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别墅季度宣传推广方案

http://www.fang668.com 日期:08-25 19:59:14| 房地产营销策划|人气:695

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    背景分析

    在2003年前两个季度广告推广的基础上,半岛·蓝湾尊鼎级水景与岛景相融相生的别墅品质以及环境优势已经深入人心,并在一定程度上于天津为数不多的别墅楼盘项目中占据了较为主动的市场地位。
    但是,7月份的销售对于半岛蓝湾依然严峻,7420万的回款指标史无前例,8月份11200万的回款指标更为项目销售设置了一个让人仰望的阶梯,客观面临的问题迫使半岛蓝湾必须通过各种渠道聚集现场客流,并从竞争对手手中争抢更多的意向客户,再次开拓回款渠道。

    项目分析

    一、销售情况分析

    2003年销售至今,半岛·蓝湾因未能像前期销售计划所预料的那样完成预定销售任务,而随着八、九月份销售任务额的加大,摆在我们面前的压力将更具大。
    对于2003年第三季度的产品销售以及广告宣传来说,这就要求在保持产品类型均等的情况下,利用产品线的有效组合拉升现阶段销售额并最大限度地加快销售速度,并最大可能的从竞争对手那里争抢到更多的购房意象客户。
    随着八月份项目入住这一结点的实现,将对项目的销售有一定的促进作用。但入住期间如不能很好的控制并利用这一要素,也会项目销售造成不良影响。

    二、广告效果分析

    通过前面几个月相对力度较大的广告宣传之后,用以支撑半岛·蓝湾"环湖别墅,私家领地"以及"纯粹纯正别墅生活"的不可复制的环境优势已经基本宣泄开来,并在很大程度上赢得了相当的市场认知。今后应该配合项目入住结点的实现,将广告诉求向物业服务及项目实处的方向上延展,在后期的广告内容及表现形式上,给项目更多更细致的品质支撑。

    三、机会点

    1、通过前一阶段对半岛蓝湾别墅品质的观点宣泄,半岛·蓝湾已经积累了相当的市场知名度得到了购买群体的普遍认可,所以如果在此基础上,挖掘更多对优越别墅品质生活更具说服力的主旨支撑,将会给市场一个更明确的市场形象。
    2、七月是半岛·蓝湾开盘一周年的日子,对于项目来说市场形象、市场地位已经确立,对于老客户来说马上即可入住,对于新客户来说品质即可由此验证。随着项目入住的来临,随老客户而来的亲朋好友,即成为我们的潜在消费者,在项目此阶段急需有效人流支持的情况下,给予相应的支撑。
    3、在进入项目成现后这一阶段,通过产品细节的阐述和物业管理服务两条线,深入展示项目的高尚品质。在合理把握竞争对手无法复制的别墅环境,无法比拟的产品细节,并对贴心管家式物业管理服务加以大力阐述,提出"别墅生活的传统--贴心管家",从而丰满项目的形象细节,向市场传达更清晰的适合半岛·蓝湾的别墅生活标准,树立不可动摇和取代的市场地位。
    4、在合理运用绿化示范区、A2户型样板间的开放等结点的实现,通过进行有效的销售配合,会对项目的难点加以转化,使销售的步调进入一个快速而稳健的阶段。
    5、半岛·蓝湾已经进入入住倒计时阶段,在现阶段也有非常良好的市场表现,市场形象得到确立。由于从8月份开始销售任务额的放大,我们要相应加速推盘的步骤,将半岛·蓝月星空在7月强力推向市场,以期通过本月的形象及客户积累为8月份销售任务的完成做准备。
    6、在梅江南地区,在市场上现有供应的多层住宅中,只有半岛·蓝月星空为准现房,在8月即进入现房销售阶段,与相邻竞争对手相比,我们占据着市场先机。

