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专业市场地产策划案例

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:02:01| 房地产营销策划|人气:202

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    案例一:广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目策划案

    来源:严忠明于2001年以广州南方名酒交易中心策划总监的身份,对南方名酒交易中心主题定位模糊、商铺销售不畅、缺乏品牌吸引力所主持的调整定位,提升品牌,掀起新一轮销售高潮的策划案。

    应用:本策划案适用于新开发楼盘内大型主题商铺,专业批发市场的物业租售,尤其对要求迅速旺场并回收资金,提升品牌的物业是可借鉴的思路和方法。

    内容:高层楼盘投资项目最终是否盈利,决战在裙座商场的销售。如今把裙座商场分割为一小片一小片出售,做传统的百货业和批发市场已经吸引力不大了,因为无序经营造成的失败让投资者吃尽了苦头。因此,现今一般思路是将裙座商场由发展商统一经营,做主题商铺,以期用集约化、规模化经营的方式打动商铺投资者。但一个新的主题商铺如何依客观情况准确定位,如何突破专业局限,在最短的时间内打造品牌呢?

    由于不同的特点,主题商铺的销售不能走临街商铺销售的路,仅仅阐述专业市场经营始终使商铺投资者对商铺本身的保值、升值能力心存疑虑。因此怎样全面提升主题商铺的品牌价值便是策划的关键所在。如果将主题商铺准确定位在具有强大保值、升值能力的朝阳行业上,并具有地域和行业的唯一性、排它性,实现该项目的朝阳提升;争取同本行业具有不可争议地位的龙头老大联手,建立联盟关系,打造金字招牌,实现该项目的地位提升;从一开始便下大力气走品牌经营的路,便可以在最短的时间内,以最直接可感的方法,让投资者通过着名品牌的强大凝聚力理解商铺的内在价值和含金量,实现该该项目的含金量的提升;让投资者找到一个具有可比性的参照系,使项目本身更具抵抗投资风险的能力,完成该项目的行动力提升;这比从专业经营方式理解商铺的保值、升值能力要直接有效得多。通过这四步提升使投资者明白单打独奏不如加入合唱,私自出海对抗风浪不如搭乘一艘航空母舰,这能让商铺投资者产生对前景无限憧憬,也的确能更好地保障投资者未来的利益。

    本策划案是严忠明受广州的南方名酒交易中心邀约而策划实施的,针对广州市未来十年要大力发展会展物业的良好契机,主动出击,攀龙附凤,让交易中心同广州会展经济龙头大哥广交会建立业务联系。通过与广交会下属企业建立合作关系,开拓与广交会平行的酒类进出口业务、酒类展览业务,把南方名酒交易中心在酒类产品交易中的特殊地位凸现出来,打造一个含金量极高的品牌,制造一个商界爆炸性新闻事件,不仅提升了整个交易中心的形象,而且迅速地吸引了那些对交易中心主题商铺的潜在的投资者注意,由此迅即开展商铺展销,使开发商的投资得以迅速回收,为商铺经营准备了充足的资金,极大地推进整个项目的顺利发展。

    案例:

    广州南方名酒交易中心是广东最大的酒类主题商场,位于广州西关旺地。商场共15000m2的经营面积,被分割为9m2一个的标准摊位,向商铺投资者出售,发展商以此筹措经营资金,回收房地产投资,但自2000年下半年至2001年2月底开展销售攻势以来,销售情况很不理想。

    为了解决销售难题,发展商决定聘请广州最好的策划人,广告公司和销售公司组成联合舰队,协同作战。独立策划人严忠明临危受命,担任该项目的策划总监。

    通过周密的调查研究,严忠明对该项目作了品质诊断,调整了该交易中心的定位,主张该交易中心从偏重作批发市场转向开拓酒类博览及进出口业务,使该商铺成为广州首家具有私人产权的会展物业,以此作为商铺销售的新卖点,把会展物业这一朝阳行业的特点充分传达给商铺投资者。促成交易中心完成一次品牌提升。

    为了以最快的速度树立这一新品牌的市场价值,严忠明采取攀龙附凤的策划思路,寻求交易中心同广州最大会展经济名牌企业——广交会建立联姻关系,实施捆绑联结,以求品牌互补,达到双赢局面,这一策划方案在得到发展商的认可后得以实施。

    由于广交会一直没有酒类交易专场,而且一直想开展酒类博览及进出口业务,因此,交易中心与广交会在许多认识上一拍即合,广交会经贸发展公司于2001年7月18日正式指定交易中心为广交会首个酒类出口基地,并签署了

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    2001年8月21日,在广交会一号馆,南方名酒交易中心主持召开了“聚首广交会,共建名酒港”的新闻发布会。会上广交会下属公司及其它十多家权威单位共同签署了支持共建南方名酒交易中心“备忘录”及其它合作合同,该策划案得以顺利进行。

