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三线城市房地产操盘经验分享

http://www.fang668.com 日期:08-26 18:35:05| 房地产论文|人气:958

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前言

    目前,国内一些开发商或知名代理公司纷纷把目光集中到一些三线城市,动则十几万平米大盘横空出世,那么如何操作好三线城市楼盘开发,将前沿楼市操盘经验成功复制嫁接呢?

一、三线城市划分

    根据房地产行业在全国城市发展的状况,通常把最发达的城市如北京、天津、深圳、广州和上海等划分为一线城市;而一些发达的省会城市如合肥、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市;习惯将地级市甚至一些落后省会城市如青海、呼和浩特等以及县级市和县城就划分为三线城市。

(一)目前城市地产开发呈现四级梯队层次:

第一层次:“超级城市”,人口在1500万左右,如北京、上海、广州、重庆。

第二层次:“一级城市或中心城市”,市区人口在500万—1000万左右。主要是各地方省会级城市及省级单列市。

第三层次:二级城市,市区人口在100万—500万之间,主要是地级城市。

第四层次:三级城市,市区人口在50万—100万之间,主要是县级城市。

(二)城市人口聚集形式:

1、第一级流动形式:农村人口城镇化

    乡村人口流向:→乡镇→县镇

2、第二级流动形式:地区性城市中心化

    县城流向:地级城市(生活、居住、学习、工作)

    这一流动,使地级城市人口迅速扩大,这是中国流动最快的人流导向,也是农村人口演化成城市人口的标志。

3、第三级流动形式:区域性城市中心化

    建设开发人口流向:有潜力的新兴开放城市

    公安部《关于推进小城镇户籍管理制度改革的意见》,小城镇常住户口不再实行计划指标管理。全国所有的镇和县级市市区,将取消“农转非”指标,凡在当地有合法固定的住所、稳定的职业或生活来源的外来人口,均可办理城镇常住户口。这无疑加快了城市化的进程。

    这一流动,使原来的城镇人口迅速攀升,形成新的区域中心,有潜力的新兴的县级城市将从普通城镇向现代化二级城市迈进。

二、对唐海县深度调研

 (一)由于唐海县的经济水平、消费观念、生活习性等与一、二线城市有着本质的区别。因此,在做房地产之前,必须要深入了解当地城市特点和发展现状。 首先,了解城市风俗人情和独特之处。要理清当地楼市发展脉络,深入理解发展阶段,了解项目营销的大环境。经济状况、商业经营、现有居住环境、建筑风格等都是研究区域营销大环境的重要因素。通过专项研究,结合相近城市情况,进行横向比较就可以初步推断出此区域楼市处于哪一个阶段,然后根据发展趋势,给项目做一个合适的角色定位,使项目的发展能顺合市场的发展趋势。

1、今年初,国家发改委正式作出批复,“河北一号工程”、国家“十一五”期间重大项目集群、未来中国北方最大的港口,落户曹妃甸。随着北方深水大港曹妃甸的上马,河北省唐海县的经济也日渐红火起来。距离曹妃甸40公里的唐海县集区位、交通、物产、体制四大优势于一身。

    中国城市规划设计研究院编制的《曹妃甸工业区城市空间发展总体规划》明确提出,把唐海县作为曹妃甸工业区的后方生活基地,定位为“唐山南部滨海地区副中心城市”。

    2005年唐海县全县地区生产总值28.5亿元,固定资产投资规模达到10.6亿元,全部财政收入达到2.46亿元,城镇居民可支配收入和农民人均纯收入分别达到8034元和4274元,不仅一举进入全省县域经济发展30强,还高居第14位。

    河北唐山正在唐海曹妃甸建设国际大港,将建成国家战略能源储备基地和石油化工基地以及钢铁基地,总投资将达3000亿,目前已经初具规模(已经投资500多亿元

www.fang668.com 人民币),唐海县是其直接腹地,到唐海投资有极大升值发展潜力!唐海房地产价格近两年一路飞涨,新楼盘均价已经由2004年初的每平米1200元涨到目前的3600元!人流和资金流大量涌入,各类商机不断涌现。

