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中国房地产广告营销的秘史(二)

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:32:19| 房地产广告|人气:647

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    文一

    房地产广告的食物链导语:开发商说,我有一半的广告费白花了,但我不知道花在哪儿了。广告公司说,你吃一百个馒头能饱,但前九十九个你也不能省啊。媒体说,我不光是串场子的,除了广告外,我还有更多的促销产品。营销策划公司说,广告公司也来抢生意了。买楼的问,我信谁?

    从邓智仁到SARS如果将1992年的小平南巡当作中国房地产市场的起点的话,房地产广告的历史应该更早一些。1992年以前已就有了外销房,这些房子在《中国日报》或《中华工商时报》上,像发通知一样的发布广告。

    1992年底,42岁的香港人邓智仁来到北京。这个连普通话都说不清楚的香港人开启了中国的地产广告时代。他带来了横扫香港的营销策略,他的广告攻势成为开发商的尚方宝剑,甚至是营销的唯一利器。今天来看,广告只是营销的一个手段,但在相当长的时期内广告等于营销。开发商打完广告后,就可以在家等电话了。在1998年以前,房地产广告并没有形成一个行业,销售代理公司执掌着广告的具体操作,操作方式也基本照搬了香港和台湾的方法。在此时期,媒体已经嗅到了地产广告的诱人气息。在北京,《精品购物指南》彩版亮相最先掘到第一桶金,《北京青年报》和《北京晚报》迅速跟进,成立地产专刊。房地产广告成为媒体竞争的焦点。

    1999年潘石屹和现代城的亮相成为重要的分界点。他首次将一个概念——SOHO——系统的灌输到产品设计与广告传播中。在一个缺乏营销大师的行业里,潘石屹是一个异数。他不仅用概念整合广告,而且极其熟练的运用各种公关手段,他在各种与地产不相关的场合露面,甚至还去拍电影。他的语言中,用朴素的生活常识和不断转换、嫁接的概念俘获媒体。当长城脚下的公社在威尼斯获奖后,老潘已经实现了广告的高级境界——不需要再作广告了。这个时期本土广告公司的相继成为主流乙方,他们把正在形成的中产阶级不断细分,贴上各种生活方式的标签。媒体市场迎来了一轮喷发期,DM杂志、时尚、财经类杂志崛起,可以选择的传播工具能够达到10种左右。广告传播业开始进入渠道管理:房展会曾盛极一时,很多项目的开盘都放在房展会上;会所、俱乐部、高尔夫球场开始凸现广告价值,客户数据库越来越值钱,甚至有的公司声称能够锁定EMBA阶层。这是一个平面广告的黄金时代。

    突发的偶然事件往往会成为历史的转折点。2003年春夏之交的SARS把房地产广告推上了另一个台阶。广告投放更加多元化,传播战略也从单一广告转向了整合行销。当年新浪的网络广告达到了3000万元,是一年前的10倍以上。根据艾瑞市场资讯公司最新数字,2004年网络房地产广告已经达到了2.5亿,切走了一大块的平面市场。城市的交通恶化和家庭轿车的增长,使得户外广告和电台广告获得青睐。开发商可以选择10种以上的媒体,形成立体的广告攻势。广告公司开始言必称整合行销。更专业的表述是4P到4C,推广变传播,一切以消费者为中心;更简单的表达是,广告少了,活动多了,花在公共关系的成本更高了。

    帮忙和帮闲

    依据慧聪国际咨询有限公司的最新数据,2004年平面媒体地产广告刊例价是98.6亿元,而处于第二位的药品广告(不包括医疗服务和医疗机构)为40亿元。2004年上半年,房地产投放广告最大的是《北京青年报》,已经达到2.8亿以上,《广州日报》2.7亿元,《南方都市报》1.12亿。

    事实上,在2002年房地产广告就已经超过药品广告,坐在了老大的位置上。根据媒中媒调查机构的统计,2002年各媒体的地产广告总量达到101.39亿元,成为首家突破百亿元的行业。2003年更是达到159.15亿元,增幅为56.97%,占总额的14.75%。2002年房地产广告投放增幅排名第四,2003年跃居第二,增收了57.76亿元。2000年至2003年房地产行业就一直处于快速增长阶段,年平均增长率达到了33%。

