划对其产生的巨大影响。

    三.基于区域需求,合理确定商业地产规模

    目前,国内众多商业地产项目中,宁波“天一广场”可以说是一个较成功的开发实例,建成后有许多城市想学

www.fang668.com 习借鉴。但有的城市提出,我们的城市比宁波大三倍,城市新区里规划建设的商业中心建筑面积和中心广场尺度也应至少扩大三倍,完全没有考虑该城市已有大规模商业设施的存在,这种观点是完全错误的。商业地产的规模与规划是由城市区域性需求所决定的,而不是由城市人口规模或城市规模来确定。脱离市场的盲目攀比只能使项目面临越来越多的运营困难。

    事实上,合理的规模是Shopping Mall正常、顺利运作的重要保证。其投资规模并非越大越好,相反,当规模达到某一临界点之后,其收益能力反而会降低,使开发项目陷于竞争劣势。

    同时,对于Shopping Mall这类大型商业设施融资的困难,开发商也应有充分的认识。因为这类项目投资太大,投资回报周期长,一般在8~10年以上,加上银行对这种新的业态不熟悉,通常对这一类型项目的贷款极为谨慎。北京早期几个着名的Shopping Mall搁浅,最主要的原因正是开发资金不足。

    四.尊重设计规律,成比例放大商业街空间尺度

    对于不同的建筑群体、商业空间,人们会产生不同的感受。目前中国处于一种经济迅猛增长的时代,许多事物往往一味强调气派,建筑设计也是如此。但是,一栋4万平方米的商业建筑,前面或许可以有1万平方米的广场,但一个40万平方米的商业建筑群就不能设计10万平方米的中心广场。10万平方米的广场尺度已超过了商业建筑所需要的舒适的室外空间界限,不利于商业气氛的形成和消费者的购物活动。这种现象令人颇感荒唐可笑,现实中似乎难以发生。但事实上在某些大型商业项目中,业主或城市主管部门往往要求规划建设一个数万平方米的大型广场。在这种情况下,以北京五合为例,设计师通常采取化整为零的方式,规划设计一系列尺度较小的广场群。既保证足够的城市开敞空间比例,又形成丰富多彩、宜人的街道广场空间,规划出充分的商业沿街店面,达到较好的效果。

    此外,商业地产的规模和尺度相配合也表现在功能的组合搭配上。如果一个4万平方米的商业中心内部可容纳2家各1.5万平方米的大型商业店铺,形成一种较为适宜的比例关系;而一个40万平方米的商业中心区就不可能形成有2家各15万平方米的大型商业店铺面积,40万平方米商业设施的招商工作是至关重要的,其配置与组合需要极其多样化。

    五.商业地产开发以尊重城市形象为前提

    商业项目多地处城市繁华地段,对城市形象、街道风貌有着重要影响。因此在争取商业地产开发利润的同时,应充分重视商业建筑对城市形象和街道空间的贡献,不应过度追求商业利益而破坏城市形象。这是开发商应承担的社会责任,同时也是商业地产长期升值、获得回报的保障。欧洲国家在这方面有许多成功实例,笔者在德国所负责的几个大型商业项目建设过程中,在保证商业设施经营使用的前提下,建筑设计各方面也都非常重视项目对城市广场、街道空间、城市景观的贡献。

    曾有一段时间,商业地产被政府部门作为形象工程、政绩工程。如北京王府井商业街的改建,过分追求首都气派和大都市尺度,商场建筑雄伟堂皇,牺牲了商业街的使用功能和文化传统。导致改建后王府井商业街缺乏舒适的尺度空间,来访的顾客多为外地客人,到王府井更多是慕名而来,以旅游观光为目的,并非商业购物休闲,这种作法已受到诸多批评。

    六.传统建筑遗产是商业地产宝贵的文化资源

    不同城市的历史文化形成了各具特色的传统商业街区,这种传统建筑遗产有很高的商业价值。在资源稀缺的情况下,开发商有时需要花大气力营造某种资源,如珠江地产所开发的一些商业项目。而在这方面,上海新天地是非常成功的作品之一。项目成功利用石库门地区及殖民时代保存下来的建筑遗产,充分发挥历史传统文化遗产的价值,重新组织传统空间以及建筑片段,形成了丰富多彩、舒适宜人,且满足现代人生活需要的商业空间。

