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凤凰城项目分析与品牌定位

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:32:44| 房地产广告|人气:751

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    目标市场权衡及锁定,品牌形象突破口甄别及品牌定义

    二期小户型的目标市场主要由哪几种人组成,这些人购买的抗性及抗性解除。

    1、在郑汴路市场打工的中层技工或白领,以及少部分蓝领。这些人的消费有点象青年居易的目标群。他们的主力消费面积是两室一厅和一室一厅,消费实力有限。他们对按揭首付1.5-2.0万元月供400元非常感兴趣,购房一般想一步到位,对住几年再换房不太感兴趣,认同郑汴路有很大的租房需求市场,非常认同郑东新区的发展前景。

    由于我们的户型主力是19平米、40平米的一室一卫房源,而这些人购房多希望要相对一步到位,对自己一生能多次置业不太自信,这形成凤凰城二期明确的户型抗性。而燕归园二期以60-80平米的二室一厅和二室二厅为主力户型,恰恰买足了这些人的心理层面需求。但这些人的消费实力有限,首付2.5-3.5万元,月供700元,对这些人来说比较吃力。

    抗性解除。对此类人要注意阐述:对自己前途有信心的人从不这样想,这只是我的第一套房,现阶段很少有人一套房住20年了,八十年代的房子现在没有几个人再住了。这里有个大商圈,里面有几千个老板,几万人店员,这里的房子想住就住,想卖就卖,想出租就出租,这里的公房租金很高。,郑州很少有这样一个巨大租售需求市场的地方

    2、26-29岁的店长、业务经理级人物,这些人大多想另立门面,又有结婚压力(大多来自朋友和家庭),但是自己资金不多,如果买房一步到位,便没有资金自己做生意,我们的房子正好适合这些人。

    3、已在郑州干了2 ~ 3年生意的外地人,这些人对郑州东南区域尤其是郑汴路市场有较深的了解,对郑东新区有一点印象,但不太关心。在郑州租房住,曾经有想买房的念头,但又不想永久在郑居住,过几年有可能回去,认为为这几年时间买房花几十万元不值得,怕被套住,:这里买套房以后很可能不住,又要占用资金,回头将房子卖掉又嫌太麻烦。

    抗性解除。对这类客户讲郑汴路商圈巨大的租房、购房需求,小户型由于总价较低,可以随时出售和出租。

    4、外地老板为同在一起的兄弟姐妹购置房屋。实力大的老板为公司的骨干员工购置房屋(主要是首付款)。这样做一方面可以有收买人心的作用。另一方面这些人住得距商铺很近,还能象从前住在商铺时一样,随时照应生意。

    5、从前住在商铺上层,因商铺拆迁升级而从商铺搬出来的老板。对这些人要多讲只有这里的房可以随时出租、转手,或不太在意的让给兄弟姐妹。因为只有这里的房总价低,月供少,求租或求购市场庞大。

    6、纯投资历者。以几套或十几套小户型做为投资,出租。以收取房租为目的。对这些人诉求:开个私家银行、人不要一直太累,投入产出如同聚宝盆,比保险更保险(用详细的计算),比股票更赚钱。如同拥有了另一份退休金。这里如同一个金矿,这里有数万人的年轻人,有数千个中小老板,有很大的租房需求市场,有郑东新区的发展前景。

    7、外地品牌驻郑代表,诉求随时可住,随时可卖,诉求个性物业服务,如同酒店服务一样,有送饭服务、自动电话晨叫服务、房间保洁服务、干洗服务、电话订票服务(均是有偿服务)。

    8、私人特殊生活,多讲公交出入方便,房子总价不高等。

    通过以上描述我们发现,二期小户型的目标群直接购买理由很难成为一期业主的购买理由,以此内容来作为品牌主力内涵不能带动一期余房销售,更不能带动二期商铺销售。以上内容只能做分类个别说服之用,不能统领全局。

    品牌战略形成及品牌定位:

    我们的可售资源是三种不同的物业形态,是三种不同的置业用途,这些物业形态的竞争市场相当激烈。因此,必须跳出物业形态自身的直接用途,寻找能统领整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业的品牌内涵。

    我们完全可以跳出传统房地产营销模式,利用凤凰城周边资源,扩充品牌核心内涵,将凤凰城定位成一个整个东区独有的、拥有比建业、英协更有投资价值的、有无尽开发潜力的高档楼盘。

    品牌内涵组成:

    1、郑东新区为凤凰城注入了至少长达20年的稳固商务住宅发展时期,带来了多达2000亿元的几乎是恒久的财富升值空间。

    郑东新区兴建

www.fang668.com 规划总计20年(北京CBD区用了11年,上海浦东已用了10年),总投资2000亿元,其中单一个起步区就有5年时间投资156亿元。兴建郑东新区必然要用大量的建筑材料、工具及建用品等。这些所有的材料采购地,必然从紧按在一起的郑汴路大市场获取。这些保证了郑汴路商圈将在从此20年的迅猛发展。现在,这里已经如同1982年的深圳罗湖、蛇口,如同1992年的上海浦东,如同1997年的三峡宜昌。

    郑汴路商圈的发展,必然要有大量的资金流入,大量的外地人员、商贾流入,这些人第一需求是吃、住。凤凰城正好位于商圈之内,是这里唯一的商务住宅,有独有的地利之便,是这些商贾居住的第一选择。凤凰城的现在的房产就如同1992年上海浦东的房产、1982年深圳罗湖的房产一样,现在购买,仿佛是用郑州北环附近楼盘的价格,购买了可能是比郑州火车站附近更有价值的房产。

    2、郑汴路商圈早已成为百万富翁的制造厂。凤凰城是百万富翁的商务公寓。

    郑汴路商圈是和郑州火车站商圈一样的财富集散地,这里的资金流和物流甚至是火车站商圈的若干倍。这里有"东之中"或"东区发动机"的本质地位。现在这里4000多个外地商贾,有至少20000个以上的外地商业从业者。这些人为这里带来了无尽的房产租、购空间。位于郑汴路商圈内的凤凰城,是相当于火车站附近房产价值的商务公寓。并且郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。这里如同1982年的深圳罗湖、蛇口,如果能现在这里拥有几套不动产,前景不可想象。

    3、大卖场的兴起,将使郑汴路路南、路北的工作居住环境溶为一体。现在购买凤凰城,等于用1800元/m2的价格,购买了比2300元/m2房产更有投资价值的高档物业。

    107国道的东迁,大卖场的出现,使郑汴路商圈迅速实现物业升态。大卖场173亩多功能休闲广场,如同文博广场、绿城广场一样,将使位于路南的凤凰城拥有和路北建业、英协2900元/m2一样的生活居住环境。而现在凤凰城的价格仅1800元/m2

    将凤凰城品牌如此定位,将郑东新区、郑汴路商圈、"大卖场"、建业、英协高尚物业融为一体,将购房、租房和商务配套融为一体,形成品牌核心内容。该品牌一旦被商户及郑州投资者认可,将会形成一场销售风暴。

    重树品牌形象,扩充品牌内涵,消除物业、环境抗性,摆脱凤凰城以往品牌的低档形象,树立高档投资型商务公寓品牌内涵。在无需增加凤凰城项目二期任何投资的前提下,借周边资源,从产品本身跳出去,卖1-2年后郑汴路大商圈影子,卖人们对20年后的郑东新区发展的向往,卖"大卖场"对周边不动产带来的升值空间,卖"大卖场"对周边商务配套需求。一举突破现有可售房源过于分散的障碍,同时带动凤凰城整个一、二期多层楼盘、商铺以及后续开发的小高层物业,在一个地域市场相对真空的市场中,开创一个商务公寓的销售风暴。

    凤凰城品牌内涵次序及品牌表现几种角度:

    一)品牌第一内涵:难以想象的高档不动产投资机会

    1、大卖场的形成能凤凰城带来更美好的居住环境,对比建业、英协的环境价值与投资价值。

    2、郑汴路商圈。成熟的郑汴路商圈里已经有4000多家商户,从业人员达2万多人,能为凤凰城带来无尽的价值。

    3、郑东新区。投资2000亿,建设周期20年,能为凤凰城及其周边地区带来难以想像的不动产投资机会。

    二)品牌第二内涵:物业的具体形态(投资载体),能从不同角度满足置业者的首要用途

    A、白领、商圈内商户的管理层置业(注重第一居住,第二投资)

    B、小老板置业(过渡性居住,兼投资)

    C、投资者置业(纯投资,用于出租和出售,)

    D、租房者置业(类似青年居易)

    E、其它区域消费者

    品牌所有的表现形式里都要包含以下内容(出现的阶段和份量可以有所不同):郑汴路东段已经成为郑东新区长达20年的财富中转站。大卖场将使这里的居住环境将和路北的高尚物业环境合为一体,但这里的投资价值远远高于其它物业。

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