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房地产品牌的定位

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:58:47| 房地产营销策划|人气:838

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    房地产的品牌定位,是对房地产产品的二次生产,它捕捉消费者在物质与精神不同层次的主要需求,穿透钢筋水泥,把建筑所能界定的生活方式清晰地表现给消费者,弥合企业与消费者在房地产产品、品牌、服务、信息、形象等多方面存在着差异和矛盾,深层次的影响楼盘缔造者在社区规划、园林景观、配套设施、楼盘形象、社区文化的营造、广告与公关策略等各个方面的行为。也只有楼盘的始作俑者,成为购房者生活愿景的“代言者”、“代理人”,才能够在各种信息的互逆与对冲中实现财富迅速的经典转移。

    房地产的品牌定位,其中常见的手法有以下几种:

    1、自然生态社区定位

    依山伴水,原生态环境,诗情画意的园林景观,国际生态标准的社区规划,自然生态与人文生态相得益彰,“生态住宅”、“环保小区”、“公园里的家”、“水景住宅”,品牌因产品自身特色而得名。绿色-赏心悦目-亲水亲自然-生活的风景线……,绿色-健康-健康社区-健康园林-健康户型……,绿色-绿色的公共空间-邻里温情与欢笑-天天好心情……,绿色,带给人们的是一条贯穿生活全部意义的新生态价值链,在新鲜空气稀缺的都市丛林里,人们宁愿放弃繁华都市的种种便利,而选择在郊区的一片绿地里置业,正是源于这种对绿色的渴求。

    案例:成都绿水康城    广州光大花园“大榕树下,健康人家”

    2、带有地域文化色彩的楼盘文化定位

    建筑文化与地域文化息息相关,在大胆引进西方建筑学的今天,中国人正以更为开放的态度,将世界各地的建筑艺术、家居文化、人文思潮融入到自己日常生活的家园里,东方的、西方的、现代的、古典的……都以它们独特的文化内涵与人性化关怀,丰富着当代人的生活面貌。楼盘品牌,首先应该是一个文化品牌,楼盘的缔造者,在引进地域色彩浓郁的建筑、园林设计的元素的同时,往往也将该地域的文化气息注入了楼盘的形象价值体系当中,这就为构建一个带有地域文化色彩的楼盘文化品牌奠定了良好的基础。这种定位,通常有三种基本模式:

    1)立足和发扬本土人居文化的“新古典主义”文化定位

    不少楼盘因独特的历史人文环境,在吸收各种现代建筑理念与居住文化的同时,主动地扮演起本土文化精粹(尤其是建筑与人居文化)传承者的角色,这种品牌定位带有浓郁的传统文化和民俗特色的新古典主义文化气息,容易被人们所接受,楼盘的形象也比较具有亲和力与人文气息。

    这种定位,在老城区改造后建成的新楼盘中最为常见,尤其是在传统文化遗风比较浓郁、质朴、富于脉脉温情的地区,以广州为例,荔湾区就有不少楼盘,如东浚荔景苑、宝盛园,都是以西关风情与西关人居文化为主题定位。西关文化遗风,除却铅华,在怀旧的情怀中复苏。“西关风水宝地”的美誉,则成为荔湾板块对抗广州其他地产板块的有力武器。

    北京的四合院、上海的弄堂、广州的西关大屋,它们代表的独特文化个性,是在长期人与住宅的磨合中成形的,并为其特有的建筑格局固定下来,以至于你在改变这种建筑格局的时候,就可能动摇这种传统文化的根基。现代建筑,是一把双刃剑,一方面它给了人们全新的生活面貌,另一方面却使传统的民居文化、街坊文化失落在钢筋混凝土的生存格局里。

    当走街窜巷、阳光灿烂的孩提时代渐渐远去,当大院那看星星的屋顶消失在高不见顶的高楼华厦,当四合院的小伙伴、隔壁慈祥的老大妈消失在自己的生活圈……如果童年你有幸收藏了这样一段亲切地令你鼻子发酸的快乐时光,叫人怎么能不发出类似这些老北京 “我想回到四合院” 的叹息。