    唐海县县城是离曹妃甸岛最近的一座城镇。中共唐海县委宣传部部长王之海告诉《瞭望东方周刊》,2004年3月初,国务院正式批准首钢搬迁实施方案的消息传来,到3月中旬不过十天时间,唐海县城的商品房价格就从1200元一平米涨到了1600元。王之海很兴奋地说,曹妃甸周围别无城镇,将来曹妃甸大工业区只能选择唐海县城做它的后勤服务中心,省委白克明书记这次来曹妃甸视察,已经做了指示,将来唐海要成为唐山市的一个区。

2、这个因李世民痛失曹妃而得名的小岛,正凭借着自己的天然优势,计划将建设4个25万吨级矿石码头、2个30万吨级原油码头、16个5万~10万吨级煤炭码头、1个10万吨级LNG码头。并提出了建立大钢铁、大石化、大码头、大电力四大工程的规划,总投资数千亿,历时将超过5年。

首钢整体搬迁到曹妃甸,主要是看重了该地的进口矿石码头。在唐海县政府网站上披露的计划中,曹妃甸港将为钢厂度身定造吞吐能力3000万吨铁矿石、原油,800万吨焦炭和500万吨钢铁的港口。在曹妃甸的所有码头里,首钢将要使用其中的一半以上。

    曹妃甸除了港口以外,还有一个最大的兴奋点就是首钢未来建造的钢材生产基地。据悉,首钢和河北最大的钢铁企业唐钢将联合在曹妃甸建设1500万吨的钢材生产基地,一期工程800万吨,投资635亿元,产品以汽车、家电等长期依赖进口的板材为主。基地用地总面积20平方公里,分两期建设,一期造地11.95平方公里,吹填量5468万立方米,总投资13.87亿元。目前吹填造地施工已全面展开,年内计划投资8亿元,完成围堤19971米,吹填3400万平方米,形成陆域面积6平方公里。2006年8月完成了第一期11.95平方公里的吹填。

3、最近唐海又发现了一个储量超10亿吨的大型油田——冀东南堡油田!是近40年来最重大发现!温家宝总理在五一劳动节专程来考察了!国际大港加国内大型油田,必将使唐海县城和曹妃甸成为环渤海经济新引擎!

    2007年5月,自从发现10亿吨整装优质大油田的消息公布以后,唐海县城的出租车生意明显好过往日。出租车每天都能接待至少三五个外来商人模样的“大客户”。曾经的新闻热点首钢新址曹妃甸不再是他们的首选目的地,更多人的去向是距此40公里、发现大油田的冀东油田南堡作业区一号人工岛。

    一号人工岛坐落在一片滩海湿地的尽头,总面积约400亩,酷似渤海湾的一条登陆战舰。经由唐(唐海)曹(曹妃甸)公路和一条通过吹沙填海方式建造的双向四车道公路,可与唐海县城实现约1小时车程。

    大油田的发现改变了南堡油田昔日的尴尬。在一轮接一轮的媒体聚焦下,它的光辉渐渐盖过了作为近邻的新首钢和曹妃甸。而作为“后方生活基地”的唐海县城,则迎来了新一轮的淘金潮。

4、多年以来,因冀东油田公司办公所在地在唐海县城内,“不怎么知名”的南堡油田一直被外界误解是唐海县的辖区,但实际上其行政归属为河北省滦南县。南堡镇东南方8.5公里处就是首钢搬迁的新址曹妃甸,向东25公里为京唐港,西北方向毗邻唐山市直辖的南堡开发区,同样也有媒体误传南堡开发区为冀东油田所在地。

    而在南堡油田的消息传开以后,客人的“来路”明显变得复杂:推销石油设备的,承揽基建工程的,铺设输油管道的,运送土方的,以及打算做油田开采分包业务的公司,等等。

    这些“神秘访客”挤满了县城内大小十几家中高档宾馆。以至于每到下午两三点钟,各家宾馆门前大都会早早挂起“客满”的提示牌。这个巴掌大的小县城,目前竟也出现了一家四星级宾馆和两家在建的五星级酒店。

