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顶尖写字楼的顶尖策划实录

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:02:44| 房地产营销策划|人气:513

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    顶尖写字楼的顶尖策划——长沙顺天国际策划实录

    一幢楼内企业总资产超过200亿元,一幢楼的年纳税额近亿元,一幢楼胜过一条街,一幢楼胜过一个工业园,一幢楼带动一个城,……这就是顺天国际财富中心,从2002年7月1日开盘到2003年3月28日交房,销售率完成90%并且运营良好,一个与国际接轨的顶尖写字楼,一个现代版的楼市神话!

    顺天国际财富中心这个作为湖南首个与国际接轨的高档写字楼,如今树立在长沙CBD核心位置上,浑身焕发着“楼王”的魅力!这个项目能产生如此的销售旺势,销售业绩如此可观,产品形象如此富有影响力,策划在其间的作用是不可估量的。在它身上诞生了许多新名词:“国际化办公”、“生态办公”、“国际商务制造”、“楼宇经济神话”……这一切的得以实现,凝聚了我们的策划师多少心血与智慧。这个项目的成功,也是策划人的成功!   

    “顺天国际”的两位核心策划人李柏先生和肖芳清先生,曾经默默无闻地为该项目服务了两年多时间,很多运作中的细节其实并不为外界知晓,但他们作为优秀策划人和高级策划师,在本项目的全程策划中付出了艰辛的劳动和非凡的智慧。

    一、前期调研:提出国际商务写字楼的十大标准  

    记得一个房地产商说过这么一句话,“我宁愿花一年的时间和投资额5%的费用,来进行一个项目的市场研究,相信这样可以给我80%的成功率;否则我只有20%的成功率。”

    “顺天国际”的开发商湖南顺天集团以及其董事长苏松泉先生和总经理李建国先生就是这样。当年,他们拿到位于长沙市芙蓉中路湖南图书城南侧的那块地后,公司正在开发距此不远处的顺天城——湖南第一个“SOHO”项目。因而算上开发商自己的研究论证,前期调研应该有2年时间。   

    我们的调研工作做过三次,调动了公司几乎所有的研究和信息资源,每一次都有新的收获和更多的一手资料。   

    最重要的最全面的一次是,2001年3月12日至4月12日。我们采用问卷调查的方式对长沙市的上市公司、事务所、广告公司、电脑电器公司、高科技产业、金融机构等进行了分类调查研究,我们派出调研人员10 名,调研时间32 天。我们的问卷内容包括:业主寻求办公场所的首要因素,公司现有写字楼使用面积,公司对商务中心的要求,对空调的要求,对会议室一个月的需求量,对停车位、户型的要求,是愿买还是租用,对银行按揭的要求等各方面。   

    李柏先生担任此次调研组组长,对调研数据严格把关,亲自撰写了调研报告,经过研究分析总结并提出“国际商务专业写字楼十大条件”:1、必须具备象纽约曼哈顿CBD风采一样的商务极核地段;2、提供能与世界500强零距离接触的大商务平台;3、国际大师规划设计的国际级地标性建筑;4、全面升级的综合配套;5、跨越国界的5A智能中枢系统;6、极具时代感的生态景观相匹配;7、开合有度适合现代化办公要求的弹性空间;8、彰显身份与地位的着名酒店全程星级物管服务;9、人性化关怀的顶级职业经理人商务会所;10、物超所值升值无限的多重价值物业。   

    此次调研对以后“顺天国际”的开发提供了市场依据,也基本上确定了本项目的

www.fang668.com 品味和建造标准,而且还收集了一些有初步意向的目标客户群。   

    二、开发策划:八次修改推出国际化专业写字楼规划方案   

    我们对顺天国际财富中心的定位与开发,做了详尽的开发策划报告。   

    通过对长沙市写字楼市场的研究和对潜在用户的问卷调查,表面上看长沙写字楼市场供大于求。然而,作为策划人,必须首先站在一个相当的高度,看到相当的远处。当时,正好中国刚刚加入世贸组织,许多国际企业更加快了进驻中国的步伐,甚至深入到了中国的腹地城市。另外,中国经济自改革开发以来,保持着持续增长的势头,更多国际人士预测21世纪将是亚洲时代或者说是中国时代,中国力量成为世界经济发展最看好的力量。从微观层面分析,长沙只有行政机关、原来国有企业和集体企业拥有自己的写字楼,即使1993年开发过具有市场化性质的平安大厦写字楼,出租情况一直不错,也已经是好多年了。凭着敏锐的专业洞察力,我们预测专业写字楼市场另一个波峰即将出现。因此,在项目开发策划报告中,我们明确提出打造“国际化高档写字楼”的初步定位。   