    北京的新四合院之所以大受欢迎,不一定源于人们对古老建筑的情有独钟,而是应为它很大程度上满足了这种怀旧情

www.fang668.com 怀,满足了人们对充满温情、礼尚往来、相互扶助、彼此照应的大家庭式的生活方式的眷恋。

    也许正是基于对这份失落感的回应,一些有识之士开始用人文关怀的眼光重新定义中国人的生活方式,广告人首先站出来,用富有民族气派、东方神韵的视觉艺术给了这些楼盘一张典型的中国人的脸,用深刻的见地透析居住在现代住宅中的国人的文化风骨。

    传统的生活方式退出现代人的生活需要漫长的过程,现代小区具备较多的公共活动空间,可以部分满足人们对传统生活方式的依恋。诉诸人们怀旧情怀的房地产项目开发与推广,主要是围绕社区文化来做文章,在建筑风格、功能配置和推广手法上都应该具有浓郁的本土文化气息与民俗特色,同时又要为古老的人居文化注入富于现代气息的活力。

    案例:广州宝盛园

    2)以异域异地的建筑艺术、生活风情、居住文化等为内容的“拿来主义”文化定位

    地域文化植根于一方水土,是不可以移植、嫁接的,然而,异域异地的建筑工艺、人文景观以至附加在这些建筑元素上的居住文化,却是可以拿来的。

    这种“拿来主义”,文化品格更开放,更自由,在手法上,多取其意,少取其形,它的重点,不是要努力做到象某某地方,而是努力做出自己品牌的居住美感与文化品位。

    这种文化定位,往往又与休闲文化、教育文化、“365天度假生活”等相结合,形成独具个性的都市精英的文化品格,倍受追求生活品质、文化品位人士的欢迎。

    A、欧美风情定位

    支撑点:欧美建筑与雕塑、超大会所、英伦管家式物业管理、名校配套等等,大盘、豪宅、别墅多采用此定位。

    法国的时尚、艺术与浪漫风情,英国的绅士与贵族气息,维也纳的音乐与风情万种,罗马的宏伟气魄与假日闲情,美国的自由、活力与好莱坞的魅力……西方文明将它先进的现代建筑学、建筑文化带给了国人,也带来了它个性鲜明的物质生活方式,这些文化的舶来品,业已成为一个多元社会的新生活方式的一部分,尤其是在中高收入阶层所谓的“小资”、“白领”、“金领”人群具有广阔的市场。

    案例:

    广州珠江帝景“感受江畔艺术之都传世之美”

    广州伯朗“居住传承贵族”

    B、亚热带风情定位:

    支撑点:在建筑设计中融入富有东南特色的建筑元素与园林景观

    东南亚拥有众多的旅游度假胜地,如芭缇雅、普吉、巴厘岛、清迈等等,轻轻的海风、柔软的沙滩、高大的棕榈树、古朴的建筑、舒适的生活节奏,这些令现代都市人在高强度、快节奏工作之余神往的休闲度假生活,近年来,开始成为都市人居的一面旗帜,这面旗帜似乎为忙碌、疲惫的都市人找到了一片休养生息、忘情天地的处女地,召唤着人们尽情享受这365天的度假生活。

    案例:

    广州芭缇水岸

    佛山绿茵鸣苑

    C、异地文化与人居意境定位:

    支撑点:在现代建筑中融入本土富有地域特色的建筑符号、园林特征、人文气质、人居意境,本土人文与艺术景观

    楼市上欧风盛行,东施效颦,一条罗马柱便成为欧陆经典,一个拱门便号称凯旋门,肤浅的附会丧失了居住的真意……近年来一场中国文化主导的新生活运动,兴起在全国各地,“江南”、“丽江”、“凤凰城”、“香格里拉”等中国富有魅力的名字,被有心者用现代的语汇重新挖掘与诠释,成为当代中国楼市中一支独立的流派。其中又以表现江南人居意境、江南印象、江南文化为最。

