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重庆房地产品牌发展研究

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:18:58| 房地产调研报告|人气:699

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    近几年重庆房地产业迅猛发展,涌现了一批本地和外地品牌地产,这些品牌所占领的显著的市场份额,决定了他们在重庆市场的话语权,也在一定程度上决定了重庆房地产市场的发展方向,为此我们抽样选择了近年来重庆房地产行业中较为活跃、较具影响力的15家品牌地产及其系列项目,通过其近几年来土地储备量、批准预售量、报媒广告投放额、商品房交易量等数据,以管窥豹,描述重庆品牌地产总体特征和趋势,以及本、外地品牌的差异。

调查说明
抽样品牌:

    龙湖、华宇、金科、南方、渝能、隆鑫、升伟、协信、同创、鲁能、保利、融侨、棕榈泉、广厦、奥园

主要指标:

    抽样品牌地产项目及直属项目土地储备量(含住宅、商业、办公、商住综合用地)

    抽样品牌地产项目批准预售量(商品房批准预售量,含住宅、商业、办公、商住综合)

    抽样品牌地产项目交易量(商品房交易量,含住宅、商业、办公、商住综合)

    报媒广告投放额(主流报媒通栏以上,含报眼)

数据来源:

    土地储备量(含住宅、商业、商住综合用地):土地一级市场、重庆市国土房管局土地供应信息和重庆土地交易中心网(2001-2006上半年)

    商品房批准预售量(含住宅、商业、办公、商住综合):重庆市国土房管局商品房批准预售信息(2001-2006上半年)

    报媒广告投放量:主流报媒广告发布信息(2003-2006上半年,晨报、商报、晚报、日报、经济报、青年报、新女报、渝报)

    交易量(含住宅、商业、办公、商住综合):重庆网上房地产(2005年8月- 2006上半年)
 
□总体特征

●品牌地产对行业影响力日益上升,占有重要市场份额,品牌地产累计土地储备量占主城区35%。

   2001年至2006上半年,本次抽样的15家品牌地产累计土地储备量达2100多万方,占主城区累计土地储备总量的35%,且该比重逐年递增,龙湖、融侨、保利等本、外地品牌累计土地储备总量均在300万方以上,对行业发展有着重要的影响。

    抽样品牌地产同期累计批准预售量910多万方,占主城区累计批准预售总量的15.6%,其一线品牌地产累计商品房预售量均达到100万方以上。抽样品牌商品房批准预售量与主城区商品房批准预售总量比值上升趋势仍较为明显,2001年为11%,2005年达到20.6%,反映出品牌地产在主城区房地产供应市场占有率越来越高。

    2005年8月至今年上半年,抽样品牌地产商品房累计成交量近180万方,约占主城区同期商品房成交总量的21%,市场占有额较大。

由于品牌地产占有的市场份额显著,且逐步提高,对市场的引导力逐年上升,因而关注品牌地产的动向,对把握未来市场发展方向有着直接的指示作用。

●本地品牌地产连续性购地,外来品牌则集中性大规模购地。

    本地品牌地产扎根本土多年,因发展策略和资金等多种因素影响,土地储备量表现为年度平均、持续性较强的特征,龙湖、华宇基本年年都有新增土地,且开发速度较快,商品房入市节奏频繁,这种发展模式保持自身产品在供应市场的连续性,有助于品牌持续持有市场份额。

    外地品牌地产进入重庆市场,基本上表现为集中性、大规模购地,如融侨在南岸打造3000亩大盘融侨半岛以及姊妹篇巴南融汇半岛,鲁能在北部新区开发千亩大盘鲁能星城,规模开发有利于外来品牌发挥开发经验和强势推广,短期内实现品牌植入。

●北部新区自2001年以来连续成为品牌地产开发的热土,品牌地产累计土地储备总量约占抽样总量4成,以茶园城市副中心为契机的南岸区则在近年迅速崛起。

    随着城市规划引导,新世纪以来,重庆房地产市场发展重心逐渐向北转移,依托高新技术产业为核心的北部新区产业园,

www.fang668.com 掀起了北部城区的开发热潮。近两年南岸区迅速崛起,特别是滨江路片区和茶园新城区最为活跃,茶园新城区是政府重点打造的新城市副中心,因而房地产市场潜力被普遍看好。

    本次调查数据显示,2001年至2006上半年,抽样品牌地产累计土地储备总量2100多万方,其中北部新区近870万方,约占抽样总量40%,南岸区340多万方,约占16%,排名主城区前两位,品牌地产大多数累计土地储备量集中在这两个区域。

    由于土地储备相对集中,处于开发链后续环节的商品房供应量与成交量,也相对集中在这两大区域。2001年至今年上半年,抽样品牌地产累计批准预售量910多万方,其中北部新区近250万方,约占总量27%,南岸区200多万方,约占总量的22%。2005年8月至今年上半年,抽样品牌地产商品房累计成交量近180万方,其中北部新区60万方,约占总量33%,南岸区近25万方,约占总量的14%。南岸区茶园成为近一年土地储备的热点,未来两年内将成为商品房供应和成交的又一密集区域。

●产品多元与产品创新是品牌升级的双重奏。

    目前重庆品牌地产主要针对精神诉求多元的中端客户群,需求更新快,市场竞争激烈,产品类型由原有的相对单一的高层,逐步向花园洋房、类别墅、别墅等高端市场多元扩展,同时同类产品从简单复制走向频繁创新,均起到风险摊薄和竞争差异的作用,帮助品牌不断升级。

