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房地产营销危机解决策略

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:01:46| 房地产营销策划|人气:879

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    一、危机解释

    今天我的讲述内容有两方面,一是营销危机的解决,另一个就是营销模式的创新。这两个主题是主办单位给我安排的,我觉得非常的好,因为营销的问题是经营中的主要问题,这个主题触及到了营销的深层次问题。本来主办方还给我安排了一个主题,叫房地产的超常发展与大盘开发,我觉得光前面两个问题就不是几个小时可以完全讲好的,如果讲的内容太杂,会有蜻蜓点水之嫌,所以我要求只讲营销危机与营销模式创新,另一个等下次有机会再说。

    说到危机,首先我们来对危机做一个界定。

    什么是危机?汉语的"危机"是一个十分微妙也十分辨证的词,包含着双重意思,危机揭示了"机遇"与"危险"的并列关系。好像一对患难与共的情人,你中有我,我中有你。机遇中隐含着危险,危险中又潜藏着机遇。

    许多人对危机的理解比较狭窄,认为企业濒临关停才算危机,这是片面的。危机并不是企业濒临关停才算危机,落后同行是危机、原地踏步是危机、不懂创新是危机、未达到理想值也是危机,没有危机意识和不懂得预防危机更是危机,并且这是最可怕的危机。企业最需要危机感的时候,不是处境艰难、经营亏损的时候,因为这个时候基本上从上至下都会有危机感,真正的危机是企业成功前后,因为成功了,或者说看见曙光了,人们往往就会懈怠下来,从而忽视了风险。

    缺乏危机意识的例子:青蛙试验

    美国康乃尔大学曾经做过一个着名的"青蛙试验"。试验人员把一只健硕的青蛙投入热水锅中,青蛙马上就感到了危险,拼命的跳动,一纵便纵出锅外了,有效的逃脱了危险。试验人员又把该青蛙投入冷水锅中,青蛙便悠哉游哉、逍遥自在,没有一点戒备之心。试验人员便在锅底下悄悄加热,温度逐渐升高,青蛙在水温的缓慢上升过程中,没有感受到危险性,自然就不会想着要蹦跳了,最后,试验人员发现,一只活蹦乱跳的非常健硕的青蛙给活活的煮死了。

    所以在顺境中最可怕的就是缺乏危机意识。真正的危机不是来自危机本身,而是对危机的麻木不仁及对危机到来的茫然不知。

    以上谈的是企业经营危机,今天我们的主题是营销危机,什么是营销危机呢?我个人的理解,缺乏营销危机的前瞻性把握就是营销危机。也就是说一心只想着通过一系列的营销手段对企业、产品和市场要素的整合来赚取高额利润,而没有在冬天到来之前就预测并做好防寒的准备,片面追求所谓的利润。

    比尔盖茨说过这么一段话:"一家公司的成功与失败,只需要一年半的时间便大可逆转。这种情况非常可怕。"他还说,"我们的公司非常保守,当利润增长到20%时,我们说利润将会下降,达到22%时,还说将会下降,即使到了今天的水平,我们仍然说会下降。"微软的全体员工受他思想的影响,常说,"不论你的产品多棒,你距离失败只有一年半。"

    二、危机种类

    营销危机的种类有哪些?大致有如下几种:

    市场危机:什么是市场危机?只看到市场的当前情况,而忽略市场的变化就是市场危机。比如说,有一家开发商,在选点问题上举棋不定,不知道究竟是在市中心区开发好还是在市郊开发好?为了做好前期的选点工作,开发商在开发楼盘之初,派出了一批人马去做市场调查,为了保险起见,开发商同时又委托专业调查公司做市场调研工作。后来企业自己的调研人员和专业市场调研公司得出了同样一种答案:都市空心化现象正在盛行,大部分的置业者受回归自然的思想影响,都倾向于置业郊区化,居住在郊区,可以远离尘嚣与喧哗,人们更渴望过一种世外桃源式的生活。当时这种调查完全属实,于是,开发商便在远离市区的郊外选择了一块地段较好的地皮开发了一个中等规模的中档住宅小区。但是,当楼盘开发出来后,推向市场了,结果却发现,完全不是那么一回事,置业者又开始"回城"了,因为住在郊区,位置偏僻,各项市政配套不全,给日常生活带来许多不便,人是生活在社会群体之中的,会有许多的朋友和商业伙伴,平时有很多应酬,可应酬一般都会选择在市区进行,这样进出就非常不便。节假日想一家大小一起逛逛商场超市,却不得不跋山涉水经过"万里长征"才能到达市区,逛一次商场却像是搬家一样繁杂,等到到达地点了,兴趣早就被疲劳赶跑了,浪费在路上的时间就不少,后来的购房者听他们在郊区置业的朋友如此这般一说,再加上传媒的鼓噪,"置业中心化"现象便开始出现。就连那些以前"上山下乡"的置业人士,也将郊区房出租,举家回城,重新在市中心区置业。结果这家开发商开发的楼盘卖不动了,日子自然就不好过了。类似这种就是市

www.fang668.com 场危机,市场是随时都在变化的,市场唯一不变的法则,就是市场永远在变。刚提到的这种情况就是没有把握好市场变化的法则,作为营销人员,就要善于充分预测市场变化带来的危机。市场危机,说白了就是市场供求危机,市场的供求平衡,是由市场的价值规律这只无形的手来调节的。

    产品危机:产品危机就是指产品本身存在着缺憾。这里说的产品,就是指楼盘。对于房地产来说,产品危机主要有这么几方面:建筑方面、结构方面、装修方面、材料方面、小区规划方面、绿化方面、配套方面、位置方面、时尚方面等等,比如说建筑外观不好看、用材不好、结构不合理、配套不齐全等等都会导致产品危机的到来。这里我们把"时尚方面"列入其中,可能有些人不理解,所谓的时尚方面,就是指楼盘的综合表现与当前流行的生活方式与追求相一致。比如是不是合乎时代发展的需求?是否与当前人们的居住追求相吻合?打个比方吧,假如时下市民大都喜欢70--80平方米的小户型,可如果你开发的楼盘大都是100平方米的大户型,那你开发的楼盘时尚性就不够,与当前的流行方式不合拍。还有比如市民在选择楼盘时,大都将楼盘的流行文化内涵作为考虑因素之一,而如果你的楼盘却注重了商业内涵,文化方面明显不足,那么推向市场肯定就会受到冷落。

    企业危机:企业危机包括企业体制、运行机制、企业营销政策、营销体系、营销环境等等方面的因素。比如说企业的体制不科学,就会制约营销的开展。什么是体制呢?我打个比方吧,改革开放前,我们国家实行的是计划经济体制,改革开放后,才全面启动市场经济体制。计划经济就是由政府根据计划来分配社会资源,而市场经济则是由市场来分配社会资源的。两者一比较,就十分清楚,只有建立市场经济体制,才能发展经济。国有企业为什么很难发展起来?其中很重要的一个因素就是体制问题,前些年国有企业不叫国有企业,而叫国营企业,后来进行改革,将"营"字改为"有"字,别看只有一个字的变动,可就是这一个字,将体制完全给改变过来了。国营,顾名思义就是国家所有国家经营,而改为国有后,就是国家所有,但不一定国家经营,可以由民营企业来经营,也可以由个人来经营,也可以引进国外人才来经营,这样就盘活了国有企业的体制,这样一改,许多国有企业纷纷改制转向,从低谷中走出来了,现在有许多的国有企业就实现了扭亏增盈目标。如果企业的体制与市场经济规律不相符,有再好的人才再多的资金也没有用。

    机制与体制不一样,有些人总是将两者混为一谈,这是错误的。简单来说,机制就是企业的管理机构制度。主要是企业的行政机构设置。两者的区别就是:体制问题是经营问题,而机制问题则是管理问题。

