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上海华景苑项目广告推广策略提案

http://www.fang668.com 日期:08-25 20:34:52| 房地产广告|人气:468

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广洋·华景苑广告推广策略提案(PPT文字稿)
引导篇:和声公司简介

提案总纲

第一篇:市场研判

多元的上海---文化

    上海,不过是开埠100年的中国城市,又是中国吸纳西方文化最为普遍和深透的城市。它以中国式的欧洲化为自我认同,形成其所独有的“海纳百川,兼容并蓄”的海派文化,这种文化不仅使“万国风情”的外滩建筑群,成为上海的象征,也使上海也具备了作为国际大都市所应有的胸怀和气魄,使来自世界各地的人谁都能在上海找到属于自己的一角。海派文化的多元化,使上海成为一个缺乏主流文化作为支撑的城市。

    一个新的居住理念与居住文化,在上海的这片文化土壤上,容易生根、发芽、壮大。

左城VS右城---区域

    随着上海国际地位的提高,国内辐射作用的加强,使上海的地产市场,形成了浦西的杨浦、宝山、普陀主要以上海本地人居住为主;黄埔、静安、长宁、闵行以境外人士居住为主;浦东以新上海人居住为主的格局。形成左城浦西以历史感和完善配套为特点,而右城浦东以现代感和国际化为特点。两城之间气质鲜明,差异化明显。

    浦东的国际化气质特征,使以自我为中心的主动化、国际化的置业心理特征明显。

浦东的中心原点---地段

    于几何学理念而言,原点是事物发展的动力基础。俯瞰项目地段,首先于交通而言,不仅地处上海中心内环线内,更处在浦东与浦西的联结骨架杨浦大桥、张扬路的复兴隧道的90度直角夹角间,为浦东的动力原点。再者与社区版块而言,则处陆家嘴、世纪公园、金桥各成熟版块间的中心地带,使各版块间的社区氛围与成熟配套的辐射力、影响力在这里聚集,成为浦东中心社区版块间的居住原点。

    交通动力原点与居住原点的交叉叠加,无疑使项目成为浦东的中心原点。

和声思考:

城市:一个新的居住理念与居住文化,在上海的这片文化土壤上,容易生根、发芽、壮大。

区域:浦东的国际化气质特征,使以自我为中心的主动化、国际化的置业心理特征明显。

地段:交通动力原点与居住原点的交叉叠加,无疑使项目成为浦东的中心原点。

项目本身所具有的先天优势,使广洋?华景苑当之无愧的称为浦东“动力新坐标”

第二篇:产品研判

    100平米的主力户型:足以构成市场的绝对吸引力

独树一帜的观光电梯
M6式的快速交通
以华联大卖场、建平中学为主体的成熟配套
现代气息的建筑
挺拔的建筑线条
鸟语花香的中心花园

    一个足以让都市白领阶层心之神往的白领社区

第三篇:客户研判

和声观点:
目标人群的界定原则
从属性上看,区域内的白领阶层,是广洋?华景苑的基础人群
但整合传播上,我们建议以气质和生活态度作为划分人群的标准,使项目本身产生一种“磁石效应”,以鲜明的主张,达至传播效应的清晰化、最大化。

他们在哪里?

1.具有“区域土地情结”的,对此地段非常熟悉的自然性客户。
2.以金桥、陆家嘴区域白领阶层为主,辐射张江、外高桥的周边客户。
2.年龄约25-35岁,大专以上文化,喜欢自由、快乐、浪漫、缤纷的都市动感生活。
3.月收入6000以上,家庭年收入约10万元以上。

他们是什么样子的?

素描白领
衣服是品牌的,鲜花是7点以后的(称斤卖);车子是公家的,皮包是ESPRIT的;收入是不错的,银行卡是透支的;营养是高蛋白的,买房(车)是按揭的;身体是亚健康的,心理是灰色的

目标客户心理特征
I以自我为中心,我的生活我自主
idea有自己生活主张
international受过西方文化熏陶或留过学等,具有国际气质,
中英文混杂是其主要的口头表达方式。
internet离不开网络生活,渴望与人交际互动
IT从事IT行业或IT产品已进入生活的方方面面。
inclination有品味,有爱好
inspiration有生活激情和灵感
indulg

www.fang668.com ent包容的心态

目标客户未满足需求?

