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步行街与城市未来的思考

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:54:36| 商业地产策划|人气:851

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    经济视点报记者 徐 靖 刘如涛
    20世纪80年代,中国萌生了建设步行街的热潮。由“街”所衍生出的商业财富获得了极大的肯定。当前的中国,大到一个城市,小到一个小镇,都在尝试着开发富有特色商业步行街。毋庸置疑,商业步行街已经成为美丽的城市会客厅。然而,商业的繁荣并非有“街”就灵,城市的败笔大量存在,商业步行街的资源亟须盘活,亟须步出迷宫。

    现状一:商业驱动步行街“换颜”

    近几年,北京王府井、上海南京路、天津和平路、武汉江汉路等一批着名的商业街,纷纷旧貌换新颜,改造成集购物、休闲、旅游于一体的新型商业步行街,展现出商业与文化交融的魅力。这些商业街犹如一张张城市名片,展现在人们面前。

    在郑州,一条蕴含浓厚历史意味的百年老街——德化街商业步行街,2002年12月28日也以亮丽的新姿展现在世人面前。这条改造后的老街,是郑州市第一条真正意义上的商业步行街。是一条集购物、休闲、娱乐、文化、美食、旅游为一体的商业街,被誉为郑州市的——“城市客厅”。

    2003年年底,占地51.98亩的“百年德化?风情购物公园”浮出水面,该项目位于郑州市德化街以西、正兴街以南、福寿街以东、裕元里以北,由宇通企业集团旗下宇通不动产(河南)有限公司倾巨资建设,以6.8万平方米超大规模,构筑集购物、休闲、娱乐、餐饮、文化等多功能于一体的中原首座风情购物公园,表明步行街也正在朝着新的商业模式方向发展。紧随其后,号称“国际化第三代步行街”的郑州大上海城步行街正以先进的商业形态特征成为省内外关注的焦点。他们最终的目标都是具有“城市客厅”功能,同时“辐射郑州本地,吸引外地客流”。

    其实,来自现代商业的驱动是这一批享有盛名的百年老街纷纷“整容”成商业步行街的最原始的推动力。改造后的步行街,几乎同时展现百货、零售、连锁、品牌专卖店等多种商业业态,集购物、休闲、娱乐、游览、文化于一体,成为一道新的“商业风景”。

    上海南京路造型别致的游览车伴着“丁当、丁当”的铃声不时驶过,让人想起老上海有轨电车的万般风情;北京王府井人力车夫等雕塑尽显老北京的韵味,气势不凡的音乐喷泉,更让人流连忘返;改造后的德化商业步行街,商界名家逐鹿中原,服装类、珠宝古玩类、眼镜类等吸引了近百家国际、国内知名品牌。街中绿化形成了“高低错落,三季有花,四季常青”的绿化风格。既有反映德化街商业历史的“修钟匠”、“地方小吃”,也有反映中原文化的“花木兰”、“古币”和寓意即将腾飞的“盘龙吟天”。

    漫步在这一条条商业步行街上,既能感受步行街的典雅与恬静,又能领略商业街的繁华与亮丽。传统与现代、东方与西方汇于一街,商业与文化共荣,环境与情致交融,激活了商业步行街的生命力。

    现状二:不仅仅是城市名片

    在一切所谓的城市名片中,最有活力的当数商业因素。步行街无疑是最能体现城市韵味的标志。不到王府井,就不算逛了京城;不到南京路,就不算到了上海;不到江汉路,就白来了武汉。从某种意义上说,这些百年老街见证了历史的沧桑,浓缩了中国商业的兴衰,更折射出一个城市的商业文化,展现出一个城市的形象。

    为什么步行街能成为城市名片?其吸引力还是源自城市本身的魅力,步行街只是城市商业包装的一种形式,不过这种形式或多或少地加入了文化的内涵,所以一个城市步行街的建设应是城市内在的体现。从另一方面来说,一个城市的经济状况也会直接影响到步行街的运营状况。因此,在某种意义上,步行街不仅仅是城市名片,其更承载着一个城市的未来。