    项目初步定位后,开发商与策划公司负责人还考察了国内外许多城市,参考学习高档专业写字楼的开发理念、建筑风格、全面配套和完善服务等等。我们尤其关注电梯配置,开发商看到新加坡一些国际级的建筑作品,亲身体验了什么叫做“零等待电梯”,也就是说进入国际化的大厦等待电梯时间不会超过30秒,而且进了电梯后感觉舒适又快捷,电梯速度为5米/秒,真正做到了某电梯广告所描述的“上上下下的享受”。出于种种考虑,开发商和策划公司一致认为聘请新加坡的着名规划设计大师蔡家声做本项目的规划和景观设计。   

    对于规划设计,我们也提出了许多合理的见意。这其中包括了项目的区位研究对周边环境、交通条件、项目地块的分析,针对该项目如何塑造核心竞争力,和已确定的国际标准,单单是本项目的外立面规划设计,前前后后大的修改就多达八次。建筑工程设计也随之相应作出了修改和完善,景观规划设计充分体现了超前和生态原则。这样,才使本项目开发出来更具有国际化的新元素:独特俊郎的时尚立面与造型,玻璃幕墙的全面使用,21部高速电梯,首创屋顶直升机停机坪,2000平方米的生态广场,动感喷泉与建筑小品,8.1米超高的豪华大堂,近万平方米的地下停车场,泛会所概念,为业主量身定做的国际商务俱乐部……。  

    三、营销策划:打击商住楼与创造专业写字楼客户   

    有些市场是靠发现,有些市场需要抢占,有些市场则需要创造,“顺天国际财富中心”几乎全部是靠后两者。   

    追溯长沙的写字楼开发的发展阶段,最初从93年的平安大厦的成功开发,引起了开发商对写字楼市场开发的追捧,但由于97年受国家宏经济观调控的影响,市场疲软,以及大量一涌而上的写字楼,其自身素质存在这样或那样的问题,如设计缺乏前瞻性,配套不全,交通、停车位、使用功能等问题,导致写字楼市场开始滑波,大量写字楼空置,陷入了发展商们“谈写字楼”色变的困境。98年这个市场才慢慢有了转机,企业的增加拉动了对这一市场需求,但整个写字楼开发还是比较保守。从2000年起,各种打写字楼擦边球的概念如“居家办公”,“酒店式公寓” 等的推出,整个市场的竞争才显得激烈起来。那么,我们应该怎样去面对这样一个市场呢?   

    在营销前的调查中,我们发现其实很多酒店、交通便利的公寓、商住楼里面都存在许多办公的公司。在酒店的则主要显示其档次;在公寓的则看中其实惠;在商住楼的则兼顾了居家和办公。那么这一批公司中,肯定有些需要专业化的纯粹的写字楼,作为自己公司的办公场所。   

    我们对产品的定位——国际化的高档专业写字楼,这是我们一种主动出击市场的策略,在长沙当时阶段高档写字极少,更没有与国际接轨的专业写字楼,顺天国际财富中心的横空出世,就是填补这个市场空白,开创长沙写字楼市场的一个新的华章。所以,我们必须在争抢市场的同时,更要创造市场。   

    因此,我们制定了打击商住楼的营销策略,我们推出了“买比租更合算”的置业理念。   

    为了打击商住楼,从2002年3月起,我们在长沙的三大主流媒体《长沙晚报》、《潇湘晨报》、《三湘都市报》上,以非常的气势和手段推出特别报道——《入世与写字楼开发的国际化》,分为五篇作为一个系报道:“长沙写字楼开发大回眸”、“商住楼与专业写字楼

www.fang668.com 大讨论”、“长沙CBD在商务国际化中迎来大发展”、“国际专业写字楼的十大标准”、“与国际接轨的专业写字楼为何倍受青睐”。在一个月的时间里,“顺天国际”售楼部的咨询电话已经不断地响起来了。这一组报道一出,加上“顺天国际”此前的预告性广告和工程现场的形象,让长沙市民似乎感到“国际化写字楼”即将浮出水面。其时,长沙楼市推出了好几个商住楼项目及酒店式公寓产品,尤其是在本项目之前半年认购销售的“湖南XX中心”项目,因定位为“第二代商住楼”,推出“移动办公”等概念,销售情况本来不行,又受到这组系列报道的严重打击,加上工程本身原因而接到规划等部门的整改通知。商住楼的市场出现了一时的沉寂,市场转向有利于“顺天国际”这一边来了。   

    在做宣传引导的过程中,我们调动所有的营销人员进行“扫楼运动”,就是向长沙的三四五星级酒店、市中心区的商住楼、酒店式公寓的公司进行调查访问,寻找潜在客户群。结果大有成效,有些公司的老板表示会亲临“顺天”考察,也有些老板正在考虑购买写字楼,希望早一点全面了解“顺天国际”。

    接下来,我们策划推出了一系的直接硬性广告,以保持有利的市场形势,并吸引更多的潜力客户。同时也继续推出项目的连续软性新闻,详细介绍项目本身。这一组软文可谓直接命中目标,标题为《引领国际化办公新潮流》,包括:雄踞CBD核心地段篇、完美的功能配套篇、生态化办公篇……在这一组软文广告中,基本公布了“顺天国际财富中心的十六大优势”,甚至还特别发出活动通知:凡在6月30日前来购房者,继续享受优惠,自7月1日起价格上调;6月28日,本大厦提前封顶及开盘隆重举行!   