    机制不科学会直接影响到营销工作。比如在企业界就存在两种类型的管理机制,一种是前些年的"橄榄型"结构,另一种就是"哑铃型"结构。前者侧重于生产,所以生产部门是大部门,是企业的第一线,企业将主要精力放在生产上,而轻视了市场营销和技术开发,生产人员多,而营销与开发人员少,有的企业的营销部门只有几个人。但后者就正好相反,是以营销为导向的企业机构。营销和技术开发受到重视,生产部门的地位下降了许多,其明显的特征就是营销与技术开发部门的人员多,而生产部门的人员少。作为房地产来说,营销是第一性的,市场问题始终是摆在开发商面前的最重要问题。因为楼盘的建筑不是主要问题,只要有资金就能建筑出楼盘,但是有资金不一定能卖出楼盘。而且楼盘的建筑要以营销为基础,建什么样的楼盘、户型的设计与分配等问题就是营销的问题,而不是建筑的问题。在开发企业,一定要将营销排在第一位,现在在广东,尤其是广州的开发企业中,大都组建了一个营销中心,营销中心的管理者叫总经理。并且年薪特别高,像合生创展地产集团的营销中心总经理年薪就是50万元以上。营销人员的总数占了开发企业总人员的百分之五十以上。像这样一种管理机构,机制方面的危机就降到了一个最低点。

    人的危机:这里所说的人的危机,就是指营销人员的营销技术水平。包括营销概念(理念)、营销策划、营销策略、市场调研和危机意识等等一系列的问题。大家都知道,人的问题

www.fang668.com 是首要问题,因为世界是人创造的,如果有了一批高级营销人才,即使是烂尾盘也能卖出一个好价钱。权衡一个营销人员的水平,最主要就是看这个人是否具有逆向思维能力。反向求异思维方式对于一个营销人员来说,是十分重要的。什么是逆向求异思维方式?这里讲一个故事:

    逆向思维方式的例子:白纸与黑点--树与庙的位置

    曾经有人在一张白纸上倒了一小点墨水,将这张纸拿给A、B两个人看,问AB两人看到了什么,A回答说看到了一点黑色,B则说看到的是一片白色。同样,有一座庙,庙外有一颗树,叫C、D两人用一句话写出庙和树的位置,C说树在庙的前面,D说庙在树的后面。

    现在我们来简单分析一下这个故事,从这个故事中我们可以看出,A和C是运用传统思维模式来思考和看待事物的,而B和D就是以逆向思维来思考和看待事物的,逆向思维的结果,是奇绝古今、妙到毫巅的奇思妙想,传统思维就只能落入墨守成规的俗套。A是用一种"凡人"的眼睛来看事物的,所以他看到的也是大多数的人所看到的,也就是事物的表面现象,而B和D则是用"仙人"的眼睛来看事物的,特征就是绕过现象看"仙境",为什么说是仙境而不是本质呢?仙境就是奇妙的情境,光看到本质是没有用的,因为事物的本质可能是很平淡无奇的。A只看到了小点的黑,却忽视了大片的白,没有抓住大局也就是方向性的问题,而B忽视的是小点的黑,看到的是大片的白,善于抓住主流。C是一种常规的思维形式,习惯以大的物体作为参照物,而D则是一种超常规的思维形式,也就是逆向性思维形式,他打破了习惯性的格局,而喜欢用一种新的思维方式来思考事物,大家都走这条路,他偏不走这条路,偏偏要找出另一条途径,这就是逆向求异。现在是个创意时代,不仅市场营销要创意,连谈情说爱也要创意,一个好的创意,都是逆向思维的产物。我再讲个小小的故事,我的儿子有一次考试,只考了69分,我知道这个消息后,我特地找到我的儿子,我问他,"你这次考试怎么考得不好呢?听说只得了69分,对不对呀?"我儿子看了我一眼,做了一个鬼脸,将嘴巴附在我耳朵上,悄悄地告诉我:"不对,是老师不小心写倒了。"我一听,忍不住大笑了起来,他这种思维实际上也是一种逆向思维方式。

    三、危机防范与解决方法

    以上讲的是营销危机的类型,下面我再来讲讲营销危机的解决办法。

    光知道危机是远远不够的,重要的是要解决危机。当然了,能找出危机就成功了一半,因为如果连危机都找不出,那更别说解决危机了,就只能像那只青蛙一样,在不知不觉中"死去"。