    四、威胁

    1、7、8月销售任务依然很重,因任务回款额的加大而带来的自身压力较大。
    2、入住期间,如不能对一些不可预见性事件加以风险控制,会对项目的销售产生不良的影响。
    3、随着半岛·蓝月星空的推向市场,随之而来

www.fang668.com 的是大量来访客户,如不能对销售现场加以很好的控制,势必会对蓝湾的销售形成影响。

    市场分析

    到目前为止,半岛·蓝湾所处的梅江南的发展前景逐渐开始被市场广泛认知,但由于其周边配套尚不完善,为购买群体的意向达成产生了一定阻碍。 但是随着公交路线的确定、社区班车及物业服务的跟进,在日后的宣传推广中,可以重点依托这一点,着重宣传硬件配套,配合本阶段推广策略的实施,确立"第一别墅"的环境标准,与竞争项目做出明显的市场区隔。
    半岛·蓝湾所处的梅江南生态居住区及其水面岛屿,作为政府投资规划建设用地,这已是半岛·蓝湾大环境优于其它竞争对手的公开秘密。如果将其优势与打动人的生活细节或场景与"环境"巧妙的结合起来运用生活化、人性化的情感诉求推广手法进行宣传,必将与竞争对手城市别墅,这一主张生活比较强烈的现代主义建筑产品形成较大的差异化,做出更明显的市场区隔,树立市场地位必将,辅助产品销售。

    推广思路

    七月份即将进入房地产市场的销售淡季,半岛蓝湾如能在上月销售任务完成较好的情况下,称着房交会的开幕及入住的临近的东风,并将半岛·蓝月星空强力推入市场,再配合相应的市场推广应能在七、八月份取得良好的市场表现。
    对于半岛蓝湾七、八月份的销售,目前面临三个客观存在的问题:第一,半岛蓝湾的前期策略性宣传已经完成,已经确立了天津第一环境别墅的市场地位,在面临入住即将到来的时候,在推广方面需要半岛蓝湾对项目的硬件细节(建筑、水景环境、物业服务方面)给予宣传,通过情感诉求的形式将居住在半岛蓝湾的纯粹纯正别墅生活感受加以传达,与前期推广宣泄的观点相配合丰满项目形象。第二,半岛蓝湾七、八月份销售任务数额巨大,在联排别墅和独体别墅的销售趋于稳定的前提下,只依靠这条线很难完成回款任务,急需拓展回款渠道。并且在本阶段项目将转入现房销售,应制造项目入住前的紧张空气,营造入住项目的优越生活再次拉升项目形象,以取得与竞争项目的产品等级差,抢夺对方的客户群体。第三,六月份别墅项目的销售状况良好,取得较好的回款量。但是从产品的销售配比来看,却有不均衡的发展态势,在本阶段推广中如不能做好均衡,恐会对项目的清盘阶段工作造成影响。
    鉴于客观事实的要求,半岛蓝湾七、八月份的宣传将展开双线并行,公寓与别墅互为补充的推广策略。
    一条线,以联排别墅和独体为载体,七月以"贴心式物业管理服务"为主题,配合项目开盘一周年活动保持本月销售的热度;八月以"入住月"为主题,将水景环境及准现房的项目现状加以宣泄,制造市场的紧迫感,并配合A2房型样板间的开放,加强对A2房型的推介,以使销售配比均衡。在七、八月份蓝湾的SP活动较多,且有较多的客户资源支持,所以在SP活动上以蓝湾为主,蓝月星空与蓝湾共享活动资源,以加强项目在消费者眼中的品质。且这样也不会分散客户的注意力,浪费项目的结点资源。
    一线以公寓洋房为载体,以"梅江南首席别墅级公寓洋房"为宣传主题,将项目强势推入市场,建立梅江南唯一现房公寓洋房的市场形象,给潜在消费市场加温,为完成八、九月份销售任务的完成作好基础工作。具体方案见《半岛·蓝月星空七-九月份宣传推广方案》。
    对于本阶段的主力宣传媒介,也应分两条腿走路。一条,别墅线应以活动为主作为宣泄点,辅之以报纸媒介作配合。一条,公寓线以报纸媒介为主作为宣泄点,活动部分与别墅项目开盘一周年及项目开盘形成联动,将半岛蓝湾高尚的社区氛围加以展现,并展示半岛蓝湾的优越环境,促进现场销售。

    具体操作

    鉴于目前项目的销售情况及销售任务的压力,建议别墅线的宣传以联体别墅为主,前面提到的具体的销售结点以及与之相呼应的环境宣泄,建议根据独体别墅和联排别墅两种产品的不同定位,分别采用两条主线穿插并行的方式,结合媒体和SP活动两股力量,对半岛·蓝湾进行立体式广告包装及宣传推广。具体分布如下:

