(www.fang668.com) 专业的工程资料网站
建筑文章频道 :建筑工程管理 公文写作范文 房地产知识 物业管理
当前位置: 建筑工程之家建筑文章频道房地产知识房地产广告房地产大盘规划与营销

房地产大盘规划与营销

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:34:44| 房地产广告|人气:458

房地产大盘规划与营销,房地产广告,房地产广告词,房地产广告设计 ,


房地产大盘的规划与营销

    古人云:“治大国若烹小鲜”。开发大盘也是同样道理。棋错一着满盘输,稍一不慎就铸成难以想象的后果。过去讲小盘容易做成精品,现在要求大盘也要做精品,从实践来看,确实有一批大盘已经做成了精品,证明成熟的开发商是有能力驾驭大盘项目的。

(一)关于开发周期:
    大盘的开发周期不宜拖得过长,一般分为三到四期开发,控制在6~8年完成(从实际动工开始)。周期拖得太长有个法律问题没法解决。深圳航空城买地之后10年才入住,业主购房的使用年限只剩60年甚至不足60年,如果业主打官司起诉,开发商就很麻烦。每期之间有交叉,不必非要一期入住才做二期。第一期的开发量不宜太大,有投石问路的意思。第一期开发时就要开始营造环境,千万不要等到楼房全部建好才去做环境。大盘项目是依靠整体环境、整体素质来卖房子,最佳的开盘点是一期成现房的时候、环境也初步显出规模的时候。大盘项目最重要的是造势,即开盘之初迅速聚拢人气,如果人气不足,形不成局部热点,后续销售就会勉为其难。而要想聚人气、造声势,最好先压盘,不急于在项目封顶、外立面显露之前就卖。要让客户第一眼的印象就是对整体环境的一种震撼性印象,一下抓住他,再配合其它营销技巧,促成第一批客户的迅速成交。造势完成之后,下来的工作都是借势而已。

(二)关于规划布局:
    大盘的布局首先肯定采用组团式,毫无疑问。各组团内部又采取什么形式?以前我们曾经激烈反对行列式,认为是违反人性的,称之为兵营式排列。但是现在经过几年的实践,最终使我们重新认识行列式布局。中盘(一般指七、八栋、十几栋楼房)可以采用散点式、开放式、向心式、围合式,小盘(一般指两、三栋、四、五栋楼房)更是在布局上可以精致一些,随心所欲一些,但大盘则不同,它要在布局的整齐上显出规模来,才能给人留下深刻印象。祈福新村在这方面是一个成功的范例,它的各组团内部基本上是横平竖直的兵营式排列,从一街、二街一直排到二十五街、二十八街。7000亩地的超级大盘令人叹为观止,真正是一个卫星城的感觉。光是中巴、大巴车站,让人就感到是一座城市的长途汽车站的印象。上百辆大巴、中巴,规模宏大。开汽车在小区内部转一圈,要走几十分钟,确实是造城运动。而另一个著名大盘虽然营销很成功,但规划布局方面就不敢恭维,一期项目的不规则围合造成很多东西向的房间,而且让人置身其间整体感觉是乱,找不着北,楼房排列横七竖八,支楞八翘,开发商完全是用做小盘的思维方式和经验在做大盘。1200亩地的项目,如果后面二期、三期也这样布局混乱,将来整体完成之后,将会是多么散乱的一个局面!为什么一些优秀的建筑设计师一直坚持行列式布局,现在我们开始明白了,他们确实是有道理的。千万不要以为中盘、小盘的布局可以任意移植到大盘上去。大盘就是大盘,航空母舰的布局和鱼雷快艇的布局是绝不相同的。行列式布局的一个主要好处是可以做到户户朝南。

(三)关于容积率和建筑密度:
    大盘的容积率不宜过高,最好控制在1左右。锦绣香江4000亩地项目,容积率是0.7,华南碧桂园1000亩地,容积率是0.8,而星河湾1200亩地,容积率做到1.2,已经必须做9层的楼房了(其它项目都是Townhouse和5层建筑)。给人印象很拥挤,不疏朗。

    现在大盘普遍犯同一个毛病,即容积率低,但建筑密度高。例如锦绣香江,占地4000亩,绿化率50%,容积率0.7,主要是Townhouse和house,还有400套5层洋房,环境做得很优美,依原生地貌起伏而建,拥有大型花果世博园、山景生态园、景观高尔夫球场、滑草场等,大片面积绿化,开阔无比,令人心旷神怡;但居住的楼房却密密麻麻挤在一起,各栋别墅之间相距甚近,缺乏私密性,各家各户的卧室、客厅视线互相对视,成为一个严重问题。户型内部空间也狭窄局促,搬家俱、搬电器都很困难,大型家私、钢琴之类无论如何也无法搬上去,只能从室外阳台吊上去。这种布局我们称之为“总体低密度,住宅高密度”,非常压抑人性。大面积的绿化是以居住空间的紧窄局促做为代价的。这就不是“以人为本”,而是“以环境为本”。我们希望今后的大盘项目不要犯这个错误,宁肯集中绿化的中心景观面积小一点,也要让住宅之间相对拉开距离。时代越进步,人的灵魂越孤独;消费者越有钱,购房时越注重私密性的保护。这是一个不容忽视的趋势。为了中心景观而牺牲建筑密度,不值得。当然,现在楼房之间的视线干扰究竟在多长距离之外属于安全区域,房地产界尚无定论。30米?50米?70米?恐怕要下