    怎么解决危机呢?前面我讲过了,缺乏危机意识是最大的危机,根据这一点,我认为解决危机的最佳方法就是将危机扼杀在萌芽之前,不要让危机抽出"嫩芽"来,等到危机"萌芽"了,破土而出了,损失就已经造成了,到那时再来解决危机,用一句俗话说,是不费灯芯也费油。说来说去只有一个字,那就是"防",防止危机的出现。

    如何防范危机呢?这里有一个"28字方针":自找缺点的居优思危,往坏处打算的居盈思亏,眼光放远的居胜思败。这也就是说,在处于顺境和优越地位的时候,多从自身去找找缺点,任何事情都不可能是完美的,只要你去找,就能找出许多的不足之处,然后加以防范和救治。在企业处于盈利阶段时,多找找亏损的因素,设想一下当遇到什么情况时,企业会走向亏损。在胜利的时候,也就是当你在市场上打了一次或多次胜仗时,要多想想失败的问题。应该说这28个字是不难理解的,在这里我就不多说了,但是希望大家能够熟记并运用到营销工作当中去。

    面对危机,不同的人有不同的解决之道,这就像文学创作一样,文无定法,危机解决的方法也是多种多样的,那是不是就没有规律可寻呢?任何事情都是有一定规律的,危机解决之道也不例外,根据我公司及我本人给一些企业做企业管理和市场营销顾问的实际工作当中,我们摸索出了一些方法,这里不妨讲出来给大家听听,在实际运用时,大家也不一定要完全照搬,可以借题发挥,我所讲的方法也仅仅起个抛砖引玉的作用。

    1、实施末日管理

    "末日管理"这个词,大家可能都知道,但是不知道在座的诸位知不知道是由谁首先提出来的?(向大家提问,无人回答正确),"末日管理"是由百事可乐公司的负责人韦瑟鲁普首先提出来的。他要求他公司的职员要时时不忘危机,时时警惕危机的到来。他主张要多问问自己"手上的几张牌都打光了没有?打光了怎么办?""情况变化了怎么办?"

    "末日管理"就是将明天当成是企业的末日来对待,要居安思危,不陶醉于成就之中。当面对顾客时,要有绝不放走任何一个顾客的精神,对于房地产市场营销来说,放弃了一个客户,就等于培养了一个竞争对手,因为他会到别的楼盘去买楼,他买了人家的楼,人家就成长了,也就会成为自己的对手。市场营销就像打仗一样,要做到寸土必争。

    末日管理的一个最显着的特征,就是要学会仰视别人。什么叫仰视别人呢?就是多拿自己的楼盘与比自己优秀的楼盘做全方位的比较,只有与比自己优秀的楼盘相比,才能更好更多更快地发现出自身的不足和缺点。俗话说,不怕不识货,就怕货比货。如果不与比自己好的楼盘相比或者只与比自己差的楼盘相比,可能就会臭美,并且会产生自恋现象,觉得自己做得很不错了,这就成了坐井观天。那么真正的末日也就为期

www.fang668.com 不远了。我有一个外甥,学习成绩一贯在班上是中等水平,可是有一次却考了个倒数第二,我姐夫批评他,你猜我那个外甥是怎么回答的?他说:"你不要这么凶嘛,我还不算最差,我后面还有一位啊。"正是因为他这种向下看的不良心态,为自己找到了原谅自己的理由而变得心安理得。

    "末日管理"就是要多与优秀的企业和优秀的营销人才相比,从中找不足、找缺点、找差距,越比就会越感觉到自己的末日即将到来,就会越感觉到自己做得还远远不够好。只有看到了自身的不足和差距,才会想办法做得更好,"知不足而后进"也就是这个道理。

