(www.fang668.com) 专业的工程资料网站
建筑文章频道 :建筑工程管理 公文写作范文 房地产知识 物业管理
当前位置: 建筑工程之家建筑文章频道房地产知识房地产广告房地产广告投放策略分析

房地产广告投放策略分析

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:30:40| 房地产广告|人气:546

房地产广告投放策略分析,房地产广告,房地产广告词,房地产广告设计 , 更多 精品源自 www.fang668.com
    一、我国房地产市场营销现状分析
    1.房地产营销策划指导思想的发展,大体上经历了如下过程:
    1)产品观念时代,其指导思想是“找感觉”;
    2)推销观念时代,其指导思想是“找卖点群”;
    3)准营销观念时代,其指导思想是“找概念”;
    4)营销观念时代,其指导思想是“找需求”;
    5)市场的社会营销观念时代,其指导思想是“找平衡”。
    现在地产营销越来越像文化营销,从经济基础向上层建筑发展。地产广告人的工作也多了一个附加值:阶级分析与阶层教育。
    二、房地产广告的特点
    1、广告的原理很简单:第一,引起你的注意;第二,传达理念;第三,引起你的欲望;第四,加深你的记忆;第五,让你行动。www.fang668.com但是房子并不是就这么卖出去的,www.fang668.com房地产广告没有如此大的威力。
    2、每一瓶可口可乐都是相同的,但是世界上没有一套相同的房子,即使户型相同,不同的楼层也有不同的景观,房地产广告和其他广告的区别也就在这里。
    3、地产广告的文案就是一场极限运动,因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词,而你必须说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释,也要有最高尚的解读;既要有最不羁的外套,也要有最厚道的里子。
    三、房地产广告在地产营销中的作用
    1.有句哲理名言:广告不能生火,只能点着以后煽火。
    2.广告的作用是将消费者的目光吸引过来,仅此而已,至于能否形成购买行为,关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求,房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的,房地产消费是消费者理性程度最高的领域之一。
    四、房地产广告的媒体投放环境分析
    1.传统广告媒体,其特点表现在:
    (1) 覆盖域
    任何媒体都有特定的传播范围与对象,如地区性的,全国性的,国际性的。应该注意的是,泛泛的传播范围实际上是无意义的,重要的是媒体传播范围的分布及分布范围内的主要对象。覆盖域是在制定媒体战略,具体选择媒体时的一个重要指标。一般来说,目标市场的消费者在地域分布上是相对集中的,而广告媒体的传播对象也有一定的确定性。如果其覆盖域与目标市场消费者的分布范围完全不吻合,那选择的媒体就不适用。如果所选择的媒体覆盖区域根本不覆盖或者只覆盖一小部分或者大大超过目标消费者所在区域就都不适用。只有当媒体的覆盖域基本覆盖目标消费者所在区域或与目标消费者所在区域完全吻合时,媒体的选择才是最合适的。
    1)电视媒体的传播范围是相当广泛的,电视传播所到之处,也就是广告所到之处。但就某一具体的电视台或某一具体的电视栏目或电视广告而言,其传播范围又是相对狭窄的。电视媒体传播范围的广泛性的同时也就衍生出传播对象构成的复杂性。不论性别,年龄,职业,民族,修养等,只要看电视都会成为电视媒体的传播对象,但有些受众不可能成为广告主的顾客。因此,电视媒体的传播范围虽然广泛,但是电视广告对象针对性不强,诉求对象不准确。