    而北京王府井商业街的重建则完全没有考虑王府井原有的诸多百年老店、名店品牌特色,忽视了原来王府井商业街独具风采的建筑空间与形式,包括原有的古树木也没有得到保留,使闻名天下的王府井商业街在改造以后最终成为一个可以放在中国任何一座城市、缺乏特色的商业街,非常令人遗憾。当然,传统商业街区的更新,通常比推倒重建要复杂得多,需要开发商及设计师加倍悉心善待原有的城市肌理与空间,其开发与设计的工作量也成倍增长。但如果设计成功,则不仅带来丰厚的经济回报,同时也是对城市历史文化的重要贡献。

    七.体验性消费推动商业地产开发

    在计划经济时期,人们的商业行为简单而明确,以买卖交易为核心。商业形态越简单、低级,这种现象越明显。而现代的购物活动已发展成为人类主要的休闲活动之一。人们去逛街,购物不是唯一的目的,而是一种体验。逛街本身成为

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    体验性消费成为现代商业地产开发的主要推动力之一,特色性、文化性、舒适性、互动性及业态的丰富性越来越重要。在此,体验性消费主要包含七项内容,即商业街风情;大型商业建筑空间与设施,如大型中庭、观光电梯、瀑布景观等;表演促销活动,如明星出场、花车游行、庙会、主题活动等;影视活动,如新式影院、媒体展示、IMAX电影、Livinglobe穹幕电影、立体电影;娱乐活动,如电玩游戏厅、旱冰场、虚拟世界、网吧、游艺厅;特色餐饮休闲,如异国情调的餐饮、酒吧、茶吧、观景、约会等;以及蹦极、汽车展销、摩天轮等其他活动。

    这些新型需求的出现,以及随之产生的新型业态,在商业地产中所占的比例越来越大,这一现象应引起发展商重视,及时更新自己的知识结构,以掌握开发这类项目的主动权,引领潮流。

    八.商业设施形态和模式趋于高度综合化

    传统而简单的营销设施是商业设施的重要部分,如销售部分、仓储部分、管理部分等,但这种单一的商场建设无法满足现代生活的需求。展示、表演、活动、休闲、餐饮、娱乐等广义设施,越来越成为现代商业地产的重要部分。表现在建筑形态上,需要在规划设计中更多考虑室内外空间的整合,以及商业设施和休闲娱乐设施的整合。体验性空间、休闲共享空间越来越成为商业地产吸引客源的精彩亮点,在规划设计中应高度重视。

    而在建筑设计手法上,商业设施已不再是传统的建筑立面设计,更多是综合考虑建筑立面、灯光照明、表演、广告、多媒体等现代化综合表现手段的应用。这方面成功的例子较多,如五合主持设计的北京王府井富阳广场,除采用动态广告和特殊灯光效果外,专门为表演促销等活动创造性地设计了新颖的可升降舞台,成为建筑立面的有机组成部分与重要表现元素。虽然实施有一定难度,但建成后效果将非常独特。此外在南京河西区商业中心设计中,五合同德国着名建筑多媒体专业工程公司合作,尝试采用国际上最先进的与建筑结合一体的发光二极管空间散点图像显示系统,可提供超大面积动态影像、演播功能,而不影响其后部建筑物的开窗、通风和采光功能,这一技术可创造全新的空间与视觉效果,有很大的市场应用价值。

    无疑,商业地产是国内新一轮城市开发建设的高潮与机会。但是与此同时,发展商也应对其中的风险和陷阱有充分的认识。这些风险主要来源于发展商缺乏经验,中国缺少专业人才和专业化顾问公司。更重要的是,商业地产虽然是传统行业,但是在新的时期,市场需求的变化必将导致结构的变化。这不仅需要发展商具有高度的商业敏感性,重视专业技能和科学资讯的学习,同时也需谨慎对待投资招商工作的进行。

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