    该签约仪式成为广州新闻界的一个重大新闻,对商铺投资者具有振聋发聩的效果。严忠明以此新闻事件为商铺销售的切入点,驱动广东省广告公司展开了主题为“商铺投资革命”的商铺促销活动,不失时机的推出“广交会式会展物业”的主题商铺概念。8月28日至9月2日共5天的展销活动,就销售了700万元的商铺,发展商由此很快能回收资金,准备进一步的经营。目前,发展商正沿着这一策划思路进一步推大战果。

    解释:

    广州骏浩集团公司是一家具有公路建设、生物制剂、电讯网络、房地产投资等项目的颇有实力的民营企业。该公司投资兴建的骏业阁房地产项目位于广州传统商业旺地——西关,占地5000m2,楼高30层。其中1-5层共15000m2的商场已于1999年决定做主题商铺,预算投资3亿元人民币。由全国人大副委员长王光英题名为“南方名酒交易中心”。

    发展商为了回收资金,将1-5层商场分割为9m2一个的标准摊位,向商铺投资者出售。但自2000年底发起销售攻势以来,销售业绩并不理想。第二轮销售攻势于2001年2月底结束,且由香港着名的代理公司中原物业代理销售的,然后销售情况却令发展商大跌眼镜,情况每况愈下。

    至此发展商发现问题已十分严重,因为该楼原计划九月通过验收,即将成为现楼。如果现楼不按原计划装修,商场不开张,投资者疑惑顿生,经营者也将失去信心,该商场势必难逃烂尾的命运;如九月份以后强行开张,则发展商还要投入大量现金,这无疑对资金缺乏的发展商似火上加油,万一吸引不到商铺投资者来买铺,则发展商会越陷越深,不能自拔。由此发展商已处境尴尬、左右为难。

    发展商通过紧急商议,决定聘请广州最好的策划人、代理公司、广告公司协同作战,成立联合舰队,如果还不成功,则死而无悔!

    2001年3月,广州黑天鹅市场战略发展公司总经理阎林森致电笔者,邀请笔者参加广州策划人会议,对南方名酒交易中心项目进行诊断,并说参加会议的有王志刚工作室云亮先生、中泰广场总策划周颖舟、全城置业李天奇、北京大厦总策划董海斌、华天浩瀚置业付总经理席美云等十多人。我当时表示,如果说不上话,我还是不去吧。阎林森沉吟了一下说:“你行,不仅因为策划,因为你还做过发展商。”

    在接下去的一个月时间,策划人与发展商进行了多次磋商,被严忠明称之为“东山论剑,西关卖酒。”《南方都市报》、《羊城晚报》均有报道,发展商最终接受了严忠明的策划思路,并正式具文聘请严忠明为该项目的策划总监。

    在策划过程中,严忠明对广州主题商铺及相关情况进行了如下整理:

    在广州房地产市场中,商铺投资一直是一个特殊的投资领域。

    首先,广州市民,尤其是小资本投资者十分乐意做商铺投资,一来利润稳定(2001年6月以前普遍可采用反租回报方式,7月份后被国家建设部禁止),二来投资选对方向,有炒铺的利润空间,且往往是供铺或分期付款,动用资金量并不大,因此,好地段的铺位极易受追捧,如北京路、东山农林下路的铺位常高达5万/m2。

    其次,商铺投资竟争十分激烈。各发展商各出奇招,务求吸引投资者的注意。单从《广州日报》、《南方都市报》的房地产广告便可见一斑,一个近20万的彩版,往往要提前一个星期到10天去驳位,否则根本没有广告版面。

    第三,各商铺投资者对主题商铺的定位到销售的各个环节都进行高投入的精心策划、注重包装。而且可以看出,经过策划的楼盘明显比未曾策划的楼盘好销。如广百新翼大炒北京路概念,农林下路的新裕广场炒作第二条步行街概念,中泰广场炒作口岸物业概念,均取得了不俗的业绩。

    第四,主题商铺的目标人群往往较为特殊,如果把握不好,容易弄巧成拙。

    第五,据调查,广州上半年房地产成交额共210个亿,其中有10%左右来自商铺销售,销售额一直在增长,市场看好,值得投入。

    第六,作为专门经营酒类产品的商场广州尚没有。但以前在城郊曾有人组建的酒类批发市场目前均已倒闭。原因是运作成本高,假酒防不胜防,交通不便等原因。

    全国有酒厂15000家,其中较有名气的共3000家。广东不是产酒大省,但奇怪的是,广东却是销酒大省。广东每年消耗全国白酒的10%,这可能应归因于几百万南下打工的外省人。由此可见,广州的酒业的确是个巨大的市场。

  &nb

www.fang668.com sp; 通过以上的整理,严忠明对南方名酒交易中心项目作了如下判断:

    1)南方名酒交易中心定位是做酒类批发的,在广州市郊包括南海、佛山等地都有过此类批发市场,但全部以失败告终,南方名酒交易中心的定位未能说明它有什么不同寻常的法宝可以逃脱失败的命运。