1.远离家庭生活,让白领们的情感几近枯竭,莫名其妙地烦躁,郁闷及无聊,让他们大多数渐渐疏远了风花雪夜以及家庭生活。
2.复杂的人际关系让白领们越来越虚伪,可以推心置腹的朋友越来越少,社交圈按联系紧密程度依次为同学、老乡、同事等三大序列
3.每天高强度的工作让白领们精力疲惫
4.收入越来越多,身体素质越来越差

总之,他们是
有着美好的憧憬,但又时感有些茫然
平常拼命的挣钱工作,假日又疯狂的SHOPING
向往独立自主的空间,却不愿固步自封
一个矛盾的集合体
一个需要颠覆的集合体

第四篇:项目定位

品牌目标
浦东白领阶层的代言人
代表着白领的事业观、人生观、生活观、置业观

广洋是什么?
广洋是在浦东一个具有国际化新都市背景下成长的地产品牌。
广洋是洋溢着在国际化新都市中的一个新主流生活方式的品牌。

广洋需要什么?
广洋品牌目标:
    借项目的开发和销售成功,塑造广洋在一定目标群体内、清晰的、具有号召力和影响力的的品牌目标,并高度整合旗下所有项目,使广洋品牌上升一个高度。

定位广洋品牌:新都市、新生活、新主张

和声观点:

广告不是给所有人看的,广告语不是所有的人都能读懂的,广告图案再美创意再好也不是所有的人都喜欢的。

    针对某一类人群,某一部落,找准这个目标,了解了他们的生活习性、文化爱好、消费习惯、交友要求等等,我们的广告,我们的文案,在他们读了之后,才能在他们的心目中产生共振,也会有所谐和反应了,也就是说广告图案是生活的缩影,生活的写真,生活的精彩反应,而广告文案就一篇读者喜欢的生活美文,生活小品,故事的,情节的,生活细化的!

    在定位广洋?华景苑之前,我们可试观三个社会现象。。。。

百货商店VS自选超市
    十年前,百货公司还风行全国。随着生活水平的提高,人们期望在购物时更自主一点、自由一点。于是自选超市出现了,人的自由选择权得到了尊重,自主权得到了最大化阐释,传统的百货商店渐渐成为一个历史名词。

DOS模式VSwindos视窗
    十年前,在DOS模式里工作的人士很难有勇气去想象到windos视窗具有的“奢侈”方便,在经历对windos的质疑和争论后,盖茨开创了一个革命性的时代。

豪宅VS被动式
200平米、300平米、500平米。。。。
这是“豪宅”。
    一个大面积的豪宅,是局限于在室内的、回家不过就是关在房间里,其实有些房间很少用。唯一的形式就是看电视,很单调、被动;这样只会被动服从生活,在城堡里做被囚禁的鸟。

    新生活的缔造需要引领者;新理念的风行需要开拓者。
主动是人最高一层需求和达成需求的最短途径,我们全都有主动生活的权利,我们都可以找到主动生活的秘方,高密度的快乐就在主动的感受中。。。。

    所以,我认为广洋?华景苑应该是在人生观层面上,提倡一种积极的生活态度,做生活的主人、做事业的主人,处处主动才能实现生活价值,人生真我境界。

    在生活主张的层面上,倡导“我安排生活,不是生活安排我”业主随时都处于一种主动的位置,支配自己的时间、空间、财富,从而最大程度的实现个人幸福空间的最大化。

    在居的层面上,不同以往的“被动式”居住。买一个大面积的豪宅,其实房间很少用,回家就关在房间里看电视,很单调很被动。通过主动式居住,生活领地不局限于室内,而是广阔的生活配套及业主生活活动。

定位广洋:华景苑(停留10秒钟)