    一)联排别墅:

    1、七月以物业服务为主线,配合项目开盘一周年的结点,将项目的热销加以宣扬,以平面与销售现场活动相配合

www.fang668.com ,营造市场紧迫感,促进客户落定。具体安排如下:

    7月24日     每日新报    整版
    广告主题:分享成熟之美--冰雪半岛·蓝湾开盘周年庆

    7月27日是项目开盘一周年的日子,在这个时间通过报稿的形式发布此讯息。一方面对蓝湾的业主发出活动邀请;一方面传达项目开盘周年销售接近尾声,制造市场的紧迫感。

    7月31日     每日新报     整版
    广告主题:纯粹纯正别墅生活  由贴心管家来打理
    由于蓝湾为首推"贴心管家"式物业服务的社区,故此项目入住前将其作为宣传点,在同竞争对手的对比中,将胜出一筹。对本市第一别墅的市场形象,作软支撑。

    2、八月以入住月为主题,通过对水景环境、A2样板间的开放、正式入住等结点的宣传。来带动A2及关联户型的销售,加之入住结点的配合,使项目的销售形成均衡释放的态势。

    8月7日     每日新报     整版
    广告主题:水景别墅映射健康人生
    结合半岛蓝湾湖内已注水的结点,以水为主题辅之岛、上风口、空气、起伏地形、绿化、景观等等细节完美的柔和在一起,详细说明半岛·蓝湾的环境优势是决定其"健康人生"的首要因素。居住在这样的环境不仅可以起到调节身心、净化空气,减少疾病传播几率等作用,而且完全符合顶级别墅,顶级健康的标准,将项目与高尚的生活品位紧密连接在一起,并以此做出与其他别墅项目更清晰的市场区隔。

    8月14日     每日新报     整版
    广告主题:精彩样板别墅  即将公开
    配合A2样板间的开放,在开放前进行市场预热,调动目标客户对A2房型的关注。为本月强力消化A2户型做好铺垫。

    8月21日     每日新报    整版
    主题:精彩样板别墅  标示精彩生活
    通过对样板间的细节描述,将A2户型的特色尽情展现。由于有样板间的实体支撑,尽可感受实际的居住意境。在入住来临前,为A2户型实现销售突破,作有力的支持。

    8月28日     每日新报    整版
    主题;纯粹纯正别墅生活正式开启
    八月的收尾稿,也是关键的一稿。通过项目实景的宣泄,展现项目的成熟之美。以此结点,再造半岛蓝湾的市场热点,给未购客户制造紧迫感并让其感受到项目的品质,以促进落单。

    2、SP活动主线:

    由于七、八月份对于本项目来说,多个对销售有力的结点得以实现,且各结点对销售的促进作用不同于以往,不但对销售有促进,更能增强消费者对项目的信心,增强项目的美誉度。故此我们建议将项目开盘周年庆、样板示范区开放、项目开盘等硬结点与报纸、户外媒体相结合,通过SP活动实现项目的快速促销,从竞争对手那儿赢得更多人群分流,营造现场销售气氛,使其更深入的了解和感受半岛蓝湾。

    另外,视具体情况,还可以SP活动制造宣传由头,引导媒体宣传。

    七月份活动主题:分享成熟之美,项目周年庆典

    1、冰雪半岛蓝湾--项目开盘周年庆典

    活动性质:现场活动
    举行地点:半岛蓝湾售楼处
    活动时间:2003年7月27日
    活动内容:
    1)由项目组向业主汇报工程进度及物业介入等;
    2)在销售现场外举行冰淇淋节及航模比赛;
    3)晚上举行冷餐歌舞晚会,并设有抽奖活动。
    八月份活动主题:成熟展现纯粹纯正别墅生活