    中国从来就有自己的居住文化,江南从来就是中国人的精神故乡。上善若水,亲水而居。 “水”在岭南人的眼中是“财”,在传统文化里,水生养万物而不争,柔弱胜刚强。亲水而居,既是美学,是风水学,也是哲学。江南有它独特水乡意境,当代建筑艺术对水岸生活更是情有独钟;江南有它“天人合一”、“回归自然”的东方人居智慧,当代建筑理念更强调人与自然的和谐共生;江南有中国文人文化的根基,当代人居文化更注重对社区文化品格的提升;“江南”与“现代小区”的两相契合,将古典与现代、人文与建筑、东方与西方巧妙的融合在了一起。

    案例:

    广州荷塘月色

    广州上善若水

    东莞江南世家

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    3)推崇文化融合,集之大成的新文化定位

    其实,无论是倡导传统本土人居文化的“新古典主义”,还是提倡异域异地人居文化的“拿来主义”,都不可避免地既要借鉴西方的现代建筑艺术,又要融合中国传统的建筑、风水、人居文化,两者固然在文化主张上各取其两端,但是其发展的轨迹基本相同,只是在国际化、现代化、本土化的层次上有所不同而已。

    有取其两端者,就有居中融合者。融合,是不同国籍、民族、宗教、文化、传统、习惯的人之间和睦相处的基本要义。现代社会处在多元文化共存共荣、相互融合的时代,当代中国社会正在加速开放、文化更为多元化。融合,是时代精神,也是时代的主旋律,反映在楼市上,尤其是某些观念超前的大盘,正在做着“寻找属于现代中国人的人居美学”的有益尝试。

    从广告人的角度看,“推崇文化融合,集之大成的新文化定位”,将楼盘的文化品格拔得更高,广告表现的空间更为广阔,美学的风格更为绮丽、自由,亦能有效引起走向开放、急切与国际接轨的国人的共鸣。

    案例:广州的汇景新城 “融汇东西方文化精粹,在汇景新城发现新亚洲之美

    3、特殊地缘因素定位

    房地产品牌是复合品牌,它的品牌价值并不只是来源于产品本身,同样的房子在不同的地段、区域、板块,可以卖出落差极大的价格来。地段、区域、板块现在或者将来的某些特征,决定了物业自身并不能“自给自足”的关键因素,如:

    区位环境生态指数:单体楼可以因为比邻公园,而弥补了其缺乏私家园林的劣势;园林规划颇为得意的楼盘,可能因为位于烟囱林立、工业污染严重的工业区,而“明珠暗投”。大环境、大气候对楼盘的小生态环境起着加分或者减分的效果;

    生活便利程度:如交通、银行、邮局、电信、超市、肉菜市场等;

    公共配套设施:如学校、休闲、购物、餐饮、运动、娱乐场所等;

    区域居住人群特征:特定区域内居住人群的收入、职业、籍贯、国籍甚至教育背景、宗教信仰等特征,都会影响到特定消费者的置业取向;

    投资价值:商贾云集之地、写字楼中心商务区、市政规划的其他有增值潜力的区位等等;

    在房地产市场竞争愈演愈烈的今天,产品无论在户型、园林、配套等方面越来越趋于同质化,地段、区域、板块因为其不可复制的显着差异性,如以上所列举的特点,往往对置业者尤其是投资者具有决定性的意义。特殊地缘因素定位,常见的概念有:

    CBD

    城市商务中心CBD,是繁华-快节奏-物化-生态脆弱的都市生活的代名词,没有大山大水的原生态环境,没有大盘的恢宏气势,甚至没有稍微阔绰一点的居住空间。它打动购房者的是另一种价值,这种价值来源于“时间就是金钱”的价值观,来自于对工作生活便利的迫切要求,来自于生活在高尚社区、体验精品建筑的成就感,也来自于黄金地段房产的投资价值。

    案例:美林湖畔的“新天河人居坐标”

