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半城中央Townhouse营销建议

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重庆半城中央Townhouse营销建议

第一部分:关于Townhouse资料

1:什么是Townhouse

  Townhouse这个词在现今国内包括重庆的地产界中,越来越多的被消费者提及,但经过许多创新和适应当地市场后,Townhouse这个住宅概概念也模糊起来,近期在搜房网就有业界人士进行探讨和辩论。
  Townhouse应该是都市新贵们对高品味住宅的崇拜和需求。而现有的Townhouse,则另有一番风貌。Townhouse是第一居所,它有别于青岛海滨的高尚旅游住宅,它不是旅游,休闲的“驿站”,而是真正的,唯一的家,离城不远不近的家。

    Townhouse社区一定是两三层的房子,家家有自己的天空和花园。

  Townhouse社区一定是一个大型社区,容积率底,规模较大,能满足社区配套和业主生活品味的需求。

  Townhouse社区强调建筑与自然的融合,合理布置建筑与道路,景观及绿地的关系。

  Townhouse社区强调建筑内部功能的布局,空间尺度的掌握,室内,室外灰色空间的创造。

  Townhouse必须有很好的公路交通系统。
Townhouse社区的居民是建立在私家车的基础上,不依赖公共交通的一个群体。

  Townhouse必须离城市中心不远Townhouse的住户现在和将来都不可能离开城市做真正的乡民。他们还要依赖城市,在城市中工作,发展和生活。

  Townhouse社区的物业服务要突出优质,贴心,到位.大多提倡管家式的服务。

  Townhouse社区应营造出社区文化氛围以满足业主精神生活的需要。在国内,有很多人将Townhouse直接称为联体别墅,因为只有别墅才能体现Townhouse的尊贵与豪华。

  Townhouse面积从150--400平方米均有,可满足不同经济水平的需要,占地从几十到一百多平方米.其庭院可以满足景观,娱乐,休闲,停车等需要。

2、Townhouse开发的核心要素

  核心要素A:价格因素

 townhouse自身的稀有性决定了其价位不菲,但根据各Townhouse的区位,环境,物业的综合素质上的差别,价格差异也高低不等。从总体上说,Townhouse的价格有以下几个特点:

(1)Townhouse所处的区域对其影响较大,其中距市中心区较近的价格较高。

(2)Townhouse总体价格不高,而且有些Townhouse因为市政建设和城市的深度发展,甚至失去了Townhouse优美的环境优势,从而价格下降。

(3)Townhouse配套设施差异各物业价格差异较大.


核心要素B:Townhouse项目位置

  Townhouse开发,位置是关键。
(1)环境优势,Townhouse要有优美的自然环境,如山景、海景、湖景。

(2)交通优势,Townhouse项目不一定在市中心,但离市中心却不能太远,一般距离不超过30分钟车程。本案离江北商圈10分钟车城,这点颇受消费者认可。

(3)片区区域整体优势,Townhouse作为高尚物业,其片区整体形象对其影响较大,周边佰富高尔夫和名们山庄对本案品质和形象提升有得天独厚的优势。

第二部分:

    根据上述理念,本案营销策略建议如下:

一、形象推广:

1、区域营销:
    跳出项目推项目。以区域内成熟的高档品质聚集区,引导客户项目地段的属性认同。

2、文化营销(特色营销):
    通过对社区建筑风格的细节营造,小区内的景观风情的文化属性,赋予产品人性化的居住感受和清晰明确的文化符号,塑造项目的文化品位以提升人居环境的品质感。同时这个迎合本案客群的文化氛围的营造,也是项目风格的特色之处,由此展开,项目的差异化气质将是项目形象推广的重要载体。如:运动社区增加体育设施,音乐社区以背景音

www.fang668.com 乐和景观小点和雕塑等方式进行联系。

二、销售推广:

1、体验营销:通过与目标客群的户动沟通,加强客户对项目的感性认识,以及营造客户的心理认同。根据项目客群的文化层次和消费习惯,进行有迎合性的社区文化氛围的营造,手法包括与媒体营造话题进行软文、活动营销,主题沙龙,节日PARTY等等。

2、产品营销:同时通过对前期的总结和调研,发现产品的不足和客户抗性较强烈的地方,进行科学论证以及适当的整改。比如:

▲别墅里主卧室增加尺度合理的衣帽间和穿衣镜,同时对其功能使用的合理化引导如梳妆台、电视机的位置考虑。

▲卧室卫生间的功能分区细化,洗漱、方便与洗浴分区合理
尽可能的设置转角窗、落地窗、外飘窗甚至落地外飘窗以加强室内视野与室外景观的联系。但是注意儿童房应在不破坏整体建筑风格前提下对安全性有充分考虑和措施。

▲根据国人居住习惯,联排别墅尽量保证前庭后院,前庭即入户花园,在电梯公寓都以开始营造这一功能区的时候,前庭花园这一私属领地是别墅必不可少的一个空间概念。既可以是孩子嬉戏玩耍的空间,也可是业主伺弄花草的空间,以隔断营造业主对家的私密心理界限。

▲景观阳台和楼台和生活阳台的功能考虑,在保持其使用面积的情况下,美化建筑外立面。同时景观阳台也是其空中花园所在地,入户和空中花园可以极大丰富TOWNHOUSE天地别墅的功能。

