从小处看万科对客户的终身锁定

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    04年5月,看到万科集团客户关系中心的一个帖子:“我们认为,关于客户和客户需求的知识,是企业各方面知识中最重要的一种。在万科,客户关系管理是与工程、设计、营销和物业并列的五大专业领域之一。率先建立中国房地产行业客户关系管理的专业体系,并使之成为行业标准,是万科客户关系管理团队奋斗的目标。”对于客户关系会不会有一个行业标准,应该不应该有一个标准,我认为这种观点有待商榷。为什么这样说,原因在于客户关系管理是企业的一项职能战略,它是产生核心竞争力能力的载体,在实战中更多的是自选动作,而不是规定动作,研究对象的不确定性也使得客户关系管理不可能有标准。

    5月28日,在深圳的万科总部再次见到王石的时候,我自然而然地就提到了万科的客户关系管理。王石没有从正面接招,而是讲了一个故事。

    “现在城市里的人们都想住在郊区,为什么?原因是郊区的空气好,环境好。可是,如果大家都往郊区的话,你就会发现,它的空气和环境质量都在下降。万科有一个项目就是在郊区,由于附近道路的车辆不断地增加,小区住户所反映的汽车噪音意见越来越突出。道路是政府修的,车辆是社会的,按理说是和万科没有关系的,要投诉的话也是找政府。万科没有这样,而是自己投资在临近小区的路段,修了一道能够起到隔离和降低噪音的墙,果然,客户投诉明显地下降了。”王石边说,边向我提出问题,“这是不是以客户为中心?”

    “这就是以客户为中心。”我肯定地说。

    “但是,这还不是万科所追求的以客户为中心。最理想的解决噪音的方法是什么呢?”王石停顿了一下接着说:“隔音墙肯定是要修的,但是我能不能将这堵墙修成一个艺术品,在解决噪音的同时,还能够让人们有一种美的享受,包括小区居民和乘车经过这里的人们。我能不能采用新的科技,在临近小区的路段铺上能够吸收噪音的沥青。再就是,能不能在降噪音墙的背后做一个土坡,铺上花草,上面种上大树,尽管植物的吸收噪音能力不强,但是它能够很好地起到对客户的心理暗示作用。如果这三条我们都做到了,那才是以客户为中心。”

    “传统上,地产公司都是按照你是做高档房,还是中档房,或者是低档房来定位的。受这种影响,客户和社会自然也按照这种习惯来看待你。你一提万科,人们就会说,‘噢,万科,知道,专门做城乡接合部的中高档房。’没错,中国的地产企业都是这么定位的,万科在以往也不例外。但是,现在万科开始改变了,万科的定位是对客户的终身锁定,从他大学刚刚毕业开始工作时的小户型公寓,到他娶妻生子的三居室,再到他事业有成的独立别墅,最后一直到他退休迁入的老年住宅,万科都要做,万科已经有了十万客户,这将是一笔巨大的财富。”兴致勃勃的王石说道。

    2001年,我在《IT经理世界》发表过“CRM在通用”的一篇文章。通用汽车就是将客户终身锁定的,通用汽车刚刚进入中国市场的时候,只做别克这款中档车,目标客户是商务人士。后来通用汽车对客户进行了研究,发现中国的年轻客户对车的需求非常渴望,但是别克的档次太高了,不适合他们,他们需要一种价格在10万元以下的车。来自北美的市场研究结果告诉通用,客户每隔7年就会换一部新车,而通用每卖掉100辆新车,其中有65辆是老客户买走的。于是,上海通用汽车在中国市场首先推出10万元的赛欧,就是在客户首次购车时将他锁定,然后,通过后续的不断服务和客户关怀,使其成为满意客户,直至终身客户,在客户生命周期的不同阶段,通用汽车都有适合的产品让客户选择,例如:凯越、君威,以及卡迪拉克系列。我向王石介绍了上海通用汽车的案例。

    “房地产也差不多,深圳的客户每隔6年半就会换一次房,你要是去上海的话,可以去看看上海万科最近开发的项目,覆盖客户需求的层面是比较广的,高档项目做得很到位。”王石津津乐道地说,“不过,深圳公司在这方面要弱一些,很大一部分原因在于深圳公司拿到的地都是在城乡接合部,做这种项目已经炉火纯青了,但是,对于客户生命周期的初端和中后端产品的整体把握,还欠点火候。”

