知识型房地产企业服务创新的方略

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    房地产作为为生产和生活提供多种服务的综合性服务产业,一直以其规模和影响力在拉动经济增长和提高人民生活水平方面起着重要作用。但是,房地产企业在利用知识进行服务开发和创新方面,与其他服务行业相比,显得有所不足。要想提高房地产企业的服务水平和竞争优势,保持房地产行业的持续健康发展,需要不断进行服务创新,促进产业知识化。

    一、房地产企业服务特征的全新诠释

    房地产企业属于知识密集型服务业的范畴,服务和知识贯穿于房地产企业运营的整个过程之中。随着市场竞争的日趋激烈和房地产行业的规范经营,房地产企业向顾客提供的已不仅仅是一间住所,更是一个概念和一种生活方式,是由一系列不同类型服务组合而成的一个完整的体系。

    知识经济时代的房地产企业应该主要致力于为顾客提供所需的房产产品并使顾客得到全程无忧的知识密集型服务。

    1.房地产企业服务包的复杂性

    房地产企业可采用服务包这种形式对其服务进行衡量和评价。这种服务包是指在知识经济环境下提供的一系列产品和服务的组合。具体分析,房地产企业的服务包应包括以下4个方面的内容:

    (1)支持性设备

    支持性设备是指在提供服务前必须到位的物质资源。对于房地产企业来说,支持性设备主要是指其开发销售的房产。这是房地产企业最为核心的服务。与这一支持性设备相关的因素很多,主要包括房产的地点、交通便利情况、施工质量、建筑外形特征、绿化、户型结构、水电供应等等。

    (2)辅助物品

    辅助物品是指顾客购买和消费的物质产品,以及顾客自备的物品,如内部装修、家具、电器、房产证和土地证等等。

    (3)显性服务

    显性服务是指那些可以用感官察觉到的和构成服务基本或本质特性的利益,包括服务人员的专业素质、提供银行按揭贷款服务、协助顾客取得房产证、物业管理、售后回购、投诉处理、服务规范和制度等等。

    (4)隐性服务

    隐性服务是指顾客能模糊感到服务带来的精神上的收获,或服务的非本质特性,如房地产企业的知名度和社会形象、物业人员的服务态度、安全性与便利性等等。

    这样一个完整的服务包构成了房地产企业为顾客提供的整个服务体系。为了提高服务水平,在进行项目开发时,房地产企业应该将服务包所包含的具体要素进行详细的分解和说明,并给出针对这些相关内容的具体服务目标。

    2.房地产企业服务的定制化程度较小

    房地产企业提供服务的特殊性导致很难针对单个或少数顾客的需求进行定制。然而,在当今的买方市场条件下,顾客的消费行为正日趋成熟,而且房地产商品的特性决定了顾客的重复购买率极低,因此顾客需求必然是房地产企业高度关注的焦点,房地产企业应该尽可能地提高其定制化程度,如针对各类顾客群体设计多种不同户型、尽量减少使用隔断墙、给顾客更大的亲自对户型进行设计和改造的空间等。

    3.房地产企业服务产品的非独立性

    由于房地产企业为

www.fang668.com 顾客提供的是一个复杂的服务包,这个服务包中的许多要素都涉及其他企业和机构,故而房地产企业需要进行大量的联盟合作与资源外取活动,其服务依赖性非常之强。这种非独立性导致房地产企业在服务质量控制方面存在相当大的难度。

    总之,随着信息技术的迅猛发展,顾客对于优质和个性化服务的需求日益加大,房地产服务的内涵也处于不断的变化之中。房地产企业只有不断研究市场和顾客的需求变化,确立“以顾客为中心”的经营思想,通过提高服务的知识含量来积极开展持续的服务创新活动,才能在服务开拓方面获得高知识的附加值和高回报的顾客忠诚度。

    二、房地产企业服务创新的四个维度

    服务创新经常是与产品分销、顾客互动、质量控制和服务保证等方面相联系的。它既包括新思维、新设想转变成新的或者改进的服务,又包括改变现有的组织结构推出新的服务。由于房地产服务自身的复杂性,房地产企业的服务创新模式应该是一个将服务创新的几个基本要素相结合的互动系统,它包括四个维度:

    ①新服务概念,即提供创新的服务内容;

    ②新服务界面,即设计服务提供者与顾客之间的界面;

    ③新服务传递系统,即采取新方式提供顾客服务;