    依据慧聪的最新统计,2004年受宏观调控的影响,平面媒体地产广告增幅由30%以上,下降为10%,预计2005年平面广告也会维持这样一个相对平稳的增长,慧聪副总裁姚林对记者说。

    所有想切这块蛋糕的媒体,都不得不面对一个残酷的定律:一座城市60-70%的地产广告集中在2-3家媒体。以200

www.fang668.com 4年上半年的北京地产广告市场为例,《北京青年报》占到了42%,每年北青和北晚都会瓜分70%的市场。《北京晚报》广告部副总经理杜宏利接受采访时说到,2004年富力城北京广告费用为3000万,北青和北晚各分到1000多万,剩下几百万为其他多家媒体蚕食,两主两副,是开发商投放的策略分布。

    为了进入这个投放小圈子,媒体与地产商形成了有意思的结构。我们调查了44家报纸,41家的房地产版都是在广告部下边的,《北京晚报》广告部经理倪宝忠说,这一块跟市场关联度太大了。地产主编首先是营销主编,其次才是内容主编。媒体成为地产营销的重要链条——房展会的组织者、论坛营造者,购房人的参谋、老总踩盘的导游。既帮忙,也帮闲。

    尽管如此,传统的平面广告的效力在大幅下降。以前一个广告,电话100多个,现在能接到2到30个电话,就不错了,哪一家报纸都不会太好,倪宝忠说。另一方面,平面媒体广告的角色也在发生变化。现在报纸广告更像是做秀,开发商说我有房子在卖了,我的实力很雄厚,庞博国际执行董事刘东说。单纯的广告在房地产营销中的比例越来越低。

    极限运动

    每一瓶可口可乐都是相同的,但是世界上没有一套相同的房子,即使户型相同,不同的楼层也有不同的景观,百人行策动总裁童渊说,房地产广告和其他广告的区别也就在这儿。可乐需要长期的广告维护品牌,而地产广告则是需要迅速的创造品牌,从无到有。有意思的是,随着大品牌进入的国际4A公司竟没有在房地产市场上分到一杯羹。

    欧美经典广告的广告法则天然不适应房地产广告,这让房地产广告生下来就有个自由身。现在国际4A更多的是做长期性品牌维护和延展,让一个生命从市场的土地里生长出来的创意能力他们早就丢失。其实奥格威的广告原理更多地来自一个品牌的从无到有,现在却被曲解地用在品牌维护上,广告的创造性被阉割了。为什么国际4A做不了房地产?因为一旦只能用这个市场的语言说话或用自己思考得来的声音说话,他们就哑巴了,丰信东说,作为消费者,你会被一个卖点打动去买飘柔,房子你却要考虑一堆。房子必须有几个卖点才能让消费者打动。当前,国际4A看不到这个,只是闭着眼睛一味地强调单纯。文案被认为是4A广告公司的软肋。4A的文案大多数只是一帮拿着文案薪水的文秘。——或者说是多认识了几个英文词的文案买办,丰信东说,4A的文案盛产又土又洋又串了味的汉语夹生饭。没有人不承认广告是沟通——可没有共同语言就没有沟通,可以说中国的4A这么多年来只是做了所谓的广告,而没有和中国的市场真正沟通。开发商把迅速建立品牌完成销售的任务,甚至是一锤子买卖的任务交给了本土精英们。如此局面转换成任务下放给推广营销时,审时度势的正常理性已经急迫的自我解压或盲目虚高带动成东一榔头西一棒子的片面境地,揽胜总经理杨海华说。于是房地产广告形成了独特的形式和巨大的张力。你会在特定的几天内被狂轰滥炸,仿佛在看连载小说或者连环画,开发商甚至可以在一天的报纸上一口气包下八个版面;而在其它时间悄无声息。户外广告只有文字,没有图画,这对读图时代的人来说,简直是一种挑战;开车时听到一段爵士乐,寥寥两三句话,全然与项目无关,与房子不搭界,也不留电话,必须让人从其它渠道了解。楼书越来越像书,如果想要读懂,还需要再求助其他的工具书。