    2、培养全员营销意识

    根据我的了解,我们国家的房地产开发企业,职能的划分过于明显,以至全员营销意识还非常淡薄。我在南方日报南方楼市当主编时,曾经走访了一些开发企业,其中不乏在广州很有名的开发商,我向他们企业的非营销部门的员工了解楼盘的相关情况,结果大都说不太清楚,都让我去向营销部门打听,从这一现象中,我们就可以看出,这些企业缺乏营销危机意识和营销危机管理。对于房地产商来说,全员意识显得尤为重要,因为你开发的房子,是面向广大市民的,不像有些工业产品是面向部分人的,开发企业的职员走出去,一定会有许多的亲朋好友向其打听房子的情况,如果一问三不知,就会失去许多成交机会。并且现在的买家素质都非常高,有些买家,他不仅仅看你的楼盘建造得怎么样,还会看你的公司管理,看你公司职员的综合素质。有一次有位置业者让我去当她的购房指导,当看过一个楼盘后,我认为那个楼盘的各方面情况都不错,位置、配套、环境和价格都比较理想,可她却提出这么一个问题:"你发现没有,我们去看样板房时,那里的清洁人员什么都不知道,当我们出来后,向物业管理处打听楼盘情况时,他们很冷淡,也什么都不知道,对这样的开发商,我没有信心,我看还是放弃为好,另找'郎君'吧。"这是一个很真实的故事,后来她真的没有买那家开发商的楼,而选择了另外一家。

    这让我想起了无锡的小天鹅公司。

    无锡的小天鹅股份公司,为了培养营销第二梯队,为了强化企业的全员营销意识,在企业里采取了一种比较奇特的做法:让每个蓝领工作人员轮岗做三个月的销售,这样做的好处是,既可以培养出一大批的营销人才,又能让职员亲身感受到市场上的硝烟弥漫,让他们亲赴前线闻闻硝烟的味道,感受一下激烈的市场竞争。

    在战争年代,讲究全民皆兵,目的就是提高集体战斗力,不至于当兵员不足时,无力抵抗来犯敌人。在这点上,房地产界做得非常不够,前些天,我与广州大学一位经营管理教授聊天时,聊到营销的话题时,他说了一句可以说令房地产营销人员足以感到汗颜的话,他说:"房地产行业的营销与其它工业产品的营销相比,差了十万八千里,不可同日而语。"这话虽然有点偏激,但也说明了房地产营销的整体水平不容乐观。

    开发商要有效降低营销风险,提高营销成效,避免营销危机的到来,就要让企业里的每个职员都能卖楼,培养全员营销意识是一条行之有效的营销途径。

    当你今天卖得好时,有可能明天你隔壁的一家楼盘,采取了一些促销手段,在声势上就盖过你了,就会将客户吸引过去。对于市场营销来说,永远没有最后的赢家,市场是随时都在发生变化的,就像天气一样,会瞬息万变,你有好的点子,人家也有优秀的策略,谁赢谁负是不能以暂时的成绩来权衡的,

    3、举行危机演习

    我们都知道军事演习,军事演习实际也就是提高将士的危机防范与危机处理能力,不至于当危机出现时却束手无策。

    军事上如此,企业也同样如此。也许是我孤陋寡闻,在房地产企业中,搞过危机演习的开发商,至今我还没有听说过。至少在广州这样一个中国房地产的焦点区域,就没有出现过。

    举行危机演习,有些什么具体的好处呢?

    一是可以有效防止危机的到来。

    二是当危机降临时,可以迅速有效的解决危机,将危机的损害程度降到最低点。

    三是可以提高营销人员对突发事件的应变能力。

    四是可以增强营销人员的危机意识,在营销人员中建立危机感、紧迫感,防止骄奢心态出现。

    危机演习不能想搞就搞,最好是定期举行。具体做法和演习项目,各开发商可以根据自身的情况来定,比如"当竞争对手推出一种新的营销策略时我们怎么办"、"当遇上一位难缠的买家时怎么办"、"当置业者将楼盘说得一无是处时怎么办"、"当买家转移目标时怎么办"、"当促销活动无人喝彩时怎么办"、"当新闻媒体刊播了楼盘的批评报道时怎么办"、"当入住的业主集体示威时怎么办"、"当买家退订时怎么办"、"当买家来售楼处大吵大闹时怎么办"等等,这一系列的问题如果不搞演习,相信很多营销人员很难有深刻的理解,即便理解了,理论与实践还有一段距离,懂得理论,不一定懂得操作。