    步行街的建设是对一个城市综合素质的考验。因为一个现代的商业步行街应该是多功能的整合。没有整体优势就没有强大的内聚力、辐射力,也就失去了存在的条件和发展的空间。现代商业街正是城市流通力的重要表现,不仅取决于它的规模,关键是它的整体优势。这包括以下几个方面:

    第一,商品贸易功能。商业步行街区是一个城市商业的龙头和品牌。这个区域人气最旺、商品最齐、商机最多、交易最容易成功。
    第二,旅游功能。一个旅客到一个城市旅游,首先会到这个城市最具特色的商业步行街去看,这里既有特色的商品,又有良好的购物环境,还有特色传统小吃,是顾客最愿意光顾的场所。
    第三,休闲功能。新的商业步行街区成为城市的一道亮丽的风景线,给现代市民增添了一个全家休闲的好去处。
    第四,文化功能。街区历来是人们聚集的地方,其显示着一个城市的人文特色,展现了一个都市的精神风貌,现代商业街区通过广场文化、广告文化、饮食文化、

www.fang668.com 建筑风貌等一系列内容,能够把地方传统文化展现出来。

    由此可见,郑州目前的商业步行街在整体优势方面显然还有差距。

    郑州大上海城步行街被誉为“目前中原地区规模最大的商业项目”,总投资15亿元人民币,总占地面积约103亩,总建筑面积28万平方米,规划设计为一个开放式、跨区域的商业群体,要重新塑造郑州与现代化国际商贸城市相匹配的商业新形象,成为与北京王府井、上海南京路、香港铜锣湾比肩的城市商业名片项目。

    即将开街的百年德化?风情购物公园,在中原首家引进购物公园经营模式,引领体验式消费潮流,将一站式购物、体验式消费带入郑州。项目聘请美国泛亚易道设计事务所进行规划设计,由世界500强香港新鸿基集团旗下的亚洲最佳物管香港启胜管理服务有限公司担纲项目全程顾问,同时依托香港启胜丰富的商业资源和强大的品牌优势,打造中原首家CEPA港澳城,实行“港人招商、港人经营、港人管理”,要为中原人民带来原汁原味的国际产品与服务。

    在这场城市名片之争中,到底谁能称雄?

    具有海派风情的郑州大上海城步行街和带着浓浓港味儿的百年德化?风情购物公园都还没有接受市场的检验,不过对于郑州市民来说,谁将成为郑州的名片已经显得不那么重要,重要的是它们都给人们带来了更多的商业期待,它们的建成和繁荣昌盛对郑州打造中部地区商贸城将起到不可替代的作用。

    思考一:商业步行街的商业迷点

    为什么要建商业步行街?追根溯源,不外这几点:
    ——“这条街有深厚的文化积淀,地段非常好,人流量大(条件论)。”
    ——“这个城市需要有自己的商业步行街,商业步行街是城市的名片(需要论)。”
    ——“建商业步行街有利于提升城市形象(形象论)。”
    ——“别的城市已经有了商业步行街,我们也应建设属于我们自己的商业步行街(跟风论)。”
    ……

    有的人会找出若干个借口或理由。然而,并非初衷好就能取得成功。近日,通过对郑州德化街商业步行街的3600扫描,我们发现了商业步行街的5个商业迷点。

    一是定位的扑朔迷离。为制造名片而制造名片促生了第一迷点。良好的开始意味着成功了一半,然而,这本商业步行街的“经”一开始就念歪了,谈何成效,其结果充其量是个政府形象工程。定位不准确就会加大后来的纠错成本。

