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4C理论在房地产营销中的运用实例

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:02:22| 房地产营销策划|人气:932

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    随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性化发展,目前已经进入“买方市场”,房地产市场营销已从过去的“消费者请注意”的模式,转变为“请注意消费者”的模式。全面引入4C理论,对房地产营销组合进行深层次调整和整合,是房地产企业决胜未来市场的关键因素之一。下面,以笔者全程参与营销策划的大型房地产案例——《太湖之星》来阐述4C理论在实际操作中的运用。

    “太湖之星”雄居国家级旅游度假区——苏州太湖风景区长沙岛,占地1800亩,规划建造600多幢别墅。在如此得天独厚的宝地进行大规模的房产开发,无疑给跨世纪的房产营销企划带来了一个机遇,并提出崭新的课题。在实际操作中,我们成功地运用了4C理论:

    (一)消费者需求(Consumer wants and needs)

    消费者需求是市场营销的出发点。房地产市场需求具有以下特征:

    1、需求的多样性。由于不同消费者的收入水平、文化程度、职业、年龄和生活习惯等不同,自然会形成各式各样的兴趣和爱好,因此对于房地产区位、房型、功能的要求自然也就会有差异,这种差异也就形成了房地产需求的多样性。

    2、需求的层次性和发展型。人类的需求是有层次的,需求是逐层上升的,只有在较低层次的需求得到满足后,才会产生较高层次的需求。由于受到收入水平的制约,对房地产的需求同样也带有一定的层次性,如高档别墅、高档公寓可能属于较高层次的需求;普通商品住宅属于中等层次的需要。然而随着收入水平的提高和科学技术的进步,需求也是在不断发展的,如房型由简单的“大卧室”向“大厅小卧明厨明卫”发展。

    3、需求的双重性。由于房地产既是生活消费品,同时又是一种投资品,因此,房地产需求具有消费需求和投资需求的双重性。消费者购买房地产既可以供居住使用,同时又可以作为投资,达到资产升值保值的目的。

    4、需求的综合型。房地产市场需求是一种综合需求,它不仅是对房屋建筑质量的要求,而且是对居住质量的要求。例如,上下班的交通费用以及花费时间、居住区的环境质量、居住区的治安状况以及邻里关系的和睦程度,都会直接影响到居民的居住质量。而居住质量下降将会导致消费者对现有居住条件的不满,从而产生新的需求。

    5、需求的可替代性与联系。房地产商品需求的可替代性,不同于一般商品一般意义上的可替代性。由于房地产商品的异质性,一般认为,房地产商品在同一供需圈内是可以相互替代的。再者,如果从投资需求的角度来考虑,房地产作为一种投资工具,当它的投资收益下降时,消费者就会转向其它的投资工具。

    根据房地产市场的需求特征,在营销策划过程中,首先应针对不同项目细分房地产市场需求,在深层次上寻找和挖掘物业在区位上的有效需求,选择开发目标市场。只有非常清晰、准确地了解市场需求,才能为以后的设计、开发、销售打下基础,更好地去满足需求。

    以《太湖之星》营销为例,在项目策划前期,我们经过详尽的市场调查,根据西方着名学者马斯洛提出的“人类需求层次理论”,对房产市场需求进行科学地分析预测;人的需求表现为由一个低层次到高层次的过程,长期居住在都市里的人们,尽管享受着城市生活所带来的便利和繁华,但不可避免地要承受随之而来的喧闹和尘嚣;当人们的收入达到一定的程度,必然要追求闲暇、自然的居住方式,希望通过与自然的亲近来释放压力、实现自我,于是便产生了对生态型假日住宅的需求。对这种需求的研究分析表明,假日住宅与日常住所的距离在100-200公里之间为宜,一般跨市界或省界,甚至国界,因为这样会给居住者心理上造成一种距离感,使其有身居异地的轻松感,从而可以彻底摆脱日常工作的种种繁琐和紧张状态,这种心灵上的栖息是其他居住方式所无法比拟的。鉴于此,我们高屋建瓴地提出“太湖之星——东方加勒比,中国首座山、水、高尔夫生态型假日时光”