    通过这几个回合的营销和推广,“顺天国际”的人气上来了,每天的咨询电话都响个不停,据肖芳清先生某日统计,其中最多的一个小时接到40个咨询电话。前来认购且后来成交的知名企业有:美国J.P集团、中国财富证券、浙江双良集团、湖南经阁集团、省招标局、锦绣红楼……,这一大批国内外知名的企业往往购买“顺天国际”的某一整层或几层,有些是2000多平方米,有些甚至为5000多平方米,他们挟资金、人才、技术、信息等优势落户长沙CBD的核心,他们选择“顺天国际”,实际上就是选择一个更高、更好的财富平台,从而实现自身雄霸天下、永续发展的梦想!

    就这样,顺天国际财富中心基本上奠定了前期营销阶段的客源,抢占并创造了自己的市场通道。

    四、主题策划:让央视《新闻联播》关注一栋楼的神话

    项目自认购以来,我们采取过抽奖、限期增值回购、参加2002年长沙春季房交会、参与湖南私企500强揭晓颁奖现场直播、邀请500强企老板考察楼盘、上门直销、参加电视台的《经营天下-对话名人堂》专题节目等等,均收到了较好的效果。“国际化办公”的理念以及其作为“湖南首个与国际接轨的顶尖写字楼”的形象地位已经在市场上树立。

    在6月28日举行项目封顶和开盘仪式之际,以什么样的创意活动来吸引客户,引领市场和轰动社会呢?我们苦苦寻思着……

    第一套方案:买房送时尚科技CDMA手机并游世界之窗;

    第二方案是:特邀世界500强、中国500强及省内知名企业老总看房;

    第三方案是:中国企业提升国际竞争力高峰论坛;

    第四方案是:顺天国际财富中心现场新闻发布会;

    第五方案是:顺天国际财富中心推广酒会。

    但是,以上五套方案,我们认为都不理想,要么投入太大,要么很难促成销售,要么操作难度较大,要么与项目本身特色有很大差距,等等。加之对此方案讨论来讨论去,也延误了一些时间,但我们工程封顶开盘的时间是不能推迟的。

    有什么活动既符合项目特色、操作简单、来得又快、投入较低、效果极好呢

    6月24日晚上,我们在一个非常安静的酒店包房里,进行头脑撞击和思维风暴……最终想到了“巨幅党旗迎党庆、民企谢党好政策”的方案,就是在“顺天国际”大楼上悬挂一面特大党旗。因为马上到七一了,而这年的七一是建党81周年,几乎全国上下均十分关注,各种庆祝活动特别多。而有创新的肯定会更受瞩目,从而引起轰动效应。而且我们的新闻和影响最好能在七一前一天见诸媒体,再大的新闻可能会被政治惯性新闻所淹没。由于这一活动本身操作并不复杂,形式也易被模防,故事先实行了绝对的保密。25日开始开始制作尺寸为高26米、宽38米的党旗;29日晚上10点钟挂出,30多人的专业施工安装队伍,把几吨重的钢架~搭好,然后将非常沉重的巨幅党旗和标语吊上去并加固,还另加一条高2米、宽38米的横幅标语“没有共产党,就没有新中国”。

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www.fang668.com sp;   6月30日一早,就有本土的媒体记者发现了这一重大新闻,湖南卫视、湖南日报、湖南经视、潇湘晨报……纷纷而至。中央电视台的新闻联播当天有一个特别报道,关注各地庆党的新闻,其中就有“顺天国际财富中心巨幅党旗别出心裁谢党恩”的报道,而且所拍的画面相当醒目,尽管时间较短,但影响无疑是相当大的;7月1日,“中国最大的户外悬挂党旗谢党恩”的新闻在各大媒体黄金时段播出和显着版面刊出;此后更有全国30多家媒体给予了报道与关注。

    30日白天,在顺天国际财富中心还举行了隆重的封顶及正式开盘仪式。来参加活动的除了许多客户外,还有湖南各新闻媒体,并特别请来了省市区政府的相关领导。因而,接连多日在媒体上均可以看到本项目的有关报道和新闻。项目宣传进入了一个高潮,也把“顺天国际”推进了持续热销阶段。

    顺天国际财富中心是我们做的项目中,前期策划工作做得最长的一个项目,也是目前为止湖南做得最好的一个高档专业写字楼项目。从第一次市场调研到产品定位花了将近一年,从项目认购到正式开盘足足两个月零十天;但从开盘到写字楼部分(塔楼)售至70%只用了不到三个月,半年即售完;而商业裙楼的招商和租售任务完成得就更快。

    作者为五洲半岛(长沙)国际策划机构总经理、策划总监,中国注册高级策划师,中国企业文化促进会企业形象策划专家。

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