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以营销的视角谈住宅小区规划

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:21:11| 房地产规划|人气:342

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    住宅产品在日益成熟的消费市场环境中开始注重项目整体素质的竞争,要求相关工作应该以市场为导向组织。本文详细分析了传统流程中各环节相互脱节的弊端,提出市场营销工作应该贯穿整个房地产项目运做流程。

    没有市场的产品就不是一个好产品

    一、前言

    在当前的房地产市场里,产品设计和营销策划的关系已越来越紧密,无论是开发商,还是策划公司,都逐渐意识到两者的不可分割性和对项目成功运作的重要作用。然而,事实上,目前仍有不少房地产开发商走着“我行我素”的开发路线,只管自顾自拿地,地拿到了就找规划设计单位进行设计,等产品基本成形后,再找家策划公司进行营销策划,并从此眼巴巴盼着卖个好价钱,以等着获取高额的投资回报。岂不知,这些没有经过深入市场论证和营销观点洗礼开发出来的产品往往不符合市场的需求,要不就存在着这样或那样无法弥补的设计缺陷,致使后期的销售工作如履薄冰、举步维艰。就算请到的是“操盘高手”,也往往无回天之力,只能使出浑身解数的劲儿玩概念、玩炒作,尽其所能为发展商挣回些许微薄的开发利润。

    笔者在从事房地产营销策划工作的历程中,常常看到地产市场上许多综合素质不错的项目苗子因产品规划设计和营销策划两个环节严重脱节以致开发成问题项目,如本可以开发出十分畅销的小户型住宅的地块开发成了大户型住宅,因周边的生活配套根本无法满足大户型消费者的需求而致使项目严重滞销;又如小区规划或套型设计不科学将项目做成劣质产品及出现缺陷户型,最终遭到市场无情的唾弃……。诸如此类,无不让人惋惜。而深究其原因,往往是因为营销策划没有提前介入项目规划设计或项目规划设计没有充分考虑市场需求和营销因素,而最终造成项目产品设计的失败和销售的失败。

    因此,籍以此文,笔者试图站在营销的角度对住宅小区规划提一些粗浅的建议,以对当前房地产市场产品设计与营销策划两环节断链后所存在的问题起一点启发作用,也权当是抛砖引玉之作吧。

    二、“前营销”对住宅小区规划的必要性

    房地产市场中“前营销”是指投资意向、地块的选择、市场调查、投资收益分析、投资决策等五个阶段。项目开发离不开市场营销,而“前营销”则是项目营销的基础和关键。有好的前营销基础的项目投资决策才能够开发出适合社会需要的房地产商品,也才能为开发商带来预期的收益。具体到住宅小区规划设计,“前营销”的作用尤其不可忽视,可以说,没有“前营销”策划,就不容易规划设计出符合市场、品质优良的住宅小区。

    住宅小区规划设计看似只是一个纯技术上的活,而且表面看任何住宅小区规划设计都大同小异,离不开那几个常规的要素:地形分析、规划结构、空间组织、交通组织。而事实上,仅靠规划设计师的专业知识去独立完成住宅小区规划,是万万支撑不起市场需求的。因为规划设计师再知识广博,也只能得个大概的市场认知,无法对具体项目作更深入的市场调查,从而也就难以对某一具体住宅小区规划细节把捏准确了。因此,“前营销”的介入就显得必不可少。

    “前营销”策划可以准确界定住宅小区档次,从而为小区规划设计确立思想基调。

    在保证小区规划设计的科学性、适用性和“以人为本”的设计理念的前提下,豪华型住宅小区规划与经济型住宅小区规划即使在同一区域也绝不可能有太多的相似之处,必在风格、品质、内涵上有着不同的表现;大众型住宅小区规划和个性化住宅小区规划同样需要针对具体的目标客户群的喜好进行规划设计,才能真正打动目标消费者。档次定位表现清晰的小区规划设计将为后营销策划工作的顺利展开创造良好的市场卖点。

    “前营销”策划深入的目标客户群特征分析判断可为住宅小区规划设计提供详尽的市场依据,从而帮助规划设计师在小区规划细节设计上做得更加尽善尽美。

    当前产品营销讲究市场的细分,房地产产品也一样,每一细分市场里的消费者都会有其独特的需求和爱好。就拿园景设计来说吧,南方人可能喜欢楼台亭榭、小桥流水人家的江南园林风味;而北方人则可能更喜欢有着高高棕榈树和开放热烈的花卉、四季分明的园林景致。同时,不同阶层的消费者对园景设计的要求也

www.fang668.com 会有明显的差别。规划设计师只有站在市场角度,准确把握目标消费者的真正需求,规划设计出来的产品才会受到市场的追捧和消费者的喜爱。

    再次“前营销”策划通过细致的市场调研,并结合房地产市场的发展趋势和当前消费者的需求特征,从营销角度出发,对小区规划提出《项目物业规划发展建议》,从小区总体规划、建筑单体设计、园林景观规划、户型定位及设计、会所规划要求、小区交通系统设计、小区智能化系统设计等内容提出营销上的观点,从而让规划设计师通过对市场需求的理解和领悟,可以更准确地把握住宅小区规划设计理念和具体设计要求,并在此基础上进行创新,设计出有品质、有市场、科学适用的住宅小区,最大程度促进项目的后期销售工作。

    由此可见,“前营销”策划的介入对住宅小区规划设计是不可或缺的,“我行我素”搞开发的发展商需要重新认识“前营销”策划对整个项目成功开发的重要性,聘请优秀的地产策划公司提前介入项目开发,避免投资决策失误,开发出对路的产品,才能实现高额市场回报。这也是当前房地产开发商应具有的理性、成熟的开发思路。