“主动式居住”国际人居新理念Act—living

阐释:Act—living,不仅是居住的层面,更多的是生活主张、人生观层面的纵深展开。其理念精髓就是强调生活的自主性--自由选择、自主安排、自然享受。是以居住的主动度来突出强调其舒适度和满意度的。

广告语则顺理成章的为:自主领地、国际社区

广洋·华景苑生活素描(卖点整合)

彻底抛弃塞车之苦,当别人还在上下班的路上苦苦等待时,以M6的速度,在自家的观光电梯上,欣赏天边的落日余辉呢````

    在露天阳台德式椅上品味欧洲纯正“卡布其诺”,悠扬的萨克斯又从邻家琴房传来,午后的广洋?华景苑总是这样的“风情万种”

    周末的下午行约了几个好友到世纪公园,这是每个周末的休闲约定,琼又座在咖啡馆隔壁漫溢温馨气息的书店*窗的那个位置,继续感受村上春树的迷迭情绪……

    当我住进来以后,应该可以在这里有同学、朋友、同事,可以聊生活、谈事业,几个邻居坐社区的中心花园内,聊今晚播放的影视节目,聊世界杯,品尝自家收藏的洋酒,女人聊家里的装饰,插花、布艺、壁画或者后院种植的花草,一切都与生活有关,情趣相投,其乐融融。

    一种自发的或倡导的生活方式,让人们在这里静心享受生活的美丽,同时也让自己在生活里美丽起来,品味人生格调情怀,一支雪茄,一杯红酒,

www.fang668.com 或一本书,自家后院,睡椅上,摇晃了一个下午。

    我喜欢这里,因为我的生活是这样的,因为我向往这样的生活,因为我们可以享受这样的生活(定位图)


第五篇 总体营销思路

广洋品牌营销思路

项目线、品牌线的共同演绎

    在营销主线上,前期我们通过ACTLIVING概念---建立“自主生活、国际社区”项目品牌印象---通过活动吸引并积累一批客户---开盘热销---强化项目品牌。

    在暗线上,以“新都市、新生活、新主张”的集团品牌相互配合,以达至广洋品牌和项目品牌相互触动,相互提升的品牌策略

推广阶段划分与诉求

2.项目推广基本策略

概念的主动式策略
    我们的目标客户群是25-35岁的白领阶层,他们有着自己独特的人生观、事业观、生活观。所以,我们可以他们这种观念巧妙的嫁接到项目品牌概念ACTLIVLING上来,而通过ACTLIVLING的概念树立,使项目气质本身对客户产生一种“自主式”的吸引力达至最终销售和品牌双赢目标。

品牌整合策略
    广洋旗下项目众多,但始终没有形成一个整体合力,我们可借各项目众多的目标客户群体,通过商家联盟、VIP卡、或成立广洋会,来提升广洋品牌等知名度。同时,可实行会员优先广洋各项目互购权、优先换房权、如还款方式的主动、签约单位消费主动等等。

实效客户累积策略
    鉴于白领们交往圈子,按联系紧密程度依次为同学、老乡、同事等三大序列。所以,在活动的组织上,我们可在金桥、陆家嘴等区域举行某某校友联谊会,行业精英联谊会等。这样,可以积聚到一大批现实客源,更可以建立较强的口碑传播渠道。

形象代言策略
    白领是有很强的偶像崇拜和追随心理的。我们可通过形象代言人策略促使他们对项目的进一步认识和跟随。然而,如果我们项目的形象代言人是他们自己,这样就会更引起他们的疯狂和对项目清晰的认识。所以,我们建议在项目主形象中以风格迥异的白领形象为主题,以选拔上海浦东白领形象代言人活动为前期活动等等。

《白领生活绿皮书》楼书策略
    概念是需要强化和有一定支撑点的。我们把楼书制成有关项目概念和白领生活丛书的方式。使项目楼书具有极大可读性。

网络媒体策略
白领阶层在日常工作生活中接触最多的媒体是互联网。为此,我们可与上海搜房、上海热线协作,适时发布楼盘和活动信息,以求得与客户的直接互动。

社区生活提前策略
    项目主要是卖的一种生活方式。为此,在推广中期,我们可以先把未来的生活方式搬到眼前,让主动式生活“主动”地吸引客户,从而使客户在不知不觉中成为华景苑社区的主人。