    丰信东甚至认为,地产广告的文案就是一场极限运动,因为描述的对象永远离不开交通、绿化、配套、容积率、投资几个词,而你必须说得不一样。房地产广告既要有最通俗的解释,也要有最高尚的解读;既要有最不羁的外套,也要有最厚道的里子。房地产广告强调动作性,因为有很强的空间和时间的限制,要求你的所谓整合营销是一串连续的动作。好多其他的广告影响可以是长期的,一拳打下去,肉眼看不到反应;但是房地产不一样,一拳出去,是要听到喊救命的按照杨海华的话说,评判现今中国房地产广告的整体状态,从现实主义角度形成的理论出发,可概括为“摸着石头过河”,换句话说,真正敬业的地产广告人必须根据中国国情,把自己锤炼成可人可鬼、可男可女、可老可少、可轻可重、可进可退、可上可下、可迅速反应成为任意可能的演技派演员。大家想想,“存在即合理”在中国房地产整合营销中,一直都在取代“凡事预则立”。

    杨海华的想法是,广告不应该只是食物链的末端,他甚至要在前期颠覆项目。

    公信力

    无论从形式还是内容,媒体与广告公司的极限运动最终都要过受众这一关。

    美国营销大师阿尔?里斯的研究发现,一般人每天接触到237个广告,或者说一年接触8.65万个广告,如果237个广告都是电视广告,则相当于一部电影的长度。他所指的每个人包括从婴儿一直到住在养老院的老人,一个黄金年龄的中产阶级应该会接触到5-6倍的广告。在中国这个数字同样具有可参照性。

    如何从每年8.65万个广告中引起注意脱颖而出是一回事;让受众感同身受,而非自说自话,则是另一回事。

    无论媒体还是广告公司都面临着“公信力”的问题,李雪凇说,广告业是一个被社会误读为买卖媒体的行业,门槛极低,没有社会地位和先天的受尊重;

www.fang668.com 广告业像个拼装车间,是知识输入和和思想管理输出的边缘行业,缺乏真正的洞见和深厚的内涵。在伊索寓言里,风和太阳打赌谁能让旅行者脱掉大衣。风先来,可是风吹得越猛烈,旅行者把大衣裹得越紧。然后太阳开始发光,不久旅行者感到热了,他把大衣脱了。太阳赢了。媒体与广告人谈论冲击力,越想强行进入越困难。但是行业公信力,却往往能够提醒消费者,有一种优质的新产品或新的服务问世了。

    文二

    1992-1993:最早的雏形

    在1992年9月的阳光里,杨大明(现为《财经时报》总编辑)和陈大阳(现为《北京现代商报》地产周刊主编)起着自行车横穿北京城。此行的目的非常简单:《中华工商时报》要开始房地产版,时任时报的市场部主任杨大明带着记者陈大阳去建设部认认门,建立一下联系。

    当时的地产媒体是全国性综合媒体的天下,如《中华工商时报》、《人民日报》、《经济日报》、《CH INA DAILY》等,本地媒体如北京青年报、精品购物指南等等还没有成长起来。直到1995年这样的局面才被打破,地域性的媒体才开始抢得话语权。

    1992年6月6日,《中华工商时报》出现了第一个房地产广告——北辰集团的汇园公寓。标题为汇园公寓欢迎您!的广告只有豆腐块大小,没有图片,没有效果图、没有华丽的辞藻,简单朴素的词汇总共才一百来字,看其来更像一则通知。有意思的是,汇园公寓后来被众多地产商选为售楼处。1992年《中华工商时报》全年仅有5个项目的房地产广告,总计投放12次。外销房是市场的主流,而外商外企则是主要客户。作为向外商提供咨询的《CHINA DAILY》则更受地产广告商的青睐,广告投放量明显大于《中华工商时报》。当年共有18个项目广告,共投放130次。其中4月和8月投放量最大,达14次。1992年的广告投放尺寸比较简陋,多为豆腐块大小。

    1993年,《中华工商时报》地产广告投放量明显比上年放大,共计34个楼盘,广告投放次数是92年的6倍,达到72次。其中9月和12月投放量最大,达到13次。投放次数最多的楼盘是枫露皇苑,全年共8次。广告在尺寸上明显有了改观,半版和四分之一版的形势占多数。