www.fang668.com 功夫认真研究一下。

(四)关于营销主题:
    中盘和小盘一般是采取统一主题的方式进行营销,例如SOHO主题、三错层空间革命主题等等。大盘的主题一般有三种做法:①、根据推出的阶段不同,每个组团推出不同的主题。(例如星海名城,83万M2,第一期推出北大附中名校概念的教育主题,第二期推出小高层底层全架空的通透全绿化主题,第三期推出400M长40M 宽的大型绿化带主题)②、把大盘化整为零,变成若干个中盘,各有各的主题,互不关联。(例如武汉南湖花园城4000亩地,既有金秋庄别墅的豪宅主题,又有江南庭园的民族传统风格主题,也有松涛苑的欧陆风格主题,还有宝安花园的现代风格主题)③、用一个强烈突出的主题把整个大盘贯串起来。例如星河湾,占地1200亩,绿化率50%,容积率1.2,整个小区贯串的是水主题。小区内外“一江两河四湖六池”,十大水系组成46个形态各异的主题水景园林,谱写“四水文化”:

一、生活用水:从30公里外引入北江国家一级天然保护水;
二、饮用水:自设水厂净化过滤,供业主在家中直接饮用;
三、环境用水:引珠江水入小区,流动造成46个水景;
四、泳池水:珠江水消毒净化后,用作泳池循环用水。

    进入星河湾,印象最深刻的是无处不在的水主题,水文章做得淋漓尽致,每个组团都有露天泳池,全天对业主免费开放,恐怕在全中国都是独一无二的。而在小区门前流过的珠江,开发商在江边铺设了一条1.83公里长的中国第一座骑江实木观光休闲大道,方便业主晚上在江边散步观景。其造价是每1米1.8万元,总共3294万元。这种贯串主题当然给人印象强烈,但它需要大笔资金的投入,大手笔的策划,同时业主入住后的长年管理维护成本极高,要三思而行。

    大盘项目究竟可以做什么主题?建议可以考虑:

①、CLD主题。即中央生活区。主打概念是生活配套齐全,理想的居家生活区域。支持这个主题的立足点主要有:交通、商业、教育(幼儿园、小学、中学)、休闲、娱乐、运动、物业管理、金融、资讯、饮食、购物等等。在任何一个城市,能够称得上CLD的片区有几个?我们率先打出这个概念,强调片区的配套成熟、生活便利,对消费者是有吸引力的。最重要的,打这个主题你不用多花钱,因为这些配套你本来就必须具备,是规划中必不可少的项目。(Central life District)

②、卫星城概念。房地产界的说法是:现在是造城运动时代。所谓城是指规模大,中小盘不能称之为城,只有大盘是造城。而规模大本身也包含了配套齐全的意思在里面。

③、生态主题。这是目前流行的一个时髦概念,但有几种误区:一个是以为多搞草坪多种树就是生态社区,没有这么简单;另一个是以为靠近山、湖、海、江就是生态,也不对。建设部有专门对生态社区的指导性政策文件,里面有详细规定,符合那些规定的才算生态社区。这个主题很花钱的,一座污水处理厂的设备投资就需要4000~5000万元,直饮水入户的专用特殊管道也很费钱,而这些投资又不是能马上回收的,对开发商而言是花钱买生态,对业主来说也是花钱欣赏生态,双方成本都很高。锦绣香江的定位是:全国首个超大型国际化生态居住高尚社区,它的绿化面积就有2000亩地,一般开发商很难承受。

④、文化教育主题。教育是每个家庭头疼的大事,中国人信奉拜子教,儿女的事情再小也是大事,再花钱也心甘情愿。打这个主题就要在小区内引入名校名幼儿园,为业主的子女成长铺就一条宽广大道。

(五)关于建筑类型:(以及天际轮廓线)

    大盘不求高容积率,因此一般不做高层。由于面积大,可以拿出一定面积来做些Townhouse,二联,四联,甚至六联。另外要有大面积的多层。现在南方流行“花园洋房”这个品种,一般是五层,三房两厅为主,面积在100~160M2左右,一梯两户,室内有个30~50CM的小错层,全套装修,很受欢迎,在广州也就是3000多元/M2的价格(番禺·华南板块)。这是很符合人性的品种,在内地还不多见到,能否率先引进?它是介乎于Townhouse和多层之间的一种过渡品种,当初刚出现的时候,很多人对它嗤之以鼻,怀疑它的生命力。现在事实证明它越来越受欢迎,在市场上站住了脚。花园洋房讲究房间方正,阳台宽大,放1—2张麻将桌。一梯两户的布局可以保证家家南向,通风采光良好。

    整个社区都是5层、7层的楼房,会显得平淡一些,拿专业术语来说就是天际轮廓线太平淡,没有突出标志性建筑。整个小区应该有一个制高点,可以考虑:①、做一栋小高层,以中小户型为主,造型追求竖线条,不需太高,12到15层即可;②、做一个会所,附设一座哥特式尖顶钟楼,类似万科四季花城那样,画龙点睛之笔。

    能不能考虑星河湾那样的9层小高层?我的意见是不考虑。主要原因:①、9层也要带电梯,物业管理费用就高了,业主的承受能力怎么样?住一、二、三层的业主使用电梯的机会较少,但要交同样的物业管理费,将来予盾很大;②、9层和7层,只差两层,但实用率就差很多了,公摊部分加大了,业主会算账,不如买7层的楼房划算。我在内地城市就遇到一

www.fang668.com 个这样的案例,消费者对这种物业的态度非常矛盾:5楼以下的购买者坚决反对分摊电梯和电费,但7楼以上的购买者却坚决要求分摊,开发商左右为难,束手无策。

