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房地产品牌打造的秘笈

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:32:26| 房地产广告|人气:176

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    真正的品牌推广靠的是一种整体气势,因此在注重宣传建筑质量的同时,更要完善产品的各项细节,给人以“眼见为实”的放心感。

    常言道:“方向不对,努力白费”。品牌建设工作是一个系统工程,首先要找准工作方向和明确工作方法,以促成最佳的工作效果。在具体的品牌建设过程中,企业必须要有明确的战略和详尽战术。

    明确品牌定位,制定品牌目标

    首先,房产企业以品牌为经营核心的前提就是必须实施品牌战略,将品牌建设与楼盘销售保持同步。首先确定品牌的核心战略定位,从核心战略中提炼品牌的核心价值,一切广告诉求行为都以此为原点进行延伸和扩散。

    以目前活跃在重庆的“华宇、金科、龙湖”等房产三强为例,华宇的品牌理念是“缔造居住文明,构建和谐社区”;金科的品牌理念是“做好每个细节,创造美好家园”;而龙湖的品牌理念则是“善待您一生”。纵而观之,他们的品牌理念都各具特色,如“华宇”强调社会的文明与和谐,极具社会高度;金科则强调细节将美好生活与居家环境有机地结合在一起,给人以安全、踏实之感;而龙湖的品牌理念则很好地将建筑中的钢筋水泥转化为温暖、关怀,将理想主义和人文关怀贯穿品质营造中。上述三家企业的品牌核心理念有力地将自身核心战略进行了诠释,这是他们持久活跃于重庆房地产舞台的重要基因。

    其次,由于房产业属于区域性竞争产业,各个地区的发展水平高低不一,非常有必要结合区域经济进行市场细分,进行产品定位。

    例如,国内龙头房产企业——万科就将产品细分为注重自我享受的职业新锐家庭、关心健康的幸福晚年家庭、注重家族的望子成龙家庭、讲究经济实惠的务实家庭、彰显地位的成功家庭等5个大类和十几个小类,在深受消费者欢迎的同时,也得到了业内企业的尊重;而重华宇企业则立足于中国国情和重庆庆市的市情,确立了“为大多数人造房”的开发战略,持续不断地在重庆主城核心地段或邻近核心地段的区域开发建设商住小区,现已成为重庆市中高档住宅供应量最大的开发企业,并成为重庆城市居民最为钟情的品牌企业。

    再次,房产企业需要建立品牌管理系统(成立品牌管理部),进行品牌梳理,确立品牌的发展目标,规划各种品牌元素和明确各种表现形式,确立品牌载体、阶段性的广告语、品牌符号(VI手则的规划建设);制定品牌的阶段性发展规划(如信誉年就以信誉为主线全面铺开,强调诚信与责任;形象年就以美化企业形象为主,注重宣传与造势;品牌年就应全面彰显企业实力,全面提升品牌的含金量。)

    最后,由于房产业是一项与媒体联系特别紧密的产业,在针对产品进行导向型宣传的同时,房产企业需要与传媒保持持久的战略合作关系,建立定期沟通机制,自觉接受监督,借助公关宣传提升整体形象。

    导入CI战略,注重商标保护

    有一项调查结果足以令地产界震惊,房产企业的商标保护几乎处于停滞状态。以重庆地区为例,虽然大小房产企业近2000家,但重庆市拥有的8件驰名商标中,无一件是房地产商标;236件着名商标中,房地产商标未超过10件;注册过商标的房地产公司只占整个行业的1/10。而一旦房地产商标管理走向规范,将会遭遇一场前所未有的地震。因此,CI战略能否深度实施已成为房产企业能否成长为品牌的关键要素。

    在商标保护方面,房产商注册意识淡薄,大多数房地产商没想到过为楼盘注册商标,普遍认为楼盘卖出去就不再属于自己,注册商标也没有多大意义。房地产商在售楼前都会为自己的楼盘起一个响亮、吉利的名字,然后投入大量资金宣传推广。但大部

www.fang668.com 分房地产商不会将这个名字申请注册商标,在楼盘卖完之后这个名字就没有了后文。西南商标事务所就重庆市房地产商标目前注册的情况分析,相当多的品牌几乎都是克隆品。一旦这些商标的注册企业进行追究,将陷入房产注册商标的官司旋涡,到时候受伤害的不仅仅是企业,业主也会受到连累。

    在房地产业中,品牌克隆风盛。如在重庆主城有两个楼盘,分别叫“香榭里”、“香榭丽城”,两者与深圳、上海房地产商争夺的“香榭里”商标相似。而重庆市知名楼盘“南方花园”、“龙湖花园”也被成都开发商抄袭。重庆解放碑的“纽约·纽约”等更是来自国外商标。

    因此,针对房产业商标保护不足的现状,应针对性地设定CI导入目标,实施CI战略;并应在企业的名称、图型等LOGO一设计出来,就立即将其注册。房地产楼盘在前期策划时就去注册商标,等到楼盘上市销售时,商标注册证也差不多拿下来了,这样,如果有其他楼盘效仿,就可以告其侵权。同时,地产商在楼盘开盘的时候,也应该尽量地使用原创性的商标,而不是借用人家已经有的东西。国内屡次出现的房地产商标侵权案件也给行业提出了一个新的课题,那就是发展商和合作方签约的时候,是否需要增加相应的条款以维护自己在建筑设计、广告创意等方面的无形资产利益呢?

