嘉华庭"高尚生活运动"策划概要

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    xx华庭"高尚生活运动"系列策划概要
一、活动名称
    xx华庭―高尚生活运动

二、名称诠释
    回归本质来看,一所房子到底应该能满足人们的哪些需求呢?
    1.满足人们安身立命最基本的居住和生活的要求;
    2.拥有足够的面积,各主要家庭成员都有自己相对独立的活动空间
    3.在一定时期内成为个人的财产
    4.满足自己一定的社会地位要求并且可用作其它用途(有升值空间可用于投资、用于渡假用途)
    那么我们对xx华庭的一切原创又是依照什么原则而进行的呢?
    因为我们是在为成都市的高收入阶层提供一种目前所没有的、二十年不落后的优秀住房,他们有这样的需求,他们希望过更好的生活,所以我们的规划设计更多从人性的角度考虑,从与自然的亲和来考虑,所以我们有更大的绿化率、更好的居住环境,房间有更高的使用率,物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活的更舒适、让业主的投资更有价值。
    所以,事实上不同型态的项目类型代表着不同的生活方式,推广一个房地产项目,从实物上看是一个个住宅单元,但实质上是在推广一种生活方式。这种站在前沿的高尚生活方式就是xx华庭的最大的原创,也因此就是我们推广活动的出发点。
  xx华庭的上市,蕴含着:
  居住观念的创新
  物业开发理念的创新
  项目选址观念的创新
  建筑规划的创新
  建筑风格的创新
  居住环境设计的创新
  物业管理的创新
  小区配套的创新
  项目包装的创新
  营销策略和手法的创新
    xx华庭的"高尚生活运动"系列,正是围绕以上创新主题开展的一场房地产开发与营销运动。
 
三、活动目的
1.参与促进销售
    活动是一把争夺市场的利剑。面对消费心态日益成熟的成都人,很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易改变想法。要想让实在的成都消费者下定决心购买,除了要实实在在的做出来给你看之外,更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动,让他们自己去作决定。并且,营销活动从来就是广告宣传的充要补充,相比起来,广告要追求有形的和无形的价值,会对品牌增加某些知觉的价值,活动则增加产品销售上的实质价值,两者相得益彰。
2.低投入高产出
    经过精心策划的操作性强的公关活动,其边际效益相对硬性广告高。"生活运动"系列正是以相对低的投入,达至相对更好的市场效果。
3.嘉华庭高尚生活模式的全面展示
    通过"高尚生活运动"系列主题活动,进行软性新闻配合,全面地、阶段性地向成都成功人士推介xx华庭所推崇的高尚生活方式,达到xx华庭"高尚生活模式"被广泛推崇和追求的效应。
4.控制市场供求关系
    在xx华庭正式入市前半月内,就开始举办"高尚生活运动"系列公关、促销活动以提前预热市场,使xx华庭在尚未正式入市之前就成为广大市民关注的热点,达到寻找潜在顾客,汇聚人气,制造开盘热点,最终控制市场供求关系主动权的目的。

四、生活运动阶段性活动主题建议
    一般而言,一个项目的营销活动分为售前铺垫、试销阶段和促销阶段三个阶段,对于较大规模的项目,促销又分成几个阶段。各个阶段的目标是不一样的,因此就须要分阶段来控制。
    我们根据xx华庭的特点,在其不同的销售阶段,设计了各有侧重的主题和活动方式,并注重从市民角度和受众视野来谈这些问题,深入浅出,潜移默化影响受众消费群。