    2)南方名酒交易中心位于广州西关老商业街,表面上位于上下九商圈的传统旺地,但实际上交通并不方便。该中心离长寿路地铁出口虽仅200m路程,但因要转两条在窄街,不熟悉地形根本难以找到;而且交易中心门口的文昌南路为交通单行线,大型货车根本不能通行,该中心也无足够的车位泊车,在此艰难的交通条件下如何做批发市场,成为一个投资者不得不深思的问题。

    3)宣传虽说是权威经营,但各大酒厂并不十分看好,多采取观望态度,因为各大酒厂均有自己在广州的经销渠道,看不出自己有什么必要另外在该交易中心设一摊位,花钱不说,还自己同自己的销售网络打架,也不明白除了进驻可能的高成本外,自己的利润空间究竟何在。

    4)作为主题商铺的保值升值能力解释不清,广告一味强调“黄金铺”,内容却空空如也,没有任何实在的支撑点,也没有任何新鲜热辣的内容刺激投资者的欲望。

    因此可以判定,该项目定位有重大缺陷,品牌没有号召力,利润路由设计不清,广告对目标人群的针对性不强,如果不改弦更张,必定会重蹈以前那些酒类批发市场的老路,给发展商造成巨大的经济损失。

    基于以上的整理和判断,严忠明提出了一个全方位解决的策划方案:

    1)首先,对该项目进行朝阳提升,变夕阳行业为朝阳行业。淡化酒类批发市场概念,强调交易中心的交易概念,开展酒类会展业务,重整形象,走品牌经营的思路;

    2)打造酒类航母形象,寻求多方强强联手,借政府力量争取更多战略合作伙伴的加盟;

    3)对该项目进行地位提升。挺进会展经济,开拓酒类会展物业,化解因交通不便对批发造成的制约,变夕阳行业定位为朝阳行业。主动与广交会联系,争取成为广交会的合作伙伴甚至酒类交易市场。

    4)对该项目进行含金量提升。利用广交会的强大号召力,充分凸现南方名酒交易中心的鲜明形象,成为中国首家具有私人产权的会展物业,在中国酒类经营中树一杆独特的大旗。

    5)对该项目进行行动力提升。让南方名酒交易中心同广交会这艘航空母舰联结在一起,可以使南方名酒交易中心具有更强的业务能力、更广阔的经营空间。

    通过这四步提升,实际上是完成南方名酒交易中心的品质全面升级。骏浩集团很快接受了这一策划方案,并成立了专门的决策小组以全面协调此方案的执行。

    为了充分研究该策划案的可行性,严忠明还对广州市场、港澳市场及全国市场的有关情况进行了全面的调查研究和严格论证。

    第一、多次去港澳调查摸底的结果,发现国外各大酒庄一直在中国寻找登陆点,但均不得要领。因为大陆没有一个集中的场所作为酒类交易的中心。

    第二、多年来“亚太酒展”一直未能进入大陆,因为大陆的会展条件不成熟,也不存在一个酒类展览的固定场所。而广州作会展经济势在必行,是广州未来十年发展规划重点之一,作朝阳行业具有很强的市场号召力。调查显示,会展经济基本上可以说是区别发达国家经济和发展中国家经济的重要特征之一。

    第三、广交会至今已开过89届,今年春交会成效额达500亿美元,广州市的直接经济效益为60亿人民币,广交会的租金高企,是所有商铺投资者称羡不已的,连周边物业价值也一路飚升。如《羊城晚报》报道今年春交会即创出周边物业9m2的标准展位12天展期,共收租金15万元的天价。但广交会一直没有酒类交易专场,也一直在探索想搞酒类博览,都因种种原因未能实施。广交会领导甚至引此为憾事。

    第四、全国知名酒商都对广州庞大的市场有浓厚的兴趣。事实上,许多知名白酒都是在广州市场先行销成功再占领全国市场的,如水井坊等。但用传统低档的经营手法显然打动不了这些酒厂、酒商。

    基于以上的论证调查,决策小组一致认为,策划案可操作性的主客观条件都已具备,具有相当的可行性,随即决策进行实施。

    在决策中,严忠明一共确立了三套方案,以确保策划得到较好的效果。

    方案一:以广交会式会展物业的概念指导各功能设计、租售、招商和宣传活动。争取成为广交会的酒类专业市场,如果能成为广交会的分会场,则是最佳的策划效果,100%的捆绑成功。

    方案二:以广交会式会展物业提升整个名酒交易中心的品牌,如对广交会公关成为分会场不成功,则争取同其下属单位建立实质性协作关系,或共同合作举办酒类博览会,最好每年春秋二度,与广交会同期举行,也不失为对广交会

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    方案三:如方案一、方案二行不通,则争取让广交会成为南方名酒交易中心的战略合作伙伴,并在一些具体业务上有契约性或松散的合作关系。

