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置业者俱乐部策划案

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:03:00| 房地产营销策划|人气:624

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    项目名称  新居家置业者俱乐部策划案
    执行时间  2002年3-5月
    策划公司  友邦顾问公司营销策划部
    策 划 人  范静,聂翔,徐景奎

    项目概念与模型

    随着北京房地产业和个人置业市场的飞速发展,市场空间也越来越大。我们调查发现,置业者个人在完成从购房—装修—购买家居整个置业过程中不但需要花费大量的精力、财力,而且还受到了众多方面的商业欺诈,他们需要置业过程中的“安全感”,也希望找到一家贴身贴心的专业机构,能够提供“一站式”的服务理念。为此,根据我们在房地产行业的经验,以及自创的“新居家”杂志资源为背景,策划了“新居家”俱乐部项目。为论证这个项目的可行性,我们又开展了一系列调查研究工作,本策划书是在充分的市场调查基础上完成的。

    通过此策划书,我们希望引起愿意在房地产咨询行业发展的人士和机构的关注,共同构筑一个新的市场平台。

    对新居家”俱乐部项目的描述是:

    1、为北京中产阶层人士提供置业服务的专业机构;

    2、是连接置业者个人和置业产品(房产/装修/建材和家居用品)供应商的纽带;

    3、具有实体(俱乐部会所/传媒杂志)支持的机构;

    4、拥有庞大的会员数据库;

    5、拥有众多供应商的资源;

    6、强大的宣传攻势,创造北京第一品牌;

    7、年销售超过20亿的期待与目标。

    项目成功的基本点

    1、优越的市场环境

    北京房地产业发达,现在平均每年商品住宅开发量达到了1000万平方米以上(每套按100平方米计算,大约10万套住宅),同时,住宅产业的发展也带动了建材、家居产品的市场发展,可见“新居家”俱乐部项目是处于一个市场潜力巨大的环境中,和房地产行业一样,这必将是个有良好发展趋势的项目。

    2、多嬴的行销模型

    本项目的运作模式是一种多赢的行销模式,根据项目的设计,项目中供应链上的三个主体:消费者个人、俱乐部和供应商均处于共嬴的局面中。

    市场调查与分析

    为进一步论证本项目的可行性,我们对本项目供应链上的主要群体进行了为期4个月的市场调查,被调查对象分为7类,包括:

    — 33家房地产开发商

    — 10家房地产中介商

    — 34家家居用品供应商

    — 47家建材产品供应商

    — 21家家装公司

    — 32家集团消费者

    — 97置业者个人

    调查目的主要围绕如下方面进行:

    —了解各群体的状况、对本项目的接受程度以及重要的营销行为特征

    —了解目标消费者(集团消费者/个人消费者)的需求,购买行为等

    — 获取重要的市场数据,以便确定本项目的赢利机会和赢利水平

    — 为项目可行性综合分析提供重要的市场证据

    主要调查结论为:

    1、各类

www.fang668.com 群体中60%以上的被调查者对俱乐部项目持有兴趣;

    2、70%的人群认为“这是一个很好的项目,完全有操作的可能”,20%的人认为 “能够操作,但风险较大”,主要的风险是:  

    — 知名度与权威性

    — 会员的稳定性和有效性

    — 诚信基础

    — 操作环节多,各群体关系与利益协调

    — 个性化服务

    3、各类人群对本项目的综合评分为6-7(完全不接受为1分,完全接受为10分)。

    4、对新居家DM杂志评价很高,50%以上的人认为可以作为俱乐部的会刊,因此新居家有升值的可能;

    5、调查发现,俱乐部的主要资源(核心竞争力)存在四个平台;

    (1)会员数据库平台

    (2)传媒平台

    (3)会所平台

    (4)供应商平台

    借助这四大平台,足够引起供应商体系对俱乐部的兴趣与热情。

    6、在合作方式方面,主要集中在:

    (1)客户数据库营销

    (2)产品推介活动、现场展示等

    (3)资源共享

    (4)代理销售

    7、项目具有创新性,目前还没有出现类似项目的竞争对手,市场前景看好。

    8、对企业会员和个人会员来讲,如下5个方面是其对俱乐部的主要需求:

    -专业、权威、详尽、全面、及时的置业会刊;

    -特惠购房:俱乐部会员可以享有“团体购房”才能享有的折扣;

    -对家装公司的装修进行监理;

    -产品推荐:北京各大楼盘、各种品牌家居用品的详细资料;

    -购房合同审查及签约服务以及办理购房贷款等金融服务;

    9、项目的赢利机会有三个方面:

    -代理销售

    平均利润水平是:住宅1-2%;家居用品12%;建筑材料15%;家装公司5%;

    -会员会费

    会员会费,500元/人

    -平台利用(培训/促销/展示/DM直销等)