    1992-1993年的地产广告与现在的形式相比过于简陋。案名重复无个性化,大部分冠以花园、豪庭、别墅等,使用率高,缺乏品牌传播的唯一性、可识别性。欧陆风情的形势和诉求较多,有些广告抄袭欧洲十八世纪一些建筑结构及装饰物,最有代表性的如罗马柱,或是直接照搬外国城市名称。广告文案乏味,充斥皇家、尊贵生活、豪宅……之类的陈辞滥调,强调金钱和地位与奢华的生活方式。当然也不乏有一些楼盘提出一些新的概念,如王府花园所的星级酒店高级花园住宅概念,以及私家花园时间产权分割等。

    这一时期的产品类型单一。局限于居住功能,大多为别墅,写字楼产品稀缺。

    直到1993年底,万通广告横空出世,房地产广告的形式与内容才彻底改观。

    文三

    1993-1998:邓智仁规定动作

    导语:他结束了豆腐块广告的时代,他引进了更抽象的视觉符号,他在广告上为客户计算投资回报,他为广告发布确定了系统的周期与频率,他建了样板间,他把销售人员赶出去扫楼。邓智仁所有玩过的方法,后来都几乎成为中国地产广告的定式,成为开发商、营销机构、广告公司的规定动作。

    F16战斗机

    2003年6月1日,53岁的邓智仁关闭了信达行代理公司,在网上留下一篇《壮志未酬再未酬》的文章后,彻底退出了公众视野,结束了在内地12年的生意。

    我还是很敬佩邓先生,邓先生的心态和我不一样,他岁数大了,他心气高要当老大;而我没关系,还可以等,还可以为别人免费服务10年。但邓先生等不了,2005年初百人行策动总裁童渊对记者说。1992年童渊随邓智仁的香港团队进入北京,曾担任邓智仁的助理。十几年弹指一挥,当年的香港团队已经烟消云散,除老邓隐居成都外,内地只有他童渊还在打拼。不过38岁的童渊已经从完全不会普通话的香港人,变成了抽着中南海香烟的北京爷们。1992年童渊是香港楼市的销售冠军,卖了20亿。邓智仁带他来北京,许诺他如果悟性好的话,三、五年可进董事局。结果1个月后他就进了董事局。

    1993年1月万通集团正式组建注册,注册资本金8亿元人民币。邓智仁的利达行受聘于万通,为万通新世界作推广和销售。邓智仁把在香港的成功经验搬到北京市场。做整版广告,派出销售员到北京的酒店、写字楼做直销,给外企名录上的公司打电话。

    1993年11月19日,邓智仁在《中华工商时报》首次隆重推出主题为万通行动、蓄势待发的公司整体形象宣传广告,以停在天安门广场上的F16

www.fang668.com 战斗机作为背景,象征万通如同一架随时准备冲上云霄的飞机。正中间最醒目的地方赫然列出公司架构图。驻足京城?举世瞩目?锐不可挡,这则广告在当时的房地产界投下了一颗巨型炸xx8弹,至今仍为人津津乐道。紧随其后,邓智仁以飞机起飞的形象,推出的万通新世界广场广告,成为当时尚处于蹒跚学步阶段的房地产广告学习的样板,打出京华震撼,独领风骚的大气魄。然后以金融地利,得天独厚、京城第一座最先进的智慧型大厦的诉求明确地告诉客户,能获得地利优势,能拥有最先进的办公环境。1993年邓智仁在《中华工商时报》和《CHINA DAILY》上各打4次广告:两次企业形象,两次产品广告。两类广告在两份媒体上交替出现,形成了持续的广告攻势。

    当时北京还是外销房市场,购买群基本是外商,所以我们选择了《中华工商时报》和《CHINA DAILY》。然后在外国人能看到的卫星电视台上作了一个电视广告,广告设计是由我们自己的香港团队完成的,童渊回忆说,我们知道在广告过程中要把握三点:一时间,二声势,三招数。时间上,抓住我们是第一个销售的写字楼;势头上是全方位的海陆空轰炸;招数上,使用产品投资回报打动客户,我们在广告上告诉客户,国贸的写字楼租金已达120元/平米/月,而公寓也在65-85元之间。这种气势,很有震撼性的。当时媒体感觉傻了,房地产广告还能这样做?但是我们告诉大家,在香港这是很平常的。万通新世界的销售,创造了北京房地产市场的一个奇迹。写字楼卖到了3600多美元/平米,是当时市价的三倍……而广场12月24号才动工,11月初就销售了百分之七八十。潘石屹后来回忆说,那天晚上我们在酒店摆庆功宴,搞销售那帮小姑娘有的抓手,有的抓脚,把邓先生从楼上抬到了楼下。后来我们又去唱卡拉OK ,邓先生死死抓着麦克风,一首接一首,唱得声嘶力竭,完全是疯了一样——我从来没见过这么唱歌的。那天冯仑也在,结果把冯仑喝进了医院,打完吊针,还躺了两三天,我去看他,说“那天送你去医院……”冯仑说:“我去过医院?”1994年,由北京利达行代理的商品房销售额占北京房地产外销市场的70%以上。包括北京万通新世界大厦、西单国际大厦、投资广场、国宾花园等多个投资巨大的着名项目。仅万通新世界一个项目,利达行所得佣金即超过一千万美元以上。