    以龙湖为例,在推出南苑、西苑后,几年来分别推出香樟林、枫香庭、水晶郦城、蓝湖郡、紫都城、观山水、弗莱明戈等,包括了高层、花园洋房、类别墅和别墅等多种物业形态,产品序列递进化,消费群体梯级化,在巩固和升级品牌的基础上,较为全面地维系了客户的忠诚度。另外龙湖在商业地产领域也有突出表现,观音桥商圈的北城天街和杨家坪商圈的西城天街均取得显著的市场反响,有利于这个积累十年的品牌在多个细分市场实现渗透,进入新一轮品牌上升期。

    与龙湖有所区别,金科更善于产品本身的学习与突破,升级版花园洋房与创新高层是金科实现品牌飞跃的两大法宝。以高层为例,从早期较为常规的金科花园、金科丽苑,发展到近期的绿韵康城和廊桥水岸,逐渐在高层物业中引入院馆、夹层及x+1的概念,颇具市场影响,并被广泛借鉴。

●品牌地产报媒广告投放额与交易额比值平均为1.9%,本地成熟品牌的比值相对较低。  

    本次调查数据显示,从2005年8月至2006年6月品牌地产报媒广告投放金额与商品房成交金额来看,平均比值比重为1.9%。

    龙湖、华宇等本地成熟品牌,和融侨等早期进入的外地品牌,其报媒广告产出效益相对较高,均在1.9%以下。而处于品牌成长和巩固期的品牌地产,报媒广告产出效益相对较低,如升伟、协信等比值均超过3.5%。出于快速成长及产品频繁创新的需要,金科的报媒广告投放力度相对较大,比值达到2.6%。

□发展趋势

●城市化进程加快,品牌地产的城市发展格局由原来的三北一南,逐步向一东一西的茶园、西永副中心延伸。

    随着我市城市交通建设和城市化进程加快,城市产业初步完成了北移南下,东进西拓的幕布正式拉开,为形成新的房地产开发板块提供了产业条件和人口资源。

    目前我市房地产主要呈现“三北一南”两大热点板块的态势,未来几年,茶园和西永组团将成为政府着力打造的两大新的城市副中心,目前东部的茶园工业园已基本走上正轨,西部西永大学城去年开始运作,西永微电子园建设今年启动。一些品牌地产看准时机已抢先入驻,如庆隆、鲁能、同景等在茶园新区均有2000亩以上的土地储备,龙湖在去年已进驻西永,并与茶园接洽密切,品牌的积极动向说明,对未来的东西城市板块资源的争夺,有可能决定品牌地产的影响力和持续性。

●品牌地产的市场占有率逐渐增加,行业集中化更加明显。

    品牌地产依托较为雄厚资金势力,购地更加规模化,一级土地市场数据显示,融侨于2001年和2006年分别购置200万和166万方土地,鲁能于2001年和2002年共购得95万方土地,龙湖2003年购得113万平方米土地,品牌地产的土地市场占有率逐渐增加。

    一定程度上而言,土地的储备量决定了未来一段时期内商品房供应市场的主导性。目前抽样调查的15家品牌地产累计土地储备总量约2100余万方,约占主城区土地供应总量(住、商、综合)35%。2005年至今年上半年,抽样品牌一级土地市场合计储备量约为600万方,按照1-1.5年的平均开发周期和2的平均容积率初步估算,未来一至两年内,15家品牌地产一级土地市场储备最多可转化为1200万方的商品房供应,相当于主城区的年度商品房交易总量场。可见品牌地产的市场份额十分显著,随着购地规模化,行业集中度也将不断提高,市场话语权将进一步集中在品牌地产手中。

●未来一段时期内,重庆地产品牌扩张主要表现为区域性扩张和产品性扩张。
  
    市场份额之争决定了品牌必须走出“根据地”,在一段时期内,利用较大规模品牌复制方式

www.fang668.com 实现主城跨区域开发,将是品牌扩张的主要手段,个别品牌已经迈出了向外省市扩张的步伐。龙湖以三北区房地产市场为根据地,积极向南岸区、沙区挺进;同时向成都和北京进军,而华宇以沙区为根据地,向渝中、南岸和江北等区域延伸;外来品牌融侨也应用集团运营的方式,由南岸向巴南、沙区等地扩张。

    产品性扩张主要体现为品牌进入自身空白的产品领域,更多体现为向高端市场的进阶。面对具有更高诉求的消费群体,仅凭资金实力、品牌复制,是难以预测和把握风险的,这也是重庆成功实现产品线多元化的品牌不多的原因,但不能改变品牌企业追求多元发展和市场进一步细分的趋势。

●品牌建设与诉求,由早期较为物化的产品型品牌,逐步升华为更为包容的文化型品牌。

    国家宏观调控下的房地产市场呈现出结构性调整,市场竞争与整合加剧,品牌的抗风险力得以凸显,产品作为品牌的竞争力逐渐落伍,品牌塑造更多上升为对居住文化和企业文化的综合塑造。前几年重庆地产企业的报媒广告的诉求更多集中在户型解读、景观渲染、产品创新、区位交通等较为物理的层面,被传播对象也主要局限于单个项目本身,近两年,越来越多的品牌地产以多盘同开、业主联谊、消费者满意度、圈层文化等广告诉求,表现企业整体实力和与品牌价值对等的生活观念,营造出更为持久、包容的品牌文化,这也是重庆房地产业真正走向成熟的表现。

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