    2、为希望起航--圣玛利亚号落成示范区开放
    活动性质:现场活动
    举行地点:半岛蓝湾售楼处
    活动时间:2003年8月
    活动

www.fang668.com 内容:
    1)船模落成仪式,为希望起航;
    2)现场新闻报道;
    3)结合项目入住举行新房交钥匙仪式。

    3、半岛·蓝湾杯-青少年高尔夫球邀请赛
    活动性质:现场活动
    举行地点:培训在售楼处,比赛在选定球场
    举行时间:2003年7月17-2003年8月28日
    活动内容:
    1)由项目与合作方高尔夫球俱乐部联合发出比赛邀请;
    2)由活动组委会确定参赛人员;
    3)半岛蓝湾业主子女可申请参加,并可接受免费技术培训;
    4)由项目提供比赛奖品及活动宣传,由合作方提供比赛场地;
    详细情况见《半岛·蓝湾杯--青少年高尔夫球邀请赛策划草案》

    半岛·蓝湾八月份活动计划

    八月,半岛·蓝湾即将迎来入住,而且本月的销售任务压力又在加大。由于在前期的宣传安排上,我们采用分产品线的宣传策略,而且基于目前别墅的销售趋于平稳,故此本月的别墅线的宣传主要依靠活动实现。
    八月为入住月,根据以往的经验,如果在入住前将基础工作做好,往往可以刺激当期的销售;而基础工作不仅仅是工程部的事情,更加有销售与物业部门的衔接问题。为了在八   月,将半岛·蓝湾的整体销售额进一步放大,对客户相应的公关的工作必然是重中之重。因为,这不仅关系到入住期间的本月销售任务的完成,更关系到项目在市场上的整体形象。
    基于以上的观点,我们将八月的活动做一系列循序渐进式的规划,具体细节如下:

    第二周
    时间:八月九日
    主题:半岛·蓝湾产品说明会

    活动安排:
    1)由工程部就工程进度、工期安排向业主做简要的介绍;
    2)由工程部工程师就社区安防系统及环境规划施工进入详细的说明;
    3)由销售部就包租问题进行详细的说明、讲解;并就客户疑虑问题进行统计,以在过后的宣传上,做相应的补充;
    4)以上的活动,均要求物业管家出席,并对相关的业主建立管家日志,以便在日后对其进行跟踪服务;
    5)在周的户外活动,主要以装修、装饰展为主。由于是本月的第一次活动,且是系列活动的启始,以装修、装饰为基础一方面迎合消费者的需求,一方面为日后的物业工作也铺平了道路。建议由物业部门对装修公司进行评定,并要求相应的配合工作。
    说明:此阶段的活动,主要是以对项目产品细节的讲解为主,其他活动为辅。活动的目的性要明确,就是在入住的前夕尽量让客户对其所购的产品进行深入的了解,以避免在日后的入住工作中,对正常的入住工作造成不良的影响。为入住期间的销售工作,铺平道路。

    第三周
    时间:八月十六日
    主题:装点自然的生活,半岛·蓝湾院落设计展

    活动安排:
    1)小院设计方案的讲解、小院样板设计示范展示;
    2)由物业管家对所有客户家庭的老人及小孩建立健康日志,配合自然生活的主题活动,将系列活动引入更深层次,体现半岛·蓝湾的成熟物业生活。
    3)本阶段的户外活动,主要是配合小院展的家具、小院设计方案展示,更深一步的加深客户的感受,讲客户体味到项目对其的关注与关怀。
    说明:此阶段的活动,在上周活动的基础上,对客户服务的进一步深入。小院设计展不但服务了已购客户,而且对潜在客户也会产生相应的影响。加之物业服务的前期介入,由物业管家为已购客户建立健康,更会加深客户与项目各服务部门的感情,为一阶段的工作打下良好的基础。当我们与客户形成,并加深相互之间的感情后,对项目潜在客户的挖掘也就自然形成。

 

www.fang668.com    第四周
    时间:八月二十三日
    主题:见证"圣玛利亚"号合笼仪式

    活动安排:
    1)利用"圣玛利亚"号合笼的时间点,以其为主体举行合笼仪式;
    2)配合船体合笼仪式,举行个性门牌的发放、挂牌仪式;
    3)利用环境示范区的落成,配合以上的活动环节,安排游园活动(其中考虑游园活动环节的缺乏,故建议保留上周小院展及装修方案展);
    4)本阶段的户外活动,延续上两周的特点层层深入,举行黑、白家电展及现场订购优惠活动。
    说明:本周是入住的前一周,随着入住的临近,我们活动的步骤也进一步深入到客户生活的细部。利用"圣玛利亚"号合笼这一时间节点,将造船活动再一次作为项目热点进行炒作,并配合个性化门牌的发放及环境示范开放,向客户进一步展示项目的日渐成熟。黑、白家电展,更为已购客户提供了新的兴奋点及供项目促销的兴奋点。