    CLD

    广州番禺区日渐成熟的华南板块,有广州市区的“卫星城”之称,这里大盘云集,大规划、大交通网、大生态、大配套、大房子,处处体现了在寸土寸金的市区无法享受的“大的标准”,很快就吸引了大批的市民移居到这里。CLD,就是中心居住区,它打动置业者的价值,来源于“8小时之外回归家庭、回归自然”的价值观,来自于他们对生活品质的追求。

    案例:广州华南板块的星河湾、南国奥园、丽江花园

    “会展商圈”、“奥运商圈”、“亚运商圈”、“高科技园区”、“大学城”等城市特殊功能区域

    “会展经济”、“奥运经济”、“亚运经济”、“中关村”等经济现象,业已成为最吸引眼球的经济奇迹之一,它们带动了城市经济的不同产业的飞速发展,尤其在房地产市场,会展中心、奥运村、亚运村、高科技园区、大学城的落地,很快就可以在相当长的一段时间里带动该地块的迅猛增值,抢夺先机,在其商圈内购置物业,其无可比拟的投资价值尤其为投资者所青睐。

    案例:广州伯朗别墅 “新会展商圈内唯一国际社区”(广州国际会展中心迁址芭洲,驰名中外的广交会就在这里举办)

    “城市绿肺”

    比邻公园、城市湿地、森林公园、自然保护区、风景名胜区等自然生态环境极为优越的地区。在自然资源稀缺的城市“绿色”是一笔财富,楼盘园林做的很经典,周边得天独厚的大生态有锦上添花的作用;楼盘在园林上投入不多的,得益于周边环境也可以弥补其缺憾。

  

www.fang668.com ;  案例:广州火炉山板块的保利.世纪绿洲,白云山板块的白云高尔夫、云山锦绣、云景花园等

    “文化圣地”

    比邻教育、音乐、文学、电影、艺术、科技等文化发源地、文化遗迹地、文化产地、文化中心、着名学府。文化,不光是一种意识形态,也是一种经济现象,甚至可以带动一个文化产业。楼盘社区文化与文化圣地同样植根于一方水土,比邻文化圣地,显然为楼盘吸收其文化名气、文化资产、文化号召力提供了土壤。消费者,为了就近工作也好,为了体现和提升自身的文化品位也好,为了下一代的教育也好,选择在文化中心与文化名人比邻而居,显然是很有吸引力的做法。

    案例: 广州珠影旁边的“影城花园”         华中师范大学附近的号称“大学里的家”的“剑桥名邸”;

    “高尚体验场所”

    比邻大型体育场馆、温泉度假村、高尔夫球场、国家图书馆、国家美术馆、国际音乐厅等等涉及文化、体育、休闲、娱乐等公共场所或公共设施,它们为人们提供了一种典型的高尚休闲生活的模式,首先受益的当然是就近居住的居民,就近的楼盘可以将其吸收到自己的品牌价值体系当中,并将“他山之石”作为自己做提倡的高尚社区文化、生活模式的标志或注脚。

    案例:广州中海康城(比邻广州奥林匹克体育中心)

    这里要特别指出的是,特殊地缘因素定位,能有效对抗地段、区域、板块之外的竞争对手,而在板块之内,这些地缘因素具有共同共有性,所以采用这种定位,在吸收外来优势的同时,需提炼并结合产品自身对抗地段、区域、板块之内的竞争对手的优势与特点,从而树立房地产项目的鲜明个性,形成项目对抗所有竞争对手的核心价值。

    4、项目配套定位

    项目配套定位是根据独立于产品之外的特点来作为品牌识别的。在楼盘的户型、园林、景观等物业利益越来越相质化的今天,项目的配套就可以造就一种市场优势。运动设施、名校、商业街、会所、网络社区、图书馆、艺术馆等配套,令现代小区的居民足不出户,享受到更为便捷、精彩、有品质的生活礼遇。如果说,楼盘的物业利益,给了目标客户“我要”的理由;那么,这些生活的礼遇,则给目标客户“我爱”的感动。

    1)健康运动养生定位:

    北京申奥、广州申亚相继成功,F1、国际网球公开赛等国际性体育赛事相继在中国登陆,一股“健康热”、“体育热”如火朝天的兴起在全国。健康、活力、阳光,是时下房地产广告出现频度最高的词汇之一,全国各地奥林匹克花园人山人海的热卖场面,体育场馆落成之地,周边马上兴起众多楼盘,地块持续看涨的现象也不止一次的上演,健身房、网球场、游泳池、室内篮球馆、击剑馆、射击馆越来越多的出现在小区内,这些现象证明了城市里的人们“花钱买健康”的热情。健康是人永久的追求,针对人们健康诉求的房地产项目开发有着广阔的市场前景。

    此类项目开发,从项目策划到销售推广主要是围绕健康社区来做文章,并且对楼盘的规划设计、功能配套要求比较高,需拥有较多的公共活动场所,如养生园林、运动场地与设施、运动型景观、会所、游泳池等,在广告表现的手法,应根据针对的目标销售对象的不同,呈现出不同风貌的健康形象。

    案例:南国奥林匹克花园:“运动就在家门口”、“生活就象高尔夫”

    2)教育定位:

    目前,不少较具规模的大盘、豪宅别墅区,联合国内名校,在社区内兴建公立或私立学校、贵族学校,将社区的功能延伸到不是实际购房者的“下一代”。“下一代”的需求,在置业者尤其是在30-50岁的中高收入阶层有孩子的家庭中影响其购房决策的重要一环。该群体比较注重家庭观念,通常会为家人的起居、生活而考虑到社区的配套是否便捷,因此会比较喜欢成熟完善的社区。美国广告学家D.施塔奇指出“对子女的爱”,是处于工作中期的消费群众的“第二位动机”,“仅次于食欲动机,是各种各样的动机中最强的一种”。而一直以来,中国家庭的消费结构呈现以孩子为轴心的特点,尤其在孩子教育问题上,中国人尤其重视,舍得花钱。在地产市场,比邻学校或自建学校的楼盘往往受到市场的追捧,究其根本,就是抓住了这个“第二位动机”。

    从广告策划与表现看,如果仅停留在标榜“首席教育社区”、“联合某某名校”、“就近上学”等推广主题上,则对“教育”在国人眼中的地位与含义的理解缺乏高度,广告的溯及力与引起人们共鸣的强度肯定不强。

    世代相传的精品大宅,中国人叫它“传世经典”;在孩子的教育问题,中国人最忌讳“富不过三代”。在中国人眼中,房子与孩子都是“百年大计”,尤其在购买豪宅、别墅的成功人士看来,物质的满足已经退居其次,花费了毕生精力“打天下”,一旦功成名就,“传天下”就成为了他们首要的动机,一言蔽之,“下一代”的教育与其事业的传承紧密相扣、息息相关。将“教育”拔高到“传承”这个高度来谈,它就有了震撼人心的效果。物质是无法永恒的,惟有精神锻造的贵族品质与教育文化,可以世代闪耀在传世的大宅里。

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    案例:

    华南碧桂园:“可怕的顺德人”

    蓝山锦湾:“一宅传世、尊贵不减”

    5、具有美学特征的意识形态概念定位:

    房子,首先有它建筑美学的特征,同时由于它赋予给人们生存居住的格局深层次的影响到人们日常生活,形成了它自成一体的生活美学的特征。

    “新解构主义”、“先锋美学”、“浪漫主义”、“古典主义”这种纯粹的抽象的美学概念,开始进入到人们的日常生活,我们不敢肯定这些美学理念在多大层次上影响到楼盘的建筑设计理念,但是在广告人的手里这些美学概念赋予给了楼盘时尚的精神躯壳与视觉形象,深受年轻一代白领阶层尤其是所谓“小资”的欢迎。

