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营销工作大纲

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:59:01| 房地产营销策划|人气:739

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    初始阶段

    一、项目情报

    1、项目所在地
    2、开发商背景:
    (1)公司性质
    (2)公司实力
    (3)发展潜力
    (4)决策人评价
    (5)组织结构
    (6)管理水平
    (7)合作信誉

    3、 项目自身情况:
    (1)城市布局及发展
    (2)项目区位特征
    (3)项目产品情况
    (4)目前工作阶段
    (5)其它

    4、 当地市场概况:
    (1)市场供需状况
    (2)市场产品结构
    (3)市场竞争评估
    (4)市场发育程度
    (5)市场潜力评估
    (6)其它

    5、 项目SWOT分析(优势、劣势、竞争与机会)

    二、项目研判

    1、 对项目SWOT分析的讨论
    2、 项目价值分析
    3、 人力资源调配
    4、 项目集体研判
    5、 总经理决策

    第Ⅰ阶段

    第一部分

    一、销售策略设计
    1、 市场竞争楼盘调查(除完成普查项目外,应着重以下调查项目):
    (1)分布状况:
    (2)产品方面:主力户型、交房标准(附送设备、采暖方式、智能化系统等)、社区配套
    (3)价格方面:起价、均价、最高价、付款方式、价格系数(楼位、楼层、朝向、景观、户型等)、汽车车库、车位(含自行车)、物管收费
    (4)推广机构:销售推广机构(销售代理公司、广告公司)、广告形式、广告力度
    (5)销售阶段、存量
    (6)竞争程度分析
    (7)新"入市"楼盘调查
    (8)房产市场热点调查

    2、产品构成:
    (1)产品核心功能:
    A、居住用房
    B、商住用房
    C、度假性物业
    D、办公物业
    E、商业物业
    F、其它
    (2)产品形式特点:
    G、单体
    H、户型
    I、交房标准
    (3)延伸产品:
    A、公建配套
    B、付款方式
&nbs

www.fang668.com p;   C、物管服务
    D、其它

    3、入市姿态:
    (1)市场领导者
    (2)市场跟随者
    (3)市场利基者

    4、入市时机:
    (1)现房销售
    (2)期房预售
    (3)市场时机

    5、产品入市市场时机

    6、销售渠道策略:
    (1)发展商自销
    (2)委托代理销售
    (3)售楼部销售
    (4)人员直销

    7、价格策略:
    (1)均价目标
    (2)均价走势:低开高走、高开平走、高开低走、其它(附"价格-走势"模拟进度表);
    (3)叫价方式:一口价方式、高叫低卖方式等
    (4)价格优惠策略

    8、销售方式:
    (1)多种付款方式组合式销售
    (2)售后返租
    (3)升值销售
    (4)回报销售等

    9、销售创新模式设定

    二、市场推广策略设计
    1、竞争项目推广模式调查
    2、本项目主要优势、劣势对比表
    3、项目市场定位、市场形象及目标客层
    4、项目推广主题概念
    5、项目推广目标
    6、项目推广模式及思路
    7、项目分阶段推广进度表:
    (1)时间
    (2)规模
    (3)资金回笼
    (4)广告投入

    8、项目阶段推广方案:
    (1)进入期策略
    (2)成长期策略
    (3)成熟期策略
    (4)衰退期策略
    (5)特殊时期策略:蓄势期、封盘期、间隔期,竞争淡期、旺销期等。

    三、首期项目销售及推广计划
    1、首期推广模式及推广目标
    (1)推广模式
    (2)推广目标
    2、媒体分析:种类、名称、到达率、性价比等
    3、媒体计划
    4、月(季度)销售计划
    (1)销售数量(套数、面积)
    (2)资金回笼
    (3)广告投入分配
    5、广告设计

    第二部分
    四、销售包装

    1、项目视觉识别系统核心部分:
    (1)名称:项目名、道路名、建筑名、组团名
    (2)标志:项目标志
    (3)标准色
    (4)标准字体

    2、售楼部包装:
    (1)售楼部选址:现场售楼部、非现场售楼部
    (2)售楼部规模设定
  &nbs

www.fang668.com p; (3)建筑装修设定:

    A、售楼部建筑设计提示:
    a、售楼部外立面设计要求:
    ①根据项目整体建筑风格特征
    ②根据周边住宅建筑风格
    ③差别性、独特性设计
    b、售楼部室内空间设计:
    ①突出项目核心功能及主题概念
    ②人性化空间设计
    ③创造物管氛围
    c、建筑色彩设定建议
    d、建筑室内装修原则设定

