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商业地产研究之典型案例分析

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:54:42| 商业地产策划|人气:869

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    商业地产研究暨典型案例分析(一)

    一、背景:世界购物中心的发展

    购物中心的发展至今已有100多年的历史,已由拱廊商用建筑的雏形发展成多样化的、成熟的商业物业形式,美国是购物中心发展的先驱,也是购物中心的诞生地和策源地。

    截至目前,美国购物中心共有4.3万多个,其中不足10万平方米的达2.7万个。在美国,平均每个人拥有近2平方米的零售市场;购物中心已经创造占52%的零售销售额,2000年的营业额已达1万亿美元,一家购物中心的有效商圈已达数百公里。

    购物中心产业在美国发展成功后,迅速在加拿大、澳大利亚、日本以及欧洲各国发展起来。

    截至2000年,欧盟各国的零售营业额已达15840亿欧元,占GDP的18.5%,其大小不等的商业零售场所达400万个,即平均每1000个居民拥有约6.3个商业零售场所,其总体体量约为6629万平方米。

    从发展模式来看,加拿大、澳大利亚等地的购物中心与美国购物中心基本相同。而以法国为代表的欧洲式购物中心虽然与美国式购物中心大体相像,但规模一般小许多。法国购物中心的主题店以特级市场为多,以经营日常用品为主;而美国购物中心的主题店以百货商店居多,以选购品为主。

    由于各地汽车普及程度不一,美国购物中心最初大多建设于市郊地区或城乡结合部,且停车场面积一般占总面积的1/3左右。上世纪80年代后期开始才逐步进入市中心。而东南亚一带的购物中心更集中于市中心。

    东南亚及香港的商业地产:

    东南亚地区购物中心起步比较晚,但发展迅速,20世纪80年代迅速形成了一股新的产业潮。菲律宾、马来西亚、泰国的购物中心规模均很大,经营管理也很成功。如菲律宾的SM SUPERMALL集团、ROBINSONS集团、EVER集团及泰国的THE MALL集团,还发展出了独特且成功的“连锁购物中心”经营模式。中国香港、台湾地区的购物中心于上世纪80-90年代兴起,发展迅速,进入了快速成长期。在香港购物中心开发建设为当地各大房地产巨头(如和记黄埔、长实、新世界、恒基、新鸿基、九龙仓等)所垄断。在台湾购物中心已达80多个,规模普遍比香港大。

    一个国家的商业发展依托于经济发展的大环境,亚洲国家由于政策开放程度的不同,商业发展也呈现出不同的特征。相比亚洲其它国家,中国商业对外开放较晚,随着入世后商业领域的逐渐开放,中国商业市场呈现出快速增长的态势。展望亚洲未来的商业地产市场,我们可以看到,不断改善的国内经济状况,有效的新供给和旅游业的复苏都将推动亚洲地区对商业空间的持续需求。

    亚洲国家在城市发展上存在许多共同点,研究商业地产市场,也是为了更好地借鉴他们的成功经验。

    亚洲商业发展的主要特征:

    1、购物中心发展受到亚洲经济和消费习惯的影响

    2、郊区购物中心成为都市商业的重要组成部分

    3、激烈的商业竞争让“主题特色”成为人们选择购物中心的重要因素

    4、 商业娱乐化发展已经成为都市型商业必然的发展趋势

    5、注重市场定位的差异性,重视年轻消费族群

    6、传统市场力求少而精,民族文化特色成为出奇制胜法宝

    7、商业发展与城市交通的协调与配套

    8、网络化服务/电视购物的发展态势不容忽视

    世界购物中心研究分析结论:

    按照中国目前的经营发展状况、零售商业发展态势、未来发展

www.fang668.com 规划、人均购买力水平,以及人们对生活质量水平要求的提高,在中国发展现代商业中心的条件已逐渐成熟。而所谓“现代”,则是具备优良的购物环境、提供大型休闲场所及停车场;集购物、休闲、娱乐、餐饮文化及服务诸功能于一体,先进的开发经验就尤其重要。通过对世界购物中心经典案例的研究,我们认为如下结论值得借鉴:

    第一、开发商在开发购物中心前非常重视前期的市场调研,包括消费行为分析、市场的导向和消费者的需求,是开发商首要考虑的内容。

    其中一个典型案例就是欧洲最大的购物中心BLUE WATER,整个购物中心的建筑规划和商业布局完全依照开发商前期的市场调研和消费者分析而设计。而后期的良好经营也成功地验证了前期市场调研工作的重要作用。

    第二、购物中心的建筑规划布局和内部装修充分体现当地独特的历史文化内涵,利用当地的历史文化背景突出购物中心的主题。

    如西班牙一个区域型购物中心COLOMBO,其商场室内装修风格的设计灵感来源于当地过往航海历史的文化背景。在室内环境中,绘画中有很多关于葡萄牙及摩尔人的历史详情,并设有多个赤陶色的公共广场、商场及典型的圆形大厅,购物中心独特的建筑设计风格是其经营管理成功的重要影响因素。

    第三、通过打造独特的休闲、旅游和娱乐的主题概念来拉动商业的发展和繁荣。

    如位于韩国汉城的乐天世界“Lotte World”,它是世界最大的一个室内主题公园,每年吸引超过700万游客,它最特别的地方是以主题公园娱乐为主题,吸引国内外游客。

    第四、业态分布多样,商铺布局合理,通过不同物业的混合发展,吸引顾客,并使顾客始终能够随情境的变化而产生不同的购物情绪,延长他们在商场的逗留时间。

    这一点是世界大部分购物中心经营成功的关键。例如Mall of America这个美国最大型的独立商业建筑,它位于美国明尼苏达州,建筑面积达31万平方米。它的成功之处在于创造了“一站式商城”这个集购物娱乐于一体的发展概念。在这里顾客可以享受综合多样化的购物环境,同时亦可以享受各式各样的娱乐、餐饮服务。而在整个布局上,它成功地利用内部不同分区的功能和定位、商户组合、布局,以及建筑细节等精彩策略,吸引顾客始终保持购物逛街情绪和消费意欲。

    第五、以专业经营管理团队打造购物中心的长期持续性发展策略。

    国外商业房地产商对专业经营管理高度重视,是其与中国最大的差异。商业组合的吸引力是保证购物中心形成竞争力的先决条件,购物中心只有真正实现了专业化的操作才能更好地吸引零售商和商业品牌的进入,从而形成具有竞争力的购物中心项目。同时,购物中心专业化水平的提高也将极大地提高项目在资金融通方面的可能性和可行性,提高项目资本运作的专业化水平;相反,购物中心如果缺乏专业化的操作势必将影响到开发商资金的筹集、招商进展和持续经营。

    第六、专业的国际型公司是欧洲大型购物中心的投资主体,这也是大型购物中心资金要求高所决定的。在美国,资金通过地产投资基金进入不动产项目中,使这些项目得到良好的资金支持。

    世界上其他一些国家,如新加坡也采用了类似的法律规定,香港也采用了地产投资基金的做法。在中国采取类似地产投资基金的一些做法非常重要,通过这种途径,资本可以自由流动用于地产建设,以更好地满足大量消费者的需求。同时,它也将使个人投资者能够以有限的资金成为不动产的一部分,更加健康的产业会促进零售业的发展。

    理性:如何判断商业中心的价值:

    但是,北京金源茂之惑、巨库之痛、万达订单式商业地产开发模式,即逆式地产开发模式遭遇的逆境都让我门看到商业地产运作的陷阱和误区。那我们到底如何判断购物中心的价值? 如何实现这种价值的最大化?