    4个月之后,我在上海万科参观了王石所说项目,其中一个就是“蚂蚁工房”,我感觉它就像是上海通用汽车的“赛欧”。“当初的客户定位是:二十七八岁的单身,首次置业。开始销售之后,有40%的客户符合当初的定位。其他的是一些投资客户、老年客户。”上海万科“假日风景”的销售主管说,“在今后,蚂蚁工房将是我们的一个主打产品,很多项目靠近市政道路的地方,我们都会做一个蚂蚁工房的产品,当然,建筑形状会有些变化,不一定是现在这种L型,但是,清水混凝土的立面,独立的厨卫,50平米的面积以及首次置业客户的定位将是不变的。”

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www.fang668.com p;   针对万科业主的DM广告是蚂蚁工房的主要营销利器,而客户推荐是蚂蚁工房成功销售的主要途径。从第一家“城市花园”做起,万科在上海已经积累了相当数量的满意客户和忠诚客户,总价上限不过50万元的“蚂蚁工房”,是万科存量客户资源完全可以覆盖的一种产品,所以DM广告和原有客户推荐成为关键所在。

    我在上海万科看的另外一个项目是“兰桥圣菲”,它应该属于卡迪拉克一类,独幢的南加州风格别墅,虽说面积最小的只有380平方米,但是价格不菲,每一幢的售价都在千万元人民币以上。由于“兰桥圣菲”的客户是那些富足的成熟家庭,而不是初入职场打拚的小资白领之辈,在万科的原有客户存量中,能够覆盖这类产品的可以说是少之又少,但是,决不是没有,因为最早购买万科城花的客户经过十年来的发展,他们在不断地走向生命周期的新阶段,其支付能力和生活品位也在逐渐提高,他们的需求是富足成熟家庭的需求。

    “我们有一些客户就是‘城花’早期的客户,当时他们是最早富裕起来的人,其中很多是从台湾来上海发展的客户,现在他们又成了‘兰桥圣菲’最早的客户。”兰桥圣菲的销售告诉我说,“他们不仅自己买,而且积极地向朋友推荐。总结‘兰桥圣菲的’销售实践时我们看到,‘高架路路牌广告’是信息传播的最重要手段,‘现有客户推荐’也是销售成功的首要途径。在‘兰桥圣菲’的买主中,有一半以上的买主手持国外护照,按揭也都是由外资银行提供的。‘兰桥圣菲’的客户圈子其实并不很大,很多客户是为了相互之间做邻居而选择一起购房的。”

    王石所说的客户终身锁定,换一句话而言就是客户的生命周期最大化。这也正是客户关系管理强调的客户价值所在,终身锁定,从销售的角度来看就是能够实现交叉销售和向上销售。

    王石常打自己耳光

    中国的企业大多数都很自信,自我感觉良好,常常认为只有别人才会犯错误,而他自己是绝对不会犯错误的。万科希望将自己所走过的路,所犯过的错误以及纠正错误的过程,统统毫无保留地总结出来,成为人们浏览的案例,引起同行或者非同行的关注,使整个社会避免再犯同样的错误,减少全社会的损失。记得02年7月年采访王石的时候他就曾说过:“总结万科自己所走过的路,形成犯过的错误以及纠正错误的案例供人们浏览,可能要比万科向社会提供的房地产产品更有价值。”

    吴亚军是重庆龙湖的总经理,在1997年的时候曾经专程去深圳拜访过万科,虚心地向王石讨教做房地产的门门道道。当时,内地的房地产公司到深圳向万科学习的很多,王石也因此将很多的精力放到接待这些内地来客身上。

    但是,王石却不这么想,王石认为人家千里迢迢地到深圳来向你学习,其实就是想了解一下什么该做,什么不该做,万科自己犯过很多错误,总结过很多经验,凡是来万科学习的公司,万科要毫无保留地将自己犯过的错误以及纠正错误的过程,统统告诉他们,以引起他们的关注,不要再犯同样的错误,减少损失。

