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项目广告推广方案

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:32:02| 房地产广告|人气:670

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    第一节 广告的目的
    地产广告一是可以迅速建立项目品牌,促成项目销售,二是可以使企业形象资产有效的积累,地产商在推广项目品牌的同时,必须注重强化企业形象的渗透,实现企业的核心价值。

    第二节 广告诉求的方法
    目前北京市房地产业的竞争,不仅仅是项目品牌的竞争,更是一种以住宅产品所代表的生活方式和文化形象之间的竞争,因此广告所诉求的不仅仅是楼盘本身,它通过对楼盘的形象塑造,反映出一种生活状态和生活方式。
    楼盘广告应站在广告受众的角度去诉求。在导入概念前,应作周详的市场调研(来自:www.fang668.com),全面了解项目受众,尤其是目标客户的文化素养和生活方式,以便做到广告诉求有的放矢,从而锁定目标客户。总的来说,好的楼盘广告就是要达到让观众读后能反省自己的生活、社会关系及价值观,要具有丰富的文化底蕴。

    第三节 推广手法
    楼盘的推广手法就是项目采用何种推广工具,如何组合多维度地冲击市场,达到广告推广之目的。
    本项目由于处在北京市认知度较低的燕郊房地产市场,而本项目目标客房户又主要针对北京市场。因此,唤起北京市场对本区域和本项目的认知欲和认同度是本项目销售成功的关键,而要达到这种效果,仅靠单一的推广工具(如报纸)是不能很好的达到预期效果,基于此,我们建议本项目的项目广告推广采用组合拳,灵活运用多种推广工具,多维度,多层次地推广本项目,全面渗透整个北京市场,具体地说就是:
    以北京市内车体广告以及京通快速路大型广告牌为基础,以报纸广告为推广主要工具,辅以电台电视台广告,立体的多维度地推广本区域和本项目。
    下面我们对报纸,电台电视台广告作一些初步分析,具体方案有待与广告公司商定。

    第四节 推广工具简述
    一、报纸广告
    目前北京地产广告的主流报纸广告媒体,除《北京青年报》外,还有《精品购物报》、《北京晚报》、《晨报》,在投放比例及投放总量上,《北京青年报》远比其它几种报纸要高,目前市场已基本将《北京青年报》作为地产广告的主要发布对象,在本项目报纸广告的推广策略上,建议采取集中式投放策略,即报纸广告全部选用《北京青年报》一种媒体,这样做有三重好处:
    ①有利于降低楼盘开发风险,实现集约化经营。
    《北京青年报》作为北京阅报率第一位的报纸,其所覆盖面应该说较其它几种报纸等更为广泛,选取一种媒体投放,广告的信息量相对较大,也较集中,对客户的影响力也就增大,实现了集约化经营。
    ②有利于降低楼盘开发成本
    集中式投放策略使得广告总量相对遍地开化量少,这对于地产广告来说,少一次广告,就少几万甚至几十万的广告费用,而一个楼盘,就目前来说销售周期基本在1年左右,楼盘在整年广告中的总的次数将是一笔不小的开支,少一些次数,则降低了开发成本。
    ③有利于保持宣传推广的有序性、连续性,特别是权威性,并能迅速塑造楼盘和企业的品牌形象。
    集中式投放策略有助于将广告的费用和计划合理安排,并保持持续广告刺激,尤其在制定序列广告上更是如此。《北京青年报》的公信力和影响力,是其它报纸无法比拟的,通过对本项目的正面广告宣传和软性文章炒作,必能在公众心目中形成一个良好的市场形象,并最终产生品牌效应。
    具体的报纸广告草案将在后面阐述。

    二、电台、电视台
    ①电台
    电台广告的作用是强记,通过播音员对楼盘的概述,起到让听众对楼盘有一个认知的模糊印象。如果配合相关的节目播出,加上有奖问答,则相对更具吸引

www.fang668.com 力。
    在受众的有效性上,由于电台收听的人数相对较少,仅在上下班高峰期,且听众相对难以把握,而听众中的有效客户群体就更难以估计。所以,电台广告的效果很难把握。在使用频次方面,有人曾作为统计,认为广告传播到听众耳中,六次的效果最佳,在选取电台做广告,每天播放次数及总体播放时间上,则应综合考虑。
    在电台广告的策略上,虽然费用较低,建议毋须作太多考虑。如果需要在电台中播出广告,则建议选择在地产气氛较浓(如房地产展销会)期间,同相关电台作一个专题节目;或在长假日("五一"、"十一"、"元旦")期间,在几天时间内(包括前几天)作一项频次较高,时间较短的广告,在播出时间的选择上,如果是地产交易会时间相同,则选取在大多数人去看参展的路上或看完参展回来的路上,如上午9:00-11:00,下午2:00-3:30,4:30-6:00;如果是节假日,则选择在这天的黄金时段,并指定顺序播出广告,相信会有良好的效果(黄金时段和指定顺序是电台已经确定好的时段和顺序)。
    ②电视台
    电视广告的作用是通过视觉和听觉的冲击,配合优美的画面形象,让客户在大脑中形成较为理想的居家形象和生活方式,达到产生共鸣的效果。
    在受众的有效性上,由于电视收看的人数比电台收听的人数要多,且在有效受众程度上,电视的效果也比电台要好,但是电视广告的制作和播出费用均比电台要高,在频道的选取上也存在一个难以取舍的因素,建议在开盘前半个月在北京电视台黄金时间播出,具体频率及次数视情况而定。