1.售前铺垫期及试售期 (4月29日之前)
    售前宣传的基本目标是让目标客户对xx华庭有初步的认知并且产生一定的好感。通过广告和公关活动,吸引目标客户群的关注。
    试销是为了试探目标客户对项目的直接反应,进一步证实项目的定位、价格和营销的其他方面是否符合目标客户的需求。如果试销反响良好,则说明项目之定位及宣传得到市场认可,我们可以继续当前的战略战术,对市场供求关系进行控制;如果试销的市场反响不佳,我们可以分析症结所在,对项目之营销策略等作相应的调整修正。其根本目的是为全面推广时能更加有的放矢,事半功倍。现阶段的作法是延续前段述而不作的手法。
    根据以上原则,在这一阶段我们建议宣传的思路是:
    1)辟"xx华庭之窗"(或"xx新闻眼")
    首先在《成都商报》和《华西都市报》等成都市主要媒体确定xx华庭具名赞助的专栏栏目或版面,版块内容以房产市场的行情发布、房地产市场中的热点现象分析为主,成为xx华庭对外进行广告及软性新闻宣传的阵地,同时使之成为成都市民公认的"高尚生活方式"的革命根据地。
    2)"高尚生活运动"系列之一:"人与自然"环艺小品征集活动
    xx华庭"高尚生活运动"的重要构成部分之一,就是府南河景和不可多得的社会公共绿地。在人类文明进入后工业社会的今天,人与自然日益疏远的状况已经越来越受到重视。住宅社区内环艺空间设计的优劣,已经成为直接影响小区物业价值的最重要的因素之一。
    在成都,小区环艺问题已经开始为部分发展商和消费者所重视,但一方面,成都市到目前为止尚未有真正优秀的小区环艺设计作品,(来自:www.fang668.com)另一方面,消费者潜在的对居住小区内优美环境的渴求并没有完全在其购房意识中唤醒。本活动之目的,正在于通过一种"参与式"的环艺小品征集活动,把住宅社区的环境设计问题直接摆在消费者面前,达至以下目的:
    对成都市消费者进行"小区内的环境设计"在观念上的革命。使小区内的环境设计由过去发展商说了算的卖方市场变为由公众进行直接参与(决策)的买方市场。
    通过新闻媒介的炒作,使xx华庭"重视小区环艺"的良好形象得到传播和认同。
    部分出色的作品可以考虑在小区内和府南河畔进行运用,并作为一项社会公益活动再次成为新闻话题。
    环艺小品的征集活动在4月14日开始进行。整个活动为期一个月,期间除了安排广告发布外,还需新闻媒体配合进行相关新闻和软性宣传文章的报道。使之成为当月成都市房地产市场的热点话题。具体见"第二部分:'人与自然环艺小品征集活动策划执行方案"
    3)"高尚生活运动"系列之二:开盘日活动
    xx华庭开盘日活动的主要目的在于对前期登记客户进行一次集中甄选,通过对现场的再考察和集中时间段内的人气汇集,实现实际销售。初步的设想是开盘日进行一次电台节目的现场直播和酒会,形成一次事件传播,为大众制作话题。同时在销售政策上建议对当天成交的客户返还2000元/套的礼金。

2.正式销售期
    正式销售是建立在前两个阶段的公关效果基础之上的,对于有一定规模的项目来说,正式销售也是分阶段来进行的,这是由于受建设周期和利润目标以及其他市场因素作用的缘故。这一阶段的推广力度和推广费用都将达到最大化,因此其公关活动也最为复杂,效果也最难把握。此时报纸、电视广告、路牌、直邮、现场售楼部布置、楼书、模型等所有公关手段和销售工具都已经全面展开,执行者应该保持高度的敏感性,哪种公关手段效果更好就全力以赴,周密的计划固然重要,但随机应变也不可少。
    1)"高尚生活运动"系列之三:"建筑的生活形态"主题沙龙
    地段作为房地产价值的核心要素,早就为世所认同。不管是中国传统的风水相宅理论还是现代的房地产商业运作理论,地段始终是放在第一位考虑的。
    不同的地段诞生了不同的建筑形式,不同的建筑形式代表着所有人对于建筑功能各自不同的理解和诠释。本活动之目的,正在于通过一种"参与式"的沙龙活动,把住宅的生活形态问题直接摆在消费者面前,
    本活动在项目正式入市后两周内进行。
    2)"高尚生活运动"系列之四:中西合壁音乐会
    本活动在项目正式入市后一月内进行。
    3)"高尚生活运动"系列之五:"建筑与音乐"主题沙龙
    一旦进入实际销售阶段,所有的活动最终目的都是销售。在这一阶段内,我们设计了一系列主题新颖的公关活动,以配合xx华庭的形象推广及销售活动,如:
    无微不至的销售服务:(随处感受的星级标准服务)
    ●样板间的优质管理,可令顾客对未来的社区物业管理窥见一斑。
    ●销售代表接待中的礼仪、语言、态度应周到、大方、得体,售楼工具统一、整齐、规范、流程标准。
    ●售楼资料交付顾客时,须保证其内容的完整性,包装的完美性,充分发挥封套、手提袋的作用,令客户拿到售楼资料,犹如收到一份敬赠的礼品。
    ●细心的饮品服务:营销中心同时配备几种饮品:咖啡、纯净水、各种茶满足不同客户的饮用嗜好。
    ●保安的开车门服务:由保安为驱车或乘车前来的客户开车门,如有条件可延伸代为泊车服务。
    ●赠设女保安岗位:从事保安服务,并专门负责陪同老人,照顾儿童引导客人看楼等特殊接待服务。
    ●便于携带的客户信息卡:便于客户随手记下瞬时扑捉的兴趣信息。
    ●车牌号登记服务:由保安代记,专为乘出租车来的客户登记相关的出租车牌号,以便意外状况的发生得以应变。
    ● 精美的看楼礼品:
    用于儿童:气球、小彩旗、卡通玩具、时尚小食品――― 用于成人:鼠标垫、钥匙扣、名片夹、迷你记事薄、袖珍影集、帽子等。
    ● 高级礼品(工艺精品):吉利台球

