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房地产广告现状的透视

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:34:04| 房地产广告|人气:697

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    一提到房地产,人们总是自然地联想到一系列相关的东西,如一栋栋漂亮的洋房、别墅;豪华的汽车、舒适的业主会馆、高档的健身房等场景;也会想到那报纸、电视等强势媒体上大幅的广告图片和财大气粗的房地产老板,笔者曾见过一个这样的地产富豪,对笔者自诩道自己办公桌上摆放的每一件物品的价值没有低于5万元人民币的,一个小小的笔筒竟然也价值几千美金呀!听了真有些令人咂舌,这就是令人眩目的房地产行业!目前多数开发商停留在“从银行贷款,从消费者手中赚钱,”的传统经验上,项目投资靠感觉,不是建立在科学的市场控测基础上,项目开发跟风现象日趋严重,一会欧陆风情,一会绿色社区,时而洋房别墅,时而都市田园,时而豪华公寓,时而SOHO主题,楼盘没有独特的个性,更别谈品牌魅力了,广告一味追求效果大震撼,自我陶醉感严重,不调查消费者真正需求,表现形式固定在地段、环境、绿化、物业、服务等层面。

    由于开发商的财大气粗,一掷千金,房地产客户自然成了广告、咨询企业的“上帝新贵”,从南到北,全国上下,房地产也成了真正的“朝阳产业”,房地产行业的热度正不断升温,具有关资料显示,目前各行业平均薪资排行榜上,好象除了发展迅猛的IT电信产业,就是房地产了,“房产新贵”的追随者趋之若骛,但某种程度上,透视这种产业急剧升温的背后,似乎也正酝酿着的泡沫正在形成,这就是物极必反的简单道理。

    工作之余,经常听到一些业界同仁的议论,“房地产广告最好做,无需多少创意,有时简直是玩文字游戏”,其实,这种现象很普遍,任何一个行业的选手都有优有劣,地产策划也是一样,好的创意在房产业同样有很大的作用,只是由于普通的,毫无创意的广告太多了,消费者欣赏得麻木了!因此淹没了优秀的创意,致使再优秀的创意也失去了原有的“市场能量”。

    房产广告真的有效吗?好的创意真的有用吗?

    答案当然毋庸质疑,在传播时代,广告是最有力的传播工具,房产广告当然也能体现最基本的告知作用,好的创意能提升品牌,提高品牌美誉度,但有一点必须明确的是,没有人会因为广告,因为好创意产生的美好印象,而盲目购买这种特殊的商品——变数高,区域性强的一次性涉深产品。这就是房地产广告创作与其他大众产品广告的最直接的差别所在!其他产品的品牌营销规律有时并不适合房地产,尽管品牌学者们极力追捧的品牌理论是无懈可击,但对于房地产这一特殊产品而言,却不能成为地产营销策划者的“万能公式”。正如一则好的食品/饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购,甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜,因为车是个性化强的产品,富豪只要自己喜欢就可以购买,自己消费享受嘛!如果自己的夫人不喜欢,可以为她选择一款她自己喜欢的品牌呀!但房子则不然,喜欢不喜欢都得两个人一起消费(一起住)呀!,总不能你住一栋别墅,老婆住另一别墅吧!

    所以,房地产广告要做到家人都喜欢,简直是不可能的!因此,再优秀,再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生!广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来,仅此而已,至于能否形成购买行为,关键还在于产品自身的软硬件是否符合消费者的真正需求,房地产广告对消费者的“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的,房地产消费是理性程度最高的领域之一,因此,房地产策划重在项目全盘的整体规划,广告作为整体策划中的一枚“炮弹”,其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量,如果规划失误,再好的,再强有力广告拉动也无济于事,甚至产生负面影响。

    正因为这种特殊性,通常地产领域的策划者很少介入其他行业,至少保存了地产策划的“专一性”,况且地产领域发展的空间很大,收入也不菲,但其他领域策划者转入房产策划的却渐成趋势,但容易犯的毛病就是常常将其他行业、产品的品牌运作规律,不知不觉,按部就班地“套”在地产策划中,其实只要分

www.fang668.com 清房产领域自身的特殊性,适当结合其他产品的市场运作规律,就能产生意想不到的好创意,好效果!

    房产广告,到底该咋做?

    在地产广告策划领域,有的创作者认为很容易满足客户要求,只要把客户想要表达的内容表述清楚,梢加修饰就大功告成了!至于消费者是否买帐就不得而知了!这个群体道是主流,而有的创意人则为了找到与目标消费群相吻合的精湛语言,煞费苦心,还要耐心向客户解释、讲解,这是认真的一群,也是对市场负责的专业人,然而,并非主流群体,但他们的专业精神值得称赞和褒奖,市场经济时代,适者生存,优胜劣汰,只有适合的,才是最好的!