    第五节 报纸广告简案
    一、找得到北--广告总体构思
    一个好的广告只有为目标客户这一特定的消费人群所认知并引起强烈共鸣方能起到促进销售的作用。所以我们认为,本项目的销售广告并不仅仅只是广而告之则可,它应该找得到北,有的放矢方能事半功倍。
    从此目的出发,本项目的广告定位应是"工薪阶层的创业大基地"--北京市首家纯样工薪豪宅的定位,点明本项目的功能和价值,体现自身的核心差异,给市场以鲜明的冲击。
    故本项目的销售广告应紧紧围绕这个定位,并结合项目的地段因素、价格因素、物管因素、配套因素、景观因素等,从多侧面、多视角进行系列广告的创意,同时在广告上应着重对发展商业已创建的知名度进行更深层面的提升。

    二、水落石出--广告的总体目标
    通过准确的广告战略、周密的广告计划和精妙的策略、战术实施,使本项目以极具亲和力的形象出现在市场和消费者面前;一举打响项目的知名度,进而提升和铸造项目的美誉度,从而极大地促进本项目物业的销售,大幅提高项目的利润率。

    三、聚焦镜--广告宣传焦点
    我们见惯了各式各样的广告,然而为什么有的广告淡寡如不,乏善可陈;而有的广告却能兴风作浪,覆雨翻云?
    拔开四处滥殇的广告迷雾,优秀广告的本质赫然突显:突出自身优势,合理表现差异,内容有的放矢。
    基于以上分析,本项目的广告宣传焦点应集中在以下几个方面上:
    项目价位优势:
    比北京市郊低近一半的价格,令多少身处创业初期的白领们怦然心动
    付款方式更轻松:
    灵活多样的付款方式令你轻松置业
    品质优势:
    本项目低密度,低楼层、大绿化,居住舒适,尽享生活之乐趣。
    升值潜力大:
    从本物业的投资出租以及和周边各物业的价格性能比来看,升值空间大

    四、猎8x枪x8上的准星--广告对象定位
    我们的广告对象定位是:
    CBD一般工薪阶层
    拆迁户
    给父母购买者
    燕郊二次置业人仕以及一些高新企业管理层
    房地产投资者
    其他身份购房者
    区域定位
    北京市内,以CBD以及CBD东部范围为主要宣传辐射范围。

    五、我们的创意--广告语及文案构思
    我们到底用什么去征服人心、占领市场、制造销

www.fang668.com 售热潮?优秀的广告是达到以上目的重要手段之一。对此,我们认为关键在于顺势而为;以本物业特性与目标客户之间的有机联系规律为原则,公司同仁群策群力,集思广益,力求象炼金术士一般锻打出以下几个广告文案构思及广告创意金句。仅供开发商决策参考。

    创业篇:
    形式:报刊广告
    内容:借工薪阶层创业的需要来反衬项目的地段优势和价位优势,以充分利用"CBD商务中心"的市场热点效应。
    主打标题:"xx"--工薪阶层的创业大基地。

    价格篇:
    形式:报刊广告
    内容:借项目所处区域强大价位优势来诉求项目的投资价值,以充分挖掘项目综合素质所形成的价格性能比效应。
    主打标题:住宅的价格,洋房的享受

    物业篇:
    形式:报刊广告
    内容:全面报道项目在地段、价位、景观、规模、环境、升值潜力等多方面的优势,突出本项目形成明星物业的现实潜力,引导客户主动认知本项目。
    主打标题:京东新篇  工薪领地

    六、情人看刀--媒体运用组合的选择
    广告投放之前,慎重选择媒体--谁愿意把大笔的广告费拿去打水漂呢?经过优化、分析、比较、检验预测,我们认为应确定的主要广告媒体是:
    《北京青年报》、《精品购物报》
    理由:是在北京市内和本项目目标客户联系较为紧密的媒体。
    《北京青年报》是向全国发行的北京市内第一大报。其发行范围广,发行量大,具权威性和较大影响力。北京市场项目的推广操作来看,其广告效果明显要强于《精品购物报》等其它媒体。
    《精品购物报》是近年来的后起之秀。其阅读对象多为知识界、文化界人士,中层管理人员、各行业一般白领阶层,金融业、保险业、证券业等新兴行业工薪阶层,符合我们营销方案中确定的目标客户定位,针对性强。
    《北京晚报》、《晨报》可作为后备补充媒体选择,以增强本项目媒体的灵活性。

