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影响房地产营销策略的有关因素分析

http://www.fang668.com 日期:08-26 18:34:07| 房地产论文|人气:572

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    怎样尽快把房屋卖出去,是令开发商头痛的事情,所以越来越重房地产营销策略,房地产营销策略的制定是一项复杂的工作,涉及面广、难度大,怎样才能制定出好的营销策略,是值得我们深入研究的重要课题。

一、营销环境是制定房地产营销策略的第一要件。首先,要研究掌握房地产营销环境,因地制宜,审时度势,灵活运用各营销手段,一个企业经营的优劣成败,在于营销管理者是否顺应不断变化的营销环境。 

二、研究掌握房地产市场特点和影响消费者行为的因素。现代营销的口号是“消费者至上”,“用户是上帝”。因此研究消费者市场是非常重要的,只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最终市场,而房屋作为一种特殊商品也不例外,以消费者的需求来制定营销策略是正确的。

    消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即吃饭、穿衣、喝水等人类最原始的、基本的物质需要,是维持和延续生命所不可缺少的。这种需要在心理学上称为“一次欲求”。社会需要是指人们为了维持社会生产和生活、进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的物质需要(如生产工具、交通工具、家用器具等)和精神需要(如文化、艺术、事业、求知等精神心理上的需要)两大类,这在心理学上称为“二次欲求”。人们对房屋的需求就是人们的一种社会需要,是必不可少的商品(高级物质需要)。同时,人们对房屋的选购又加杂了精神需要,精神需要的充分挖掘是制定营销策略应充分重视的。对购房者精神需求的挖掘比较成功的实例有广东碧桂园的营销策略,客观地看碧桂园的优势并不突出,作为居家之地,既无名山胜水可依,又无紧靠都市之便,一片农田鱼塘。但是就是这样一个有诸多竞争缺点的碧桂园取得了惊人的销售业绩,原因就在于它的营销策略的制定者在掌握整个营销环境的基础上,充分挖掘购房者的精神需求,倡导人们更新生活方式,使人们从意识上认识到:既要逃离都市的烦嚣,又要屋美价廉;既要事业成功,又要后代健康成长,这样的理想家居只存在于碧桂园,从而大获成功。

    房地产消费者市场特点有许多,其中有三点比较突出,一是消费者市场房产需求的多层次性。在同一商品市场上,不同消费者群体由于社会地位,收入水平和文化素养的差异,其需求也会表现出多层次性的特点。例如有人需要一室一厅,有人需要二室一厅、三室一厅甚至豪华别墅;二是消费者市场对房屋需求多变性,消费者人数众多,差异性很大,由于各种因素的影响,对房屋的就会有多种多样的需求,随着生产的发展,消费水平的提高,消费者需求在总量、结构和层次上也将不断发展,日益多样化。这要求制定营销策略时根据自身条件准确地选择目标市场;三是消费者市场对房屋需求的可诱导性,消费者需求的产生,有些是本能的,生而有之的,但有时是与外界的刺激诱导有关的,经济政策的变动,社会交际的启示,广告宣传的诱导等等,都会使消费者的需求发生变化,潜在的需求可以变为现实的需求,微弱的欲望可以变成强烈的购买欲望。消费者需求的这一特征,要求市场营销策略的制定者不仅要适应和满足消费者的需求,而且应该通过各种促销途径影响和引导消费。

    影响消费者行为的因素,是每个营销策略制定者的必修课。影响消费者行为的因素主要有三个方面:一是心理因素,除了由需要引起动机这一最重要因素外,还有知觉、学习和态度三个因素,知觉是指消费者感官直接接触刺激物所获得的直观的、形象化的反映,属于感性认识。任何消费者购买商品,都要根据自己的感官感觉到的印象,来决定是否购买,所以对楼盘的包装、宣传是非常重要的;学习是消费者在购买和使用商品的实践中,逐步获得和积累经验,并根据经验调整购买行为的过程,房屋做为一种耐用且兼有投资的特殊商品虽不等同于一般商品,但开发商开发创意、布局以及房屋质量的好坏,都是购买者学习的对象,消费者评价的优、劣对开发商的形象和信誉也有着非常大的影响,所以开发商应树立品牌观念,注重房屋质量,让消费者产生有利于已的态度;二是经济因素,概括地说,影响消费者购买行为主要是经济因素和商品价格、消费者收入、商品效用、房屋的价格等。三是社会文化因素,每个消费者都是社会的一员,他的行为不可避免地要受到社会各方面因素的影响和制约,消费者的购买行为受到社会阶层、文化和亚文化、相关群体、家庭等社会因素的影响。