    为执行以上方案,严忠明具体负责谈判及合同内容。主要同广交会广州展览公司和广交会广州经济发展公司洽谈。通过反复的商讨,同广交会广州展览公司就共同举办“世界名酒博览会”达成了共识,具体合作方式仍在商讨。同广交会广州经济发展公司则于2001年7月18日签订了出口代理协议,南方名酒交易中心被广交会指定为“酒类出口基地”,是广交会唯一一个被指定的基地,由此,基于达到了方案二及方案三的复合效果,南方名酒交易中心开拓会展物业,可谓大局已定。

    2001年8月21日,可以说是该策划案得以全面实施的日子。

    在广交会1号馆,骏浩集团召开了“聚首广交会,共建名酒港——南方名酒交易中心战略合作伙伴签约仪式”新闻发布会。从会上公布成果可以说,都是该策划案预计要完成的。如:

    中国出口商品交易会广州经济发展公司正式指定南方名酒交易中心为首个酒类出口基地;

    广东省酒类专卖局,广州市酒类专卖局进驻交易中心,成为交易中心合作伙伴;

    国家内贸局信息中心,国家质量检验局也签署了合作协议;

    广州市对外经济贸易委员会、广州市旅游局、广州博物馆、广州市社科院及荔湾区政府等多家权威机构也签订了合作协议和合作备忘录。

    这一签约仪式因为广交会及多家权威机构的加入成为轰动性新闻事件。一时成为广州新闻界的热门话题,人们纷纷对交易中心的这一重大举措深表关注。《南方都市报》、《广州日报》、《羊城晚报》、《新快报》、广东电视台都争先恐后作了报道。

    以此轰动新闻事件为导入,吸引商铺投资者的注意,正是严忠明策划开始商铺销售的切入点。

    从8月19日至8月28日严忠明主持驱动广东省广告公司在《广州日报》、《南方都市报》、《羊城晚报》等媒体上展开宣传攻势,打出“商铺投资革命”的口号,提醒商铺投资者不要仅仅把投资眼光局限在做零售、百货传统商铺上,不要以为买贵铺就能避免风险,要有世界性眼光,做朝阳行业,要去搭乘投资航母的顺风船,要关注广交会式会展物业——南方名酒交易中心商铺。从9月初5天的展销期看,市场反响热烈,基本达到了策划效果,该5天的成交额已超过700万元。该策划案完成后,严忠明已依约结束同发展商的合作。但据了解,目前发展商已开始招商,进展尚算顺利。

    从整个策划案的操作过程来看,尽管存在许多不尽如人意的地方,但基本上达到了预期的效果。不仅能使发展商短期内回收资金,而且为南方名酒交易中心的长期发展找到了一条开拓会展物业可行的思路;不仅提升了项目的品牌价值,而且为中国酒业市场的健康发展作了有益的尝试和探索。

    “广州南方名酒交易中心开拓会展物业项目”策划案实际上是策划界屡创奇迹的“攀龙附凤”的招数的成功运用。

    对定位不清晰或市场反映不热烈的项目,应重新认真清理头绪。就象一盘围棋一样,应该努力营造活眼,一个根据地,如果一盘棋没有活眼,无论你如何左冲右突,最终都不免覆灭。而一旦有了活眼,就应该培养其生存环境,不断扩大其影响面,让其站住脚,并借外力充分发育,以此带活整个项目。

    在以上案例中,实际上很多有识之士都看到了会展物业有号召力,也是南方名酒交易中心较有潜力的方向之一。但是,一想到要向广大商铺投资者解说一个新概念,成本太高,发展商根本负担不起,便裹足不前。

    “攀龙附凤”的方法便是这种节约宣传成本,显化潜在品牌的好办法。通过将一个人们熟知的品牌和一个人们较陌生的品牌有意识地建立一种特殊联系,使人们在认知上找到一个参照系,从而达到使陌生品牌清晰明了,从而产生价值认同的过程。

    如果按照传统的思路,自己找到了一个好项目,自己投入、宣传、培养,不仅运作成本高,而且周期长,效果难以保证。单打独奏根本难以抵御市场风险,包括后来居上的竞争对手的冲击。

    本策划案不仅为企业找到了好的生长点,而且找到了广交会这个最好的参照物,一系列的策划活动都使人们把南方名酒交易中心物业同广交会这个十分成功的品牌产生联想,为私人实现广交会式会展物业的高额利润铺上了一条可行之路,不仅为企业节约了成本,而且扩大了知名度,为未来发展奠定了广阔的空间。

    本策划案的关键不仅在于“攀”,更重要的还在于“附”,即具有同参照物某种平行或类同的业务关系,这是产生长久影响和号召力的根源。而“攀”可以很快即时见效,“附”则需要企业作许多扎实具体的工作,这是对一个企业整体水平的真正考验。企业是否真的有自己“攀”的知名品牌那样的水平和品质,在随后的经营中将通过这种曝光让自己清晰地暴露在公众面前。如果只有“攀”的炒作,终究人们会觉得该企业华而不实;如果还有“附”的扎实功底,该企业将通过这种操作跃上一个崭新的台阶。