    作为商业地产的重要表现形式,购物中心兼具地产、商业和金融三种属性,而地产和商业属性均将服务于金融属性的增值功能,金融产品化是购物中心发展的最终方向,甚至可以说购物中心只有成为金融产品,其发展过程才能更具理性。

    从金融角度看,购物中心的专业性与金融产品的安全性相互依存。就购物中心的专业要求而言,准确的市场定位、合理的商业规划、有效的招商组织、持续的经营创新既是不可或缺的要素,又是相互高度融合的专业复合体,这些要求是满足购物中心金融产品化安全性的客观需要,没有专业的市场控制和发展能力,购物中心就难以达成自身的投资价值。

    第一、购物中心的价值是不动产价值和商业运营价值的集合体

    从购物中心三种属性的综合比较来看,不动产价值和商业运营价值是其中的两个要件,因而购

www.fang668.com 物中心的价值也体现为一个集合体的概念。由商家的销售业绩作为支撑,有业主的租金成长性作为参考,购物中心的市场价值必然高于物业本身的建造价值。作为资金密集的产业,获利需要较长的时间,并且要有稳定的收益。所以一个投资性的物业需要用折现来决定它在公开市场上的支付金额,其中包括未来持有时间内所估算出来的净现金流量和可能产生的盈利,这是购物中心最好成为持有型物业的理论基础。

    购物中心的价值同样离不开商业管理的支撑,精细化的经营管理可以在很大程度上影响到不动产的价格。所以从经营管理角度而言,业主除了要对租约进行有效管理外,还应特别重视承租商家的销售创造能力,关注广告、展示、行销、企划方面的观念创新,并及时进行动态调整。从这个意义上讲,实现购物中心价值最大化除了要挖掘建筑载体自身的内涵外,更需要注重提高商业管理水平,发挥其作为商业产品的功能。这是购物中心最好成为持有型物业的根本原因。

    第二、盈利能力、集客能力和商家销售是购物中心商业价值的直接反映

    购物中心的盈利能力主要通过集客能力和商家销售额两个指标来体现,这也是业主最应关心的核心经营内容。我们调查后发现,2004年恒隆广场和港汇平均回报均超过10%,较三年前的4%-5%有了大幅的改善。这充分表明,购物中心确实具有很强的活力和成长性,但这种成长却绝非一蹴而就,包含着广泛的专业深化和积极的市场开拓,这是决定购物中心投资价值的商业性因素。

    第三、合理的体量意味着购物中心投资的高效性,不符合目标市场要求的体量是社会资源和企业投资的浪费

    购物中心体量确定的依据是非常严格和专业的,发展商应以消费力来确定体量,不切合未来消费市场需求的体量会直接导致资金、招商和运营的恶性循环。

    第四、良好的业态组合和稳定的租金收益是购物中心区的商业价值的基础

    业态组合不是没有原则的“堆砌”,一定要有市场作为支撑,一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性,这是物业资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。

    丰富的业种、业态组合固然是购物中心项目发展所需要的,但是这种组合不是没有原则的“堆砌”,一定要有市场作为支撑,一定要考虑与项目定位和目标市场的一致性,这是物业资源充分利用、租金回报稳定上升的先决条件。购物中心是在统一规划、管理的物理建筑内,经过对商家整体结构的确定和及时调整中形成的,具有商圈竞争力和消费号召力的不动产和商业形式,具有明显的资本痕迹。

    而租金的成长性和稳定性既是购物中心投资的重要参考因素,也是发展购物中心的着眼点,其实现离不开特色化的商业组合,包括大到应该组合什么样的业种、业态,小到吸引什么样的店铺进驻。只有这样,商家组合才能形成竞争力,才能形成优势互补的商业格局,商家的销售能力才能得到持久和有效的保证,业主才能获得稳定递增的租金收益。

    第五、专业的商业管理是购物中心价值实现的保证

    购物中心也是以商业组合和行销推广为基础,实现多种消费服务功能,并在物业体系配合下,提升整体形象。区级商业活力和商圈人气的组织系统,它强调通过有效管理持续提升租金水平,通过开发与运营的“无缝对接”实现不动产价值增值的多业态、多业种聚合。购物中心专业实务涉及到很多细节,这些细节的解决程度是购物中心竞争能力的直接体现。即使是一个运营良好的购物中心,同样需要以持续性的商业管理来密切与社区居民的关系,增强自身的变化感和新鲜感,从而提高购物中心整体的集客能力。

商业地产研究之典型案例分析
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