样板区策略

    好房子自己会说话。所以,建议在开盘前,必须建立起并完成2栋外立面已脱装的独栋围合成的(含景观,清水房,样板间)华景苑主动式生活板区。而不仅是样板房。

3.广告推广表现
    加标志、主形象、围墙、报版


第六篇 推广计划

预热期:2004年11-2005年5月
主题:浦东、生活从此Act—living
目的:建立品牌印象,有效积累现实客户
策略:以概念先导策略和实效客户积累活动策略为主
内容:

活动方面

1.校友会推广会活动
目的:以校友线积累客户,营造口碑传播渠道
内容:在金桥、陆家嘴、张江等区域,举行诸如“某某大学华景苑校友会”的方式,有针对性地筛选目标客户到现场开展庆祝活动,如周末校友主题沙龙(运动主题、文化主题、艺术主题)等。

2.行业菁英联谊会活动
目的:以行业线积累客户,营造口碑传播渠道
内容:在金桥、陆家嘴、张江等区域,举行诸如“浦东IT菁英华景苑联谊会”的方式,有针对性地筛选目标客户到现场开展庆祝活动,如各种主题沙龙(运动主题、文化主题、艺术主题)等。

3.形象代言活动
目的:在承接前期活动基础上,形成圈子热门话题
内容:在积累的客户群体里面,采取以选拔代表华景苑的新浦东白领形象代言人活动。可选取4个具有代表性且具有不同个性的白领,在奖励上除购房折扣外,可作为项目主形象进行推广。

4.参展房展会

媒体方面

平面:华景苑—白领户型—BEST(最高级)
华景苑—白领生活—ING(动感的)
华景苑—城市主人—tobe(将来的)

软文:计算你家的ALD主动度)
主动式居住:崭新理念、革命方向
各界人士纵论主动式居住

户外广告及常规销售道具

开盘期:2005年6-8月
主题:华景园,为城市生活加冕
目的:完成开盘销售任务指标
策略:以品牌整合及样板区策略为主

内容:

活动方面

www.fang668.com 1.成立广洋客户会活动
广洋旗下项目众多,但始终没有形成一个整体合力,我们可借各项目众多的目标客户群体,通过商家联盟、VIP卡、或成立广洋会,来提升广洋品牌等知名度。同时,可实行会员优先广洋各项目互购权、优先换房权、如还款方式的主动、签约单位消费主动等等。

2.主动式生活绿皮书首发式
在开盘时,可以采取主动式生活绿皮书首发式的方式。

3.购房有奖旅游活动
境外旅游,对白领而言,是一种生活情结,选择浪漫现代的美国旅游线路,正切合他们的西风之恋。作为促销手段,在华景苑的买家中抽出幸运家庭,可以免费参加旅游,其它人可获得购房折扣、《格调》等书籍或红酒等纪念品。

4.完成样板区工作

媒体部分

平面:灿烂的生活---大社区BIGGEST
动人的房子---住小家SMALLEST
国际的邻居—做事业EASIEST

软文:华景园,代表白领
华景园,让一部分白领先豪华起来。
华景园,让一部分生活先有主张起来。

强销期:2005年9-12月
主题:将“主动式”居住进行到底

活动方面:

1.交房活动
以园林落成,新老业主聚会的名义,举办一场自助餐会,邀请目标人群免费参加。同时,广邀社会名流,现场更有乐队演奏,星级酒店提供自助餐极尽高雅,这既是业主联谊,又成为华景苑项目推介会。

2.网上自由生活畅想:主动式生活畅想竞赛

媒体部分

平面:建平小学王老师的主动式生活
金桥外资企业的小王的主动式生活
公司陈总的主动式生活


第八篇 推广预算

总体费用:按销售金额5亿计算,计提1.2%,600万

广告费用阶段分布表

媒体费用表 

上海华景苑项目广告推广策略提案
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