    “别人都是遮着盖着,王石就会将自己犯过的错误告诉我们,让我们不要再犯,王石经常自己打自己的耳光。”我是于03年7月18日晚上见到吴亚军的,地点是在重庆南滨路末端一家叫做“香榭里1902”的酒吧,它的前身是1902年的法国水兵军营,和朝天门码头隔江相望,对于当年前往深圳万科向王石讨教的经历,吴亚军至今记忆犹新。

    “我打自己耳光?”当时在场的王石听了吴亚军的比喻之后,哈哈大笑起来。时隔一年,我见到了刚刚攀登完珠峰的王石,比起电视上见到的图像要胖一些,他说体重已经长回来8公斤,脸也没有那么黑,在珠峰时的光头已经长得约有半寸长,一些白发夹杂在其中。接着王石又抡起自己的右手左右开弓,做打自己耳光状,嘴里还念叨着:“我不是人,我该死;我不是人,我该死。”

    王石的这一动作也引的吴亚军以及在场的其他人大笑不止。受央视节目的影响,王石给人的形象往往是正襟危坐、侃侃而谈,而此刻我们看到的则是,眯着小眼睛大笑,伴着挥舞动作的王石。

    “房地产要比其他的行业做得好,同行之间有很多交流,中城房网就是供大家交流的平台。家电行业就不行,听说,长虹的老总都不和海尔的老总相互来往。”王石不赞成同行是怨家的说法,强调房地产行业之间要交流,要合作。在王石的倡导下,04年6月12日,由中城联盟的12家核心成员组成的中城投资,开始在郑州等地开发“联盟新城”项目。

    “亚军来的时候对我说,她们要做成最好的项目,成为最好的公司,当着她们的面我没有立即表态,告诉她们一些万科在项目开发方面的经验教训,不愿意打击她们的积极性,但事后我心里嘀咕过,做好就已经不错了,还想做成最好的,你们行吗?”如今,当着吴亚军的面,王石袒露出当年对她们的想法。在说到最后一句的时候,王石还朝着吴亚军拌了个鬼脸。“不过,后来亚军她们确实做到了,你在重庆打听打听就知道了,龙湖不是最大的,但肯定是最好的。”平时难得夸人的王石,此

www.fang668.com 刻嘴巴像是抹了蜜。

    19日上午,在丝丝细雨中吴亚军陪我们参观了龙湖的一个别墅项目——香樟林,共计208座别墅,都是依坡地而建,景观是贝尔高林做的,别墅的设计与杭州的着名别墅桃花源是同样一位设计师,来自加拿大。雨中的香樟林别墅,就像是挂在那里的一幅幅油画。难怪,王石夸奖吴亚军,说她做的项目是重庆最好的。

    04年9月23日在北京参加万科20周年庆典活动时,我收到两本书,一本是《万科的主张》另一本是《万科的作品》。在书中我看到,万科坦露出十年前第一次在全国性扩张出现的失误,例如在天津和武汉市场,到现在为止万科都在为当年的失误买单。令人感到痛心的是,万科犯过的这些错误,通过制度保证万科不会犯了,但是仍然有众多的房地产企业“一犯再犯”,对整个社会而言造成了不应有的资源浪费。

    揭自己的短处并向社会公开,对王石来说也是很平常的,今年3月在福州遇到王石的时候,就听过他关于万科建筑学院的反思。多年来,万科曾经构思过要自己建立一座“建筑学院”,后来他们在仔细反思,万科搞“建筑学院”的想法到底对不对。把目标定在“做大”,是中国企业家的一种情节,万科不把“做大”当作自己的目标,那么做个“建筑学院”看来是很对的,但是后来想想,不是那么回事。万科之所以提出办“建筑学院”,就是因为觉得自己很成功,要把成功的经验传授给他人,向社会证明不仅自己能够成功,而且还能够教育其他人成功,表现得万科很有追求,很高尚。

    王石说:“难道办教育就不需要专业化吗?如果你承认教育是一个专业领域的话,那么为什么万科还要办呢,万科的专业是开发房地产,并不是办教育。我们参观过德国的包豪斯,还去了洛杉矶,看了之后感到很兴奋,后来就提出要做中国的包豪斯,由王石,由万科来承接。毫无疑问,万科当初的这种想法就是一种‘自大狂’,只不过表现得不动声色,表现得很阴险。经过反思,万科打消了办大学的念头。”

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