    要么加速成

www.fang668.com 功,要么加速死亡。攀龙附凤是企业的提速器、催化剂,它将企业的优点和缺点同样倍数地放大,并置于众目睽睽之下。

    注意:攀龙附凤的方法不可随便使用:

    ①所“攀”的参照物必须地位无可争议,品质一流,如果有争议,效果可能弄巧成拙;

    ②如果只想用“攀”的方法炒作自己,不想用“附”的方法改造自己去走创新之路,最好不要用此法,弄不好会搬起石头砸自己的脚;

    没有决策权不用此招,不然极难保证效果,反而会造成“谁主张、谁负责”的局面,有口难辩。

    案例之二:周村纺织交易市场物业开发调研案

    周村位于山东省中部,是淄博市辖区之一,总面积263平方公里、,其中城市人口13万,农业人口18万。城市建成面积15平方公里,是一座古老而又新兴的工商业城市,也是山东省重要的纺织工业基地。周村是中国桑蚕丝绸业重要发源地之一,具有悠久的历史,被誉为“丝绸之乡”。从汉至唐代,一直是世界着名的海上和陆路丝绸之路的重要源头,很早便有了从临淄、於陵通过芝罘、蓬莱等港口通往朝鲜、日本、俄罗斯甚至美洲大陆的贸易航线。明清时期,周村丝织发展成为山东丝绸业的中心。1936年出版的《现代本国地图》介绍,“周村丝织业之盛,所织绢、绉、绸、绫之属,称山东第一。”所产丝织品,运销新疆、内蒙等地以及国外市场,周村因此而闻名海内外。

    “桑植满田园,户户皆养蚕;步步闻机声,家家织绸缎”,这首民谣生动地描绘出当时周村丝织业的繁荣景象。

    周村自古商业发达,1904年,周村和济南同时被清政府开辟为商埠后,很快就发展成为闻名省内外的重要商品集散地,素有“金周村”、“旱码头”之美誉,且有“南有周庄,北有周村”之说。现周村已成为全国12个丝绸出口生产基地之一。生产品种80余个,出口品种20余个,销往12个国家和地区。

    调研问题:周村布匹批发市场的前景如何,是否可以用布匹批发概念作为物业开发的主题做房地产投资。

    策划过程:在理解策划问题后,要先对问题进行分解,然后策划人员兵分三路,即开展理论研究、思想采购和市场调查三方面的工作。理论研究组主要研究布匹市场发展的历史规律及档口投资的理论;思想采购组则主要研究广东布匹市场及浙江布匹市场的成败经验;市场调查组则主要调查本地纺织产业现状,相关批发产业等,研究周村布匹批发市场的来龙去脉,尤其是产业链的生长情况。

    调研结论:周村处于泰沂山脉的南出口,为华北大平原的天然屏障,周村地理优势和纺织品原材料供应基地优势,造成周村的长久繁荣。目前,全区有国家大型纺织企业十几家,还有众多多种所有制成分的1000多家各类纺织企业,周村区纺织业在全国具有生产规模优势、一定的技术装备优势,是淄博市纺织丝绸主要生产基地。但目前的周村布匹,正处于一个高速增长后的缓慢发展后期。原因是南风强过北风,南方布匹对北方造成很大的压力。周村布匹又同当地产业结合不紧,仅局限于做流动领域的生意,利润较低,而世界纺织业不景气则更是雪上加霜。

    但周村始终是南货北进在山东的最后堡垒,又是北货南进的桥头堡,是南北布匹及其他货物在山东境内的心理分界点。在交通格局上,布匹的小批量、多品种接近终端市场依然靠汽车运输。因此,周村在山东及北方布匹市场的龙头老大地位难以动摇。周村布匹生意难做并不意味周村在北方布匹市场的龙头地位在动摇。目前的经营格局有问题,但非不治之症。从全国市场发展看,布匹生意技术含量越低,利润便越低,流动领域的生意将会越来越难做。目前全国市场聚集效应明显,面对信息化时代,周村正处于纺织产业转型的关口。与广州中大布匹城、南海西樵布匹城和浙江柯桥轻纺城比,周村布匹批发严重落后于全国市场,处于产业链底邯、以粗放式经营为主,缺高科技含量,缺现代管理手段,正遭到周边市场不断的蚕食、分割。周村只有在高科技、信息纺织上占领制高点,进行品牌运作,调整布局与结构,政府下决心放水养鱼,老树才有可能发新枝,才能重整北方纺织老大的雄风。

    投资建议:周村布匹批发市场有长期发展的机会,但必须要与周村纺织工业这一产业链紧密链接。信息化、集约化和增加科技含量是周村布批升级换代的惟一选择。周村布批市场与江南和广东的布匹市场不能相比,但在北方布匹市场仍然还处于龙头老大的霸主地位,暂时还未有替代其地位的布市出现,在山东省也还是排名第一的专业布匹市场,对东北亚和我国长江以北省份布匹业仍有相当大的影响力和辐射力。因此,判断房地产投资可行性的关键不在于政府能提供多少优惠政策和廉价的土地,而在于政府对纺织布批市场的调整和升级换代的决心有多大。如果政府的主导性产业政策到位,那么,紧紧抓住当地的产业链,以纺织概念作产业地产的驱动引擎应有相当大的可行性。