www.fang668.com 的营销策划主题。

    产品定位:建有高尔夫、马场、游艇等高级配套设施的豪华别墅山庄,其目标客源具有相对的稀缺性,同质性较少,个性化较强,这类需求有两种:企业需求和个人需求。

    一是企业需求。企业购买“太湖之星”别墅的目的可分成:(1)高级管理阶层作为第二居住地;(2)作为企业员工休假、旅游的疗养基地;(3)作为对固定资产投资,实现企业富裕资金保值、增值的功能。

    二是个人需求。以个人行为购买“太湖之星”主要有以下几种目的:(1)作为家庭度假、休闲的场所;(2)有富裕资金作为投资回报的工具(指被包租回购等促销方案吸引);(3)已有住房,为完善居住环境而购买的“第二居住概念”;(4)作为资金保值、增值的投资工具;(5)为了某些特殊用途。

    消费者需求的准确定位,为确定(Cost、Convenience、Communication)指引了方向。

    (二)消费者成本(Cost)

    正确的定价方法,应该是看消费者为满足自身的需要所愿意支付的成本。消费者的成本对于将购房用作投资的消费者,由于他是为了追求资本的增值,“成本”即为其投资的边际成本。对于购房自用的消费者,Cost(成本)在这里指的可不单是消费者所投入的金钱,它是一个综合概念,包括消费进因投资而必须承受的心理压力,以及为化解或降低风险而耗费的时间、精力、金钱等诸多方面。

    消费者在购房时必然要面对一系列的风险:建筑质量是否优良、户型结构是否适用、能否及时交付、配套设施是否完善、交通条件能否改善、面积分摊计算是否合理、装修的材质水准、物业管理水平如何、有关法律手续是否齐备、所购物业能否得到人际圈的认同等等。这些风险的大小程度,将决定消费者必须投入的精力、时间多少,决定其对物业的满意程度,并最终决定其愿意投入多少金钱成本。

    按照消费者成本的综合概念,如何确定这个COST就成为整个项目营销策划操作过程中的一个关键。我们认为“太湖之星”虽然拥有得天独厚的自然风光,但离上海相对较远,宏大的规划、漫长的施工周期及很多不确定因素,而且生态型假日住宅的消费新理念还未被广大社会精英所认知,考虑到消费者一系列的购买风险及边际效用,笔者经过充分的消费者市场调查,通过走访及网络咨询,将项目一期的别墅价格控制在100万元左右。当项目进入二期的规划定位时,由于消费者心目中已经建立起该楼盘的品牌,对物业的品质有了眼见为实的印象,此时消费者Cost就得到了进一步的提高。

    这个Cost还充分考虑了容积率成成本之间的关系,如果容积率太高,成本虽然可以下降,但是,消费者的居住环境将会有所下降。我们均衡了双方的关系,使容积率控制在0.15左右,达到了各方面的要求。

    (三)消费者方便(Convenience)

    一般来说,作为商品流通环节的中间商,在组织商品流通,节省流通时间,加速周转方面有着不可替代的作用。由于房地产开发产品具有不可移动性,其销售渠道相对狭窄,中介代理服务包括中介代理商的强大信息流、专业知识、专业人才及销售点,在促成交易方面至关重要。事实上,发展商在重视中介代理服务的同时,也应当加强对本公司咨询、销售人员的专业化培训。

    提供消费者购买方便的一项重要内容,是信息资料的提供。对于不少消费者来说,可能一辈子只买一次楼,由于没有购买经验,购买行为会非常谨慎,购买前需要多方收集资料,反复比较权衡。因此,发展商必须秉承“一切为了消费者挑选最适合的家”的理念,为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面内容的、真实可靠的信息,这样才能真正做到为了消费者购买提供方便。

