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广告效果阶段性测试方法

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:32:49| 房地产广告|人气:526

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    第一阶段:事前测试

    1、测试目的:主要是测试广告的文字、图案、声像等对人的视觉、听觉以及心理的影响。

    通过事前测试,能够了解到:

    受测者通过广告能够得到哪些信息?将测试结果和你本来要传达的信息进行比较,就可以了解到广告反映主题的程度;
    广告作品主要信息或突出部分能否在瞬间被受测者捕捉到?
    受测者接触广告作品后,对产品产生了什么态度和行为?
    存在什么弱点?在哪些方面需要改善?

    2、测试方法之一:人为观摩法

    具体方法包括:

    自由记述法--以询问的方式,或以小组讨论的形式,请受测者自己阐述感想或意见, 了解受测者对广告信息的理解和记忆程度。

    联想法--针对一些单字、文章或图形,让受测者自由记述所联想到的事物,。如果限于记述某一特定范围时,称之为限制联想法。从中获得受测者对广告的看法,分析广告表达的意图是否与受测者的理解一致。

    比较法--把要测定的广告放在两个或两个以上的广告中,让受测者将所有广告,按自己喜欢的程度排列顺序,从而在多种方案中,选出最好的一个。

    填充法--给受测者一个不完整的广告,或少图,或少文字,让受测者在几个可供选择的文字和图案中,按自己的意愿挑选,填充到广告中。选择机会最多的就是比较适合的。

    雪林测定法--由美国雪林调查公司发明的测定电视广告影片心理效果的方法。邀请有代表性的视听众到剧场,欣赏接受测试的各电视广告影片。在看影片之前,要求入场者选择自己喜爱的商品,并按其所持号码记录,在供选择的这些商品中,既有企业在广告影片中要宣传的品牌,也包括其他有竞争力的同类商品。看完影片之后,请测试对象再做一次选择。如果这次对所测验的广告商品偏爱转达换度高,那么就归功于广告的沟通效果。最后,把各人所选择的商品赠送给受测者。

    要点采分法--将几种不同方案的广告稿展示给受测者,让他们给每份广告稿打分,以此测验哪一幅广告引起的反应最好。

    评价项目         评 价 依 据        满  分     打  分
    吸引力  吸引注意力的程度(视觉听觉形象)20
    认知性  对广告销售重点的认识程度      20
    易读性  能否了解广告的全部内容        10
    说服力  广告引起的兴趣如何            10
    对广告商品的好感程度          10
    行动率  由广告引起的立即购买行为      20
    由广告唤起的潜在的购买准备    10
    优劣分数线  最佳     优等     中等     下等     最差
    80~100   60~80   40~60     20~40   0~20

    3、测试方法之二:仪器测试法

    测试注意力的方法:

    视向测验--使用眼睛活动瞬间摄影机,测定人的双眼在广告上的移动状况,以此确定广告主题是否突出、布局是否合理。

    瞬间显露测定--根据瞬间显示器的显示频率和明暗变动来测试人对广告的视觉反应。

 

www.fang668.com ;   双目镜测试--利用双目镜测试广告内容各部分对每只眼睛产生的影响,以确定广告主题是否突出,要传达的信息能否尽快地被读者抓住。

    测试心理变化的方法:

    心理电流器的测谎测试--通过对人的汗腺活动等本能反应的测定,来确定广告影响的心理变化状况。

    瞳孔变化装置测试--利用测定瞳孔变化的状况,来反映广告引起的兴趣大小。瞳孔放大,说明兴趣减弱,反之,说明兴趣增强。

    唾液测试--主要适用于食品广告。通过测定受测者唾液分泌的多少,来说明广告诱人的程度。

    声音测试与分析--人对外界的不同心理感受直接反应在语调和声音上,通过语调和声音的状况可以知道人的心理变化。

    第二阶段:事中测试

    1、测试目的:事中测试的目的在于,了解广告是否有效地传达给目标消费者?到目前为止,目标消费者对广告的反应如何,在何种程度上实现了预定目标?实际效果与你的预期之间存在差距吗?为什么会有这样的差距?

    2、测试方法一:询问法

    即在广告活动进行的同时,对消费者进行一系列追踪访问,以确定消费者对广告的接触与反应程度。
    最常用的方法是通过电话或入户访问的形式,询问下列问题:你曾看过或听过某类产品的广告吗?

    是什么品牌的广告?
    是从何种媒体上看到或听到的?

    广告说了些什么?
    你平常购买何种品牌?

    3、测试方法二:消费者日记法

    受测者将每日购物与接触广告的情况记入日记。记录的日记有:所买的品牌

    为什么购买?
    品牌转换的情况及原因

    媒体使用习惯:经常接触的媒体、接触时间、地点等看过的广告

    4、测试方法三:家中物品查核法

    调查研究人员亲自到目标市场人士家中,询问消费者最近买了与用了什么品牌的产品,实际点计在家中的产品及品牌,并加以记录:也可以使用"垃圾箱法",即要求消费者保留他们使用过的产品包装,由调查研究小组收集,点数并记录这些包装。这一方法在调查期间要做几次,从而确定广告进行期间消费者的购买习惯是否有任何改变。

    第三阶段:事后测试

    前两个分阶段的效果测定是推断性、局部的、阶段性的结果。它含有主观判断的成分,也没有充分考虑广告的累积效果。因此在广告运动结束后,我们有必要对整个广告运动的总体效果做一评估。

    1、测试内容:主要目的在于,求证原定目标是否已经达成?

    此时,广告效果好不好,标准就是看其是否达到了先前所制定的广告目标。也就是说,要以预先设定的广告目标作为衡量标准。例如,如果广告活动的目的是为了提高知名度,那么就必须以知名度的提高程度来测定广告是否成功;如果做广告是为了产生直接销售,那么就必须以销售量的变化来测定广告的结果。

    2、测定模式:一个潜在的消费者,在产生购买行为之前,通常必须经过以下的过程:无意识--意识--了解--喜爱--偏好--决心--行动。当消费者和在不同的购买行为阶段时,广告目的不同,测定广告效果的方法也就不一样。

    3、测试方法:

    单一变数测试法(事前及事后加控制组设计)--即先选择几个测试区和几个比较区,在其他条件都相同的前提下,将广告作为测试的唯一变数,在测试区播放广告,而在比较区不播放广告,通过比较这两个区在广告播出前后销售额的变化情况,即可测出广告对销售的促进程度。

    单一变数测试法                 测试区     比较区

    广告播出前的销售额   750000     600000
    广告                 刊播       未刊播  

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    广告播出后的销售额   810000     630000
    销售额增加之百分比   +8%       +5%

    直接询问法:在购买现场,直接向购买者询问:是什么原因促使购买这一品牌?是广告吗?是产品品质因素吗?还是其他情境因素?根据回答,统计出真正是由于广告而促成购买的人数占购买总数的比例,就可以看出广告在多大程度上促进了销售。

    销售效果指数法(AEI法):通过调查得知,在接触过特定广告的e人中有a人购买了该广告商品,但并非等于这a人都是因为广告的影响而购买的;调查又得知,未接触过广告的f人中,有(exb/f)人即使未接触过广告也会购买该商品。所以,(a-exb/f)人才是真正受广告影响而购买的人。将其除以调查的总人数N,就是AEI值。

    AEI=(a-exb/f)/NX100%

    A品牌购买率
    项      目                       第一次调查  第二次调查
    接触过广告且知道商品名称而购买者
    接触过广告且知道商品名称而未购买
    连广告活动都不知道而购买者

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