    二是商户的经营迷茫。据一位经营乐器的老板介绍:“这里的租金太高,入不敷出,不出一年,有50%以上的铺面会更换两次经营者,跟走马灯似的,换一个老板就得重新装修一次。”究其原因,可以发现,在二七商圈中几乎所有的业态都已经存在,步行街分布的业态只是商圈内的简单复制。步行街的商户没有竞争优势。往往是在附近其他地方能买到比步行街上更实惠的同类商品,如此这般,商业步行街的重要职能成了“人流的步行通道”,没有发挥应有的作用。

    三是招商陷入迷局。德化街商业步行街的主力店和特色店寥寥无几,倒是卖小饰品、普通钟表、廉价眼镜等小店成了主角,沿街的服装专卖占去了半壁江山。步行街应该吸纳什么样的经营者?不知道这个问题是不是事先考虑过。

    四是管理的不作为之迷。如果卫生问题成了困扰商户经营的日常问题,你又会怎么想?如果管理者没有以人为本的服务理念,这条商业步行街会出现什么样的秩序?管理委员会是否应该尽职尽责?诸如此类的问题显得有点低级!也正是这样低级的管理问题成了步行街发展的瓶颈。

    五是文化标签化的困惑。商业步行街的开发和建设更应尊重其文化属性,文化的传递介质是一个重要的方面。文化是无形的,商业步行街通过建筑形式、景观布局、生活设施等渠道来传递其文化内涵,通过街上原有的商号、人物、风俗来体现其文化的积淀。但是,如果只把文化作为标签以某种雕塑、某种标牌来诠释文化,就显得有些单薄了。

    商业行为需要运用市场的手段去调节,需要从时间上去发现历史的文化内核,需要从商圈里发现未被利用和开发的市场空白。一条繁华的商业街被灌入了“步行”的概念之后,会更加人性化,便加入了所谓的体验经济的元素。河南新乡有一条以文化为主题的商业步行街,突出了文化教育的功能,这是该街的精华所在。

    思考二:制造步行街的商业引擎

    作为城市的会客厅,商业步行街开发受到了开发商的追捧。据不完全统

www.fang668.com 计,目前,中国的商业步行街不低于200条,其中有的商业步行街开发是政府因素占主导,有的是企业因素占主导,有的是自然而然形成的专业化的商业步行街(如单一销售茶叶)。这里探讨的内容是一个综合型的现代化的商业步行街。

    “商业腾飞需要找到商业的发动机,并且要找到多个发动机来带动商业的发展。这就是所谓的商业引擎。”卜广胜策略机构的许惠民这样认为。

    事实上,每一个商家无不是在发掘卖点。对于一个商业步行街而言,更需要发现卖点和支持卖点的引擎。通过与世界成功案例的比较,我们可以发现,解决德化街商业步行街问题的通路有三:

    第一通路是结合中原特色和德化街的发展史,规划一个商业和文化的胜地。越是地域性的文化,其世界性就越强。什么是中原文化的代表?这一问题需要深思。摒弃单一的标签化的表现方式,让文化充斥其中,甚至是保存一种特有的生活方式。

    一种风格代表了一种心情,一种取舍代表了一种态度,一种诉求代表了一种理念。洛阳的帝都文化与开封的市井文化都在其特定的范围之内表现出了文化的张力,步行街文化是一个富有生命力的引擎,它需要用独特的眼光去发现。许惠民在商业步行街开发过程中主张体现清明上河图所代表的中原文化。

    第二通路是明确商业步行街商业定位、制订严密的招商方案。只有这样,才能保证步行街业态的合理分布,才能明确品牌商家进入的门槛,才能清楚商业街固有元素的取舍(如百年老字号的保护与发现)。一般来说,商业项目的运作是“先招商再开发”,换句话说,“以内容决定其形式,使内容和形式达到完美的统一”。打个比方,如果根据定位要求,需要世界500强进入的时候就要适当降低世界500强进入的门槛,不需要某一领域进入的就要提高这一领域的进入门槛。专业的经营管理队伍是保证这一通路的关键。