    这些人居美学概念的兴起,是发生在国人极力改变过去陈旧、千人一面、缺乏美感的居住方式,积极追求具有现代美感的新生活背景下的,这就有了它时代的需求与意义,标榜任何一种“主义”、“流派”的美学理念,都有其对抗那个非理性、压抑人性时代的理由,是当今时代精神与人性解放的外在表现,当这种美学概念上升为改变生活面貌、对美的追求时,就很容易引起这个时代人们的共鸣。广州时代玫瑰园在推广“新解构主义”之初,发布了一系列以“有怎样的居住,就有怎样的人生”为主题的报广,目的在于激发了人们改变生活现状的需求,并且亦将楼盘的开发理念,做了一次生动的艺术的讲解。

    此类项目开发与推广,比较注重形式,注重楼盘的外立面、园林、户外景观、户内观景、样板房、会所、视觉识别系统VIS、广告等视觉感受的营造,简单的说,“一切看得见的”都必须有自己独特的、统一的、人性化的美。

    成功案例:  广州时代玫瑰园: “新解构主义”、“先锋美学”

    北京CLASS:“形式是建筑的灵魂”

    6、特定群体定位:

    这种定位,经常见于销售产品比较单一、货量有限、目标销售对象比较狭窄的楼盘,它贯彻的是分众营销的策略,精确的锁定目标销售群体,直接以楼盘的目标销售对象为诉求对象,突出楼盘专为该类消费群体建设,来获得目标消费群的认同。把品牌与购房者结合起来,有利于增进购房者的归属感,使其产生“我自己的品牌”的感觉。

    特定群体定位策略的关键在于对目标消费群体的分类与界定,在项目的开发与推广上寻找比竞争对手更为清晰、准确地销售渠道与沟通方式,在产品的功能与服务上满足该特定人群的个性化需求,从而实现项目个性化、专业化、区别化的整体提升。常见的对特定置业者的分类方法有:

    以年龄、性别等自然社会属性为分类标准,如: 青年公寓   夕阳公寓   七十年代人的家园   粉红公寓

    以婚姻状况、职业、国籍等身份特征为分类标准,如: 单身公寓   白领的精神世界   IT精英社区   “CEO府邸”   面向华侨、留学生、外商、台商、港商等的国际公寓

    7、类别定位

    说类别定位,它是用全新的产品类型或功能定义房地产品牌。近年来层出不穷的全新概念的居住模式,如 “酒店式商务公寓”、“自助式小户型公寓”、“OPENHOUSE---商务公寓”、 “SOHO” 、“TOWNHOUSE”、“奥林匹克花园”等等备受人们追捧,它们正是成功发现了人们在居住方式上的特殊需求,用清晰的概念与个性化的产品功能重新定义了消费者苦于寻找的生活模式,与竞争者划开了界限,跳出固有的游戏规则,与那些约定俗成、司空见惯的产品类型作出明显的区别,以自己的规则与竞争者划定界线,以另类自居,开辟了一片属于自己的天地。

    概念一:酒店式商务公寓

    具体内容:作为集酒店、公寓和写字楼于一体的酒店式商务公寓,它兼顾了住和商的功能,"办公+休息"的物业模式,使正在起步或发展阶段的境内外创业型公司、白领阶层对它情有独钟。

    案例:北京科技财富中心

    概念二:自助式小户型公寓

    "自助式"+"小户型"是其两大鲜明特征。"自由度"立意为年轻的白领层度身定做服务时尚公寓,并推出了自助特约服务,即在物业服务项目中增设了诸多类似酒店服务功能的服务项目,如叫早、送餐、上门洗衣、计时家政服务等。这些颇具新意、细致入微的服务,可以为生活节奏快、时间紧张、工作繁忙的年轻白领们解除衣食住行的后顾之忧,而且在凸现"享受"这一生活的重点的同时,还尽可能地为他们降低了生活成本。

    案例:喜多hoit“全-服务式公寓”

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www.fang668.com bsp; 概念三:OPENHOUSE---商务公寓

    OPENHOUSE其实是对产品性质的定位。从字面上理解,就是开放式空间。

    它采用了"筒中筒"结构体系,利用集中在单元中央的卫生间作为"内筒",周边外墙作为"外筒",内、外筒之中完全敞开,大开间,可自由分隔组合。结构上的可自由分隔组合,使得OPENHOUSE宜商宜住。作为居住空间,标准层可以布置出一居至四居室。

