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“三外企业”在地产行业的品牌延伸策略

http://www.fang668.com 日期:08-26 18:30:38| 房地产论文|人气:534

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    这几年中国的楼市一片火爆,尤其是浙江地区,楼市几乎是全省河山一片红。在高额利润回报的诱惑下,几乎稍微有点实力的非地产企业都开始涉足房地产,天价拿地的好戏大都是由他们来唱主角。

    今天我不说他们拿地的勇气和胆量,而是拿他们的品牌策略谈谈自己的一点肤浅之见。

    由于三外企业进入地产行业的报道数量非常多,我也逐渐关注起这些三外企业的品牌延伸策略。有一个现象值得我们高度的重视,即这些三外企业大多以原有的品牌作为地产公司的名称,有些企业原先是做食品的,有些是做纺织的,有些是做贸易的等等,其原品牌都已有一定的知名度,但涉足到地产行业,使用的企业名称仍然是原先的食品或纺织的那个品牌名称。这种品牌延伸的策略是否恰当呢?除了极少部分我是认可的,绝大部分还是非常幼稚的。

    这种品牌延伸是否正确,笔者认为主要看两方面的因素,一是原先的品牌给人的形象是企业形象为主还是行业特征更明显,如果是前者,那延伸到地产行业仍然是可行的,如果是后者,那这种品牌延伸的策略就需要慎重考虑了;二是该企业进入地产行业的动机是什么,做长久生意还是短期的赚一票,这个战略的方向决定后续的影响是否会对原品牌产生负面影响。

    三外企业使用原先的品牌延伸到地产行业,其原因不外乎两条:一扩大原品牌的影响力;二是借用原品牌的资源来支持其在地产行业的发展。但这两个目标只是企业自己的一厢美好愿望,能不能实现则取决于市场对原品牌的认知和联想。

    譬如万马房产,万马这个品牌随着浙江篮球队征战南北,已经成为一个企业形象的大品牌概念,人们对万马跟药业的联系却逐渐淡薄了,因此万马给人的第一感觉是一个浙江的大企业,其品牌所代表的形象也是一个企业的形象,而非是行业的形象,因此万马涉足房产使用万马房产的品牌延伸我认为是正确的,扩大了品牌的影响力,并有效地利用了万马的品牌提升了公众对万马房产实力和品质的信任度。

    但某一些企业的品牌延伸则是另外一个结果,比如浙江凯喜雅丝绸成立了凯喜雅房产公司,这个品牌的延伸就需要再斟酌斟酌。凯喜雅是一个很有名的丝绸生产企业,其品牌几乎成了杭州市民眼中的丝绸代名词,因此其品牌的行业特征非常明显,人们在看到凯喜雅这几个字的时候,其第一的联想必然是丝绸,而绝不可能是房产企业。这样的话,作为房产品牌的凯喜雅被人接受的过程中就要受到原品牌行业特征非常大的干扰,而消费者在对其房产品的判断上也会受到原品牌行业特征的干扰,产生“做丝绸的来做房产毕竟是门外汉”这样的疑问,其房产品的品质被人接受的程度也大打折扣。从杭州凯喜雅在市区开发的一个楼盘的销售情况和价格来看,销售的速度和价格都要比附近其他的楼盘逊色很多。

    原品牌的形象对其是否该在地产领域进行品牌延伸具有决定性的作用,就象对一个人的认识一样,比如公众认同张三这个人的整体能力,则张三做什么大家都会比较放心;假如公众只认同张三的豆腐做得好,而并不认同张三的整体能力,则当张三开始改行做木匠的时候,大家都会有一些怀疑,认为木匠活做得肯定不如豆腐做得好。

    所以三外企业在地产行业里要不要使用原品牌,首先一点要对原品牌进行一个全面的研究,看看社会对原品牌的认同到底是认同这个企业的实力和信誉,还是认同这个企业在某一行的成就。如果是前者,不妨继续使用同一品牌战略;如果是后者,那还不如另起炉灶,发展一个新品牌。

    当然品牌的延伸并非如此简单的是否关系,比如有些品牌,公众对其的认同既有企业形象面的,又有行业的成就,那又该如何呢?所以我们接下来要谈谈这个三外企业在地产行业内的发展战略问题,这也是影响该企业品牌延伸的另外一个关键因素。

    还是用张三的例子,张三原先豆腐做得非常好,张三豆腐铺很有名了,现在又要做张三木匠铺,那么公众对张三木匠铺的水平一开始是有疑虑的,担心做豆腐的不一定能做木匠活。但如果张三下定决心要在木匠行业也要做得跟豆腐一样出色,那就需要老老实实地学习木匠的活,尽心尽力地去做木匠的产品,那么在这样的决心和踏踏实实地态度下,张三把木匠活做好,并得到大家的认可是完全有可能的。

    但得到大家的认可需要时间,所以张三在木匠这一行的发展战略决定张三要不要继续使用张三的名号。想长期发展,做大做强的,则一开始的不被认可甚至有些利益的损失都是可以承受的,到最终,大家对张三的认可除了豆腐做得好,还会增加一项木匠活做得好,由此张三的整体能力被认可的程度也会提升,豆腐做得好,木匠活也不错,张三的确很有能力,这个时候,张三的品牌形象就会逐渐从豆腐一行过渡到张三这个人的整体形象上来,扩大了张三的品牌影响力。

    但如果张三只是想趁木匠活好

www.fang668.com 赚钱的时机来赚一票的话,那结果可能就是赔了夫人又折兵。木匠活和做豆腐毕竟有很大的差距,张三一开始的木匠活很难做得好,这样大家就会认为张三这个人能力不咋地,木匠活做得这么差,这个印象就株连到了张三赖以成名的豆腐活了。同时张三只替一户人家做了家具就不干了,那当这户人家的家具坏了想找张三修都没法修,那大家对张三这个人的形象又差了几分,认为张三没有责任心,东西做了就不管了,这个想法又影响到了张三这个人的品质,从而也会株连到张三原先的豆腐铺。所以想趁楼市好的时候插进来赚一票的企业,我奉劝还是别使用同一品牌战略。

    现在的问题是有些三外企业刚涉足房地产的时候都是万丈雄心,誓言旦旦地要做百年地产企业,而到楼市一变坏,马上就改变了想法,从地产行业溜了。这种立场不坚定的发展战略实际是一个墙头草随风摆的,而做品牌则是种树,要稳,要有耐心,要长成参天大树的。用种树的方法去种草显然是不对的,结果自然好不到那里去。因此三外企业进入地产前一定要想明白自己企业的战略目标,并全面审视自身企业的品质、耐力和实力,看看战略目标的可实现性有多大,由此来决定品牌的延伸策略。

    还有一些企业在使用原品牌名称作为地产公司名称的时候,则根本没有想到过这些,有些甚至是懒得想,方便就使,这种企业活该死掉。

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