    附:商业步行街是如何变成“不行街”的

    目前,在中国尤其是北京、上海、广州都出现了一批非常热闹的步行街。据统计,大大小小称为步行街的街道在中国共有近20

www.fang668.com 0条。步行街建设已经成为房地产投资和所谓都市经营中的一个重要的热点。

    步行街在大城市出现,以其功能全、环境优美、生活方便,并同时满足人们购物、休闲、餐饮、娱乐、旅游观光等多种需要,而成为大都市的商业窗口。但是,在一些中小城市所建设的步行街,却具有很强的跟风性质,人们把它作为一种时尚、一种政绩进行追求,有街无市,缺少人气,成为一个比较严重的问题。

    步行街的建设同前几年流行的主题公园建设一样,由于盲目跟风,目前已经出现了很多急待解决的投资问题。几年前,由于深圳华侨城的成功,许多城市也建起了这样和那样的主题公园。但是,由于市场反应不热烈,许多投资都化为乌有,而今已经是“门庭冷落车马稀”。一些中小城市步行街的建设是否会重蹈主题公园的覆辙,这是一个非常值得深思的问题。

    最近,WBSA教授严忠明应徐州市有关部门的盛情邀请,对徐州市步行街进行了实地考察。在此期间,综合对全国步行街的研究和各地考察经验,严忠明教授对目前步行街所面临的问题进行了比较系统的论述,并对步行街的策划以及建设提出了自己的看法。

    步行街的七种“死火法”

    中国目前步行街有一半是旺丁不旺财的,有的甚至只是在开街的时候热闹了一阵子就冷落下来了,步行街逐渐演化为“不行街”。那么,为什么在中国三大都市圈和都市连绵带以外的中小城市建设的步行街效果不理想呢?推敲其中的原因:

    一、没有市场只有市长

    这类步行街多是政府进行所谓的城市运营,照搬照抄大城市的作法建成的。这种决策很少是建立在以市场为导向的研究基础上的。在大城市中兴旺的项目在中小城市并不一定旺,这是一个基本的事实。这同城市本身的核心竞争力和品牌有很大的关系。

    步行街建设在北京、上海、广州这样的大都市圈里兴旺又发达,根本的原因不在于步行这一概念,而在于本身城市商业的强大的辐射能力。也就是说,其目标人群是全国乃至全世界。步行只是都市美女的一件时装,对于俊俏的姑娘来说,那怕只是披上随意的一块布匹,也是风情万种。

    但是中小城市就缺乏这种天生丽质。它的目标人群往往只是在本地、本市。而本地市场由于第三产业严重同质化和商业物态的恶性竞争,仅步行这一概念很难产生强大的吸引力。这些城市也不具有象三大都市圈里城市强大的吸引力和对目标市场的拉动。可笑的是,有的中小城市在建设步行街的时候,把世界上及北京、上海、广州那些步行街的美丽照片发送到人手一册,希望建设像这样高档的商业氛围,简直就有画饼充饥的味道。

    二、没有策划只有规划

    许多步行街由于是在政府一手指挥之下完成的,因此,规划方案是由一些着名规划设计院完全的。这些美观、漂亮也充满各种风格的建筑,外表上看,它可能是仿古的,也可能是现代,但是从使用上看,却很难同任何商业物态相容,因为它并不是根据当地的市场生态和商业气氛策划设计的。

    在中小城市,要做一个同一主题的长达800米的商业步行街,用什么样的目标人群来支撑它,是一个非常严峻的问题。因为这样一个主题步行街,在大城市也需要相当的消费人群。我们曾见到一条街,建筑漂亮的档口都是以整齐划一的风格建设的,但实操不好用。如果整条长达700、800米的街道全部做服装,本地市场很难消化;如果做饮食业,又没有考虑到厨房等相关的配套;如果做歌厅或卡拉OK,其隔音、消防等也存在一系列的问题。所以,规划漂亮,但由于没有策划的指导,没有建立项目操作总谱,其后续的压力在经营中就表现得非常突出。

    三、没有定位只有“品味”

    定位,我们指要根据当地商圈和城市特点、人文特点、消费能力和目标人群的情况,设计相应的物态。例如,在做旺人气方面,我们就要充分考虑两个重要的因素,一个就是对儿童的吸引力问题。我们知道,小孩子因为在步行区域里没有车辆的危险,可以快乐玩耍,这对做好步行街人气是一个非常重要的因素,因此,儿童天地在步行街里是一个聚集人气的很重要的手段,但是,很多步行街却没有这种考虑。其二,是对那些没有钱的人的吸引,根据当地的文化特点和节事活动的安排,可以设计让那些周边的居民有参与性的活动,就是做旺人场的一个很重要的因素。但是,有的步行街的设计只一味的追求品味,向高档次靠拢。其结果就好像让全城的妇女按玛丽莲·梦露的模样进行化妆一样,不伦不类,很难产生共鸣。曲高则和寡,步行街不能和当地的商圈以及市场紧密结合,严重背离市场导向,其结果就将被市场所抛弃。

