(www.fang668.com) 专业的工程资料网站
建筑文章频道 :建筑工程管理 公文写作范文 房地产知识 物业管理
当前位置: 建筑工程之家建筑文章频道房地产知识房地产营销策划小型楼盘强势销售策略

小型楼盘强势销售策略

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:01:44| 房地产营销策划|人气:954

小型楼盘强势销售策略,房地产营销策划,房地产营销策划报告,房地产营销策划流程 ,


    近几年偏暖的昆明房地产业,从2001年的日历一翻过,便出现了趋于平稳乃至回落的势头。以至在今年的上半年,先是北市区的江东花城打破了该片区起价2000元/㎡的价格坚冰,推出了1512元/㎡的房子,其小高层还同时赠送号称五星级的6年物管;紧接着昆明的西北区又传出了一个更具爆炸性的新闻,新推出的星光之约起价跌破千元大关,首创近7年度的楼市价格新低,仅999元/㎡;不到一个月时间,红塔集团旗下的地产公司推出的小高层楼盘:阳光新城时代,又创造了小高层楼盘的价格新低,起价仅1780元/㎡。

    高举低价大旗的并非仅是少数的几个善于吆喝造势的楼盘,更多的则躲在一边以3%、5%、8%甚至10%上的折扣幅度进行让利。昆明楼市降价声一片。如果此时,有楼盘跳出来高喊涨价的话,不但是不识楼市时务,更是跟自己过不去。但是,却偏有楼盘不信邪的。

    今年的7月5日开始,处于昆明西市区高新技术开发区的XZ楼盘,在今年的低靡楼市中,第一个喊出了我要“涨价”的口号,而且一涨就是连续两次。它不但没有遭遇因涨价带来的滞销滑铁卢,反而房价越涨房子销售越火爆,竟一改前3个月仅销售12套的惨淡颓势,在7月、8月的两个月时间中,创造了出房121套的销售佳绩。

    销售惨淡的原因

    XZ楼盘是个仅有202套房子的小盘。除了其户型跨度较大,从75㎡-128㎡,并兼纳平层、错层、跃层、复式,在客户群上的基础较大外(这是很多持有“市场深度细分”观点的人所反对的,但是,他们又不得不承认,这对一个房地产楼盘来说又是相对安全的。尤其是对一个刚涉入地产领域的新开发商),在剩下的些许优势中,就只有2000元/㎡的均价还堪与周边的竞争楼盘一搏,除此之外就是其不到3000㎡的,在昆明却是唯一的榕树主题公园了。

    在选择入市时机的时候,XZ楼盘选择了新盘推出较少、房地产广告较少的淡季---今年3月份开盘。开盘后,市场关注度颇高并反映不错,当月即完成了21%共46套的销售任务。XZ的开发商面对此种热销情景,一扫心底忐忑和抑郁,开始憧憬随后热销情景的持续。

    那知,从第二个月开始,XZ楼盘便连遭惨重打击。在61天的时间内,XZ的来电198组,来人143组,但成交率却低得可怜,竟然只买出了12套房子。这个时候的XZ开发商,便不得不沉下来,好好的想一想、找一找其中的原因了。

    有些东西已经不可更改,如楼盘位置、低绿化、高容积率、窄楼间距等平面及立体规划,要找引发滞销的原因,就只有从可改变部分着手了。笔者团队在这个时候,适时参与进了XZ楼盘的销售策划之中。

    一、蹲点售楼部,看置业顾问的推介,看购房者的反应

    其中存在一个最大的问题就是,置业顾问过于弱势,态度不是过于谦卑,就是过于保守,生怕自己一句稍微高昂、强势一点的话,就将客户赶跑了。所以,在他们向客户的推荐中,往往都是见到客户对一套房子不满意的时候,马上又会向客户继续无穷尽的推荐下去,这套如何如何,那套如何如何,结果首先是客户厌了,对其推荐的房子没有一套满意的。这使销控措施形同虚设。但是,他们却没发现将购房者捧上了天,就是将自己踩下了地,客户会把你当着自己经常走的大街,对你很难在意。这个原因亦是XZ楼盘成交率低得可怜的主要原因所在。弱势销售必须强势起来。