    ④技术选择,即由于技术的变化,造成服务概念、界面或传递系统等方面发生的改变,这是整个服务创新模式分析和研究的中心。但归根结底,房地产企业的服务创新行为与其他行业一样,都是要立足于自身能力和对顾客需求的把握,立足于自身拥有的信息和知识。

    1.房地产企业的服务概念创新

    “概念地产论”是目前为广大房地产企业普遍推崇的一种全新服务理念。我国房地产企业应该尝试从这种概念创新入手,根据对市场需求的把握来进行服务概念创新,使房地产开发项目被赋予鲜明的主题和概念而在竞争中处于有利的位置。

    我国房地产企业首先应该了解市场需求方面的信息和知识,了解潜在的顾客群,尤其是一些一直被忽视但实际具有置业期望与购买能力的顾客群,深入分析这些顾客的期望及其资金承受能力,根据他们的需要进行具体的设计和开发。

    现在大量涌现的针对单身青年白领的酒店式公寓就属于这种概念上的创新。这一概念上的创新就是因为注意到都市里存在大量已经工作了3-5年的单身公司白领,他们有一定的置业要求,但是能够承担的价格有限,而且生活方式比较独特。针对这一顾客群,一些房地产企业开发了超小户型的可租可住的酒店式公寓。它们往往坐落在城市中心地带,总价相对较低,强调居住的环境、品位和舒适程度,提供完备的服务,故而特别适合于都市中时尚的单身青年白领人群居住。

    2.房地产企业的服务界面创新

    房地产企业服务创新的第二个重要维度是服务界面的创新,这个服务界面是指房地产企业和顾客之间的互动界面。

    由于房地产企业自身的特殊性决定了房地产服务的无形性程度较低,因此在服务界面方面进行创新相对比较困难。但是,目前也有许多房地产企业开始尝试运用信息技术来进行顾客服务等方面的创新活动。房地产企业的顾客服务主要包括以下几项职能:顾客信息资源管理,顾客投诉受理与处理,顾客网上营销管理,会员俱乐部管理和法律事务管理等。通过信息技术,房地产企业完全可以超越传统的顾客界面,使用网络、电话等创新界面改变以往的服务人员直接与顾客接触的方式,最终提高房地产服务的便利性和敏捷性。

    由此可见,房地产企业顾客服务职能的实施往往需要基于现代化的信息技术和有关顾客的大量信息。

    3.房地产企业的服务传递系统创新

    房地产企业服务传递系统创新意味着采取各种新方式为顾客提供房地产服务。它强调的是为确保房地产服务人员适当完成工作而需要进行的内部组织安排和调整。

    对于房地产企业来说,建立顾客服务中心是服务传递系统创新的一种常见方式。一些房地产企业面对激烈的市场竞争,逐渐认识到服务不仅仅就是处理顾客投诉,因而成立了专门的顾客服务中心,整合散落在企业各角落、各环节的信息和资源,提升企业对突发事件反应的敏感度,防止事件升级、恶化;系统化、规范化、流程化地实现为顾客服务,提升顾客整体的满意度。

    4.房地产企业的技术选择

    房地产企业的服务技术是指进行房地产开发、经营、管理、服务所必备的一切运作手段和方式的总和,它涉及的内容相当复杂。一般认为,房地产服务技术由硬技术和软技术两个部分构成,硬技术主要是指房地产业所必需的物质条件,包括基础设施、开发工具、建设设备、测量仪器等等;软技术则主要是指房地产业的各种管理手段、服务手段,包括产业政策、法律

www.fang668.com 法规、市场机制、信息系统、资信评估等等。

    房地产企业的技术选择可以是多方面的,单以信息技术为例,房地产企业可以利用信息技术建立符合现代公司需求的、支持企业进行顾客关系管理的顾客信息系统,从而保证自己可以通过日常的经营与运作不断获取和更新有关顾客信息。例如由售楼中心服务人员在提供房地产服务时录入所有前来看房的顾客的基本资料,从而分析和了解潜在顾客群的年龄阶段、家庭状况、需求类型等各方面因素,采用有针对性的营销方式。

    除此之外,房地产企业还需要对所有业主资料进行有效的整合分析,针对其不同特征提供个性化服务,以此提高业主的满意度和忠诚度。对于房地产这种基本属于单次消费的服务行业来说,业主的满意度其实对于再次消费的影响程度较小,但其满意与否将直接影响着房地产企业的信誉和声望,影响着房地产企业对其他顾客的开发和吸引。因此,房地产企业需要不断选择并采用各种新技术,提高顾客的服务满意度,最终增强自身的核心能力与竞争优势。

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