凤凰城价格策略与推广计划

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    价格策略

    一期多层剩余房源在目前已经提价的基础上,以稳步销售为主(主要原因是五、六楼大户型无论对任何楼盘都是最难卖的房源)。

    二期小户型采取中开高走的价格策略,起步均价定在1750元左右,迅速提价,如果品牌一旦形成,可将销售均价定位于1950元左右。价格优惠点宜控制在4%以内。

    二期商铺宜在新品牌形成时开始销售,价格亦采取中开高走的价格策略。

    销售策略设定

    A、产品核心功能:
    a、商务公寓,部分商铺投资;
    b、产品形式特点:以套为主,户型从一室一卫的19平米到159平米的三室两厅均有,小户型主力是19平米和40平米的一室一卫。
    c、交房标准:毛坯房

    B、入市姿态:东南板块商务公寓领导者。
    C、入市时机:二期小户型期房销售,二期商铺宜在品牌形成时开始销售,或在大卖场全面开业时销售。一期余房即时销售。
    D、销售方式:多种付款方式组合销售与升值销售相结合。

    项目推广策略设定

    A、项目推广主题概念:拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓
    B、项目推广目标:形成明确的区域商务住宅领导者品牌。
    C、项目推广模式:以报纸广告为主,电视、广播、DM直邮为辅。

    推广各阶段任务具体设定:

    A、内部认购:从2003年6月15至7月4日。本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第一内涵,让郑东新区、郑汴路商圈、大卖场明确成为凤凰城的品牌内涵,为其后品牌第二内涵的具体化确立高度。
    B、开盘期:从7月5日至8月31日,本阶段主要任务是实现凤凰城品牌第二内涵,明确各种物业形态的具体投资价值,本阶段多以具体的对比数据为主,适量加入促销活动。实现销售突破。
    C、强销期:从9月1日至11月30日,本阶段主要任务是彻底实现凤凰城二期销售,以多种促销活动及老业主现身说服、老业主带新业主为主,广告内容以单纯的产品信息为主,本分阶段广告费用将大幅减少。此阶段二期商铺全面介入市场。纯商铺推广开始。商铺的投资价值以具体的对比数据体现。并在房展会期间开展公关活动。
    D、衰退期封盘期,12月1日至2004年2月。本阶段以间断的小版面提示性广告为主,实现收盘销售。同时为三期小高层做预热工作。

    项目推广首期计划(内部认购期)

    A、媒体组成:报纸,派发单页,直邮单页,广播。
    B、广告主题:郑州出现了拥有巨大投资回报价值的高档商务公寓
    C、报纸广告标题备选内容:
    1)、出售:"深圳罗湖、蛇口"(1982)。
    极言长达20年,总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值,凤凰城有相当于1982年时的罗湖、蛇口不动产投资机会。(芝麻开门)

    2)、出售:"上海、浦东"(1992)。
    极言长达20年,总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值,凤凰城有相当于1992年时的上海浦东不动产投资机会。

    3)、出售"三峡、宜昌"(1995)
    极言长达20年,总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值,凤凰城有相当于1995年时的三峡不动产投资机会。

    4)、出售"加利佛尼亚、金矿营地"(1862)
    极言长达20年,总投资2000亿元的郑东新区对郑汴路商圈的价值,凤凰城有相当于1862年时的美国淘金般的不动产投资机会。购买凤凰城的业主就如同是在金矿旁边卖铁锹的人。(你可还有这颗勇敢的心!)

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    5)、出售"火车站商务公寓"(2003)
    极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值,当于火车站对于其周边物业的价值。

    6)、以北环路楼盘的价格,买下"火车站公寓"
    极言业已成熟的郑汴路商圈的对于凤凰城的商务价值,当于火车站对于其周边物业的价值。

    7)以1850元/平米买下2900元房产
    极言大卖场及其147亩休闲广场将彻底改变郑汴路南、路北的环境差别。凤凰城的价格远低于其物业的价值。

    8)、出售:"私家银行"
    极言业已成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽的出租、出售价值。

    D、单页、广播广告内容大至同上。

    E、广告媒体投放计划:

    在5月28日前投放一到两个小版面的报纸广告和题花广告或分类信息广告,广告内容以单纯产品信息为主,维持售楼部的基本来电、来访量。同时进行进入期报纸广告、单页广告的创作、媒体购买与印刷。
    6月15日进入期推广全面开始,报纸媒体以大河报为主,投放频度每周1-2次,半版、竖通栏穿插投放,具体如下:(略)
    注:本媒体计划是基于开发商二期预售许可证2003年5月31日前办理完毕的基础上制定。

    F、单页投放计划:

    单页印刷量:
    投放日期:2003年 月 日, 月  日,  月  日,  月  日
    覆盖范围:郑汴路市场、航海路市场、火车站市场。
    投放费用,每份约0.15元,总计6000元。

    G、直邮DM:利用动力公司现有的数据库资源,开展数据库营销。每月邮寄一次,每次邮寄4000份,每份费用约为0.9元。总计7200元

    H、广告发布商、印刷商、制作商的选定。

    甲方认定,或动力公司推荐甲确认。

    促销策略

    为使报纸广告呈现连续性攻势,短时间内提高凤凰城在郑汴路的知名度,哄托销售气氛,提高在进入期开展集报抽奖活动,奖品为电动车和自行车,同时以广播现场报到的形式广泛告知。

    活动内容:   月 日至  月  日的8期广告中,参预者集齐其中任意不同内容三期广告,到售楼部登记领取抽奖卡,在登记日的当期星期六到售楼广场参预抽奖,抽奖日为  月  日、  月  日、  月  日和  月  日。每次抽奖抽出5辆自行车和2辆电动车。

    奖品费用为:电动车8辆约16500元,自行车20辆约2200元。
    其它费用另计。

    销售现场包装策略

    A、明确项目视觉系统的核心部分:名称、标志、标准字、标准色
    B、售楼部广场、售楼通道、工地围墙包装:(详见售楼现场包装计划)

    主要销售道具制作及二期销售资料的补充:

    A、楼书
    6月6日前楼书创作设计完毕,6月10日定稿印刷。
    预计每本楼书3元,每次印刷5000本。费用约为15000元。

    B、二期小户型主力户型单体模型。
    甲方负责制作,应在6月9前完成。

    C、二期销售前期准备资料:
    1)商品房预售许可证,甲方负责办理,预计5月31日前取得。
    2)二期楼宇说明书:统一说辞、各种户型图、交房标准、

www.fang668.com 物管内容。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
    3)完成二期销售手册
    4)完成二期房源销售价格、最大优惠比例。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
    5)完成二期房源销售控制及制定提价日期。售楼部协同甲方在6月10日前完成。
    6)完成二期房源合同标准文本(包括内部认购书)。售楼部协同甲方在6月10日前完成。

    二期项目进入期工作组织及验收

    依据本营销策划书各工作环节的工作内容及日程,各部门制定本部门的工作进程。每日下午6时售楼部协同甲方协调验收当期工作。

    尤其要注意的主要环节有:
    销售手续验收;
    销售道具验收;
    广告设计样稿验收(文字、图片、名称、地址、电话号码);
    广告媒体购买验收(媒体、时间、版面、该版面周边内容情况及要求);
    天气、重要社会活动(尤其注意非典的走向)。
    岗位人员工作准备验收:
    重要环节演练。

    营销总结

    依据来电量、来访量、来访客户质量、成交量判断当期广告效果。
    依据进入期品牌塑造结果、销售成交量判断营销战略。
    依据来访成交比例及销售总量判断售楼部现场销售能力。

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