    房地产企业与

www.fang668.com 其它企业不一样,房地产业是个特殊产业,说句私下里的话,几乎所有的开发商,都会或多或少的有一些"不能见光的地方",为什么房地产企业的老板或者CEO很少有在新闻媒体抛头露面的呢?原因也就在于此,我在南方日报工作的时候,就有好几个广州的大牌房地产公司董事长在和我喝酒时,对我说过同样意思的话:"你们报道我的楼盘我非常欢迎,但是请千万不要写我,更不要刊登我的照片。"我问他们为什么,他们说:"省得麻烦。"

    房地产的投诉是最多也最严重的,在广东,省消委会前些年的统计数字表明,从数量上来着,房地产的投诉占了总投诉宗数的30%之多,但从涉及的金额上,则达到了70%的可怕高度。我在报社时,几乎每个月都会接到读者投诉,我手中长期积压着二三十个投诉案例处理不过来。

    在房地产界还有一种怪现象,那就是做得越大,投诉越多,并且许多都闹得满城风雨。像广州、北京就有好几个大盘名盘都曾经闹得很大,严重影响声誉。还有一个问题值得注意,通常来说,楼盘的买家都是住在一起的,是街坊邻居,一旦出了问题,就会群起而攻之,不像其它产品,消费者散布在五湖四海,不可能凑在一块。楼盘或者开发商出了问题,买家很快就能集结在一起,一闹就满城风雨、尽人皆知,严重的还会示威游行。弄得不好,不仅造成严重经济损失,而且会留下永久性的创伤。

    既然房地产企业不可避免的会存在一些问题,并且出了问题就可能闹大,那么危机演习就更加显得重要。

    4、成立危机公关部门

    早在1999年底的时候,当时我在南方楼市工作,有一天报社突然来了几个人,说是投诉,经过了解,是投诉番禺市大石镇的××花园别墅质量问题,后来我去现场做了详细调查,其中有一位发展商的副总经理接受了我的采访,他说他们正在处理此事,对凡是有质量问题的房子予以维修,我问他:"这里因为质量问题,许多业主都搬出去了,你们怎么通知他们。"他说:"在小区张贴通知。"我又问:"那些长期不在此住的住户还是看不见啊。"他质问我:"你们南方日报是省委机关报,难道省委发的文件要发到每一个市民的手中吗?"我回到报社,将采访经过真实地记载下来了,文章发出来后,发展商急了,有人告诉我,说是发展商当时派出了单位里的所有车辆,另外还租了一批摩托车,将当天报摊上的南方日报全部买断。这能买断吗?南方日报还有大量的邮局订户,文章见报了,他们是不可能挽救的,后来他们老板还是亲自找到我们报社来了,后面的情况我就不再细讲了。

    另外近日在广州,就有一个楼盘,叫做白云×××花园,他们在前不久突然向业主发出一份通知,说是小区内900平方米的绿化带因租用期满将于某月某日归还原主。后来业主团结起来对付发展商,闹得沸沸扬扬,《羊城晚报》介入了,刊登了有关此次事件的报道,并且《羊城晚报》在"编后语"中注明了将密切关注事态的后续发展,我当天看到这篇报道时,以为不会有下文了,我以为发展商会找到报社将这次的危机处理好,没想到,第三天报纸又刊出了后续报道。不用说,白云×××花园这次就没有做好危机公关工作,无疑等于经过了一场浩动,损失是惨重的。

    从以上几个案例,我们就可以看出,开发商的危机处理和危机公关方面的工作可以说做得很差。房地产企业的危机意识普遍薄弱,据我本人了解,全国有许多的楼盘就死在新闻媒体手中,如果不提高危机意识,不加强危机公关工作,那是十分危险的。要想将危机控制在萌芽前,或者安全度过危机,有一个最好的办法,那就是成立危机公关部,当然了,不一定要叫"危机公关部",如果有公关部的,可以给公关部门增加一项工作内容,那就是危机公关。也可以将危机公关工作纳入其它部门管辖,比如营销策划部、广告部或者媒体部等都可以。形式可以不拘,但这项工作一定要有专人负责,一定要将危机公关工作摆到一个重要位置。

    成立"危机公关部"有几方面的好处,一是可以很好地防范危机,二是当危机来临时,可以将危机的危害降到最低点。

    有人会以为这样做是一种浪费,这种想法是错误的。那么危机公关工作人员,在没有危机时做些什么呢?