(六)关于“复合型地产”的概念问题:

    复合型地产是一种创新的提法,在地产界有一定的影响,也受到很多人的质疑。成功的范例有几个:广州奥林匹克花园的体育型复合地产,北京愿景公司维也纳森林的音乐型复合地产,顺德美的电器公司的家电型复合地产,等等。去年,我写了《复合型地产:且慢喝采》的文章,提出不同意见。我不赞成那种极端的说法:认为将来的地产市场必然是复合型地产的一统天下,凡是做纯地产项目的开发商都必然要灭亡。我们在国外看了很多国家,没有发现这个事实。国外再成熟发达的国家,地产商仍然是地产商,而且社会分工更细了,没有哪个开发商能够统合几个产业去运做。复合型地产的确是一个新的概念。我认为:

①、说到底,所有的“复合”项目如体育、音乐、家电之类,都只不过是房地产项目的配套而已。不是什么“产业”。奥林匹克花园的一位负责人在一次对话会上津津乐道地说:“在奥林匹克花园,每天下午7点钟,60多岁的老太太穿着游泳衣从小区的道路上走过,去泳池游泳;早晨6点钟,老头老太太们集体打太极拳,蔚然成风。证明我们的体育产业是成功的”。当场就有很多开发商说:“这样的情景在我们每个小区都是可以天天见到的,一点儿不奇特,不是奥园独有的什么现象。”把老头老太太们打太极拳、游泳说成是一个产业的成功,未免太牵强。一个小区设立体育场馆,是为业主服务的;业主去健身也是需要掏钱的,从严格的意义上讲仍然是小区的配套。比如说每个小区都有停车场,这个停车场是要收费的,有效益,把它说成是产业也未尝不可。那是否可以说,每个小区都是停车产业的复合型地产?显然荒谬,可是按照某些人的理论推导下去就是这样一个结论。

②、消费者买房,说到底是买一个居住生活空间,我们如果连这样一个基本事实都忘记了,那算什么地产开发商?之所以搞很多配套,是因为市场竞争太激烈,开发商要找卖点,给消费者提供更舒适、更多样化的生活空间和文化氛围而已。我们自己千万不要冲昏头脑,以为消费者就是奔着你这个体育场馆而来的,反倒不那么注重真正的居住空间了。

③、那种所谓提供一些体育场馆就可以改变人的生活方式的说法也不切合实际。一个象我这样忙,从早到晚疲于奔命的人,即使住在体育馆旁边,也不会天天去做健身运动,因为我有一点儿空闲时间还想多读几本书,多掌握一些信息资料,好去面对每天的挑战、激烈的市场竞争。你的体育场馆改变不了我的人生轨迹和生活方式。至于那些每天游泳、打太极拳的老头老太太,他们的生活方式本来就是那样,不住在奥林匹克花园,住在别的小区里他们也一样,他们的生活方式并没有因为你的体育场馆而改变。

④、由于高科技的飞跃发展,的确有一些人的生活方式发生了改变,尤其是网络的出现,使少数SOHO一族可以不用去上班,坐在家里就可以完成工作。但这也不是复合型房地产,而只是地产的配套服务,是小区配备宽频通道而已。搞SOHO现代城的潘石屹就没有说他搞的是复合型地产。把高科技引入居家生活,这是全世界发展的一个潮流趋势,高科技本来就是为人服务的,你可以说“智能化小区”,但不能生硬牵强地说什么“高科技产业复合型地产”。小区配备一个理发馆,能不能说是“美容美发产业复合型地产”?小区配备一个菜市场,能不能说是“副食产业复合型地产”?台湾的地产竞争已经到了白热化的地步,买房送装修、送全套家私、送全套电器,送全套西装皮鞋,我们戏言“就差送内裤了!”那仍然只是激烈竞争导致的后果,没有出现什么新的复合型地产。

    概念营销是很有效的,尽管这样,我们在找概念的时候,要尽量寻找那些贴近老百姓生活的概念,而且也要切合实际,恰如其分,不要一味夸大,给自己戴上一顶阔得可怕的大帽子,以为自己就可以代表中国房地产的未来了。未来是属于那些兢兢业业做事,尊重市场、尊重消费者的开发商的,认准这条真理,才能永远立于不败之地。

(七)关于交通问题:

    大盘的真正难点在哪里?许多人不知道。大盘的关键难点就在交通。当今中国的大城市,城区已经很难有完整的大地块做大盘了。因此凡是上千亩的大盘,一般都在郊区。这就是万科提倡“城市空心化、居住郊区化”的由来。既是大盘,居住的业主至少是几千户居民;既是郊区,就必然存在这么多的人每天上下班的交通问题。这是制约大盘发展的一个致命的瓶颈。就拿万科四季花城来说,30多万M2,居住3000多户,一直是深圳乃至全国的明星楼盘,已经成为深圳的一个旅游景点。但它的交通问题一直是个制约的瓶颈。四季花城地处关外坂田工业区,几千业主每天上班很头痛,当初万科为了解决这个问题,向购房者提供住户专车,每天从早到晚穿梭往来于花城和市区之间,对开几十趟中巴。但很快出现严重亏损,因为业主有限,收费不高,而专车的汽油、维修、司乘人员的工资等等却居高不下,于是万科最终和中巴汽车公司达成协议,改由社会公交服务部门来提供中巴。但这样一来,社会中巴不是万科四季花城的

www.fang668.com 业主专线,他一路上要停很多站,要收揽沿途很多零散顾客上车,经常误班延点,司乘人员的态度也很冷淡,不象万科物业管理人员那样热情周到、细致耐心,于是花城的业主们怒气迅速上升,投诉不断,终于酿成大祸,几千业主围攻万科四季花城管理处,示威游行直到深夜,万科的管理人员被痛斥不守承诺,在群情激奋之中哑口无言、面红耳赤,各种媒体纷纷报道,事态不断扩大升级,甚至酿成血案。房地产界都说:“万科一世英名,毁于交通”。连万科这样管理规范、堪称全国一流的公司也解决不好这个问题,可见其重要性和严峻程度。