    第五周
    时间:八月三十日
    主题:开启新生活 半岛·蓝湾入住仪式

    活动安排:
    1)以"圣玛利亚"号为中心,举行落成仪式。其中以巨型沙漏为引子,当最后一粒沙流尽时,船体落成仪式开始;
    2)配合船体的落成,举行上手模、发放树种活动;
    3)钥匙礼盒的发放,将活动的前半段引入高潮;
    4)当礼盒送完后,项目为每个家庭举行挂红、挂炮及花魁仪式;
    5)配合入住当天的工作,进行物业风采及安防展示;
    6)活动的最后,是家庭聚餐大型社区活动。由社区内的各业主自备或由业主点餐项目组提供的形式,将社区的团聚一桌,享受社区的邻里亲情。
    说明:以船体落成作为本次活动的中心,是因为"圣玛利亚"号作为社区精神堡垒的重要性、及对前期市场炒作的呼应。活动的中心以船作为凝聚点,带给客户的是对项目更多的信任,相应配合的上手模、送树种及送钥匙盒活动会更加深客户对项目的感情,在这样的一个浓情氛围下,即便是客户对产品有些许的不满意,也不会在这种环境下过度的纠缠,为入住的顺利进行打下有力的基础。家庭聚餐活动,也更加会为项目下一步的后续销售工作及日后的物业管理工作铺平道路,因为只有良好的客户关系才能保证,项目的有序及持续性发展。

    半岛·蓝湾第二季度SP活动推广方案提纲

    半岛.蓝湾作为天津最高档的别墅项目之一,一直享有极高的社会知名度,自从开盘以来得到高端客户群的广泛关注,在新的年度和季度,本项目将面临更加繁重的销售和回款压力,综合前期推广的经验,针对高端客户群的SP活动在项目销售过程中取得了良好的推动作用,因此在保障媒体足够的曝光率的前提下,我们将继续活动的展开,为项目销售提供足够的支持。

    二季度具体活动的推广将把握两条主线进行,首先一条为面对高端客户群的财富沙龙系列活动,根本目的是为项目的具体销售挖掘足够的客源,积累汇聚一定数量的社会高端客户群体,营造社会声势,提升项目档次;另外一条主线为现场募集人气的活动,活动内容将结合在第二季度出现的不同销售节点以及销售过程中遇到的销售阻碍或高潮等具体情况,制定的相应的为现场提供支持的活动,在第二季度这两条活动推广主线互相交织,互为补充,共同促进销售的有效开展和销售任务的圆满完成。

    四月份由于天气转暖,房地产的总体销售态势回升,半岛.蓝湾同样应该顺应这种趋势,努力营造出春天的充满活力的崭新气象,4月上旬除了进行财富沙龙品牌联动展示会,营造新的炒作点和市场爆发点,鉴于4月中旬半岛现场改造基本完工,可以考虑在4月下旬举办财富沙龙钓鱼赛,进一步将沙龙会员联络到项目周围。

    四月底五月初为天津市的房地产交易会时间,这一时期为难得的购房高峰,各家房地产开发商都会投入极大精力,半岛.蓝湾在这一时期的活动建议围绕投资理财展开,将财富沙龙活动进一步引向售楼现场,加大沙龙会员向项目客户的转化力度,5月上旬举办财富沙龙投资系列讲座,5月下旬考虑半岛公寓即将推出,为了扩大新产品的知名度并且尽量弱化不利点,我们建议举办半岛系列产品案名社会大征集活动。

    6月份天气转热,并且有儿童节节点出现,建议在6月上旬举办项目环境绘画大赛,为项目的销售有效的募集必要的人气,6月下旬半岛.蓝湾财富沙龙风筝会将进一步提升项目知名度促进有效购买的实现。

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