    四、不讲优生,只讲整容

    由于前期搞所谓的城市经营,不考虑整条商业街的优生优育,贪大求全,其结果是项目启动以后,人气不旺,驱动不够力,竞争惨烈。在这种情况下,很多城市便考虑进行后期整

www.fang668.com 容。结果,使得一条看来非常漂亮的步行街,布满因为各种原因招揽过来的经营项目,杂乱无章地聚集在街道两旁,同建设步行街的初衷相距甚远。经营单位由于建筑物已经建成,整体招商困难,不得不低下高昂的头,根据当地的情况进行整容。

    五、有肉大家吃,有难没人担

    由于是政府工程,步行街建设经历时间相对较长,因此组织者个个有工程做,有一种轰轰烈烈的局面。但是,到了最后招商的时候,结果发现由于中间环节多,使房价高企,租金高企,本地市场很难承受。作为发展商难处很大,需要维持现状,并且要偿还银行贷款,尤其作为国有资产很难降低价格,因为一旦蚀本出让,就要追究个人的责任。因此,招商进展缓慢,没有人敢出头收拾残局,唯有转嫁投资风险。

    政府在支持步行街的建设方面,应该说是出于一种良好的愿望,但是,为了完成整个步行街的招商,结果往往又会要求各部门大力推进步行街的建设,其结果造成全民招商局面,甚至下达指标。对于目前商业环境里需要非常小心对待的步行街经营来说,这种全民招商的情况实际上后果非常不妙。投资者如果在租金和房价高企的地方,不能够赚到应有的利润,就会出现一系列的问题,如偷税漏税、拖延租金、随意改变经营项目等,使得整个步行街品味大跌,甚至出现许多严重违法、违纪的经营。

    六,击鼓传花,逃出升天算命大

    由于步行街的建设周期长,基本上是一个“你方唱罢我登台”的好戏,只要最后责任不在我手中,那么就算逃出升天。至于最后的结果怎样,只有天知道。

    七、拖字当头,官场习气代替商业操作

    由于步行街的建设大部分都是由政府操作,存在着责任和风险的问题。当经营不善和有困难的时候,往往是拖字当头。决策难下,管理婆婆多,使得商机贻误,政出多门,很难按统一的规范进行操作。其结果除了地面铺得漂亮的地板以外,看不到任何真正现代气息的步行街。这就是很多中小城市步行街的命运。

    这些当然并不是具体指某一条步行街,而是我们在全国研究步行街所看到的一些典型的例子,这让我们必须坐下来深思,步行街到底应该怎么样策划和经营。

    步行街策划的一般方法

    首先,我们必须理解步行街这一概念。在西方国家最初出现步行街,是因为城市膨胀,尤其是汽车的飞速发展使人们在郊区居住成为可能,由于城市中心的拥挤不堪和生态环境的恶化,人们搬到郊区去居住。政府为了复活城市中心的活力和魅力以及商业物态,因此建了步行街,使得人们在城市中心生活也一样拥有安静、繁荣而方便购物、娱乐的场地。步行街始终是城市本身魅力的反映。

    我们必须明白一个重要的事实,就是步行只是一种包装,是一种形式。步行街的魅力最后表现的依然是城市的核心竞争力和城市的吸引力。如果城市的核心竞争力不够,也就是说城市消费物态的引擎不够力,外包装做得再花哨也没有用。

    就拿北京、上海和广州来看,北京是中国的首都,它对全国人们和世界旅游者都有强大的吸引力,因此王府井、西单步行街人海如潮,这是北京本身吸引力的表现。上海由1860第二次鸦片战争以来,南京路就一直是繁华的商业中心,它对整个长江三角洲、中国以至世界的旅客来说都具有一种非常大的吸引力,因此,它的步行街形态依然是城市本身魅力的象征。广州作为南中国的大门,北京路和上下九的步行街每天吸引着50、60万的旅客,北京路的商铺,平均月租金就能达到2000元/平方米。这种人潮和物业兴旺的情况也不是一朝一夕形成的,它是整个珠江三角洲城市群消费物态金字塔结构的顶尖。它反映的是整个珠江三角洲城市群落的魅力,而步行是一种消费形式,只是一种外包装,这个都市的美女,无论穿上什么样的时装都是仪态万方。

    因此,在只有几十万人口或一百来万人口的中小城市里做步行街,不能照搬照抄大城市的做法。因为,在中小城市目标人群主要集中在本地,人们消费水平有限,人们的购物习惯,并没有因为步行街的出现而产生根本性的变化。因此步行街的建设,必须以市场为导向,“在什么山上唱什么歌”。