    广州的华南板块各个大盘也都存在这个问题,不过仍然在被掩饰着。这些大盘各自都拥有一二十辆豪华大巴,每天往返于市区和华南板块之间,接送业主,虽然亏损,但因为楼盘都在继续扩大销售,开发商把这笔钱都算做营销成本了,肉烂烂在锅里,总起来算账仍然盈利。

    但是将来你开发完毕后怎么办?物业管理公司的亏损将从现在的暗账变为明账,谁来承担?广州有一个大盘现在每年的物业管理费用亏损一千多万元,万科的物业管理公司一年亏损两千多万元,这都是人所共知的事实。最后的结果不是开发商自己承担苦果,就是开发商卸包袱,业主们总爆发,象四季花城一样。

    上面谈了大盘和市区之间的交通,下面还有个大盘内部的交通问题。大社区,纵深宽广,内部交通如何解决?小区内部一个住户要到市里去,从他的家门口走到小区大门外的中巴车站,要花20分钟,他不怨声载道才怪!(这是我的一次亲身经历)我们自己设身处地为业主想一下,如果你每天上班要花20分钟步行走到中巴车站,你生气不生气?每天往返40分钟,一年是14600分钟,假定他在这个小区住30年,他要花43万8千分钟在这段路上,也就是7300个小时!我们讲房地产以人为本,就必须这样为业主算账。

    因此,大盘项目必须考虑交通问题。解决的方案是:①、提前让政府介入,在项目首期开发的时候就和公交部门谈妥,开通项目地到市区的公交线路,免除业主的后顾之忧。华南板块各大盘都在抱怨政府的服务滞后,其实是这些企业没有预先和政府有关部门协商好,宁肯各自拿出几百万来买豪华大巴,也不肯把这几百万元支持赞助公交部门,公交部门当然没有积极性,而且政府的预见性也不够,没有预见到南村一带会迅速发展,带来这么大的客流量。这个教训值得我们记取。企业不要背社会服务的包袱,该政府背的让政府去背。②、关于小区内部交通:可不可以考虑让大巴、中巴进小区行驶?线路固定,不要进景观园林区即可,为业主提供方便。国外大社区就是这样做的。土尔其伊斯坦布尔机场旁边有个两平方公里的超大型社区,它里边就是通公共汽车的。或者考虑社区内部行驶的屋村巴士,但要准备好承担亏损。亏损是必然的。

(八)关于车位问题:

    交通问题伴随着一个让开发商头痛的车位问题。有一部分业主是不需要公交车的,他自己有车,他需要车位。深圳有很多早期开发的楼盘都按10:1的车位比设置车位,结果近年发现私家车拥有量迅猛增长,车位问题成为无法解决的老大难。现在内地城市虽然私家车拥有量不高,但必须注意两个因素:
①、中国加入WTO之后国产小轿车已经在逐步降价,以价格战应对市场。最终一些小汽车降到摩托车的价格不是不可能的。那么购买私家车的狂潮迟早会到来。

②、大盘项目一般定位是中高档,能购买我们楼盘的业主基本上都有能力在几年之内买私家车,或其中一部分现在已经拥有私家车、商务车、公务车。

    车位问题解决的方案可以考虑以下几种:
①、地下停车场。这是最花钱,收效最慢的,业主一般不会购买固定车位,而开发商就有大量资金积压在地下停车场,有时几乎就是全部利润。但地下停车场不搞又不行,人防工程是政府的规定,你不做,项目就批不下来。因此地下停车场必须做,但面积不要太大,不要占压大量资金。按政府规定的面积做够即可。

②、地面停车场。即在小区辟专门用地集中停放车辆。

③、宅前屋后,道路旁边,都可以做成草地砖,既算绿化面积,又能停放车辆,一举两得。万科四季花城和广州的一些大盘都是采取这种办法。纵观国内国外各种大型社区,无论是富人社区还是穷人社区,没有用地下停车场全部解决停车位的。经济成本太不划算。露天车位,也就是现在营销上常用的术语“阳光车位”,是一个大盘独有的解决方案。小盘不可能,中盘也有困难,只有大盘有这个优势。

    车位比多少才合适?0.7是起码的标准,也就是常说的三户两车位。如果考虑到未来发展,考虑到你是一个中高档社区,那预留1:1的车位是最佳方案,否则将来会被业主骂成“不负责任的开发商”,也会给物业管理埋下祸根。许多建筑设计院的设计师反对高比例车位,认为0.5已足够,那是因为他们在象牙塔里做设计,对市场了解太少,根本不清楚当今中国城市高收入阶层购车的巨大潜力。有头脑的开发商务必及早认清这个趋势,要从长远看问题,免留祸根。

(九)关于人车分流问题:

    说完交通、车位问题,肯定是接着说人车分流。大家都讲人车分流如何先进,但根据统计资料,在人车分流之后,小区内的车祸发生率提高了300%!其原因:一是开车的人思想放松警惕,认为反正是人车分流,车走的是专用线,不会有行人冒出来,因而开高速;二是小区内的儿童还不懂得人

www.fang668.com 车分流的道理,不知道在汽车专用线上游戏玩耍的危险,会突然无意识地跑入汽车专用线。所以小区内车祸死亡者绝大多数是无知的幼童。

    真正彻底解决这个问题的方案是汽车不进小区,在小区外围就直接驶入地下停车场,小区内根本就不出现汽车。但前面已经说过,大盘是不可能把车位全部设在地下车库的。小盘和中盘都可用这种方法解决,人车彻底分开。大盘必然要在楼前屋后停车,人车相交融的机会很多。那么大盘怎么办?解决的方案是:

①、在小区内所有的车行线拐弯处设立凸面镜,让司机能及早发现险情;

 ②、小区内所有的车行线旁边左右各5~10米以内不要种植灌木,只种植草坪或草地砖,这样不致于让司机的视线受阻,孩子们也不会从隐身的灌木丛后面突然冲出来;

③、所有的车行线不要紧贴楼房,最好距楼房有5~10米的距离,这个距离也只铺草坪或草地砖;

④、车行线尽量避开园林景观区、休闲娱乐区等这些儿童们集中活动的区域;

⑤、可以仿照祈福新村那样,在汽车道旁再设自行车道和步行道;

⑥、在实在无法避开人流集中的路口,只有设红绿灯,式者象祈福新村那样,设立固定的保安岗位,指挥交通。

十)关于定位问题:

    我们要谈的实际上是一个系列定位组合的概念。笼统地讲,大盘项目可以做以下定位组合建议:

①、营销整体定位:超大型后小康住宅卫星城。所谓“后小康住宅”,是针对小康住宅而言的,是一种升级版。小康住宅示范小区很多城市已经有了,你必须创新。后小康住宅按照许安之教授的定义,有六大特点:绿色、舒适、多样、便捷、安全、信息。前不久在广深两地开发商对话会上,许安之又提出加上一条“文化”。那么只要我们这些要素都具备,我们就是后小康住宅。按照许安之的定义,人均GDP3000~4000美元的城市进入后小康时代。内地很多城市当然还没有达到这个程度,但是城市中心区率先达到人均GDP3000美元应该是有把握的。我这个定位有“超大型”、“后小康”、“卫星城”几大要素,没有“生态”要素。如果要打“生态”概念,那就按照建设部制定的生态社区的有关标准去执行。

②、产品定位:中高档产品组合。既有Townhouse,也有五层的洋房,还有七层的中档商品房。是一个有钱的富人和正在迅速上升的白领年青一族混合居住的社区。要注意,不要做大一统的混合社区(从豪华独栋别墅到经济适用房都有,结果是经济适用房畅销,豪华别墅严重滞销),要记取这方面的有关教训。华南板块的许多大盘都是中高档产品组合,他们也都是要把广州城里的一批大款和年青白领一族拉到郊外去。

③、目标消费群定位:从职业上划分,主要有:私企老板,国企、三资企业中高层管理者,个体工商业者,自由职业者(律师、文化艺术界成功人士、医生、职业股民等),IT行业及高科技行业的白领一族,房地产行业的中高层管理者,国家公务员中的灰色收入一族。从年龄上划分,大约在25岁~55岁之间。目前购房人群正在出现年青化的倾向,我在深圳见到一些23、24岁的青年白领购房者。从收入上划分,应该是家庭年收入36000元以上的人群。我们以每套房子100M2计算,按3000元/M2的价格,即需要30万元。首期3成交9万元,七成按揭,按20年计算,月供1454元。家庭年收入36000元,即月收入3000元,收入与房价之比为1:8.3。基本符合当前中国社会的现状,如确定年收入为24000元(即月收入2000元)的家庭,则收入与房价之比为1:12.5。

(十一)关于景观环境设计:

    大盘就要有大绿化,大园林大景观,这是一般业内的共识。但我看了这么多大盘之后,心情很沉重。因为多数大盘的景观园林的美仑美奂是以居住区的紧窄局促作为代价的。现在提倡视线经济,地产界也提倡视线住宅,相邻住宅之间的严重对视是一件越来越引起人们重视的事。我们不能让消费者花了几十万元,住在浑身不自在的房子里,天天拉着窗帘,“防火防盗防偷窥”。所以我主张:大盘应尽可能做大园林大景观,但如果必须牺牲住宅区的密度,那宁可不要大园林大景观,而选择给消费者一个更舒适宽松的居住空间。

    大盘项目建设中可以考虑以下几点:

①、各组团中心绿化,选择几个主题,分而治之;