    危机公关人员的工作内容:

    a\政策性危机研究

    负责对国际国内政治环境进行分析研究,包括政治动向、国际国内最新的政策法规等,找出对企业造成不良影响的相关因素,并提供相关的材料。

    b\经济性危机研究

    负责

www.fang668.com 对国际国内的经济环境进行分析研究,包括经济动向、走势等,找出不利因素,要求提供有说服力的相关材料。

    c\企业性危机研究

    负责对企业内部的经营管理进行分析研究,找出对营销造成不利影响的方方面面。

    以上三项工作内容,都要求危机公关工作人员,要最终提出解决方案,不能光找不做,诊断出了病情,还得负责将病治好。

    5、开展危机营销

    所谓危机营销,包括两方面内容,一是圆满解决危机,二是通过一系列的策划和手段,将危机有效地转化为机遇。企业欲成功地实施危机营销,应通过以下途径,针对不同关系群体分别进行"危机营销"。

    实施危机营销的方法:

    a\指定一个企业发言人。让企业对危机的解释和解决危机的措施对外实行一种声音、一种形象,就像整合营销传播一样。不能甲说的是一种观点,乙说的又是另一种观点,弄得自相矛盾。

    b\与媒体和政府部门建立良好沟通管道。与这些单位建立了良好的关系,就可以达到真正将许多危机控制在萌芽前的目的。如果危机发生了,记住,一定要抢在媒体和有关行业管理部门之前进行处理,澄清有关事实真相,在对外发表看法时,尽量不要分析和下结论,只注重事实的阐述,否则有可能埋下隐患。有必要的话,可以与媒体联系,用新闻采访的形式公布事实真相,或者刊登澄清事实真相的公告。

    c\开展公关活动。可以召集一次与事件相关的人员,比如住户、准住户、当事人等,与他们进行座谈,表明开发商对危机的重视和对大家的尊重。坦诚地阐述态度和事件的经过,同时也将开发商的处理过程向大家进行说明,取得大家的认同与理解,有必要的话,不管开发商是否有错,也应该向大家表示歉意,以防止事态的进一步恶化。

    d\事后补救。在危机过去后,不要以为已经结束了,必须明确一点的是。危机的影响往往长达数年甚至数十年之久,并且危机的影响更多的是隐形方面的影响,这种隐形影响所造成的损失比直接影响大得多。再说住房是一种特殊商品,不同于上菜市场买菜,讲好了价格,一手交钱一手交货很快就完成了交易,购房不一样,我有一次与我们南方购房俱乐部的代表座谈时,我问了一个购房者:"你看了多少家楼盘才最后落订的?"他说:"我看了57个楼盘,反复比较后才决定下来。"我正在惊叹时,另一个人说话了:"那你还不算多,我看了不下100个,前前后后达两年之久,好像走过了一次二万五千里长征似的。购房真辛苦啊。"像他们算是比较特别的,但是最短的也要几个月才能做出决定。因而在危机告一段落后,一定要进行一些补救工作,换回危机的负面影响,否则就会吓跑后面的一大批购房者。

    6、以购房者利益为重

    许多开发商可能难以接受这一观点。但是,我想说的是,如果接受不了这种观点,那只能说明这家开发商没有远见卓识,或者是属于打一8x枪x8换一个地方的"游击队"。这种类型的开发商,永远只能小打小闹,很难成气候。因为真正谋求发展的企业,是以服务和信誉着称的。