▲台阶的高度照顾符合老年人与儿童的安全,特殊情况下预留残障通道。

▲厨房的空间大小和使用的方便性。与客厅的洁污分区,主客分区是否合理。

▲通过智能化的设备加强住宅与物业、安保乃至医疗的即时联系枢纽,如设置24小时报警按纽,医疗急救按纽等等人性化的设施。

▲会所的设置尽量考虑后期经营问题,以商业地产的角度去打造作为豪宅配套的会所空间。

▲通过后期对景观营造的方向性引导和文化符号的打造,营造出景观属性的强烈文化和地域差异。


项目定位的一些看法:

1、目标消费群的定位。

    根据前期销售情况和推广策略,进行目标客户的准确细分、定位与描述,对其年龄、文化层次,经济能力,职业特征,家庭构成、接触媒体、消费习惯等进行研究归纳和描述。然后才能对症下药的进行媒体选择,广告风格,卖点组合的组织。

2、项目产品定位。

    产品是卖给目标消费者的,就本案来讲,特点就是产品纯正,风格明确。不贪大求全,产品单一也意味着产品专一,专一就更容易专业、就更容易纯粹。作为纯TOWNHOUSE概念,小区坚决拒绝小高层和高层乃至普通花园洋房,更容易抓住细分后的目标客群。事实上这一点的确是得到了本案的前期和潜在的消费者所认同和欣赏的。

3、区域板块定位。

    为了营销宣传上的需要,在广告中提示消费者本项目所处板块,有助于消费者对本案地理位置的记忆,同时本案周边项目的高档楼盘聚集地的特点,也可以提高项目的品质认同。但是如何处理板块与项目的主次关系,也是个很敏感的问题,项目为主,区域为次,才能保证不被淹没的周边项目的光环中,否则,就成了为相邻项目免费做广告,就得不偿失了。

4、品牌形象定位。

    品牌定位要比产品定位多一些人文色彩,形而上学的意味更重。他代表着项目在消费者心目中的定位。纯TOWNHOUSE形象就是本案最准确最纯粹的定位,在这个基础上深度挖掘乃至制造卖点,给予这个概念更深层次的润色和丰满。将这个形象以最适合本案目标客群的文化和心理接受方式,进行广告轰炸和集束打击,将项目形象深刻的印在客户的记忆中,达到当客户说起纯TOWNHOUSE时,脑海中首先蹦出本案的名字和想象,达到这个境界,我们的项目品牌形象和广告推广,方为成功。

5、价格定位。

    作为项目开发最敏感的问题,参考本案的产品特性和区域竞争情况,价格定位应为综合价格定位,即:在在成本加成法的基础上,核算项目的最低可承受价格线,然后采用比较定价法,根据地段、交通、周边配套、产品综合质素,开发商品牌度,目标消费者可承受能力等进行加权平均,得出的价格将是本案合理的价格标准线,最后再参考重庆TOWNHOUSE整体市场的趋势、类似楼盘的价格定位的因素,采取竞争定价法进行最后定位,充分拉开出与本案相邻佰富高尔夫和名门山庄项目的的价格差。

6、营销主题定位。

    营销主题定位是在品牌定位的基础上,对项目特点、气质、风格甚至主要卖点进行更实在的归纳和总结,并以较为吸引眼球的手法和文案进行诉求,或者,就

www.fang668.com 是本案的广告口号。这一点需要在对项目进行深度挖掘和反复论证后,进行最终确定,一旦确定,必须在所有的推广和包装媒介上进行充分宣传。比如:主城最近的纯TOWHOUSE。

7、项目差异化定位。

    项目的差异化是决定成败的关键。泯然众人矣的项目,永远不可能卓然出世,取得不凡的成功和结果。所以寻找和制造差异化将项目品牌形象和营销主题的基础。作为TOWNHOUSER这一市场中高端产品,差异化不可能局限与某一点上,整体的风格和局部细节的打造,才是项目品质的最大保证,差异化的组合才能构成整个项目的优势力量。它表现产品的各个方面:

A、园林风格差异化:本案最大的平庸就是风格不明确,而园林景观则是项目风格的重要构成部分,所以,在项目规划、建筑风格、立面色调几无调整余地的现状下,如何在后期开发中,建议开发商进行合理和谐的景观风格营造,是本案差异化定位的重中之重。

B、教育概念:本案邻近学校,是不可忽视的一个项目组合卖点之一。

C、会所、游泳池等会所和泛会所的打造和经营,如何和周遍商业氛围统一,在满足业主的配套使用要求下,同时有机的进行自营造血功能,是一个项目经常被忽视和难以解决的问题。其实这也是社区风格定位的部分之一。不再赘言。

PS:
    后期营销中关于售楼接待中心的包装、样板房装修、销售人员的素养和培训,及销售过程中的SP促销活动安排,活动组织,销售策略、销售节奏,销控安排等诸多事宜,因仓促之间对项目尚无具体感性认识,项目指标和市场状况了解也不够细致,时间缘故,就不再多言,以上部分为个人对项目的粗见,难免有失偏颇。浅薄之处,敬请指点。

                                             2005年12月7日

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