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浅析专业型房地产集团管控的模式

http://www.fang668.com 日期:08-26 18:30:43| 房地产论文|人气:252

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    随着近年来房地产行业的高速发展,大量的专业房地产开发企业进行了大规模跨区域扩张,母公司的管理幅度迅速加大,这时母公司不能身兼项目操作者和管理者双重角色,企业从“母公司—项目公司/项目部”的架构向“总部—区域公司”的集团模式转型成为必然,笔者根据亲身参与的上海F集团和深圳V集团从专业型管控模式向战略型管控模式转变的历程谈谈自己的认识。

    一、建立专业型的集团管控模式的指导原则是业务管理和业务操作分离,总部定位于管理者,区域公司定位于操作者,在这个原则之下,具体的变化路径因时、因势、因人而异。

    企业需要重新界定母子公司之间模糊的权责界面,将管理权集中于总部,将操作权下放,总的趋势是放权,但也会集中某些原来因为业务需要下放的管理权,各企业变化路径根据具体情况也会各不异。

    例如,F集团在这次权责变化中采取了比较快速的做法,总部一次性的将操作权下放给区域,相比较V集团则是采取区域公司成熟一项下放一项的做法,不同的方式有各自的缘由。一是企业文化不一样,F集团是快速成长的民营企业,求快是其文化基因;V集团作为成为成熟的全国性集团,文化中有求稳的中庸之道。二是转型的背景不一样,F集团在过去两年抓住了行业大发展的机会,迅速从上海向其它区域中心城市扩张,这时原有架构已经不再适应现有的业务要求,必须快速放权给子公司;而V集团是从2000年左右开始扩张,当时的行业处于低谷,它有充裕的时间进行点对点的扩张,一个一个的城市进入,进入新城市之后也会有相对充足的时间巩固管理基础,因此能够稳健的放权。

    在权责划分的过程中,总部需要清楚放权的目的是为了整个企业更好的运作,不能因为满足区域公司灵活开展业务而一味放权。

    F集团在这个过程中采取了“二八原则”,即80%的日常业务操作在区域,但这些业务只涉及20%的资金需求,另外重大的20%业务涉及了80%的资金需求,需要由总部操作或者审批,同时在财务方面它仍然采取垂直管理,即所有的财务人员都由总部财务管理部门聘任,区域公司的资金审批权并没有扩大,这也许牺牲了效率,但出于防范行业的高风险和权利下放带来的道德风险,这种方式在管控模式成熟之前还是必要的。

    另外,人事权在总部的强化统一是极其必要的。V集团不仅在制度上规定总部人力资源部门的权威性,而且在各个区域公司总办主任和人力资源部经理都是深受总部文化熏陶的资深职员,他们会尽可能的在公司保持或建立和集团一致的文化理念,这样从制度上和在实际行动中保持集团的整体性,也有效的防止了个别区域公司的独立倾向。F集团在人事方面就有深刻的经验教训,它曾对某个核心区域公司的建设采取了比较放任的态度,结构造成这个区域总部的组织架构比集团总部还要臃肿,管理者队伍庞大,由此导致效率极其低下。

    二、总部和区域公司的分工不可能在所有业务环节一刀切,管理权和业务权的分离因为具体业务环节不同而不同。

    一般而言,对业务越前端的研发拓展环节总部越为集权,对后端的销售环节总部会放权相对彻底,对中间的成本管理,总部会保留关键审批权限。

    在研发拓展环节,总部会在项目决策把关和资源分配上强化把关功能,更多的是对关键点的把控,例如根据信息判断项目是否值得进入可研阶段,对可研报告进行评审,判断是否深入到谈判和签约阶段,和最终的谈判投资决策权,区域公司将主要负责信息收集、项目跟踪、制作可行性研究报告和项目标书制作等操作性事务。