    B、售楼部内部功能区分设定
    a、展示区
    ①产品材料展示:智能化材料展示、建筑材料展示
    ②沙盘展示:不同比例模型展示、
    ③推广资料展示,名片、业主通讯、楼书、报纸广告等
    ④挂板展示:建筑单体挂板、户型挂板、价格体系系数说明挂板、景观设计挂板、公司形象挂板、物业管理挂板(智能化演示、服务说明)、销售动态挂板、程进度挂板、公司文化特色挂板、策划设计与施工单位挂板、艺术油画挂板、日照时间挂板、机动挂板
    ⑤电视直播
    b、洽谈区
    ①介绍洽谈区(流动性)
    ②大众洽谈区(稳定性)
    ③意向签约区(稳定性)
    ④合同签约区(稳定性)
    c、活动区:儿童活动区
    d、参观区
    ①样板房区
    ②户外景观区:围墙与大门、最邻近建筑单体户外景观包括过渡景观区(小桥流水部分)
    e、家庭气氛示意区
    ①艺术小品
    ②器材
    ③适当现代艺术家具
    ④奢侈品,如钢琴

    (3)动线设计
    A、全局动线功能设计
    B、局部功能区距离设计
    售楼部功能区设计,是根据购楼者心理及行为特征而设定的。如:购楼者进大门一般习惯往右转,待参观沙盘绕一周后,走向大众洽谈区,该部分气氛越杂吵越好。所以设计为敞开式,设定交谈桌,大众洽谈区周边墙面挂板主要介绍:建筑单体、社区景观、户型、价格体系等。
    如果购楼者看完挂板介绍后,可继续往前走,参观建材展示,智能化产品展示,同时领略未来小区的特色景点设计;然后参观样板房,从样板房出来后,在意向签约区签署购楼意向书。然后将意向书交给销售调度存档,接着由销售调度通知各业务员xx套已落定,最后由售楼人员将购楼者带入合同室,交付定金及签署合同同时完成。如果购楼人员当时较多,意向书也可在大众洽谈区签署。

    3、样板间设计要求
    (1)样板间设计目标要求
    A、大众化而非个性化
    B、简约化而非繁琐化
    (2)样板间设计本质
    A、真实体验
    B、憧憬未来
    C、去"斑"除"陋"

    4、工地现场包装:
    (1)建筑物主体
    (2)工地围墙
  &

www.fang668.com nbsp; (3)主路网及参观路线
    (4)环境绿化

    5、主要道具制作:
    (1)楼书
    (2)模型:单体模型、小区实体沙盘、小区景观沙盘等
    (3)销售资料:
    A、销售前期准备资料:
    a、批文:公司营业执照、商品房销售许可证
    b、楼宇说明书:统一说词、户型图与会所平面图、会所内容、交楼标准、选用建筑材料、物管内容;
    c、价格收费体系及流程:价目表、付款方式、按揭办理办法、利率表、办理产权证有关程序及费用、入住流程、入住收费明细表、物业管理收费标准(学校收费规定)
    d、合同文本:预定书(内部认购书)、销售合同标准文本、个人住房抵押合同、个人住房公积金借款合同、个人住房商业性借款合同、保险合同、公证书

    B、销售中销售控制表格:房位确认表、换房申请表、价格系数表、房位控制表、销售现场财务日/周/月报表、销售现场日/周/月动态表
    C、销售状况分析表格:楼层销售统计表、面积段销售统计表、房型销售统计表、来人来电统计分析表
    D、客户档案表、客户档案分析表

    五、广告公司及分销机构选择
    1、选择标准
    2、合作方式
    3、合同管理

    第三部分

    六、销售组织建立

    1、组织架构:
    营销中心设项目经理、销售主管、销控管理、广告制作员各一名,市场主管、调研员、文案可由一人担任,销售代表五至六名(可兼做市场调研)。

    具体职位说明:
    项目经理:
    A.负责项目销售及推广的总体指挥和高度,推动营销中心的整体运作;
    B.负责与甲方及其它合作方的对接与沟通;
    C.负责营销中心的人事管理及财务控制。

    销售主管:
    A.负责销售现场的组织与管理工作(包括现场气氛调控、处理现场突发事件、与客户沟通等);
    B.销售控制;
    C.定期提交销售分析与销售控制报告;
    D.客户管理与客户沟通;
    E.提出销售推广建议方案;
    F.负责销售代表的培训及考核工作。