    然而,如果要对已经形成的步行街进行改造,就不适用于“先招商再开发”了,这时,需要步行街的专业运营、管理公司对存在的问题进行逐步改造。

    第三通路是依靠专业化商业管理机构保证发动机的正常运转。管理虽然看不见、摸不到,但它是人们最能体会到的。在体验经济时代,专业化的管理机构所提供的服务将最大限度地提高物业的商业价值。依靠街道办事处管理现代化商业步行街的结果将会很糟糕。商业步行街可以是一项政府工程,但它要完全依托市场化的机制来运作和管理,世界级的管理团队在商业竞争中更容易胜出。

    商业步行街多一个起飞的引擎,就会少一些失败的风险。许惠民指出,文化给地产带来价值,一个城市地产的价值决定了这个城市的价值,商业步行街第一属性是商业,第二属性是步行街,要依靠懂得商业的人来经营步行街。

    思考三:步行街的历史使命

    为什么是步行街?这一问号的出发点是业态,为什么会出现步行街这种业态组合形式?商业业态有许多种,仅零售就有百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业市场、专卖店、购物中心等。依附于街存在的商业业态也有很多,从步行街的起源来看,街的功能不仅仅在于它有门店,还在于它可以像线一样穿起零散的“商业珍珠(大卖场等)”。

    据专业人士分析:在商业地产的运作中,街铺的投资风险是最低的,是被普遍看好的一种“商业地产”,基于这种认识,“金街”、“银街”的说法便油然而生。在国外,还有位于地下的商业步行街,它不受气候的影响,是休闲购物的好去处。

    步行街的发展被人为地划分过许多阶段,不过,终极的描述一般包含有如下元素:休闲、娱乐、购物、餐饮、观光、体验经济、城市名片、文化集成等。中国着名的商业步行街研究专家、北京大学着名学者胡兆量提出了4个观点:景观文脉化,环境生态化,功能休闲化,管理现代化。由此看来,商业步行街不是简单的商业街的升级。
    从“街”到“商业街”,从“商业街”到“商业步行街”,三个概念的跳跃产生了从“走路、购物”到“休闲购物、享受生活”的变迁。所以说,商业步行街是社会文明进化的结果,是经济发展到一定水平的象征,尤其是代表了一个城市的形象,成了城市的“会客厅”。

    当前,在大盘住宅开发时,开发商也会利用商业步行街的模式来引导消费。人车分流的社区里,一条富有特色的商业步行街是神来之笔,它不仅负起了社区配套的功能,也树立了楼盘的形象和品质,一举多得。沿街铺面无论是出租、出售,都是商家必争之地。这就是人们常常看到

www.fang668.com 开发商对一个社区商业步行街大力渲染的原因。
    真正意义上的一个城市的商业步行街,它承载着传播地域文化、提升城市品位、拉动经济增长的责任,体现了城市商业运营的基本水准,不能停在“步行商业街”的层面。人们期待着百年德化街、商业步行街步出迷宫,有一个辉煌灿烂的明天。

    编后记:

    2000年,郑州市人民政府下发《关于同意将德化街建成商业步行街的批复》,正式立项建设德化商业步行街,第一次把“商业步行街”这个名词在郑州叫响,同时也拉开了郑州市商业步行街建设的序幕。
    随后,宇通不动产“百年德化?风情购物公园”和长江置业的“大上海城商业步行街”项目先后上马,把郑州商业步行街的建设推向了一个新的高潮。
    但与北京的王府井、上海的南京路不同的是,郑州的商业步行街要想成为这座城市的名片,成为这座城市一道亮丽的风景,成为外地游客到郑州之后必到的一个地方,恐怕还需一段时日。
    如今郑州的商业步行街就如即将化为“蝶”的“蛹”一样,正在经历着从传统的商业业态向现代商业业态的嬗变。“化蛹为蝶”。这是一个美丽的结果,更是一个艰辛的过程。我们期待着郑州的商业步行街早日腾飞!
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