    2)广播媒体的覆盖面大,传播对象广泛。只要收音机在无线电广播发射功率范围之内,家家户户可以收到电台节目。由于广播是用声音和语言做媒介,适合不同文化程度的受众,任何有听力的人都可以接受广告信息。但是现在专门听广播的人特征很难准确用一个阶层来描述。要么是没有参加工作的学生和出租车司机。随着电视、网络等新型娱乐产品的发展,广播收听人数急剧下降。
    3)报纸的传播范围比较明确,这是它适宜于地产广告的一个重要原因。报纸既有国际性的,又有全国性的和地区性的,既有综合性的又有专业性的,不同的报纸有不同的发行区域,即不同种类的报纸的覆盖范围各有不同。这种明显的区域划分,给地产商选择媒体提供了方便,因而可以提高广告效果,避免广告费用的浪费。
    2) 到达率
    到达率是衡量一种媒体的广告效果的重要指标之一。它是指向某一市场进行广告信息传播活动后接受广告信息的人数占特定消费群体总人数的百分比。在消费群体总人数一定的情况下,接触广告信息的人数越多,广告到达率越高。电视,广播,报纸的媒体覆盖域都很广泛,而且是人们日常生活中获得各类信息的主要途径,广告主在这些媒体上投放广告,其到达率是比较高的。由于广告过多过滥和广告媒体中广告的随意插播,镶嵌行为导致受众对广告的厌烦心理而躲避广告,造成广告信息到达受众的比率严重下降。
    (2)并读性
    并读性是指同一媒体被更多的人阅读或收看(听)。电视是并读性较高的媒体。一场奥运会比赛的现场直播可吸引全球数十亿的电视观众,其广告信息并读性是相当高的。报纸的并读性也非常高。据估计,报纸的实际读者至少是其发行量的一倍以上。各社会组织订阅的报纸,该组织的全体成员要看。还有不买报,不订报而可以阅读报纸的人。如公共阅报的地方。广播媒体在其问世初期并读性较强,后来随着电视等新型娱乐产品的发展,广播收听人数急剧下降。90年代,广播节目开始丰富并趋于多样化,收音机趋于小型化,广播媒体由多人收听而转变为更多的个人收听实际并读性下降。
    (3) 注意率
    注意率即广告被注意的程度。电视广告由于视听形象丰富,传真度高,颜色鲜艳,给消费者留下深刻印象,并易于记忆而注意率最高。但不同电视台,同一电视台不同时段的注意率又有差异,在具体选择媒体时还应结合企业产品的特点和消费对象进行具体分析和选择。广播媒体的最大优势是范围广泛。有些节目有一定的特定听众,广告主如果选择在自己的广告对象喜欢的节目前后做广告,效果较好,注意率也较高。但广播媒体具有边工作边行动边收听的特点,广告受众的听觉往往是被动的,因而造成广告信息的总体注意率不高。
    报纸媒体覆盖域广,但注意率较低。由于报纸版面众多,内容庞杂,读者阅读时倾向于新闻报道及感兴趣的栏目,如果没有预定目标,或者广告本身表现形式不佳,读者往往会忽略,所以报纸广告的创义和表现形式应该加强来弥补注意率的不足。
    (4) 权威性
    媒体的权威性对广告效果有很大影响,即"光环效应"。对媒体的选择过程中应注意人们对媒体的认可度。不同的媒体因其级别,定位、受众群体,性质,传播内容等的不同而具有不同的权威性。
    (5)感染力  
    从现代广告信息的传播角度来分析,广告信息借助于电视媒体,通过各种艺术技巧和形式的表现,使广告具有鲜明的美感,使消费者在美的享受中接受广告信息,因此电视对于人的感染力最强。广播是听众"感觉补充型"的传播,听众是否受到广告信息的感染很大程度上取决于收听者当时的注意力。同时仅靠广播词以及有声响商品自身发出的声音是远远不够的,有的受众更愿意看到真实的商品形态,以便于更具体感性的了解商品,这一点广播无法做到。报纸以文字和画面传播广告信息,即使是彩色版,其传真效果和形象表现力也远不如电视和广播,其感染力是最差的。所以地产广告的平面设计和广告文案可弥补其不足。
    (6)实时性
   