三、在把握住营销环境,掌握了房地产消费者市场及影响消费者的因素的基础上,根据商品(房屋)本身的特点、制定出房地产的营销策略。  

    房地产是一种特殊的商品,从房地产项目自身的商品特点和营销的角度来看,可操作的有五点:
(1)位置条件;
(2)建筑条件;

www.fang668.com (3)建造条件;
(4)使用条件;
(5)商品附加条件。

1、位置条件:房地产产品的位置条件其实是多重因素所构成的结构条件,包括不同位置区域的不同人文条件、交通条件、市政条件以及周边建筑条件、气候等。在制定营销策略时不同的位置条件,营销切入点的选择不同:
(1)人文条件越成熟的位置,其营销切入点与原始条件的差异性越大,反之则越小;
(2)交通条件越是发达的楼盘,其对于营销在交通方面所必需的商品特性和营销切入点就越少。因此,商品特性的挖掘和营销切入点的发挥空间也就显得更窄,要求更直接,集中;
(3)市政条件越完善的地段,房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择形成就越要奇特,反之则必须全面;在周边建筑条件方面,周边建筑条件对自身楼盘影响越大,房地产商品特性和营销切入点的挖掘和选择就越要直接,避重就轻会适得其反。

2、建筑条件:没有两个建筑会是完全一样的,因此在建筑本身寻找卖点应该是可以的,但是仅此是不够的,应将营销切入点放在建筑单体的设计“限制”方面,而不应该过深地切入到建筑的使用及功能方面,因为无论是建筑设计师还是营销高手,对于建筑使用和功能方面的设计是“永远超不过客户”的,客房是直接使用者,客户更是“上帝”。

3、建造条件:建造条件包括了工程施工、建筑配套等方面,这些在营销推广切入点方面,过去一般都选择不多,大多数集中在工程进度和配套设施方面。在现金条件下,建造条件方面的营销切入点选择,更多地选择在“建造技术的层次体现、建筑技术的标准发展”方面较为合适。目前,客户对房屋质量的投诉越来越多,我们撇开一些不法开发商不谈,仅站在营销策略的角度来看,如果楼盘的营销能够其建造条件有效地传达给客户,就是其有部分不足的方面,客户不仅不会投诉,如果导向正确的话,有可能是一个很好的营销切入点和商品特性表现。例如有则房地产广告有这样的宣传主题:“我们不能建得很快,我们只能5天建一层;我们不能建得很好,在水、电、煤的基础上我们仅能提供电话、有线、热水……”

4、使用条件:“良好的物业管理”是许多开发商的营销切入点,这只是作用条件作为营销切入点的一个方面,仅仅是房屋建成后的使用条件,还应该重视建筑本身提供的“先天服务条件”。如房屋的车位、绿地等。拿车位来说,小区停车位有多少个对客户来说并不重要,而车位与房屋的设计比例却关系到客户以后买车还有没有车位停车,物业管理费是多少,客户能否承担,客户自己能算出,但物业管理所提供的内容对客户居住水平的提高是否等值,客户却无从算起。所以,在“使用条件”方面,营销切入点的第一个选择就是设计,管理意图全面公开;营销切入点的第二个方面就是设计,管理意图的“成本核算”,不能只是诉说对客户的“全面呵护”却不讲这样的呵护值多少钱。

5、商品附加条件:开发商自身企业品牌的知名度,能够塑造这个房地产品牌的知名度,这是房地产商品附加条件之一;给一个房地产引进一个全新概念或营造文化氛围,也是房地产商品的附加条件之一。在当今竞争越来越激烈,信息交流越来越快,开发商模仿能力越来越强,房地产的附加条件就愈显重要。

    作为不动产的特殊性,完整的房地产商品不会只是一套房子那么简单,一个商品一旦开始它的使用过程,品牌就进入了再塑造品牌意识。试想,一个楼盘广告如果打出这样的广告主题“我们的楼盘是为这样的人建造的:一个平凡的人,有不平凡的事业;一个不平凡的人,有平凡的生活;一个再也不会不平凡的人,曾经不平凡过;一个再也不会平凡的人,在寻找平凡”。这样的广告应该说充分挖掘和利用了商品的附加值。在商品附加值的营销应用中,一般来说商品附加值都是后天的,但是这个后天的商品附加值是可以预支的,比如上面这则广告语就表达出了对这个物业后天商品附加条件的期望。因此,后天商品附加条件在营销切入点的选择上是可以“预支”可能会更直接、更明确,也更有利于消费者预先选择。

    综上所述,房地产营销策略的制定应根据营销环境、消费者市场特点、影响消费者行为的因素、结合实际房地产的自身条件因素综合考虑,才能在瞬息万变的市场中把握方向,使自己的营销策略完善,可操作,有效益。

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