②、在北方城市做项目规划,水景要有,但不宜太大。北方城市本身就是缺水的地方;风沙又大,水面很难保持干净;冬天又冷,大面积冰面会使小区温度更下降;而且养护费用太高,内地物业管理费很低,将来物业管理公司的负担极重。南方大盘普遍是做水景主题的,星河湾是其中登峰造极者。星河湾小区门前面临珠江,沿江有1.83公里长的江堤,在江堤上铺设8米宽的骑江观景大道,实木搭建,每一米长的建造成本1.8万元,总共造价3294万元。业主可以每天傍晚在观景大道上看晚霞孤骛、落日溶金。小区内号称“一江两河四湖六池”,有十大水系组成46个形态各异的主题水景园林,但是这么多的水景,养护管理运转费用极高,将来物业管理公司是很难维持的,所以不能照搬照套。内地城市做水景有限制,那我们做什么?做草坪,秋冬季一片枯黄也不美,引入国外草种价格较贵,也不合算。我想比较好的方法是做树林。除了中心景观、小型水景、雕塑、花圃、草坪这些常规绿化之外,最好把所有的道路尽可能做成林荫道,再集中一片区域栽植高大树木。树林的养护成本相对较低,容易成活,也可以象万科那样,给每家每户业

www.fang668.com 主自愿认养一棵树,还可以命名“情侣林”之类,在林间铺设小径、石桌石凳休闲木屋等等。在南方,哪个小区能有一二百棵大树,那是了不起的资源。树的成长期很长,我们能不能直接买成材的树移植?深圳华侨城已经建设十几、二十年,很多大树,形成立体绿化,但他们还是花巨资从外地移植几十年的大树。香港的一些商场里也做人工的假树林,高大繁茂,绿意盎然。人类对于树林有一种天生的依恋。小区里的树林更是很难得一见。上海万科的“优诗美地”项目门前有60-70棵高大杉树,就命名为“维也纳森林”。如果我们能在一个项目环境规划中做二、三百棵树的树林,一定可以成为独特的景观。

(十二)关于教育:

    在内地城市,子女的教育问题是一个相当受重视的问题。两年前去西安做一个项目时就听说过,西安人见面问话不一样。东郊的人见面要问“下岗了没有?”因为东郊都是纺织企业和兵工企业,有大量员工下岗。西郊的人见面问:“工资发下来没有?”因为西郊都是电力机械企业,工资拖欠很严重。南郊的人见面问:“孩子考上大学没有?”因为南郊是文化城,大专院校、科研单位都在南郊,知识分子多,普遍有望子成龙的心理。北郊的人见面问“孩子放出来没有?”因为北郊社会治安比较混乱,青少年犯罪比较多,很多青年人吸毒、打架,常年是监狱的常客。虽然这些话带有开玩笑的戏谑成份,但它从一个侧面反映了西安的地域文化。南方现在几乎所有的大盘都引进了名校,碧桂园就不用说了,星海名城引进了北大附中,花一个多亿建造了北大附中南山分校,令人叹为观止。星河湾投资两个亿,与广东省经典名校执信中学合作,创建星河湾执信中学,占地7.4万M2,容纳3000学生,有小学、初中、高中,全日制寄宿管理。锦绣香江、南国奥林匹克花园也全都是引进名校概念。星海名城一期入伙1500户业主,其中300多户是奔着北大附中来的,也就是每5户业主就有一户是为了子女上北大附中而拿出几十万来买一套房子。这个比例相当高。中国是全民拜子的社会,独生子女的问题是全社会最敏感最脆弱的一根神经。要在这个问题上做文章。大盘项目本身就必须配套中、小学,建议尽可能与本地有名的中学、小学联姻,办名校的分校。考虑到购房者的年轻化倾向,最好再办知名度较高的幼儿园。如果能联系到北大、清华、复旦、人大、南开这些名牌大学的附中在当地开办分校,当然就成为一张王牌。毕竟中国人是愿意为子女花钱的,而且学校一旦办起来它自己会收费、盈利,不需要开发商再花钱去贴补它,没有后顾之忧。将来物业管理不会为学校背包袱。

(十三)关于价格问题:

    项目本身的档次定位就决定了它的价格水平。但我们一般建议大盘项目在一期采取低价入市,逐步走高。开盘时的价格应低于周边同类档次的竞争楼盘。星海名城一期只卖4000多元/M2,而蔚蓝海岸当时已卖到5000多元/M2,因此星海名城的销售进度很快。大盘是耽搁不起的。这方面我希望大家学习南国奥林匹克花园,它的价格之低令人吃惊,那么好的小区环境,有高尔夫球场、体育馆、撒野公园等等,才卖2800元/M2!送全套精装修的情况下才卖3800元/M2!为什么这么便宜呢?因为它采取各种措施压低了成本。开发这个楼盘,开发商总共只派出7个人,但是从拿地到盖楼到全部卖完,只用了九个月的时间。我们做房地产的都知道,在这么短的时间内完成一个项目,资金成本肯定可以大大降低。开发商的利润据说也很低,这是正常的。房地产开发早已告别了暴利时代,进入微利时代。我们要正确认识这个问题。国际上房地产业的平均利润率只不过是5%,深圳做得最好的开发商是万科,它的利润率也只不过是11-14%而已。星海名城的利润率是5%,南国奥园的利润率也是5%,但它的资金回笼极快,可以良性滚动发展,再去做下一个项目。与此形成鲜明对照的是星河湾,它的价格较高,凡是沿珠江的楼房可以看江景的一律卖6500元/M2,内部院子里可以看园林水景的卖4500元/M2,也就是江景的价格是2000元/M2!结果是4个多月才卖掉800套房子,而南国奥园送精装修才卖3800元/M2,却在9天内卖掉一期全部的900多套房子。分析一下,为什么星河湾的房价高呢?我认为其一是开发商追求的利润率太高,其二是营销成本太高。在开盘当月,星河湾发布广告费用高达1300万元,从第二个月开始,至今仍保持每月广告费300万元,我们估算一下,它的广告费肯定超过销售额的5%!这就不大合理。根据一般操做房地产策划的经验,小盘项目的广告费一般会占到3%~3.5%,中盘项目大约占到2%~2.5%,而大盘项目绝不应该超过2%,星海名城的广告铺天盖地,它的比例才占到1.67%。可千万不要小看这百分比。它的总量是80万M2,按5000元/M2的均价,总销售额即为40个亿,40个亿的1%就是4000万!0.1%就是400万元!