    二、研究广告,没能把握住目标客户的需求主次

    从前述可以看出,XZ楼盘的主要优特点,在于它的价格、户型和中心公园景观三个方面,但是非常可惜的是,XZ前段时间的宣传中,除了户型被放在了显眼的位置外,价格躲在了不受人注意的角落,主题景观更是被遗忘了。而且,在很多时候,那冷冰冰的户型不是没有配户型说明,就是配了又全都是专业术语,试想,房地产产品知识不对称的购房者又岂能对XZ提上兴趣。同时,XZ楼盘在与客户的广告对接中,还造成了自己与客户的更多迷失。如昆明西市区的购房者由于总

www.fang668.com 体消费能力偏低,他们购房时所主要考虑的问题依次便是:价格、生活便利、户型等等。而在XZ楼盘前期的营销推广中,首先推出的却是寓示较高生活质量之高总价的大户型,对周边为数不少的中小学、银行电信邮政网点、交通等都提得很少。

    甚至连XZ的广告版式也存在较大的问题,如人有先左视后右视,先上视后下视的习惯,但是,XZ的竖式版面广告却摆在了和中缝靠近的位置,不注意的人还意味是中缝,横式版面的广告,其大标却被放在了平面的最低部。显然,XZ楼盘在广告推广中是存在无效损耗广告资源和存在很大问题的。其中的显着特点是无效信息较多,有效的信息却又不能吻合与引导消费意念。这些原因,不但使XZ楼盘前期的广告效果反馈差,而且还使它来电、来访的人次中存在许多无效客户的情况。

    三、研究竞争

    与XZ楼盘一墙之隔的是另一家地产大腕推出的300亩名牌楼盘BH,与XZ相比,其绿化率高、景观好、内部功能设施齐全。而且,在均价上,也仅与XZ楼盘相差50元/㎡。拿一套100平米的居室来说,两者差价仅仅5000元,显然,XZ楼盘在这种比拼中竞争力还是稍嫌不够。这,无可避免的增加了:到XZ看过房的客户最终却选择了BH楼盘的情况的发生。

    同时,自从XZ开盘后,明显感觉到XZ楼盘对自己客户截流压力的BH,还及时的推出了与XZ楼盘目标客户群吻合、价格并几乎一致的第三期工程。在这种情况下,购房者只要将XZ楼盘和容积率仅有1.4、绿化率高达近50%,具有近7万平方米绿化景观和8000平方米水景,拥有意味良好采阳采光之宽敞楼间距的BH楼盘一比,当然是宁愿选品牌形象不错的BH楼盘了。

    旺销之前

    主要原因找了出来,谋求针对性的解决方案就相对容易多了。

    一、外聘业界销售精英,强化置业顾问强势销售观念,增加成交技巧

    本次培训,主要包括如下几个方面。

    1、贯彻不要对客户太好的意念,要学会对自己的客户说“不”;引导客户的需求胜过被动的适应客户。

    如在大致了解了客户的需求和客户家庭人口构成等基本情况后,要挑选最能使他们点头称“是”的户型、朝向、景观进行推荐和销讲;要在客户对某套房子表达出感兴趣的言行的时候,学会说“这套房子已经有客户预定,我为你调节一下……”要使客户有得来不易的感觉,这样他们才会重视和珍惜;要在客户徘徊的阶段,打电话告知他们“你看中的那套房子,已经另有客户看中,请你……”,以催赶他们进行成交。

    2、激励训练,增强置业顾问信心。

    本处着重从分析成交成功案例、失败案例等方面着手,并结合实现个人职业生涯规划所需要的点点滴滴,促使置业顾问树立,销售一套房子不仅是在为一家公司创造一点利益,不仅是个人价值的些许体现,更是自己迈向人生理想的重要步骤。