5、作为冀东油田公司的办公所在地,唐海的主要税源即来源于“石油经济”。

    据查阅到的一项不完全统计显示,在2006年度,截至当年9月中旬,冀东油田入库税款达8610万元,占唐海全县入库税款总数的72%。

    多年来唐海还一直是各类石油相关配套产业的聚集热土。在有“石油一条街”之称的唐海县某条主干道上,依次分布着冀东油田公司下属的勘探公司、设备公司、机械工程公司和建筑材料公司等关联企业。一条贯穿生产领域的石油产业链条已基本成型。大油田的发现不但会增加唐海的税源,还将进一步加重其石油相关配套产业的聚集效应。

    实际上,在大油田被发现以前,来自外地房地产开发、投资领域的各路“游资”便冲着曹妃甸开发、首钢搬迁等政治、经济利好接踵而至。这些外来资金使唐海县城的平均房价三年间翻了3倍,从1000多元/平方米攀升至3000多元/平方米。

6、当地人普遍认为,唐海县最具消费能力的人群,“大都是和石油有关的人”。唐山市冀东金鼎房地产开发有限公司开发的四季花庭小区占地230亩,总建筑面积18.4万平方米,是唐海县目

www.fang668.com 前最大规模、均价最高的住宅小区。该小区的大部分业主,均系冀东油田公司职工。

    由于有大量的流动人口存在,唐海县房租价格也颇为可观。一套面积在90平方米的两居室,年租金可达1.8万元左右。

7、不但如此,在唐山市下属的各区县中,唐海被普遍认为是生活成本偏高的县。唐海县最集中的商圈是唐海百货和商业街,其经营档次和唐山市区并无明显差距。走访时看到,除了100元到300元的“大众价位”之外,班尼路、华伦天奴、艾登堡、七匹狼、劲霸等国内外知名服装品牌的专营店均已在列,且大多不打折扣。

(二) 其次,要详实了解居民消费习惯和生活习性。把握消费心理,制定出切实可行的产品策略。这是操盘成功与否的先决条件,决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行和达到预期的理想目标。

1、唐海地区“离谱”的住房高价,主要是市民购房的非理性消费造成的。据其介绍,目前唐海人均住房面积已排在全国前列。但社会评价过多地附加于消费,使唐海市民形成了“爱面子”的心理,追求居住环境的“排场”,同样造成了房价居高不下。

    业内人士分析,唐海目前的住宅房屋出售价格,并不是平动上升,而是呈现出一种突跳的状态。实际上唐海普通市民的收入水平并不高,但由于文化娱乐等消费观念的淡薄,使许多市民更情愿将家庭积蓄用来购买住房,因此原本2000-2500元/平方米的合理房价,攀升到目前3600元/平方米起价的高度。作为每月收入千元左右的普通工薪人员,目前“拼命投资住宅房屋”的现象,已经影响到了正常的生活质量。

2、此外,大平米高价住房唐海热销的原因,还在于许多原本拥有小平米住房的居民,将原先住房出售后,更换住宅有更高的需求及首钢的大搬迁。首钢集团董事长朱继民接受记者专访,当记者问到首钢搬迁最受益的是不是河北唐海县时,朱继民回答说:“我们去之前,那里的商品房大概每平米1100至1200元,现在每平米3000元都买不到。原来那个城市到晚上就像农村一样漆黑一片,现在却是灯火通明。

 (三)制定合理的传播途径。在大城市,报纸成了楼盘广告的首选媒体。但在唐海县则不然,人们并没有养成读报的习惯,报纸媒体在这里成了从属性和品牌性媒介。在推广策划时,许多策划人往往根据大城市的习惯来想一些大创意和大规模媒介组合,到执行的时候会发现结果往往事倍功半。细分一下,小城市也有小城市推广的优势条件,发放宣传单页和树立视觉冲击力较强的户外广告就成了最行之有效的信息传播途径,成为直达目标客户群的最佳选择。因此在唐海县必须根据项目自身的特点和目标客户群具体情况选择恰当的广告投放途径。