    港式与台式的两种打法

    邓智仁给未来四五年的房地产广告和营销立下了规矩。原理很简单,第一,引起你的注意;第二,传达理念,第三,引起你的欲望,第四,加深你的记忆,第五,让你行动,童渊说,房子就是这么卖出去的。目前北京的地产大腕当年都曾经雇用利达行做顾问,邓智仁把香港地产营销的规定动作进行了一次普及教育。

    现在瑞德广告公司的总经理周子当年就在利达行供职,他回忆说,当时的广告分为两种,一种是香港型的,强调的是回报,广告大量的篇幅给客户计算收益,甚至当时有个项目竟算出33.3%作为卖点;还有一类是台湾型的广告,照搬了台湾的案名,更强调文化诉求。

    90年代初,林少洲还在万科供职,他回忆说,香港和台湾是我们的启蒙老师。1992-1993年我研究他们怎么做营销,发现这两个地区差别非常大。香港的房地产挂出去的广告,写的密密麻麻,大量的功能性的诉求,包括地铁站名,超市名称,都写的特别多,形成非常理性的诉求。但是台湾的房地产广告与其差别很大,第一,它有非常醒目的主题词,比如有一个项目的名字叫“唐装”。台湾非常重视对项目名字文化内涵的包装,印象深的还有一个项目“上河图”,暗合《清明上河图》。里面功能性的诉求也相对简单,而感性诉求很强,版面的设计非常漂亮。至今这两种操作方式仍旧影响着地产广告的形式与内容。

    利达行曾被誉为北京地产的黄埔军校。童渊说,地产圈里叫过他童总的就该有上万人,进入高管层目前也有500人了。

    文四

    媒体营销的存亡博弈

    导语:对于行业的潮起潮落,媒体保持了最敏感的状态。上世纪90年代中期,各大城市的积分主流报纸同时陷入了一场争夺地产广告的战争,尽管当初的拓荒者也许并为洞见今日地产的金矿地位。这场战争把媒体与它的关注捏成了一个硬币的两面,彼此之间互为营销。同时,这种关系也使媒体处于尴尬境地。更为重要的是,所有参与竞争的媒体都不得不面对一个残酷的规则——赢者通吃。

    印刷的革命1992年12月18日,《精品购物指南》在北京试刊。这是一份以生活资讯、流行文化为主要内容的都市报。首期封面大胆刊载了一幅贝纳通的广告片——牧师与修女接吻的照片。对于地产商更为重要的是,这份报纸采用了彩版印刷,开创了报纸的彩色印刷时代,而当时传统大报都还是素面朝天。

    从某种意义上说,印刷的突破带动了一个行业广告的整体突破,房地产商得到了一个精制展示效果图的载体。精品率先创办了《物业版》,开展媒体的地产营销。据《精品购物指南》总编辑张书新说,1998年时精品实现广告收入1.8亿元,居全国第9位;而其中地产广告居功至伟,1998-1999年,精品上的房地产广告占北京市场60%。相当于现在《北京青年报》的市场份额。其余广告基本被北青和北晚瓜分。

    1996年正处于市场上升期的《北京青年报》创立《广厦时代》地产版。1998年底,北青报由40版扩到100版,厚度直逼《北京晚报》,而当时

www.fang668.com 北青的广告收入依达4亿。北青报的措施立竿见影,1999年,这两家报纸几乎襄括了所有的房地产广告,《北京晚报》广告部经理倪宝忠对记者说。