    销控管理:
    A.负责统计、分析现场销售动态,及时向销售经理及甲方财务提交动态报告;
    B.定期提供来人、来电及意向客户分析;
    C.定期向销售经理提交销控分析报告及建议;
    D.协助经理处理营销中心内部事务。

    市场主管:
    A.负责协调市场推广综合事务;
    B.负责制订推广计划并安排执行。

   

www.fang668.com 市调员:
    A.负责调查并提供西安市及周边地区同期竞争楼盘的动态资料;
    B.定期提交市场动态分析报告;
    C.协助完成市场推广设计。

    文案:
    A.负责销售推广中的各类文案作业;
    B.负责向广告公司设计人员讲解楼盘广告的核心理念,并协助其最终完成广告的创作与制作;
    C.编辑小区刊物与企业刊物;
    D.负责与媒体建立良好稳定的关系。

    销售代表:
    A.负责现场客户的接待、介绍和成交事宜;
    B.负责整体楼盘销售业务计划的执行;
    C.负责促销活动的执行;
    D.负责销售现场的例行报表作业;
    E.负责其他销售工作的贯彻实施。

    广告制作:负责落实营销推广过程中所有的平面设计及相关制作。

    2、销售人员招聘程序:
    (1)填写应聘表格(兼查文字表达能力及书法水平)
    (2)面试(重点考查工作经验、交流能力、应变能力、性格特征等)
    (3)特别考核项目:公众演讲能力、心理承受能力、仪表仪态、客户记忆考查、电话语音识别能力等

    3、销售培训:
    (1)销售部人员培训:
    A、详细介绍公司情况:
    a、公司背景、公众形象、公司目标(项目推广目标和公司发展目标)
    b、销售行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标

    B、物业详情:
    a、项目规模、定位、设施、买卖条件
    b、物业周边环境、公共设施、交通条件
    c、该区域的城市发展计划,宏观及微观经济因素对物业的影响情况
    d、项目特点:
    ①项目规划设计内容及特点,包括景观、立面、建筑组团、容积率等
    ②平面设计内容及特点,包括总户数。总建筑面积,总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等
    ③项目的优劣分析
    ④项目营销策略,包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段
    ⑤竞争对手优劣分析及对策

    C、业务基础培训课程
    a、国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定
    b、房地产基础术语、建筑常识:
    ①房地产、建筑业基础术语的理解
    ②建筑识图
    ③计算户型面积
    c、心理学基础
    d、银行的按揭知识,涉及房地产交易的费用
    e、国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势
    f、公司制度、架构和财务制度

www.fang668.com >    D、销售技巧
    a、售楼过程中的洽谈技巧:
    ①如何以问题套答案,询问客户的需求、经济状况、期望等,掌握买家心理
    ②恰当使用电话的方法
    b、展销会场气氛把握技巧:
    ①客户心理分析
    ②销售员接待客户技巧
    c、推销技巧、语言技巧、身体语言技巧

    E、签订买卖合同的程序
    a、售楼部签约程序
    ①办理按揭及计算
    ②入住程序及费用
    ③合同说明
    ④其他法律文件
    ⑤所需填写的各类表格
    b、展销会签订售楼合同的技巧与方法
    ①订金的灵活处理
    ②客户跟踪

    F、物业管理课程
    a、物业管理服务内容、收费标准
    b、管理规则
    c、公共契约

    G、 销售模拟
    a、以一个实际楼盘为例进行实习,运用全部所学方法技巧完成一个交易
    b、利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程
    c、及时讲评、总结,必要时再次实习模拟

    H、 实地参观他人展销现场等(如何进行市场调查,以了解市场和竞争对手情况,并撰写调查提纲)

    (2)销售手册:
    A、批文
    a、公司营业执照
    b、商品房销售许可证

    B、楼宇说明书
    a、项目统一说词
    b、户型图与会所平面图
    c、会所内容
    d、交楼标准
    e、选用建筑材料
    f、物管内容

    C、价格体系
    a、价目表
    b、付款方式
    c、按揭办理办法
    d、利率表
    e、办理产证有关程序、税费
    f、入住流程
    g、入住收费明细表
    h、物业管理收费标准