 (四)广告创意和形式。由于人们观念的滞后和思想开放程度的差异,决定了唐海县人们对广告接受的差异和认可度。必须充分考虑人们的审美习性和接受能力。不同区域的人们在观念上有很大的差异化,也就决定了对新鲜事物的接受程度和能力不同。

 (五)整理适合当地特点的销售说辞。如果你的销售说辞过于专业,客户可能如听天书,根本就不知所云。当地销售人员,用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话却能介绍的头头是道,客户更是面带微笑,听的津津有味。所谓的看人说话,其实就是找到“共同语言”。

 (六)良好的人际关系网络。由于城市幅员的狭小,小城市的人们大多相互认识,在唐海县真可谓抬头不见低头见,城东发生点什么事当天城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在,是最好的广告方式。

 (七)注意品牌的累积,通俗讲就是“好名声”。一般来说,开发商在一个地段做出一个比较精品的楼盘后,二次拿地就比较容易了,因此要注意维护开发商的品牌,为其下一个项目创造良好的社会环境。

三、唐海县开发特点和赢利模式:

优势

    跨地区发展的企业都是按照市场经济的方式运作,从市场需求的角度定位市场,设计产品,营造环境、强化服务,容易以优质的产品、服务和信誉取得当地人民和政府的信赖,

劣势

    跨地区发展的最大风险就是得不到当地政府的支持,以致于根本无法同当地开发商竞争。

    目前房地产企业的竞争主要集中在六个方面

A\获得土地的能力

B\资金实力

C\设计规划能力

D\品牌感召力

E\成本控制

F\产品质量(包括建筑质量、服务质量两个方面)

    目前,唐海县的开发特点和赢利模式突出表现在以下几个模式:

    随着房地产开发企业的职能日趋于专业化,房地产企业的竞争优势主要体现在决策和投资以及对各阶段价值活动的资源整合和控制上。

    这种以决策和投资为核心的经营策划能力和资源整合能力的高低一般由企业经营层的能力所决定。

www.fang668.com 1、起点要高,引领当地开发潮流。

    此类住宅项目的最大卖点就是做城市终极置业物业,把项目做成全城鼎级小区,创造一种全新的生活方式,吸引县城、首钢、油田高端人群。

2、放大社区商业价值。

    一般县城的商业比较分散,多为传统的临街铺。所以在唐海县城的开发模式上,一种表现是:住宅小区最大限度地增加商业面积,拓宽到二层甚至地下一层。赢利模式是住宅没赚头,真正赚钱全靠商铺。在有的城市甚至就出现过“剥皮建筑”的奇特现象即只盖临街住宅,里面不动,因为临街能出商业面积。

    第二种表现是:开发大型商业项目,然后分割成“豆腐块”,以低首付的小面积产权商铺吸引了大量投资者。有不少三线城市的鼎级住宅小区、中心区商铺两种物业的利润率甚至达到一、二线城市的水平,一个地、县级市黄金地带的临街底商卖到每平方米1万元左右早已屡见不鲜。

3、宣传造城开发,争取政策支持。

    首钢的搬迁已经让唐海县的房价飞涨了100%以上,政府从房地产开发的税收中受益;因为买房是要交税的,房价越高,交税的基数就越大,政府从房产交易中收获的真金白银就越丰厚,而且同时可拉动该县的GDP增长率,让房地产的发展来拉动消费,带动GDP的增长,这是对地方各级政府的考核硬指标。因此享受一些优惠政策是无可厚非的。

4、开发高密度准经济适用住房(增加容积率相对降低价位)。

    根据业态规划,哈夫的“概率模型”完全从消费者的立场出发,经过调研,实际上唐海普通市民的收入水平并不高,原本2000-2500元/平方米的合理房价,攀升到目前3600元/平方米起价的高度。作为每月收入千元左右的普通工薪人员,已经是不小的压力。目前市民“拼命投资住宅房屋”的现象,已经影响到了正常的生活质量。