    在产品设计方面,尽管设计院选择、方案确定等职责将下放,但是总部可能要很深地介入操作性事务。例如,F集团总部的研发和成本管理部门会指导一般项目的设计招投标和审核、参与重大项目方案设计;V集团总部的设计管理部门一直保留着将方案设计环节拿到总部来做的习惯,这和它的设计部门强势,以及产品标准化程度高,更需要风格一致性有关。尽管总部很深参与到设计环节可能会导致职责不明,但是因为设计处于前端的重要性和设计资源的社会性匮乏,所以在总部集中设计力量,强化总部在设计环节的操作职能

www.fang668.com ,更有利于集约设计力量,培育企业在设计环节的核心能力和保持产品风格一致性-这一点对于希望产品标准化的企业尤为必要。

    在工程管理环节,总部一般将质量、进度、成本具体事务性管理下放到区域,总部更主要通过前期计划制定、过程中的监控、事后的评估考核,把控工程运营。尽管对下属公司的绩效考核将从对项目考核转变为对年度经营指标的考核,但F集团在转型之初,针对项目前期整体规划的薄弱性,强化了对项目计划制定的统一管理,明确给予了项目部主持项目整体计划制定和主导实施的职能,区域的工程管理部监督计划实施和主持考核计划最终实施情况,总部仍保留着对整体计划的审批权,从而在集团层面保证开发量、现金流、销售量之间在计划环节就做到统一。

    在过程管理方面,总部更主要关注成本。针对因为操作重心下移可能导致成本失控,F集团建立了成本控制和责任成本管理体系,区域成本部门负责成本的具体控制,从拓展阶段的成本测算-设计阶段的成本概算和预算-施工阶段的成本动态控制-竣工阶段的成本核算涵盖项目运作全过程,总部把持着两个关键审批权限点:(1)单项成本超目标范围超出目标成本5%或单项总额超出目标成本5万;(2)总体超出目标成本5%或总体总额超出目标成本50万。

    V集团已在总部将成本管理纳入财务体系之中,而且成本变更不需要总部审核,它对成本的管理通过两个主要方式实现,一是覆盖整个企业的成本信息管理系统能够实时反映成本变化,做到实时监控,二是区域公司对成本的考核突出目标管理,根据最终成本变动比率的范围给项目操作者不同的考核结果,这样既方便施工时变更的及时性,又促使项目部和业务部门在项目前期计划阶段就做好成本计划,能够从全过程来考虑优化成本。F集团和V集团的两种不同方式,反映了大型房地产企业在集团管控不同阶段的管控思路和重点。

    在转型之初的风险防范和控制是企业最重要的考虑因素之一,F集团除了在成本环节,也在总部层面保留了相当多的其它审批权限,希望总部强有力的管控达到事前预防的效果。V集团处于集团管控成熟期,对各种风险防范的机制已经相当成熟,在管控方面它更关注效率的提高,它能够在信息化管理系统比较完善的基础上,不断提高效率是管控变化的出发点和目标。

    销售环节是最靠近市场的环节,操作权下放最为彻底,总部只需要凭借区域公司定期上报的销售周报和月报监控项目销售情况。F集团总部从保证集团现金流达到目标的角度出发,保留了对销售底价、销售进度的审定权,区域的营销管理部将承担营销环节的所有操作性事务。V集团总部的营销管理部门早已转变为客户研究型部门,主要职责是研究客户细分的方法和实施策略。

    最后,也要清楚地认识到,总部对区域公司的管控方式会因势而动、与时俱进。

    例如,在过去两年行业高速发展时期,大多数房地产集团因为跑马圈地的需要对下属公司放权,在目前行业出现波折的时候,企业出于风险的考虑,开始收权,所以总部和区域公司的权责关系是不断变化的。尤其是集团中发展势头强劲的区域公司往往会异地扩张,随着地方公司的增加,总部也会无暇对每个公司进行专业管理,这时一种可行的做法是总部将专业管理向业务操作能力强的核心区域公司下放,让它对周边的城市公司行使业务管理能力,总部向战略管理者的角色转变,对区域公司的管理侧重战略规划的制定和监督实施。V集团正处于这样的转变过程中。

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