赠送对象:
    #参与开盘典礼等大型活动的嘉宾。
    #前期(首期)入围限量认购的业主。
    #选择一次性付款。未超越标准折扣率。在规定时间   内完成付款的购房业主。
    #购房两套以上的业主。
    #产生联锁购房效益的业主。
    儿童看护服务:设置儿童活动区域,及准备儿童玩具,供访客中的儿童使用,由女保安统一看护,令参观者安心参观。
    购楼留影服务:业主在签署购房合同时与销售代表(销售经理)合影留念,成为社区发展史的一部分。
    维系千丝万缕的社区情节

目的:
    通过发展商对社区文化的精心酝酿与营造,使已购房业主经常收到来自"华庭"的社区交流讯息,由此产生千丝万缕的"xx情结",并以入主社区而倍觉尊贵,心满意足;使犹豫不决的客户因向往社区氛围而促成购买,无力购买的客户羡慕称赞,树立独特的市场口碑。

方面一、重大工程节点的通报
    如:桩基阶段、楼层扣顶、主体完工封顶、外檐装修完工、内部装修完工。
方式:
    ●定期拍摄工地施工照片,以及工程如期进展的文字简报,寄与每位业主;
    ●随着工程进度,及时邀请业主到现场观摩相应的楼层的施工状况、建筑材料的施工状况,充分展示发展商对工程质量与进度方面的重视与自信,使业主深信"物有所值"。

方面二、定期组织业主沙龙、联谊活动
    方式:
    ●各类主题沙龙:装饰艺术、家私文化、洁具文化、厨具文化、灯饰文化、门的文化、家电文化、布艺文化等,邀请各类专业公司参与组办,向业主广泛推介家庭家居用品的
    ●发展历史,时尚特征及个性方案等。
    ●充分利用各大节日:劳动节、儿童节、国庆节、中秋节、重阳节、妇女节、父亲节、母亲节、圣诞节、元旦节、春节、元宵节等制造由头,举办游园、联欢、狂欢、酒会、卡拉OK大赛、舞类比赛、体育比赛、儿童绘画、书法大赛、棋牌大赛等活动,并有效运用媒介配合,适时炒作。奖品、赠品可考虑:
    #采取购房款定额回馈;
    #不同件套、等级品牌的家私、洁具、厨具、家电等超值耐
用品的赠送;
    #交房标准的特别制定;
    #物业管理不同时段的免费卡;
    #小区会所的贵宾赠卡、打折卡等。

方面三、以政府、社会为背景,与社区建设开发有关的公益活动。
方面四、意趣高雅、具有浓郁文化气息的艺术观赏活动:
方式:
    ●音乐会(交响音乐会、民族音乐会、音乐欣赏讲座等);
    ●演唱会(个人演唱会、知名团体访问演唱会等);
    ●艺术节(音乐节、服装节、旅游节、啤酒节、风筝节等);
    ●艺术展(绘画展、摄影展、设计展、雕塑展及各类讲座等);
    ●剧目演出(歌剧、舞剧、话剧等);
    ●集体旅游活动;
    形式:发展商集体购票,向业主赠送,配以请柬,每户定额奉送。