    D、 合同文本
    a、认购书
    b、预售合同标准文本
    c、销售合同
    d、个人住房抵押合同
    e、个人住房商业性借款合同

    E、客户资料表

    (3)客户管理系统:
    A、电话接听记录表
    B、客户表
    C、客户谈访记录表
    D、销售统计表
    E、已成交客户档案表

    (4)销售作业指导书
    A、职业素养准则
    a、职业精神
    b、职业信条
    c、职业特征

    B、销售基本知识与技巧
    a、业务的阶段性
    b、业务的

www.fang668.com 特殊性
    c、业务的技巧

    C、项目概况
    a、项目基本情况
    b、优势点诉求
    c、阻力点剖析
    d、升值潜力空间

    D、销售部管理架构
    a、职能
    b、人员设置与分工
    c、待遇

    第Ⅱ阶段
    七、开盘工作组织及验收

    1、开盘工作组织计划及工作分配
    2、销售手续验收
    3、销售物料验收
    4、广告设计样稿验收(文字、图片、名址、电话等)
    5、广告媒体验收
    (1)媒体
    (2)时间
    (3)版面
    (4)界时周边版面内容情况及要求
    (5)其它重大影响事件预测:
    天气、重要社会活动、人物来访等
    6、岗位人员工作准备验收
    7、重要环节演练

    八、广告执行
    1、广告制作及媒体验收
    2、广告效果记录:
    (1)时间、天气
    (2)来人来电登记:姓名、电话、区域、职业、年龄等
    (3)销售反应
    3、广告效果分析

    第Ⅲ阶段

    第一部分
    九、销售管理

    1、人员与工作程序管理
    (1)组织与激励
    A、销售队伍的组织调度
    B、销售人员基本要求
    a、基本要求
    ①基本素质要求
    ②职业道德要求
    ③礼仪仪表要求
    b、专业知识要求
    c、知识面要求
    d、心理素质要求
    e、服务规范要求
    ①语言规范
    ②来电接待要求
    ③顾客来函要求
    ④来访接待要求
    ⑤顾客回访要求
    ⑥促销环节基本要求
    ⑦销售现场接待方式及必备要素

    C、考核、激励措施
    a、销售人员业绩考核办法
    b、奖罚制度
    c、销售业绩管理系统
    ①销售记录表
    ②客户到访记录表
    ③连续接待记录
    ④客户档案

    (2)工作流程
    A、销售工作的三个阶段
    a、预备阶段
    b、开盘组织
    c、实施操作阶段

    B、销售部工作职责(工作流程)
    a、市场调查:目标市场、价格依据
    b、批件申办:面积计算、预售许可
    c、资料制作:楼盘价格、合约文件
    d、宣传推广:广告策划、促销实施

www.fang668.com     e、销售操作:签约履行、楼款回收
    f、成交汇总:回款复审、纠纷处理
    g、客户入住:入住通知、管理移交
    h、产权转移:分户汇总、转移完成
    I、项目总结:业务总结、客户亲情

    C、销售业务流程(个案)
    a、公司宣传推广挖掘潜在客户
    b、销售代表多次接待,销售主管支持
    c、客户签订认购书付订金
    d、客户正式签约
    e、客户付款(一次性、分期或按揭)
    f、办理入住手续
    g、资料汇总并追踪服务,以客户带客户

    2、销售控制
    (1)销售气氛控制
    (2)客户识别
    (3)房源控制
    (4)现场突发事件控制:停水、停电、上级领导参观、资料短缺、客户纠纷、无理取闹、客户现场意外
    (5)销售目标控制
    (6)均价目标控制
    (7)升价节奏控制
    (8)资金回笼目标控制
    (9)销售提成目标控制

    3、客户管理
    (1)来访来电客户登记(记录)
    (2)客户接待笔记
    (3)客户档案管理
    (4)客户结构分析:年龄、区域、职业等
    (5)客户回访记录
    (6)客户个案分析
    (7)客户交款通知
    (8)客户特别联络:节日、生日、快讯等

    4、销售资料分析:
    (1)销售进度分析
    (2)广告效应分析
    (3)销售房位、房型、面积、总价、楼层分析

    5、销售管理执行监督
    (1)监督岗位设置
    (2)销售管理评估

    十、销售调整
    1、销售策略调查
    2、推广策略调查
    3、销售组织结构及人员调整:
    (1)营销中心架构调整
    (2)广告制作单位调整
    (3)其它配合机构调整
    (4)营销中心人员调整
    4、销售进度差异调整:
    (1)销售进度过速调整
    (2)销售进度过缓调整

    第二部分
    十一、公共关系

    1、客户界面
    2、甲方
    3、媒体方面
    4、相关配合单位

    十二、危机处理
    1、危机预测及防备
    2、危机处理原则:
    (1)上报原则:
    A、本公司
    B、甲方
    C、其它
    (2)危机处理及答覆
    (3)利益原则:客户利益、本公司利益、其它利益等
    (4)危机策划

    第三部分
    十三、销售总结

营销工作大纲
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