    有一个很好的例子,可以说明房产广告的现状,当你接受一个汽车的广告时,客户要求你谈以下几点,一是车有四个轮子,二是有一块睹后镜,三有一个方向盘,四要有一个刹车擎。就这麽简单!这不就是一直占主流的广告吗?客户要求只要说的动听点,语言优美点,有点层次感就行了!

    似乎这个问题很简单,其实,这就是多数房产广告的制作现状,只是诉求元素有变化而已,作为创作者,该如何呢?先冥思苦想一阵,再一阵头脑风暴,于是一则自我安慰式的广告文案出台了!——“这是一辆与众不同的车,它有四个非常耐磨的车轮,还有一块超广角的睹后镜,一个特级顺滑的方向盘,一个随意制动的刹车擎!客户无可无不可,皮笑肉不笑地接受你的提案,最后只在细节上,挥洒一下古代文人墨客的文字推敲工夫,稍稍提点宝贵意见,广告就这样诞生了!

    普通人一看,呵!这还不是那些陈腔老调吗?那四样东西,哪个汽车不是一样的功能,这样的广而告知到底有何意义吗?可内行一看,只能摇头叹息,世上又多了一件牺牲品。

    以上仅仅是一个小插曲,简单而普通,但却显现出了广告界的现状——鱼龙混杂,良莠不齐,哪个行业都存在,如果换一种角度而言,广告公司的上帝不是消费者,是客户,满足客户的要求也就实现了自身的价值,获得的企业的利益,不是吗?广告公司的老板也是普通商人,售出产品,收到钱,也就完成了销售!试想,如果医生按照病人的要求开方子、抓药,会产生什麽样的效果?如果碰到倔强的医生,不按照病人的要求做,他是否会失业呢?

    事实证明:专业的就是要负责的,负责的就是持久的,只有持久的才会成为优秀的。

    事实上,目前的本土地产市场的广告,就象上面那则事例一样,所以广告策划人一看客户,就要退避三舍,一旦被逮住,就象犯了罪一样,尊严扫地,一辈子抬不起头,所以要想在地产策划界混饭吃,没有点牺牲精神是万万不行的!

    如何做让地产客户、消费者、自己都满意的广告呢?

    其实笔者也没有太好的建议,笔者所做的广告也是先满足客户标准和要求后,才能考虑是否适合目标消费群,这里也无意与高喊“创意高于一切的”空洞口号,“创意就是权力”的说法只有在一定的条件下才适用!广告、咨询业毕竟是附属产业,不能独立生存,因此,唯美的创意派也只能是生存状态下的另类,是少数分子,尽管他们坚持着广告、咨询行业的真谛——创新,但在资本面前,一切都会显得苍白无力!

    有人说,最有效的房地产广告是最富创意的广告,创意成了制胜的法宝,但这种大创意很难得到展示的机会!地产广告的文案有时的确很优美动人,值得回味,但文案毕竟不是散文、诗歌,现代的产业,应该用现代的文字、语言来感染现代的消费者,名称、设计、风格、造型没必要一味的仿古;也不应单纯为了“求异”而走向另一误区,名称用生僻字,词汇拼造,语言含混晦涩,总以为越古典,越没人理解就越有水平,其实,这就成了开发商的“御用文人”了!房地产文化应该是综合人文、历史、社会、生活的大系统,是属于特殊产品品牌文化的一部分,地产策划人不应仅仅是精通文墨的文人,应该是通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论的实战者,文笔要瑰丽而富市场杀伤力,定位准确,品牌概念符合市场发展的大趋势,引领时尚潮流,地产广告绝不仅仅是图片、区位图和文字的机械组合游戏,是与房产整体规划息息相关的“能量爆发器”,是整个军队中的“特种兵”,房产市场,市场空间大,与民众生活休戚相关,是很有市场潜力的领域,值得深入研究与探讨。

    尽管我国房地产行业还没有形成真正意义上的市场,交易的成功很大程度上取决于当事人的相互关系,但有影响、有规模的区域性乃至全国性品牌正在形成,率先确立鲜明的品牌意识,抗起品牌大旗的开发商无疑必将成为未来激烈市场角逐中的主流,相信在不久的将来,消费者购房子象买家电、买饮料那样指牌选购的时代一定会实现!

房地产广告现状的透视
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