    三、优秀住宅小区规划必具的设计思路

    项目销售的成功是房地产项目开发成功的具体表现,也是发展商获取投资回报的重要保证。住宅小区规划设计直接决定产品的品质性能,将在很大程度上影响和决定着项目销售的成败,作为肩负着将产品成功推向市场的营销策划,就不得不对住宅小区规划提出营销战略上的规划设计思路,以便在营销推广过程中进行项目卖点挖掘,以产品的唯一性、排他性、差异化和前瞻性抢占市场的制高点,吸引和打动目标消费者,创造火爆的销售局面,实现最终的销售目标。因此,从营销的战略出发,要求规划设计师在进行住宅小区规划设计过程中必须具有如下三方面的设计思路:

    1、住宅小区规划主题化设计思路

    在项目“后营销”策划过程中,首先要做的一件事就是提炼项目主题理念,这一主题理念必是贯穿项目始终的一条红线,展现项目在当地市场与众不同的风貌与个性。它不仅是市场推广过程中包装炒作的概念和说法,更是产品与服务的实质性内容,是整个项目灵魂的具象表现。而这一主题理念又是在项目规划设计主题基础上进行提炼和深化的。因此,在住宅小区规划设计伊始就要确立主题化的设计思路,整合“前营销”策划的市场信息和可行性专业操作优势,对项目规划设计的主题进行明确的定位,否则,设计出来的住宅小区因其没有鲜明的主题,往往缺乏个性,无法建立起项目的核心竞争力。如有的项目在园林景观设计上忽视主题化设计,只作单纯的景观堆砌,各种风格的景观元素都有,但就是找不到的一个核心主题点,造出一个“四像四不像”的小区园林,本该是项目的一个核心卖点,却因设计上的失误反成了项目销售的一个障碍。

    “巧妇难为无米之炊”,对于没有鲜明设计主题的项目,营销策划师也无法提炼出具有产品质素支撑力的推广主题,只能玩“虚”的概念炒作,这必将大大影响营销推广效果,从而制约销售进度,并最后直接影响项目赢利目标的实现。

    2、差异化

    房地产市场产品同质化的趋势越来越严重,尤其在住宅产品中体现得更为突出,千篇一律的园林景观、千篇一律的户型设计、千篇一律的坡屋顶、千篇一律的“欧式”概念炒作……重复的噪声和形象展示已大大败坏了消费者的购买欲望。实践证明,任何一个成功的项目都在产品差异化设计上下足功夫,如世纪村的入户阳光花房的创新设计,便为项目的销售创造了一个走俏的卖点,令无数理性的购房人纷纷掏空了腰包还直叫好,可见差异化产品的魅力所在。在产品同质化日益明显的今天,一个楼盘项目若想在竞争中取得优势,除了地段、环境、实力等因素外,重要的是要有特色,也即是产品差异化,由此形成自身楼盘的个性,从而提高竞争力优势。又因楼盘的个性差异化是竞争对手难以模仿的,因此也是营销策略上的致胜法宝。今天,“差异化营销”已成为房地产市场的必然趋势,对住宅小区规划设计的差异化创新也必将成为消费者购房的重要决策因素,这是任何一个发展商和规划设计师都必须意识到的。

    3、前瞻性

    我们正处在一个高速发展的时代,无论是高科技,还是人们的生活需求,都呈“日星月移”的态势向前发展。几年前电脑还是一种高档的消费品,而现在已成了人们工作学习的必备工具,个人电脑进入了千家万户;几年前多数人还不知道“互联网”为何物,现在“上网”已成了每个人家常便饭的事;私人轿车本以为是个遥远的梦,一不小心便被自己真实地拥有了……如此高速发展的社会,给住宅小区规划设计带来了非常大的挑战,几年前还敢说“造十年不落后的房子不难,造二十年、三十年不落后的房子就不好说了”。而今天连说“造三年不落后的房子不难”都要仔细想想,冷不丁马上就有人拿来一堆准确数据证明你说的话是经不起市场考验的。

    生

www.fang668.com 活中我们也经常碰到这样的事:一个住宅小区三百多个业主拥有私家矫车而只有二百个车位,车位供求严重失衡,给业主生活造成极大的不便;而有的小区智能化程度不高,没过几年,已大大无法满足业主对安全及E化生活的需求……诸如此类的问题,归根结底都是当初规划设计住宅时没有前瞻性的设计思路所导致的后果。今天的消费者已日渐成熟和理性,劣质的物业或不符合时代发展需求的物业已瞒不过他们的法眼。这也引发越来越多的开发商在小区规划设计中力求体现符合潮流的前瞻性理念,在项目开工及销售完毕这一较长周期中不被市场淘汰,始终保持适度超前性,并以此吸引越来越有前瞻目光精明买家的需要。据市场专家预计,具有前瞻性的楼盘规划设计必将大量涌现,这对目前销售良好、品质良好但超前性不足的楼盘也将产生强烈的冲击。在往后的房地产市场里,一个项目的成功开发必将离不开对小区规划设计前瞻性的把握。

    实践证明,具有前瞻性的设计思路也是当前房地产市场对每一位规划设计师必具的专业要求。

    四、结束语

    产品设计与营销策划是项目成功开发的两个重要环节,两者的优势互动和相互论证是实现项目销售目标的前提保证。从营销战略的视角去把控住宅小区规划设计的市场化和品质化,将会最大程度促进项目的成功销售和保证开发商的投资回报。我想,这也是每一个项目开发的最初也是最终的至高理想吧。

以营销的视角谈住宅小区规划
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