更多 精品源自 www.fang668.com www.fang668.com 更多 精品源自 www.fang668.com
电视、广播、报纸都是最适合做时效性强的广告的媒体,相对而言报纸次之。电视由于设备等因素制约,时效性不如广播。但在电台发布广告受到节目安排及时间限制。
    (7)持久性
    从某种意义上讲,电视、广播持久性都不强,电视和广播媒体具有易逝性特点。广告信息转瞬即逝,不易保存。因而广告需要重复播出,资金投入巨大。报纸相当而言较好,可以保存。
    2.网络媒体、户外媒体等新兴广告媒体的特点:
    一)现代社会是信息化的社会,迅猛发展的互联网正以前所未有的广度和深度进入人类文明的社会生活。在这个时代中,网络以其无所不包的特征,已经深深地融入到经济生活的每一个层次中,任何产业都不可能脱离网络的影响而存在,房地产业,作为二十一世纪看好的热门产业,也正在日益的网络化。网络房地产作为一种新兴的虚拟经济与现实的网络房地产的结合体,特别是在中国这个特定的环境中它不可能发展的像美国等高度发达国家中一样形成一个完善的全能性的房地产营销。网络房地产网上直销模式而现在摆在我们面前的问题是:
    1)、就中国目前的网络安全性来说和,还很难支持房产这种大宗商品交易。现在就国内也没有大规模的网络靠网络来销售房地产,网络的安全性之差是有目共睹的事,而作为房产这种大宗交易并非儿戏,试问有哪个消费者敢拿自己辛辛苦苦积攒的安家钱来做实验;
    2)、缺乏必要的法律保障,至今在我国还没有一部比较正式的网络营销法案出台。这样,一旦出现纠纷,究竟如何处理,消费者的权利如何维护;
    3)、消费者在观念上还没有接受在互联网上进行房产这种大宗商品的交易。在中国,作为广大的消费者而言,购买房产往往是一个人、一个家庭积蓄几年、十几年、甚至几十年的劳动所得才能购买的。因此,几乎所有的购买者在决定购买之前,总有一个漫长的选择比较的过程,他们不可能仅仅依靠网络将大笔的款项付给鼠标。因为,虽然网络的大信息量和快捷的特点能够将购买者的选择过程便捷化、效率化,但是购买者对房地产的感性消费观念是网络无法取代的,所以在再短时间内改变消费者的传统消费观念决非易事。
    4)、也是最重要的一点,就是网络的虚拟性决定它不可能取代实际的房产。
    二)户外广告由于比较直观,特别是位置好的固定地点却也能吸引很多人眼求。再者目前户外广告太多的要依赖城市管理的限制,如果因为国家对户外广告的某项制度,户外媒体就会受到影响。另外户外广告还是容纳的信息很明显,只能显示一个电话或者联系地址等,这也表明了户外不是地产的首选媒体。
    五、房地产广告的媒体投放策略
    综合各种媒体的优势分析,平面媒体仍然一直是房地产商的广告投放重点。平面媒体在房地产广告具有非常重要的地位。这是由媒体的传播介质、形态而决定的。对报纸而言,广告客户关心的是“发行量”,其实发行量一个重要的指标,但他并不能准确的体现出该报纸的实力。因为报纸的价值在于它的阅读人群,而发行量不等于阅读人群,其中还有传阅率
    的因素。发行量*传阅率+阅读人口。媒体如何体现这些阅读人口的价值?这些就需要我们判断我们的目标读者人群、发行渠道范围、报纸的内容、品质、服务、社会的公信力影响力等系列综合因素。由于报纸容纳的信息较多,还可以通过策划、内容、图片把房产广告的所诉求的任何一素都能充分的表达出来。目前的房地产行业都他通行这样一个原则:70%---75%投向平媒,另外25%或投网络、户外、广播、电视用于特殊告知或者做个形象宣传。
    案例:01年4月28日星河湾出版192版楼书,“五一”引来近40万人看楼。意象成交都非常大。(略)
    六、房地产广告媒体投放效果的评估
    所谓媒体投放效果,指广告信息通过选定的媒体传播之后,在社会上或者对消费者所产生的影响和对企业带来的效果。因此,媒体投放效果体现为:社会效果、经济效果和心理效果三个方面。从企业角度看,它直接关注的效果是通过广告活动能给企业带来多少经济效益。
    1、房地产广告社会效果的测定
    房地产广告的社会效果,主要表现在广告对消费者产生的社会影响,它包括两种:1)广告推出前2)广告推出后
    2、房地产广告销售效果的测定
    房地产广告的销售效果,集中反映出企业在广告促销活动中的营销状况,销售效果的测定是衡量广告活动的中心环节,一般以统计学相关原理与运算方法来测定:1)广告效果比率法2)广告效益法3)广告费比率法
    3、房地产广告心理效果的测定
    房地产广告心理效果是指广告目标经过特定的媒介传播后,对消费者心理活动的影响程度。是以广告的收视率、兴趣与欲望、产品知名度等间接促进销售的因素为依据,测定受众对广告的印象以及引起的心理效应。1)事前测定2)事中测定3)事后测定
    4、对房地产开发商的建议
    房地产是一个极具本土化的行业。虽然建筑、设计、策划、经营模式我们可参考学习国外的房产经验。但在广告代理发布上,笔者建议不要让外资广告代理。因为4A公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的,而房地产这样一个极具本土化的行业,更适合本土广告,如果房产广告策划的策划有好的建议,发布就不要采取广告公司代理,可直接于报社打交道。省去人工成本代理费高,因为这项费用也不低


更多 精品源自 www.fang668.com 房地产广告投放策略分析
房地产广告,房地产知识 - 房地产广告,房地产广告词,房地产广告设计