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项目客源定位及项目定位

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:56:54| 房地产营销策划|人气:636

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    指导思想:通过前文对主要竞争项目分析以及市场定位,结合该项目前期规划实际情况,综合考虑该项目体量、物业构成以及档次,显然项目应该成为令目前德州房产市场现有项目望尘莫及的、至尊高档的、在建成以后能理所当然地成为德州高端市场的"代言人"的顶尖高端物业。

    根据多年的高端市场策划经验和对目前高端项目的深刻认知,我司认为,目前国内市场体现项目高端的表现形式无外乎如下方面:在建筑造型或外部环境上,通常采用欧洲经典建筑元素符号给人以强烈的外部感官刺(来自:www.fang668.com)激,彰显一种至尊的气势,进而用气势显现高端品质,这也不失为一条屡试不爽的捷径,在中国众多的城市都遍地开花;其次为注重建筑细部, 譬如开发节能、生态、健康、环保型建筑,用这些产品附加功能倡导促进居住方式和生活理念的提升,从而来映衬项目高尚至尊品质,这些在文化气息浓厚的城市尤为突出;除此之外就是高科技智能化住宅,在产品设计上体现极强的时代前瞻性,充分采用目前建筑领域领先的科技成果达到至尊领先的目的,在科技发达的城市或区域比如北京中关村堪称代表。当然还有别墅、水景项目也能体现高端等。

    然而面对激烈的市场竞争,如何另辟蹊径才能体现项目的个性和独有特征。回归项目,我司认为采用纯粹欧洲建筑风格应该是体现其至尊高端品质最佳的切入点。当然不可否认,现代复古病、后现代拼凑病以及近年流行的"欧陆疯"大行其道的却曾经风靡一时,但是现在却越来越被开发商摒弃,诸多项目已经开始反璞归真,还建筑设计独立创造性的本色,面对该情况和潮流,"欧陆风"明显是逆潮流而为之,可是我们之所以仍反其道而行,这在根本上还是因为充分考虑了德州的市场纯粹欧式项目的空白以及后文进行的客源和目标客户心理的分析--

    一)客源定位:
    所谓客源定位,就是依据项目自身的特征、品质、形象为载体而进行的对目标接受人群以及购买对象的界定,是策划--销售关系中的重要环节。准确而直观的客源定位,将直接有助于整体推广和销售的成功。左右项目定位的因素很多,而其中最主要的因素依然是产品定位,因为楼盘操作的成败很大程度上取决于目标客户群的界定,因此在对前期市场调研基础上,具有针对性地界定购买人群,才能达到给整体项目定位的目的,并且销售也就有的放矢。当然,客源定位并不是一个孤立静态的过程,在许多时候还应该进行必要的客源细分。结合我司多年操盘积累的丰富经验和对不同需求客户特征喜好的掌握,并且便于表述直接,依然物业需求为分类标准,将目标客源分为多层客源和小高层客源和商业客源三大类现根据客源社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析:

    (一)多层客源:
    主要构成人员:
    年轻新锐阶层、政府官员、企业中层领导。
    目标客户需求心理分析:
    结合目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯分析,其心理动态主要有如下几类:
    ○向往优越的居住条件,追求较高的生活环境;
    ○对社区档次、配套、知名度等较为关心;
    ○对小区的景观和配套比较注重;
    ○追求生活在高端,与上层为邻的效果,不否认有一定的虚荣心理。

    (二)小高层客源
    项目无论从量体比例还是规划重点,都将小高层定为重中之重,因此小高层可以被称为项目的主体策划单位,基于这个意义,我司在进行客源定位时也充分考虑以突出重点:
    主要构成人员:
    私营业主、政府工作人员、知名企业的高层人员、高级白领等处于金字塔尖的人群。
    同样结合小高层目标客户的年龄结构、家庭构成以及生活习惯、置业心理分析,其心理动态主要有如下几类:
    ○大多为二、三次置业。对社区环境和物业较为注重。
    ○希望一个更为私密、高档的生活空间;对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
    ○有着灵活的思考和前卫追求,社会地位起点高,追求现代的上流生活。
    ○注重外部环境的富丽堂皇,有以居住在此为荣耀的心安理

www.fang668.com 得之心态。

    (三)商业用途客源:
    主要分为投资型客源和经营型客源两类,主要为部分投资者和经营者。
    需求心理特征分析:
    ○注重项目周边配套,期待商业能升值;
    ○把本案的住宅用户当成固定而强大的消费群;
    ○部分用以投资,希望能带来更多回报。