    然而,接下来精品的内部变故,给了北青报一枝独秀的机会。和中国很多企业一样,“精品”的规模大了钱多了,各种各样问题也就出来了,张书新说,1998年我们大概能有1亿的利润。原来穷光蛋突然兜里面有那么多钱,大家都不太适应,方方面面不太适应,大家膨胀得非常快,这样报社发生一些问题,有三年内乱。内乱后果极为惨痛,发行量从原来的20多万份,跌到10万出头,广告从实收1.8亿,跌到1.2亿。这三年可以讲从报纸的影响力,综合影响力,在北京的影响力,也是大幅度的下滑。地产广告的头名让给了北青。

    根据会从媒体研究院的统计,2001年北青报多数月份的房地产行业广告版数已经在150版以上,而高峰期的9月份则超过了200版。2003年,更是登峰造极,慧聪统计一天内整版广告高达19个,半版广告35个,还有十数个1/4或通栏广告,其版面已占当天全部版面近1/2,而非地产类广告仅有一个。004年上半年,《北京青年报》地产广告达到2.8亿以上,占北京平面媒体的42%。

    追赶北青报

    作为北京最老牌、发行量最大的报纸《北京晚报》当然不肯轻易让出阵地。1999年7月15日星期四,《北京晚报》的《楼宇周刊》出街,全部铜版纸彩版印刷。创刊之前,《北京晚报》的房地产广告几乎为零,广告部副总经理杜宏利回忆说,虽然依旧名列全国第三、四名左右。但在结构上,是前十名的报纸都是房地产广告占大头,甚至达到50%以上。惟独我们占得比重非常小,能有1/20就不错了。逼的没办法,就做了《楼宇周刊》。第一个月,地产广告有了四、五百万的收入,然而接下来收入却日益萎缩。《楼宇周刊》还没有影响力,读者不知道,对于开发商周四投了广告,周末能卖几套房子是非常直接的感受,倪宝忠对记者说,2000年上半年,地产广告越来越少,岌岌可危。2000年6月1号,也是一个周四,只有一个地产广告,叫吉利家园。只是当天《北京晚报》唯一的地产广告。没有它,这个周刊就办不下去了。针对这种情况,报社实行经营改革,时任广告处副处长的倪宝忠受命组建一个房地产部,当时面临形势非常艰难,在往死胡同里走,非常难。对报纸来说,力拼地产广告不仅关系收入问题,它甚至代表了报纸的品位和读者层次,对于其他产品广告有导向影响。

    我总觉得“北晚”的房地产广告应该做起来,就是因为他的读者多,消费能力不错,之所以没有,是因为“精品”、“北青”形成的投放习惯和阅读习惯。所以改变开发商的投放惯性,改变购房者的阅读习惯,是我们面临的主要问题,倪宝忠说。房地产部成立后做的第一件事就直接针对销售——成立了购房人俱乐部。利用北晚的发行量筛选出读者,周末从旅游公司祖几辆客车,设定好路线,直接拉到售楼。开发商的成本不过是出一份盒饭钱。

    看访团的声势还不够大,2000年底倪宝忠决定要搞一个房展会,制造更大动静。当时压力特别大,还没有媒体出来搞展会的,“北晚”是第一家杜宏利说,当时总编肖培说,要办就办最好的,不能砸晚报的牌子。通过努力招商,2000年11月15日,《北京晚报》在军事博物馆首次召开了第一个房展会。倪宝忠说,一开幕就有10几万人涌入,在对开发商产生了震动,他们开始认识到《北京晚报》的号召力,而且凡是参加房展会的人也都知道了《楼宇周刊》。半年的时间,《北京晚报》的地产广告翻了两番。

    2001年,《楼宇周刊》推出了衍生产品——《房典》,并举办了十大明星楼盘的评选,广告再度翻番。

    2002年北晚超过精品坐在了老二的位置上。

    依据慧聪的统计,2004年北青、北晚将占有60%的北京平面地产广告份额,而其他媒体则更加边缘化。地产广告有一个特点,就是读者的主动性比较强,买房子的人会找广告看,扭转信息不对称的情况,慧聪副总裁姚林说,所以广告越扎堆,效果往往就越好。而对于一个城市,可能只有两到三家媒体会成为地产商的宠儿。

中国房地产广告营销的秘史(二)
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