活动细节重点提示:
    ●每次活动前制作挚诚意切、热情洋溢的邀请函、精致的请柬,以邮寄、登门递送、客户自取等方式送到所有业主手中,电话追踪邀请或确认,尽量多的创造与客户接触的机会;
    ●活动过程中安排签到登记、专人引位、销售人员亲自接待等步骤,注意活动节目应衔接紧凑、有序、精心,保证高品味、高文化的活动层次与内容,要及时抓拍各个精彩时段的照片与录像;
    ●活动结束后,将录像内容及时制作成光碟,连同冲印的活动照片一并寄给业主;及时编撰《社区系列活动报道》,配以活动全景照片寄与未到场业主;
    高频率、高品位、多元化、低投入的促销活动:

主旨:
    通过活动的开展,拉近星级楼盘与市民的距离,奠定广泛的市场基础,树立亲和形象,打造都市尽人皆知、人人向往的社会知名度和美誉度。

频率:
    两周一次;
    方  式:充分利用项目现有的花园及绵延秀丽的府南河畔,举行冠以"xx华庭"名称的各种公众表演活动;
    ●戏曲演出(以当地戏种为主);
    ●露天演唱会(以轻松的通俗为主);
    ●各种表演(服装、曲艺、花道、茶道等);
    ●各种征集活动(雕塑、花卉、宠物、奇石将征集后的艺术品陈列于公园内,统一保管,对外开放展示)。

活动细节重要提示:
    ●此类活动意在扩大知名度与美誉度,因而活动的主要参与团体无需高水准及高知名度,邀请范围可选取自发组成的民间娱乐性演出团体,或亦希望籍此扩大自身知名度的团体、组织、双方合作组办,相得益彰;
    ●活动时间宜安排在公众休息日或周末,夏季宜选择在晚间;
    ●活动前应尽可能的通知业主及客户,邀请对方参加,但无需太过勉强,邀约的目的仅仅在于知会对方,了解开发商的促销手段及内容,制造社会效应;
    ●活动前应做好项目的宣传准备,如:气球、彩旗、帽子等小礼品的限量领取,免费索取资料展架的摆放;
    ●活动过程中的安全管理,包括治安安全及交通安全,事先应与相关管理机构作好沟通工作,以确保活动的顺畅进行。

五.运动期间阶段性媒介计划(初步)
    入市引导期媒介计划(初步) (4月10日-5月10日)
    单位:元

项目名称

时间安排

活动费用

媒体组合

规 格

软性 广告

硬性广告

备注

1、  户外广告

 

 

 

 

 

 

含制作、发布

2、开盘前的形象宣传

4月26日

4月27日

 

成都商报

成都商报

报眼＋半版黑白

报眼＋半版黑白

 

 

 

3、开盘预告

4月28日

 

成都商报

华西都市报

电台、电视台

半版彩色＋报眼

半版彩色

 

 

 

新闻报道的形式宣传

4、开盘当天的现场直播活动

5月4日

5月4日

4月29日

4月29日

4月29日

 

成都商报

华西都市报

成都晚报

电视台

电台

500字

500字

新闻图片

15秒

1小时直播

 

 

 

5开盘后的形象广告

5月5日

 

成都商报

华西都市报

黑白半版

黑白半版

 

 

 

6、环艺小品、主题雕塑征集活动

4月14日―5月14日

 

成都商报

成都晚报

电台、电视台

16X35套红

半版套红

 

 

 

7、房地产专栏

5月4日

4月10日－5月10日

 

成都商报

成都商报

华西都市报

整版

 

 

 

 

每周2次

每周1次

共计

 

 

 

 

 

 

 

    说明:
    1、以上活动及媒介安排为初步计划,具体需根据项目工程的实际进展和市场变化情况进行调整和细化。
    2、由于媒介发布由xx地产实施,媒介预算细化方案请xx地产拟定;
    3、首期销售期间未考虑电视广告,因楼盘的整体形象还未形成,电视以新闻为主,同时可根据工程进度,制作电视特刊。

嘉华庭"高尚生活运动"策划概要