    大家应该都知道,每一个国际着名品牌的企业,都是将服务顾客放在第一位置的。谁的服务做得最好最贴消费者的心,谁就赢得了市场。

    在处理危机时,要本着举轻若重的心态和宁愿亏企业也不亏购房者的原则来处理,只有这样,才能消除危机带来的负面影响和树立起开发商的品牌。否则也许你今天节省了100万,可你亏出去的是100万后面再加零的巨大数额。

    这里不妨讲一个"美国强生公司泰诺药片中毒事件"的例子给大家听听。

    美国强生公司因成功处理"泰诺药片中毒事件"赢得了公众和舆论广泛同情,在危机管理历史中被传为佳话。

    具体什么时间,我忘记了,大约是在八十年代初期,美国芝加哥地区发生有人服用含氰化物的泰诺药片中毒死亡的严重事故,一开始死亡人数只有3人,后来却传说全美各地死亡人数高达250人。其影响迅速扩散到全国各地,调查显示有94%的消费者知道泰诺中毒事件。

    事件发生后,在首席执行官吉姆·博克(Jim Burke)领导下,强生公司迅速采取了一系列有效措施。首先,强生公司立即抽调大批人马对所有药片进行检验。经过公司各部门的联合调查,在全部800万片药剂的检验中,发现所有受污染的药片只源于一批药,总计不超过75片,并且全部在芝加哥地区,不会对全美其他地区产生丝毫影响,而最终的死亡人数也确定为7人,但强生公司仍然按照公司最高危机方案原则,即"在遇到危机时,公司应首先考虑公众和消费者利益",不惜花巨资在短时间内向各大药店收回了所有的数百万瓶这种药,并花50万美元向有关的医生、医院和经销商发出警报。

    对此《华尔街日报》报道说:"强生公司选择了一种自己承担巨大损失而使他人免受伤害的做法。如果昧着良心干,强生将会遇到很大的麻烦。"泰诺案例成功的关键是因为强生公司有一个"做最坏打算的危机

www.fang668.com 管理方案"和"以消费者利益为重的良好风尚"。该计划的重点是首先考虑到了公众和消费者利益,这一信条最终拯救了强生公司的信誉。

    7、化危机为商机

    前面我说过了,危机的背后大都潜藏着一定的商机,只不过大家没有发现和挖掘而已,一旦挖掘出来了,利用好它,开发商可以从中获得无限的商机。民间就有句俗话说得非常好:塞翁失马,焉知祸福。危机营销的关键点,就在于从危机中去捕捉商机。

    还拿前面讲的强生公司为例:事故发生前,泰诺在美国成人止痛药市场中占有35%的份额,年销售额高达4.5亿美元,占强生公司总利润的15%。事故发生后,泰诺的市场份额曾一度下降。当强生公司得知事态已稳定,并且向药片投毒的疯子已被拘留时,并没有将产品马上投入市场。当时美国政府和芝加哥等地的地方政府正在制定新的药品安全法,要求药品生产企业采用"无污染包装"。强生公司看准了这一机会,立即率先响应新规定,结果在价值12亿美元的止痛片市场上挤走了它的竞争对手,仅用5个月的时间就夺回了原市场份额的70%。

    强生处理这一危机的做法成功地向公众传达了企业的社会责任感,受到了消费者的欢迎和认可。强生还因此获得了美国公关协会颁发的银钻奖。原本一场"灭顶之灾"竟然奇迹般的为强生迎来了更高的声誉,这归功于强生在危机管理中高超的技巧。

    所以说,当危机来临或者危机发生过程中和危机结束后,要努力从危机中去寻找商机,只要你愿意去找,应该是可以找到的,因为阴影往往是与阳光结伴同行的。

    最后再补充一点,讲了半天,连对危机的处理程序都没有讲,好像不太好交差,那么现在我就开始交差了,也把危机处理程序作为我对营销危机解决的讲话主题的结束吧。

    危机处理的程序为:弄清危害、统一对外、发布要快、关注后院、树立品牌。至于每一步应该怎么做,我在前面都已经交待了,这里就不再饶舌了。

房地产营销危机解决策略
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