    作为办公空间,标准层可以分隔出从100多平方米办公单位至1000多平方米办公单位,可分可合。居住部分的功能也变得模糊了,原来的厨房、工人房就有可能成为办公库房或复印室,也可成为员工茶水间。

    案例:OPENHOUSE

    概念四: SOHO

    所谓SOHO,它是英文SMALLOFFICEHOMEOFOFICE的缩写,即小型的家庭办公室。从这个意义上讲,SOHO就是在家里办公,在家里上班,最大程度地享受到工作的乐趣和生活的自由。

    某家刊物曾对这种工作/生活方式作出过这样的总结:"SOHO是信息时代的必然产物。电子和网络把家与办公室、中国与世界、个人与社会密切联系在一起,年轻一代不必再为坐班、赶车、交通堵塞、办公条件、同事关系而烦恼。只需坐在家中,打开电脑、传真、手机,一切工作一切指令,便在须臾之间完成于股掌之中。"

    案例:北京  “SOHO现代城”

    概念五:TOWNHOUSE

    按照国外的解释,TOWNHOUSE应有如下特征:离城不太远、交通状况良好、价格合适,相当于城里的公寓价格,定位是第一居所。

    就建筑本身而言,原始意义上的TOWNHOUSE是指在城区沿街连排而建的,受沿街面的限制,建筑体现为大进深小面宽,而对于环境等因素TOWNHOUSE受到的限制很大,因此,TOWNHOUSE真正的内涵应该体现在室内而不是室外。

    案例:长沙山水芙蓉

    概念六: Single house

    “Single house”,个性化独立别墅的兴起,反映了高层次的消费族群对于独立、个性化需求意识加强了。

    案例:北京“建筑师走廊”项目

    8、建筑特色定位

    建筑特色定位是以产品的建筑特色来作为品牌识别的。近年来各地发展商将这些国际上流行的独特建筑设计理念,如坡地建筑、活水入园、复式户型、空中花园、入户花园、观光电梯等等,率先引入本地房地产市场,独特的建筑设计理念往往很快能收到吸引眼球的效果,产品的差异化造就了它的市场优势。

    案例: 钢HOUSE“武汉首座钢结构住宅”     广州橡树园“天河北.国际自然坡地投资公寓”

    9、品质、档次定位

    星河湾的成功告诉我们:“消费者需要什么?买了奥园的张先生,走进了卫生间,仔细地开关着每一个水龙头;左岸交楼的那天,李小姐用鞋跟敲遍了客厅的每一块地砖……消费者可能钟情运动,但不会忽视品质;消费者也许看中文化,但不能容忍劣质……踏踏实实的品质,是消费者从不更改的追求。消费者的终极关心与需求依然是——卓越的、经得起考验的品质!”

    品质定位,就是以产品优良的或独特的品质作为诉求内容,突出项目经得起市场考验、值得消费者信赖的品质,这种脚踏实地的姿态,在时下充斥着“概念”的房地产市场,不啻为一种突破。

    但是,品牌定位如果只停留在宣讲好品质上,并一定能让房子买个好价钱。因为好品质并不一定意味着高档次,高档次才意味着高价格。过分着力于功能层面的直接宣染,会引导买家进行功能比较,并进而开始价格比较,这对价格上不具有优势的发展商极为不利。

    星河湾从“好房子的标准”到“中国地产的劳斯莱斯”的品牌提升,走的就是一条从“好品质”到“高档次”的道路。星河湾在第一、二期强调其建筑、交楼标准、园林、配套、细节等方面16条“好房子的标准”,而在第三期采用“中国地产的劳斯莱斯”的定位,广告从项目品质、功能层面的直白宣讲,到采用高端比附手法,把自己的品质与劳斯莱斯、xo、劳力士等国际名牌相类比,从而强化星河湾三期的品牌价值,达到目标消费群的身份认同。