    其次,我们必须研究步行街的目标人群,也就是说要有一种科学的、实事求是的研究方法。我们必须搞清楚谁来步行?怎么样步行?为什么来步行这三个问题。谁来步行就是研究我们的目标人群,即消费者是谁。如果是为本地人服务,那就必须同本地人的消费水准相一致。为什么来步行的问题,是解决步行的游历和观感问题。人们必须在步行中找到快乐。例如,对于儿童和没钱人的娱乐场所的建设,就是让人们能够产生反复来步行的快乐和向往。怎么样步行则是科学规划步行区域的问题。步行街的一般长度是650米左右,超过这一长度,人们游乐的时候就会有疲劳感。对南北向的步行街来说,东边的街铺就会比西边的街铺生意好一些;对于东西向的步行街来说,南面的商铺就会比北面的消费情况会好一些。那么,在步行街设计中我们必须考虑在那些人流相对少的地方,设置一些可供游人休闲如喝咖啡和饮食的地方,这样可以调节整个街区的氛围。

    必须研究出入口、停车场

www.fang668.com 、以及重要的节点和黄金分割点的物态,尤其是高潮区的设计。只有我们从结构上把整个步行街的建设全面定位把握住,步行街的设计才能够比较科学、可持续的发展。对于那些流动人口少,甚至“一节淡三墟”的城市来说,如何策划好步行街的夜间生活和节假日生活,是一个非常重要的主题。我们必须根据城市的特点,在这一点做好深入的研究,从而做出切合市场实际的安排。

    此外,对一个城市的步行街的定位,我们必须严格建立在商圈意义上,对竞争对手和业态进行全面的把握。一般步行街的定位无非有五种方式:其一是搭建一个新的商业平台,让城市的人们在购物和娱乐中有一种新的惊喜;其二是让专业化的服务出现新的聚集效应,聚集效应产生人流,从而形成城市新的亮点;其三是用一种新的消费模式代替旧的消费模式;其四是走专业化的路,形成精品专业性的市场,而这种市场又是同整个城市的产业链有密不可分的关系;其五是看准自己的竞争对手,从而挤压对手,取而代之。这些定位应该都是在规划之前进行全面地分析和研究建立起来的。因此,做步行街的问题必须研究清楚自己的竞争对手是谁,必须了解整个城市的产业分布与产业链的建设,从而在商圈中找到自己适当的位置。

    我们知道,一个商圈的存在实际上有很重的生态意义,这同自然界的生物生存的道理是一样的。在高寒地区苔藓类植物才能够生存;而在温热带阔叶林才能够找到自己生存的空间。每一种生物的存在都有它特定的生物圈,商业项目的发展也不例外。

    只有我们明白了在中小城市做步行街的整个思路和进行定位的方法,我们才能够对步行街的实操问题有比较清醒的把握。商业步行街的策划是商业步行街的总谱。只有有了这种正确的指导思想,商业步行街的运作才能够做到有序而不乱,成为高潮起伏的交响乐。

    在实操意义上,主要还有步行街的租售问题。对于购买商铺的人来说,他们最重视的是商铺的保值升值问题。因此,对于商铺的主题设计我们必须有比较科学的研究,否则,就会对商铺的出售产生重大的影响。例如在中小城市做一个长达800米的饮食一条街,在全国几乎看不到成功的例子,这种定位就是建立在一种想象的基础上的,经营就会成为一个非常困难的问题。为了使得卖铺业务健康发展,就必须在商铺保值升值问题上做足功夫。没有好的主题设计,基本上可以说就不可能有好的销售业绩。主题设计好了,我们卖铺所常用的所谓返租回报、先租后卖、承诺回购等“降龙十八法”的技术销售策略才能发挥其应有威力。

    对于商铺的租赁业务来说,做旺人气是至关重要的。因此作为经营者还必须处理好旺丁与旺财的关系,而旺丁首先必须充分发挥步行街的特点。在公共空间和人们的游历、娱乐方面做好文章。例如,在中小城市设计的步行街,比较科学的设计模式应是购物、饮食、娱乐休闲各占1/3的比例,仅仅做成一个主题是不足取的,这就是同大城市不同的地方。

    政府在旺场方面应该有很多优势,除了舆论导向以外,春节、元宵和当地重要的节事活动的举办,对人们认识步行街并产生认同感有积极的效果。此外,步行街还必须在形象宣传和整体推广方面有一个长远的安排和计划。一个步行街成熟大概需要30年的时间,急功近利的办法往往是权宜之计。

    如果我们不能够站在科学定位,先策划再规划的原则上认识步行街,步行街最后衰落成一条普通的街道,就在所难免。这同前几年主题公园盲目跟风建设,最后大部分销声匿迹的情况几乎同出一辙,这是房地产投资中的一个陷阱。因此,重视策划、重视优生优育、重视市场导向以及目标市场的研究,在定位和规划上按科学的原则做好安排,对步行街的建设来说是至关重要的。在步行街建设中,应该尽量避免决策失误,不要总被老百姓讥为“步行街”就是“不行街”。

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