    房地产营销还须设立更多的销售网点。房地产是特殊商品,消费者挑选考察时间长,比较权衡次数多,消耗的精力也多。因此,引入“店铺式”和“连锁式”概念,构成房地产信息网和销售网,为消费者提供最近两年的价格、信息、质量完全统一的便捷服务,是改变原有的购房方式,方便消费者购房的重要手段。

    不断完善和改进购房服务的每一个细节,有赖于企业对“一切为了满足消费者需求”理念的深刻的认同。而一旦能给消费者提供以不断的购买方便者,也必将给企业以超额的回报。为此,营销策划应寻找积极有效的途径,使目标客户尽快了解其所需物业。我们预测在上海这座国际化的大都市,

www.fang668.com 对生态型假日住宅有很大的市场需求,因而在徐家汇衡山路、桃江路交汇处建立“太湖之星——上海接待中心”,方便消费者咨询购买。我们对广告媒体进行精心比较筛选,主要选择档次、品位较高的报刊杂志,如《东方航空》、《经理人》等;并制作介绍“太湖之星”的精美VCD,对潜在客户进行大规模的DM投递;同时加大公关活动,在高档的餐厅宴会上介绍产品的特色,进行多元化、多渠道销售。

    (四)沟通(Communication)

    这里的沟通是一种双向沟通,而不是传统营销的单项沟通。双向沟通意味着企业和其消费者在进行一种信息交换活动。为了达到这个信息交换的目的,企业必须了解消费者所拥有的信息形态及内容,然后透过某种渠道或方式,使消费者能够让企业知道他需要哪种信息,以便企业对消费者的需求予以回应。

    营销广告是通过语言文字和视觉形象,以各种诱居方式去适应顾客的心理,引起顾客的注意和兴趣,从而刺激需求,扩大购买。而形式雷同,毫无新意的广告,其结果必然是广告效果的低劣。造成这一现象的原因在于广告创作的基础,是对项目的简单认识和创作人员瞬息灵感,而不是对目标消费者的了解及其心理的深刻洞察。因此,在如今日益多元化的房地产市场,应该通过深入的调查研究,准确地去预测需求、引导需求,这就需要加强与消费者的交流与沟通。

    优秀的营销企划方案的产生,应该是消费者和策划单位相互交流,“从消费者中来,到消费者中去”的过程。因此,我们在营销企划前进行了广泛、深入的调查研究,确切掌握“太湖之星”目标客户群体的文化、社会、心理特征,并征求其意见,使产品贴近消费群体。如举办户型研讨会、联欢会与未来业主进行交流沟通,同时,在沟通的过程中注重“引导消费者的消费观念”,因为有些目标消费者还未能完全理解这一产品的内在价值,需要加以“教育”与“引导”。在该项目的营销策划过程中,不断宣传生态型假日住宅的全新理念。在与消费者的交流当中,不断从他们身上寻求新的诉求,并在产品中加以补充和改进。

    经过精心策划,“太湖之星”首期开盘一周销售率就达80%,轰动了环太湖流域乃至全国的楼市,并使生态型假日住宅的概念深入社会精英之心,引发了楼市需求的进一步升级,同时以超群的实力荣获“世纪品位楼盘综合金奖”殊荣。至今,“太湖之星”首期107幢豪华别墅已售罄,成交面积3万多平方米,成交总额1.3亿元,这是4C理论在实际操作中的成功运作。

    以上分析可以看出,4C理论的出发点和中心点是消费者,离开了对消费者透彻深入的了解,任何一个“C”都难以真正付诸实施,这就要求我们尽快建立消费者资料库。其内容至少包括以下几个方面:消费者人口统计资料、消费者心理统计资料、消费者以往购买记录。这些材料将是贯彻实施4C理论的基础。根据这些材料,开发商可以为消费者量身定做,激发其购买需求。

4C理论在房地产营销中的运用实例
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