    七、不战而屈人之兵--隐性广告运用
    隐性广告即新闻炒作+全方位文字报道
    硬广告和隐性广告(软广告)二者的功能作用差别很大。在现代广告战"理论"中,力战式而又会花费大量费用的硬广告曾经气壮如牛,在媒体上动辄百万甚至千万计,但广告效果很多却差强人意。
    合理的利用广告媒体是一种艺术,更是一种高级战术。隐性广告是不是广告的广告,它会在你毫不在意的状态下给你温柔一刀;对于征服广大潜在消费者,往往极易得手,并显示出巨大威力。因此,在某种意义上,是我们在引诱消费者犯"错误"。都是文章惹的祸,人们会如是说。
    基于加强项目推广的立体渗透效应,减少发展商广告投入费(隐性广告成本相对低廉),操作得当易行并为实施报刊广告计划推波助澜。从这四个方面考虑,我们建议应当周密进行营销和广告策略的整合,在适当时机启动隐形广告计划。

    八、大风起兮云飞扬--隐性广告实战构思
    第一波:项目销售前期,分别组织约20名报纸、电视台、电台、刊物记者,编辑及文化界、房地产界专业人士举办招待会;同时约稿,并安排好刊播媒体迅速刊出或播出;主要的媒体分配为:新闻、消息、特写。以此探测公众的反应及进行市场预测。
    第二波,项目主营销期,分别通过评论、访谈录、通讯、研讨会的形式对项目进行充分炒作,进一步升温,加大刊播力度。同时,配合广告编发专栏文章,系列地进行报道剖析项目的优势及闪光点,展现项目的无与伦比的投资和过渡价值。
    第三波,项目持销期,在《北京青年报》、《精品购物报》两个主要的媒体上刊登总结性、鸣谢性文章几篇足矣。

    九、手筋--系列广告创意特别要点
    广告创意特别执行要点:
    时时注意广告诉求的强烈针对性。
    进行潜移默化的心理诱导,避免直白浅露的兜售。
    报纸广告的平面设计,在形式上应注意形成强烈的视觉冲击;巧妙地构思,精当的表现。
    所有创意围绕营销推广中的核心线索--项目的主要优势和功能与"创业大基地"之间的联系,并将入融汇于商业目的之根本。
    各分销网点,售楼处尽量统一视觉识别。
    注意"五一"劳动节的广告形式
&nb

www.fang668.com sp;   注意"中秋"、"国庆"的广告形式

    十、疱丁解牛--广告设计特别要点
    注重发展商的品牌宣传
    视觉形式应强烈、富于冲击力,大气。
    尽量单纯简炼,不可过多罗列、堆砌。
    设计语言充分到位。
    注意特殊字体、图形运用。
    画面精湛,品位、档次上与一般性设计拉开距离。
    形式与内容完美统一。

    第六节 推广费用预算及总体安排
    一、推广费用预算
    项目的推广需要一定费用的支持,才能有效地保证销售顺利进行。推广费用过高,既浪费又相对减少了项目的利润。推广费用过低,又可能造成项目的销售受阻,延长项目的销售周期,增加了其他的费用,换言之,也相对减少了项目的利润,而且销售周期过长,市场变换快,会增加许多不确定影响因素,最终可能导致项目滞销。因此,项目的推广费用,是销售过程中不可缺少的组成部分。
    从本项目的实际情况来看,由于本项目所在的燕郊区域目前尚未完全得到北京市场的认同,因此,本项目第一期推广时要投入一定量的广告费用,才能达到宣传本项目并且树立项目市场形象之效果,而一旦本项目形成了良好的市场形象和品牌口碑,则后续开发投入的广告宣传可以适当减少,从某种程度上看,先期投入相对多的费用对于后期销售来说是事半功倍,名利双收!其实,一旦本项目启动不好,前期投入再少也是血本无归,应引起发展商高度关注。
    我们本着为发展商节约推广费用,又要保证项目的顺利销售的原则,尽量做到少花钱多做事,基于对本项目规模以及我们实际操作项目的经验,我们认为本项目的推广费用控制在总销售额的1.3%左右,即:
    推广费用=总销售额×1.3%

    二、推广费用总体安排
    合理安排推广费用,有利于发挥费用的最大效用,保证项目销售的顺利进行,我们根据多年销售经验,对项目的几个销售阶段进行合理的推广费用安排具体如下:
    ①市场筹备期
    占推广费用的20%
    ②内部导入期
    占推广费用的30%
    ③强销期
    占推广费用的40%
    ④扫尾期
    占推广费用的10%

    三、广告计划
    由于本项目尚未启动,具体的广告计划我们将在下一步工作中进行阐述,此处从略。

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