    项目发展战略与运作模式

    1、项目定位

    新居家俱乐部的定位是为中产阶层提供一站式的置业服务。

    2、长期发展战略要点

    -新居家俱乐部项目在未来2-3年内将成为北京第一大知名品牌,并总结出一套成型的可操作的经营模式;

    -在未来2年内拥有会员15000-30000名,500-1000家供应商,年营业额超过20亿人民币;

    -在未来1-2年内,北京做成一定规模后,将此模式推

www.fang668.com 广到上海/广州等地;在3-5年内以特许经营或其他方式将此模式推广到中国经济发达的其他城市,如大连、杭州、深圳等。

    -依靠政府和相关协会的支持(或合作),全面实现商业化和专业化的运作格局;

    -建立俱乐部的四大支持平台系统:会员数据库系统,供应商数据库系统,会所设施与服务系统,媒体传播系统。

    -北京房地产业发达,现在平均每年商品住宅开发量达到了1000万平方米以上(大约10万套住宅),我们第一年的目标占有率是6%,第二年是10%,第三年是15%。

    3、俱乐部实体—四大支持平台系统

    新家居俱乐部由“四大支持平台系统”组成,它们构成了俱乐部的实体,包括:会所设施与服务系统,会员数据库系统,供应商数据库系统,媒体传播系统。

    会所设施与服务支持系统

    俱乐部拥有自己固定的活动和办公场所,该会所系统具有如下功能:会员之家,会员活动和休息的场地(可以提供会员之间的增值服务),培训与咨询场所,为供应商提供产品展览与展示的场所。

    会员数据库系统

    俱乐部将采用会员式的操作模式,因此会员数据库系统是俱乐部的重要资源,调查结果也证实它是与供应商合作的奠基石,同时也是俱乐部的赢利点之一。

    供应商数据库系统

    供应商数据库(包括与之的合作关系)与会员系统同样重要,他们是俱乐部重要的合作伙伴,也是最重要赢利点之一。

    传媒系统

    传媒系统是沟通会员-俱乐部-供应商之间的主要信息手段,在俱乐部运作中起着重要的作用。

    市场宣传与广告

    调查得知,俱乐部的知名度、信誉度是众多人群关注的焦点,也是俱乐部成功与失败的关键,因此,打造一个知名俱乐部的品牌是各项工作中的重中之重,同时也是本次策划中的重点内容。

    1、广告策略

    -广告诉求点(卖点)

    -全新概念打造北京置业市场;

    -贴身、贴心服务,真正关怀你的置业;

    -一站式的经营理念;

    -专业化和职业化的操作模式;

    -政府或行业背景的支持,创造诚信感与权威感。

    2、广告语:

    (1)让您置业更轻松

    (2)贴身又贴心,置业更顺心

    3、公关活动的组合方案

    -举办大型的新闻发布会

    -举办置业知识竞赛(报纸与电视)

    -定期大型广场和建材城咨询活动

    -冠名和赞助大型的公益活动

    -DM直邮

    -小型肯谈会和咨询会

    -参加有规模的房地产展览会

    投资预算与财务分析

    出于对商业计划保密的考虑,此部分内容省略。

    风险种类与规避

    1、风险的种类

    通过调查研究,我们认为本项目存在如下5种风险:

    — 知名度与权威性

    — 缺少行业背景

    — 会员的稳定性和有效性

    — 项目容易被仿造

&

www.fang668.com nbsp;   — 操作环节多,各群体关系与利益协调

    2、风险规避策略

    (1)知名度与权威性

    -通过俱乐部实体的存在(主要是会所的存在)给会员与信任感;

    -通过规模较大的广告宣传攻势塑造俱乐部的品牌形象;

    -寻求与政府和行业机构的合作,提升俱乐部的权威感;

    -其他一系列诚信制度的保证(类似居然之家的“先行陪付”)。

    (2)缺少行业背景

    -吸纳专业人士的加盟;

    -与专业机构的合作(如与中国房地产业协会/中国建筑装饰业协会);

    -与行业中着名的厂商合作;

    (3)会员的稳定性与有效性

    -专业渠道的收集(如利用中关村管委会的调查数据/外企置业俱乐部数据);

    -企业提供数据的保证;

    -俱乐部会员数据的收集;

    -专业化的软件管理(ERP);

    -实时的动态更新

    (4)操作环节多,各群体关系与利益协调

    -增加内部管理,减少操作环节,制定合理的工作程序;

    -加强内部沟通与联系,设立专门的协调管理机构(如总裁办公室)

    (5)项目易被防造

    初看起来,俱乐部项目是容易被仿造的,但经过仔细分析,我们认为目前所具有的自身资源则是阻碍其他竞争者进入的门槛

置业者俱乐部策划案
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