    3、潜能训练,克服置业顾问心理障碍。

    除了安排一些极限活动外,重点在与角色演练的结合中,模拟增设各种客户的刁钻问题、尖锐态度,以强化置业顾问应付各种问题的能力。

    4、角色演练,促使置业顾问在短期内尽快改变以前的弱势销售习惯。

    除了在培训会上,置业顾问轮番扮客户、轮番模拟接待外,培训教练还在销售现场亲自接待客户,进行强势销售的示范演练。

    5、统一销讲,促使置业顾问间形成互相帮助、配合的默契,使每一位置业顾问的口径如出一辙。

    二、广告只说客户需要的,只为营造销售氛围和加快成交服务

    根据XZ楼盘前期的广告表现,需要改正无效信息的堆积,需要提升广告的销售力。而要做到这些,首先就要认清客户真正的需要,并给他们这种需要的选择。如何认清客户的需要呢?

    1、注重调研,了解客户由大到小的真正需求。

    既然XZ楼盘的主力客户群所首先考虑的是价格、生活便利、户型、是否准现房(或现房)等等;既然通过前期的销售测试,这些客户接受一厅一卫比接受两厅两卫的可能性大,我们为什么不先推出低总价的七、八十平米的小户型,为什么不先推出

www.fang668.com 一厅一卫的单位,为什么不打生活便利组合牌呢?XZ即将迈入准现房阶段,又为什么不对准现房优势只字不提呢?

    2、提供对手所不能很好满足,但自己却能满足的客户的买点。

    这主要包括两点。其一,对手不具备的,而客户又需要的买点(客户需要的,并站在客户的立场表达、包装出来的产品卖点就是客户的买点)。如相对隔壁楼盘,XZ虽然没有8000平米的水景、7万平米的渗透绿化,但却有昆明独一的数千平米榕树主题公园。其二,对手具备的,但却没有重视没有喊出的客户买点。如前述的学校等周边大配套。

    3、只向客户推荐他们所需要的买点。

    对XZ楼盘来说,如果还坚持那所谓的“不是在买楼而是在出卖一种生活”的“胡话”,是不明智的。因为XZ楼盘的客户是一群收入、支付能力不高的人,他们更讲究的是务实,是能与他们需要对接的买点。XZ的广告及置业顾问的说辞,一定要把自己竞争性具备的、客户需要的东西,一、二、三、四般的说透彻说清楚,少讲废话。

    4、客户不需要冷冰冰的说辞,他们更乐于接受煽情的东西。

    房屋是个很温暖的概念。XZ的户型说明要少说些“客厅方正实用”的话,应该多讲些“客厅就象主人敞扩的胸怀”之类的言辞。

    5、“哄骗打压”也是客户的需要,强势销售在广告中再现

    XZ的目标客户买瓶酱油也需要货比三家,何况是买一套可能需要耗尽自己一生积蓄的房子!但是,当这群客户见到自己所看中的东西,因为自己的观望徘徊而被别人捷足先登的时候,又往往会后悔不迭。我们为什么就不能抓住客户的这种心理做文章呢?如结合销控和销讲,自始至终给XZ营造一种旺销的气氛,以挤压客户“再不下单,你就失去了你看中的机会”,如此一次又一次暗示与刺激客户,就容易产生“谎话说一千遍就变成真话”的效应,加快与促成其购买XZ的决策。

    三、只谈自己的特长和虚拟旺销的情景,弱化直面强势对手下的不利竞争

    从上可以看出,上述解决方案的核心部分,实际上是在自始至终贯彻一种意图:XZ旺销得很,某客户你现在不来买,现在不成交,你会后悔莫及的。可是,仅仅靠上面那些东西来营造旺销气氛,还是有点散有点偏软,并且不易清晰和具有震撼力的传达。XZ楼盘还需要强力传达“旺销”概念的新闻发言代表。

小型楼盘强势销售策略
房地产营销策划,房地产知识 - 房地产营销策划,房地产营销策划报告,房地产营销策划流程   

小型楼盘强势销售策略相关文章