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漫谈商业地产市场调查方法

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:16:36| 房地产调研报告|人气:736

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    2003年被称为中国的“商业地产元年”,投资开发商用物业,特别是所谓超大型Mall,成为一大热潮和最亮丽风景线。不光是北京、上海、广州、深圳一线城市,成都等二线省会城市、宁波等新兴工业化城市,就连偏远地、县级市也要上CBD、中央商业街、大型Mall、主题步行街等商用物业项目。

    市场调查是商用物业开发、经营策划的基础性工作,“没有调查就没有发言权”,此言乃真理。商业地产策划所需要的商业、商圈、商用物业调查,与住宅、写字楼物业市调或纯商业经营相比,调查的区域更弹性、更集中、内容更广泛、程度更深入,相应难度会更大一些,因此有必要就此问题作专题探讨,与大家交流共享,并就教于大方之家。

    一、市调分类

    商业地产策划和前期市场调查,按不同目标、任务、规模、方式,可分为以下几类:

    1、按工作任务分:基础普查、专题研究调查、项目定位调查

    2、按工作规模分:全地段全面考察、典型代表调查、个案深入调查

    3、按操作方法分:实地考察调查、问卷调查、访谈调查

    4、按考察形式分:系统分工考察、集中快速考察、自由漫游考察

    二、市调准备

    无论做哪类市场调研,都应有充分准备,才能有的放矢,提高效率,防止遗漏。

    准备工作一般有:

    1、明确任务--明确市调的目的、性质、内容、范围、形式、时间、质量等要求;

    2、团队分工--明确团队(工作小姐)人员组成、任务分工及协作关系;

    3、工作计划--Why、What、Where、When、Who、How、Money(5wlhlm);

    4、资料预热--有关调查城市区位(商圈、项目的书刊、报纸、网站等公开信息与内部资料;

    5、配齐工具--准备好考察表格、问卷、访谈提纲、公司资料、数码相机、摄像8x枪x8等;

    6、考察线路--前往考察区域对象的交通工具、入口、行走方向、重要节点、出口等的预计、判断及分工协作安排;

    7、时间安排--市调时段的安排(平日、周末、节假日、白天、夜晚),考察时间长短的估算,考察项目、地段的时序安排等。

    三、基本概念理解与应用

    在市调和商业地产策划中常用到如下基本术语、名词、需要有共同的界定:

    1、区位、板块、商圈、商业中心、地段、节点、地标

    这是一组地理学、规划学、商业及房地产业常用的互相联系的概念。

    区位——带综合性的规划学用语,指为某种经济、政治、社会活动所占据的场所,在某一城市(地区)中所处的空间位置。

    板块——住宅房地产开发、营销常用的词语,一般指住宅小区相对集中开发的城市区域,沿交通干线居多,如华南板块、洛

www.fang668.com 溪板块、广园东板块、工业大道板块等。

    商圈——零售学用语,现商用物业开发也借用该词,意指商业圈或商势圈,指在一定时间内达到某一购物或消费频率的顾客群,以其所处的最远距离为半径,划定的一系列圆形或方形区域,简言之,即为优先选择到某商店或商业聚集中心消费的顾客分布区域范围。商圈一般按层次分为核心商圈(离消费地最近,吸纳总量50-80%顾客的范围)、次级商圈(吸纳15-25%顾客的范围)、边缘或辐射商圈(吸纳5-25%顾客的范围)。

    显然,“商圈”现有两种用法,一是正式的零售界用法,着重指吸纳的目标顾客分布空间范围,另一是现流行的房地产开发和媒体借用后产生歧意的用法,着重指商家聚集的区域、地段。我们使用时,若有必要,应指明商圈的准确涵义。

    商业中心——规划学用语,与商业功能区同义,与通俗的“商圈”称法接近,一般分市级、区级、社区、邻里四级。

    地段——传统商业中心的商户以街道、马路、干道两侧分布为主,因此商圈、商业中心再可细分为某一地段,房地产开发也常用此术语。

    节点——规划学用语,指观察者、步行入进出、经过的集中焦点,基本上是交叉口、交通转换处、十字路口、建筑形态的变换点等,它们从某种功能或建筑特征的集聚、浓缩中获取重要性。商业地段(步行街)常以休闲广场、餐饮美食城、电影院、交通广场、着名地标式建筑作为节点。

    地标——与节点构成城市空间或商业中心另一类参照点,观察者一般不能进入内部,仅具外在主观、仰视、眺望的视觉必性,如超高层公共建筑、钟楼、塔顶、广告招牌、山顶。

    应用:①上述概念常用,应熟练掌握与区分,清晰界定市调范围;