    树立品牌思想,凝聚品牌精神

    房地产品牌企业应定期编制《品牌管理内参》,内容包括本企业的品牌宣传总结、外界对自身品牌的宣传汇编、竞争对手的品牌发展动态等,这是品牌管理的创新举措,以从简单的品牌管理,向维护品牌、品牌竞争、品牌价值创造的高度发展。

    房地产的产品形态注定了它既是建筑型产业又是一个服务性产业。因此,房产企业要想成为品牌企业,还需把物业管理作为独立的品牌来经营,全方位提高员工的品牌意识,灌输品牌理念,规范员工形象和行为,提升综合素质,培育企业精神,鼓励员工与企业同成长共发展,增强员工责任意识,凝聚人心,鼓舞士气,在企业内形成一种积极高昂、创新进取的文化氛围,进而让企业获得生存和持续发展。

    房产品牌企业的物管公司要以“踏踏实实承诺、诚诚恳恳兑现”的精神来善待业主,定期或分阶段开展员工业绩评比,形象礼仪、业务技能,服务意识,竞争意识等各项竞赛活动,对获奖者给予物质和精神双重奖励,以形成独具一格的企业文化,并树立“诚实、踏实、上进”的企业精神和“从细微处做起”的工作作风;真正达到“内强素质、外树形象、培育品牌、丰厚底蕴、促进发展、占领市场”的目的。

    例如,重庆华宇定期开展的“金牌顾问”、“金牌物管”、“金牌护卫”、“金牌业主”等竞赛活动就极具实效,而金科地产集团品牌部每月按时编制的“金科汇”则突出了企业厚重的人文精神。

    强化产品意识,塑造品牌风范

    房产企业的品牌建设是一项长期工程。从实际情况来看,房产企业短期内就想建立起自己的品牌难度比较大,而短期内靠建立产品的附加利益点的方式抢占市场份额的手段应是明智之举。

    创造住宅产品附加利益的核心点就在于围绕目标消费者的价值取向,创造性地进行资源配置与整合,为顾客提供实实在在的、可以感受的价值。其中包括:

    1.产品的价值,从产品的质量可靠性,到居住的便利舒适性;

    2.服务的价值,使客户体验增值的服务;

    3.文化的价值,使客户不仅享受产品,还能提升整个生活体验。

    房产企业还要从建筑美学中推销一种全新的生活方式,不单纯的只是为客户提供居所,要以满足现代人的追求节能、舒适、便利、安全的生活方式出发,自始至终地为客户的各种合理需求提供尽善尽美的住宅产品,以创造城市文化的责任感。

    特别是当前国家为节约能源,正积极号召各房产企业“建立科技节能性住宅”;因此,对于房产企业而言,应抓住这一机遇,真正将节能绿色建筑与高新技术整合,捆绑成一个或若干个完全符合节能与绿色要求的建筑体系推向市场,通过建设示范工程,让老百姓知道节能对自己的好处,让购房者主动挑选节能绿色住宅,从而达到开发高建筑节能住宅的示范作用,树立强劲的产品品牌形象。

    例如,重庆建工集团打造的“建工·未来城”就以“科技住宅,超越传统生活”为推广主题大量运用新科技、新材料、新工艺;保温隔热层、中空玻璃+断桥铝合金门窗、外遮阳卷帘、室内新风换气系统、中央吸尘系统、食物垃圾破碎机、智能家居系统、户式空调主机、太阳能热水器等科技型产品,就深受购房者青睐。

www.fang668.com    另外,住宅商品的宣传推广并不只是简单依靠频率较高的信息传媒就能完成。信息传播只是一种手段而已,而真正的品牌推广靠的是一种整体气势,因此在注重宣传建筑质量的同时,更要完善产品的各项细节,给人以“眼见为实”的放心感。如样板房作为销售道具,就要给消费者一种大气高雅、格调和谐之感,时时强调做工与精细,让购房者义务成为楼盘的口碑宣传员。

    由于地产业是一个区域性产业,品牌项目有很多,但品牌公司并不很多。从某种意义上说,做好一个项目的品牌容易,但做好一个公司的品牌却很难;因为作为单个项目,很容易一下子就炒热,但作为一个公司的品牌建设,就不是一下子就能炒热的,它需要一点一滴、扎扎实实的积累和维持,愿我们的有志企业都能以清醒的理智,立足长远,真正成长为持久的品牌企业。

房地产品牌打造的秘笈
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