    上海有4000多家房地产企业,1994年全行业平均利润率为34%;1995年以后直线下降,1996年为9.9%,1997年为8.1%,1998年为7.5%,1999年只剩下2.3%。为什么会这样?统计分析的结果证明:财务费用的过高导致利润水平下降。1

www.fang668.com 995—1998年,全行业财务费用占经营总收入的比例超过15%,1999年也占经营总收入的14.6%,这是房地产企业的致命伤。你开发周期拖得越长,财务费用就越高。
因此我们总结起来说,星河湾的营销成本是难以估量的,它的房价高企有人为造成的因素,而南国奥园的营销成本是非常符合科学、高效这两个原则的,建议大家向南国奥园学习。

    对大盘项目,我们建议:房价采用成本加成法,利润率的目标值是5%—10%。

    大盘的好处是越往后走,广告费越低。主要是一期要打知名度,所以狂轰烂炸、不惜血本,有了知名度,一期畅销之后,二期、三期的广告量很少就可以达到目的。大盘普遍有个现象:卖二期的时候,有30%—40%的客户是一期的业主介绍来的,所谓“客带客”现象,这种口碑效应比任何广告都更有效,而且极容易促成销售。所以也提醒我们要注意维护好老客户,不要对一期老业主的售后服务掉以轻心。营销学上有一条定理,开发一个新客户,它的费用成本比维持一个老客户的成本超过四倍!

(十四)关于户型和面积:

    对大盘项目,我们建议以三房两厅两卫为主力户型,占比例60%,四房以上占20%,两房两厅占20%。三房面积在100—130M2,四房在130—150M2,两房在70—90M2。根据各地不同的具体情况再做相应调整。

    户型中要注意如下一些问题:

①、避免开放式厨房,我们在内地城市的一次调研中,有63.3%的消费者反对开放式厨房。中国人的烹饪习惯是大量用油,油烟很重,而抽油烟机功能有限,开放式厨房将导致满屋都是油烟味儿,在很多城市开放式厨房都受到抵制。我们不要去冒这个险。

②、争取做到家家朝南。如果是一梯两户的设计当然没问题了。如果是一梯四户,则应做蝶式布局,家家都有南向的卧室和客厅。一梯六户在中高档小区里尽量不要出现。即便做小高层也应该做一梯四户。
③、做到厅、卧、厨、厕、四大光明,不要有暗室,室内动静分区、公私分区、洁污分区、干湿分区(四大分区)。另外150M2以上的房子都应该做到卫生间洗、浴、厕三个功能空间相对独立。

④、武汉南湖花园有一种四房的大户型很受欢迎,一进门是一个小庭院,十多平米,可以种花养草,然后 左右分开,右边是父母房、儿童房、厨房、客厅、餐厅之类,左边是主卧区,包含主卧室、洗手间、书房、衣帽间之类。它的目标客户基本上是三代同堂的消费者,它的好处是主卧有自己的独享区域,和其它房间完全隔离开,有效地保护了主人的私密。我们可以借鉴和推广这种设计。

(十五)关于建筑风格:

    在内地城市的一次市调当中,偏爱欧陆风格的消费者占45.5%,几乎占一半;另有36.4%的消费者喜爱现代风格。

    我历来主张尊重消费者,尊重市场需求,不要被设计师牵着鼻子走。我们已经见到许多项目是被设计师个人喜好所害。也有个别的项目,开发商自己喜爱的风格受到市场的抵制和怀疑。大盘项目,风格可以做两种,一种是欧陆风格,一种是现代风格。做仿古风格一定要谨慎。江南园林风格也是仿古的,大面积推广受不受欢迎很难说。不要轻易用大面积楼盘去尝试。

    楼房的外立面,欧陆风格还是采用红白两色,现代风格可以用一些青春靓丽的浅色系,不要用大红大紫。窗的面积在正立面中应占比例60%以上,最好70%,显示出楼盘应有的档次来。现代风格 的顶部处理是个麻烦事。海洋式飘板现在已经看腻了,新加坡的尖顶(东海花园那样)又觉得太夸张,装饰性太强,功能性太差,不象飘板至少还能做绿化。很多现代风格的楼盘最后无计可施,就做一个简单的平顶,在天台一圈做个镶边装饰,或是干脆做成斜坡顶。现在房地产界,凡是流行一时的东西,总是很快过时。反而倒是简洁朴素的东西,让人觉得耐看,生命力长久。这就是美学上的一条重要定理:简洁就是美。

(十六)关于细节精品:

    短短的篇幅中,无法把一个大盘的方方面面都讲清楚。例如小区智能化的问题,例如物业管理问题,这都是人所共知老生常谈的话题,但要展开讲,都够讲几个小时的。我想强调一下细节精品的问题。考察楼盘的过程中我有个深刻的体会,一个楼盘的素质高低,决不仅是看它的价格、户型、面积,消费者主要的直观的感觉是它的每一个细节。细节最容易打动人,或者让人失望。华南版块某著名大盘给人的印象不够精细,因为它的细节太粗糙,经不起细看。丽江花园给人的印象是城里人下乡了,无论怎样种地插秧你仍然能感觉到她那种大家风范;另一著名大盘给人的感觉是农村人进城了,无论怎样涂脂抹粉,还是掩盖不了自身本来的气质。这中间的差异就在于细节。武汉有一个模仿江南风格的项目人人叫好,后来邀请新加坡雅科本设计公司的董事长陈青松大师(深圳东海花园的设计者)去看,他回来直摇

www.fang668.com 头,说:“细节太粗糙!”一句话就点破了,可谓专家眼光。中海公司一直提倡“过程精品”,实际上就是在每个环节每个细节上追求精品意识,所以中海才能够超越万科,成为在全国范围内成功率极高的专业品牌开发商。