    ②上述概念的空间范围,除不同商业业态、业种商店的商圈有一定伸缩弹性外,     基本是从大到小排列,应根据特定任务选择市调区域。

    ③出书面正式报告,应使用准确、学术性用语。

    2、业态、业种

    零售商业用语,现对零售消费的各类商户也使用此术语。

    业态——指细分市场面向某类目标顾客购买水平与习惯的商店营业形态,特征是“怎么变”。目前中国有10多种零售业态,日本20多种,美国40多种。

    业种——指面向顾客某类用途的商店营业种类,特征是“卖什么”。目前国内零售消费市场可细分上百个业种,国外发达国家更多,难以胜数。

    应用:①策划商业地产,必须熟悉业态业种分类及其特征、典型商户等基本功;

    ②市调必须分业态业种进行表格、问卷、访谈设计,查清所需类别基本状况进行     比较分析;

    ③传统和新兴业种,也逐渐采用不同业态模式经营,如:建材、IT、文仪、药      品、图书等业种;

    ④零售商业外的业种,也流行采用零售业态经营模式,如:美食街、自助式咖啡     店、量贩式KTV、旅行社超市等。

    四、市调内容和考察次序

    商业地产发展(定位)策划,最常见的市调是基础普查、全地段重点考察,其次是专项调查(分商业业态、业种、物业类别),再次是定点考察(类似项目、竞争项目、新兴与特色项目),前者一般会覆盖后两者,因此主要以前者为例。

    市调有两个前提,一是实地考察前应对区位的功能有所判别,是商务区,还是商业居住混合区,或是商业功能区,后者再分市、区、社区、邻里四级商业区,实考主要是印证和具体细节了解;二是事先掌握区位、板块、商圈内的面、线、点关系,面是板块、商圈(区位比面要大些),线是地段、路街沿线,点是重要、大型商家和节点。

    商圈的基本功能、定位、档次、气氛、交通、客流量等,主要通过“面”观察。

    商业业种集聚、档次、气氛、建筑形态及专业店、专卖店、便利店、小吃店、服务店等,通过“线”观察。

    购物中心、大卖场、特色店、

www.fang668.com 新开店、大型饮食、娱乐、休闲广场等,通过“点”观察。

    调查过程及内容,按当时的要求分工细定,但调查结果均要反映下述内容:

    ①商圈范围,业态业种构成、大致比例关系、商户总量、商品种类、品质、产地、品牌,重点商户经营概貌;

    ②商业竞争趋势(同质或互补、同档或错位、过量或缺少、主要竞争手段);

    ③客流量、购物消费者特征(年龄、性别、职业、来源、目的)、消费欲望与消费水平(瞬间顾客密度、收银台排队人长度、结伙人数、客单价、提袋率、关联消费宽度、可停留时间);

    ④路街条数、长度、宽度、建筑层数、风格、新旧度,代表性商铺门面宽度、进深、净空,建筑外立面广告牌、霓红灯、街灯、路面用材、绿化、小品等装饰度,主要节点的功能构成、空间间距,路街步行、购物、休闲的舒适度、安全度、趣味性;

    ⑤交通干道及出入口,消费者基本交通工具,公交线及快速交通线对外连接区域,停车场数量、泊位及其可观性、便利性,机动车辆秩序及对行人的干扰性;

    ⑥商圈内写字楼、酒店、娱乐、医院、文教、公园、景点、政府机关、重点住宅楼群等相关机构数量、档次、服务对象、经营状况与购物消费场所的关联度;

    ⑦商圈商用物业供求与租售概况(单价水平及走势、租售比例、付款方式、空置率等);

    ⑧在建、拟建大型商用物业个案,城建规划重点,街区改造和重点扶持对象,政府管治水平等。

    五、市调方式方法

    目前阶段,我们主要采用简便、实用的方式方法:

    1、实地观察法

    通过目测、拍摄、笔记、攀谈、购物、消费体验方式掌握商圈基本概貌。有必要时,需不同时段反复观察、体验才有意义。

    2、访谈法

    通过个别面谈、小组座谈,较深入了解本地零售经营从业人员、物业开发经营商、商圈内服务从业人员、政府主管部门人员、当地居民与家庭、异地居民与家庭成员对商圈的认识和倾向。

    3、问卷法

    通过街头栏截式问卷填写、电话问卷填写、访谈问卷填写、问卷置留填写等进行调查统计及分析。

    4、参展法

    参加行业会展、企业营销展示会,主题研讨会、大型楼盘、商号开盘、开业仪式等活动,集中了解参会参展商户近况、动向、收集营销推广材料及区域市场信息。

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