    高档次的品牌传达了产品高品质的信息,并往往通过高价位来体现其价值,这时高价位已经与置业者的身份认同感相结合,被赋予了很强的表现意义

www.fang668.com 和象征意义。这就完成了从好品质,到高档次,再到高价位的完整的价值链,品牌的高附加值正是由此产生。

    案例: 星河湾“好房子的标准”、“中国地产的劳斯莱斯”                   碧桂园“给你一个五星级的家”

    10、性价比定位

    性价比定位,即将质量和价格结合起来构筑品牌识别,突出楼盘性价比上的优势。当今购房者的消费行为日趋理性、成熟、务实,质量和价格通常是他们最关注的要素,尤其是有多次置业经验的客户,他们会考虑到物业的使用功能,对物业的综合要求比较高,性价比的分析能力也很强,并会留意到物业的附加价值,综合质素好、价格适中或便宜、有升值潜力的物业比较受到他们的欢迎。因而实践中,这种定位往往表现宣传项目的价廉物美和物有所值。

    案例: 白云高尔夫首期(西区):“寻常人家的高尔夫生活社区(针对普通工薪消费者,借高尔夫概念,使人们联想到低价位楼盘罕有的好环境)

    11、自我表现定位

    该定位通过表现品牌的某种独特形象和内涵,让品牌成为购房者表达个人价值观、审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待的一种载体和媒介,使消费者获得一种自我满足和自我陶醉的快乐感觉。

    自我表现定位的关键在于解决“表现谁”、 “表现什么”、“怎么表现”这三个问题:

    “表现谁”。房子,承载着人们太多的生活愿景,不同的人群有不同的生活模式、生活梦想,自我表现定位,表现的是只能少数的一群人,所以精确锁定楼盘的目标销售群体是重之重。

    “表现什么”。自我表现定位,表现的“自我”只能是某一个人群的共同价值、生活愿景,如针对单身白领一族,“爱情”、“品位”、“小资情调”会更多的唱主角;针对三口之家,广告中会更多的出现孩子天真无邪的脸;针对豪宅、别墅的购买者,“名流”、“贵族”、“品质”的字样会更多的见诸报广。

    “怎么表现”。自我表现定位,往往采用的是“第一人称”的表达方式,将消费者的审美情趣、自我个性、生活品味、心里期待用“我”的语言与视角表现出来。

    案例: 深圳心晴雅苑     亦庄水岸“卡夫生活馆”      北京坚果公寓

    12、情感定位

    在中国人看来,房子,是家、爱情、邻里朋友、孩子的未来等等的载体,笼罩着一层厚厚的亲子、亲情、爱情、友情的光环。情感定位,将人们情感中的梦想、关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌,使消费者在购买、使用住房的过程中获得这些情感体验,从而唤起消费者内心深处的认同和共鸣,最终获得对品牌的喜爱和忠诚。

    案例:百合花园“爱家的男人住百合”

    13、生活请调定位

    生活请调定位,就是使消费者在购买、使用住房的过程能体会出一种令人惬意的生活气氛、生活请调、生活感受,而获得一种精神满足,该定位往往向消费者灌输一种理想的生活方式,或浪漫,或艺术,或休闲,或充满温情,仿佛一幅美好的生活写真,令人向往,使品牌更加生活化、情趣化。

    广告表现方面需擅长使用大量富有情调的生活元素,如咖啡、茶、书籍、诗篇、留声机、艺术作品、花鸟虫鱼等等,将项目的开发理念、销售信息用富有情调的语境娓娓动听传达给目标销售对象。

    案例: 北京东润枫景:“我不在家,就在咖啡馆;不在咖啡馆,就在去咖啡馆的路上”

    美林.香槟小镇:“有香槟就有成功和快乐”

    14、首席、强势定位

    首席定位即强调品牌在同行业或同类中的领导性、专业性地位。在信息爆炸的当今社会里,消费者的记忆面临太多数信息冲击,缺乏强度的广告信息,消费者往往充耳不闻。树立领导性、专业性的品牌印象,能够较好引发目标受众的关注,保持较为深刻的记忆度。

    案例:圣淘湾“顺德龙江首席名流领地”

房地产品牌的定位
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