    二)项目定位:
    项目定位是对项目的最基础也是最完善的分析后并且围绕上文客源定位,明确项目在市场上应该以何种形式出现。而且完善的项目定位应该是该楼盘所有的卖点的一种汇集。
    项目是一个商业和住宅结合,而具体到住宅部分又是多层与小高层结合的综合楼盘,其主体定位应该立足显示全盘考虑。前文的市场定位已经明确了市场空白、客源定位已经界定了目标客户,结合指导思想,应该在具体的项目定位时体现其至尊高端、作为德州最高端项目的"代言人"的形式面世,既"除了满足基本的生活功能之外,还应该明显区别于德州普通项目,并且在高端项目中独树一帜"。此外项目主题定位还应该从目标消费者心理需求的角度出发,结合先天的地理优势和不同的具体使用需求,做居住对生活方式的极大改变和带来的投资增值的层次性提升,对目标消费群体的社会心理价值预期进行市场诱导,围绕目标消费群体的需求心理展开项目主题定位。

    我司建议,在总体指导思想下,应该把住宅项目和商业项目分别定位--
    ※住宅项目:
    --"体现价值身份感的纯粹欧陆风格的豪宅"

    定位诠释:
    ○体现价值身份感:本案尽量摒弃项目的"平庸大众"元素,力求打造成为德州第一高层建筑,迎合目标客户"高人一等"的生活追求,进而与其需求心理达成高度和谐统一,体现客户自身价值和身份优越感。
    ○纯粹欧陆风格:欧陆风格指项目的建筑风格和外部建筑形式,采用欧洲风格是项目与"至尊高贵"品质的最佳的切入点,如前文所述,我们采用欧陆风格是"为贵而欧"的目的使然,在指导思想已经有所体现故不再赘述,欧陆风情也能突出项目独树一帜的风格。
    但是我们(来自:www.fang668.com)必须强调的是,在该定位中所以冠以"纯粹"的前缀定语,则是针对目前德州市场不伦不类的仿欧式项目表述的,综观目前德州房产市场,不否认有部分项目也生搬硬套的打上欧化的烙印,拼凑剽窃风严重,以至于出现将伦敦风格、巴黎景观等汇聚一案不伦不类;而我们的项目则以纯粹的欧洲定位,整体和细节一脉相传相得益彰,每一个细节都与主题保持了高度的统一。
    ○豪宅:豪宅顾名思义是一种超越纯居住功能要求和实际使用价值之外的顶级住宅,项目走高端顶层的路线,并且在任何细部做足功夫,力求体现其附加价值的层次性提升,使其当之无愧的成为德州市场高端项目的旗帜,并靠品质获得处于"金字塔尖"的目标客源的心理认同。

    ※商业项目:
    --财富新领地,旺铺原始股

    定位诠释:
    财富:本案商铺的财富分为赢利财富与升值财富两部分。
    1、赢利财富:是指商铺经营或出租所得的收入。
    2、升值财富:随东方红路的渐趋繁华成熟,加上周边小区的日渐成熟,地段升值在望,升值潜力无限。随着市政配套的日益完善,该区块已日益为投资者所看好。未来巨大的升值是本案吸引客户购买的巨大诱惑因。

    旺铺:本案商业之所称之为"旺铺",有以下三个理由支撑:
    1、本案住宅用户为商铺提供了固定而强大的消费群;
    2、本项目周边,拥有庞大的消费群体;
    3、本案处于商业繁华的东方红路段,附近商圈为德州最为繁荣的商业圈之一。繁华商圈核心位置,庞大固定消费群体,商业旺盛也应该在情理之中。
    新领地/原始股:新的住宅小区的建设为项目的商业提供了旺盛的人流;本项目商业也尚未出售,是为原始股。
    值得一提的是,该项目还可以作为德州商住结合的标志性典范形成强大的项目品牌力,实现"三动"效应:即在市场和同行中产生"震动",与周边项目及市政条件形成有机"互动";对德州整体区域价值产生极大的"带动"。

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