    对大盘项目的细节把握,分为看得见的和看不见的两类。

①、看得见的。例如小区入口处大门,要气派豪化,还是要简洁自然?它是小区的门脸,是不是要把金子贴在脸上?我看没必要。小区的周边一圈要不要围墙、铁栅栏?我建议别搞。大盘实际上应该是一个“Town”的概念,但现在许多地产界专家批评我们是“有盘无Town”,每个大盘都自立门户,自立山头, 以围墙和铁栅栏与世隔绝,和周边环境冷冰冰地拉开一段距离。这样的结果是出现一个个独立王国,与整个城市没有交融在一起。这种形态一看就是发展中国家。发达国家(例如法国巴黎、日本)的一些大盘都是完全开放的,大盘和城市的其它建筑是相融的而不是彼此隔绝的。我们要考虑这个问题。

②、看不见的细节。例如文化氛围。这是非常卖钱的。华南板块很多大盘都在走这条路。加拿大有一个小区,每栋房子卖1000万美金,旁边别的小区一栋房子只卖50—60万美金,为什么价格比周边高出20倍?一打听,原来小区里住的全是英国、法国的没落贵族,公爵、伯爵之类,象比尔盖茨之类有钱的暴发户是进不去的。哪个业主要想卖掉一栋房子,必须经业主委员会集体讨论通过。就这么贵,还有很多人千方百计想挤进去。这就是人文环境的价值。那个小区每一栋房子的业主都属于历史上曾经声名显赫的家族,都有几百年、上千年引以为自豪的历史故事。人文环境、文化氛围是可以营造的,它有很多种常用的手法。关键是开发商必须关注这一点。

③、以人为本,在营销中关注消费者的细微需求并予以满足。深圳福田中心区卖一座写字楼大厦,发现大面积卖不动,策划公司建议改成小面积,70M2一间,好销。广告公司、设计公司、中介代理公司、法律顾问咨询公司等等都来买。但是这些公司习惯于晚上加班、周末加班,而深圳写字楼规定晚上6点以后关空调,周六周日全天不开空调。在调研中发现有两个公司的加班人员因天热气闷而晕倒。于是策划公司建议去掉中央空调,而给每户送一个分体空调。这样一下大大降低了成本,售价很低,同时又满足了小公司特定的加班需求,因此这个楼盘能够畅销一时。这就是寻找需求细节予以满足导致营销成功的范例。深圳一个楼盘是小户型,29M2,一房一厨一卫,餐厅和卧室一体化,卖不动。在售楼处问客户为什么不买,客户说:“这样的房子,我晚上躺在床上可以闻见我中午的饭菜味儿。”说明客户不认同餐厅和卧室一体化,于是修改户型,把29M2改成一房一厅一厨一卫,非常精巧的小户型,结果没打广告,只挂一个条幅就把200多套房子全部卖光,价格比周边楼盘每平米贵1000元。与此相反我们也见到一个开发商做了一个单体楼盘,就一栋塔楼,户型最大的约270M2,最小的50M2,总共17种户型,从一房一厅到五房三厅,什么都有,希望那些开奔驰车的和骑自行车的人都来住在一栋楼里,结果是大户型卖不动,开奔驰车的人发现左右邻居都是骑自行车的,觉得掉价,也不安全,拒绝购买,最后开发商只好把大户型全都切割成小户型零卖。深圳还有一个楼盘更难卖,二房二厅,170M2,一直卖不动。买两房的客户买不起这么大的面积;能买得起这么大面积的人觉得两房不够他用,他至少要买四房。这些都是功能需求上的细节直接影响营销成败的案例,值得认真吸取。

④、注意所谓“温馨的细节”。有些细节开发商一粗心就溜过去了,对消费者却造成极大的麻烦。例如卫生间坐便器旁边的手纸卷筒,一般都习惯于设置在身体的侧后方,这样消费者上完厕所后要扭过身子去拿纸,很不方便,尤其是一些老年人,就因为这个动作而扭了腰,结果卧床不起好多天.许多老人对此问题投诉多次,很少有开发商关注,其实只要在设计时稍稍注意一点,把手纸卷筒的位置设在侧前方,让他一伸手就可以拿到。开发商并没有多花一分钱,消费者却享受到实实在在的方便。这样的“温馨细节”有很多,从客厅到餐厅,从卧室到厨房,处处都有,如果开发商认真注意这些细节,将来在营销宣传中都是十分闪光的卖点,可以迅速提高开发商的品牌含金量。

    以上是我们对于大盘项目在规划设计和整合营销方面的一些初步想法。总觉得意犹未尽,想说的话还有很多。做大盘,开发商容易创出品牌,我们也希望能与开发商建立一种长期合作的战略伙伴关系,强强联合,共创辉煌。深圳、广州的很多大盘都是这样,开发商与策划公司结成战略合作伙伴关系,结果是双赢。

房地产大盘规划与营销
房地产广告,房地产知识 - 房地产广告,房地产广告词,房地产广告设计   

房地产大盘规划与营销相关文章