    开发高密度准经济适用住房可以作为县城政府重点开发项目,为政府排忧解难,也就能更多的享受一些优惠政策,在开发前期降低不少成本。同时,在整体推广上容易确立市场认可度,迅速形成传播效应,快速盘活资金。

5、与特定房地产开发类型和开发地点相关因素相结合。

    形成一个产品销售不好的原因是各种各样的,但其中必定有一个原因是最主要最关键的,其他的原因是由这个主要原因引起或者影响的,做策划的关键就是要找到这个主要原因。房地产项目的成功从地块的判断开始,要善于判断土地的潜在价值。通过社会关系渠道,“政府公共关系”, 把它作为项目建筑功能和市场定位的依据。如果我们和首钢及冀东油田合作搞定向开发销售,即可减少资金的投入,又可兵不刃血的轻松取得大批目标客户。

6、合理利用资金并在地块层面立地条件上做文章。

    房地产业的发展与一个地区的政治、经济、金融等因素息息相关。这些因素将直接或间接对房地产市场和产业产生影响。目前三线城市土地出让的方式是行政划拨、有偿出让、招拍挂三者并行。土地是房地产的重要价格组成,要有投资的眼光来获得、拥有、控制这一重要资源。

    作为日益稀缺的第一生产要素,土地对房地产的影响作用会日益重大,为了合理利用资金,将采用滚动开发的方式合作开发、如有可能和当地农场合作开发(农场出地我方解决建设资金),可以节省大笔资金投入,对一个刚起步的房地产公司是一个不可不考虑的因素,如果和开发高密度准经济适用住房结合起来可以说是如虎添翼。

7、利用核心商圈的心理距离,开发小户型房产。

    小户型置业者大致有四种,一是单身或者丁克家族的终极用房,二是准单身与准丁克家庭将之作为过度房使用,三是不愿将户口迁至该地久居的高薪阶层(如首钢户口在京的职工),四是炒房族,他们关注的是房屋的投资回报率与出租率。

    前两个目的的购房者,从当前我们的城市人口结构,与社会经济与教育的发展速度来看,多数是年轻一族,在这个阶段的年轻城市白领,如果不是家底殷实,只能靠自己创业来满足住房需求的话,大房对他们而言,无疑是奢侈品。而家在北京的首钢知识精英,既不愿将家安居在三线城市而投入大量资金,又想提高生活质量,所以小户型单身公寓房产是他们的首选。

    对小户型产品的规定性主要体现在小户型产品的使用功能上,从居住,投资或者商用三个方面来分析,小户型产品的三种功能都能得到比较完全的市场认同。

四、唐海县开发优势和注意要点:

    在中小城市,房地产开发具备一些明显的优势:

一是土地、税收等政策优惠,综合成本低;

二是机会成本小,有时依靠政府支持,一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就能消化掉大量楼房。

三是目前土地拍卖还处于过渡期,绝大部分土地都是以协议出让的方式获得。因此政府公关能力在获取土地的过程中作用十分巨大,但随着过渡期向市场导向期转化,该能力将逐步弱化。

    但风险也同样存在:一是市场容量小,如果项目过大则会出现供过于求现象;二是消费能

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    因此,对我们开发商而言,特别要注意五点:

一、要算好开发周期,将项目在本届领导任期内完成;

二、要做好充分的市场调查,这涉及到项目和产品定位,也关系到营销方式;

三、广告推广一定要结合当地现状,大城市卖期房和炒概念的手法在这里如不能合理运用,或许会碰得头破血流。眼见为实和身临其境才是比较恰当的操盘思路;

四、在营销过程中口碑相传的影响力很大;

五、民间信用超过商业信用甚至法律信用;

六、产品的差异化和合理定位就是吸引客户选择你的原因;

    有了差异化还不够。我们一般不是在购买时才对产品进行选择,而是通过所观看的广告来选择产品的。也就是说在进商店之前,我们就从记忆中提取出各种品牌,进行了选择,到商店不过是付钱取货。要想被我们选中,品牌留在我们的记忆中就至关重要了。
  但现代广告泛滥,如何能在无数的广告中让消费者记住自己的品牌呢?这就用上了定位的概念。

  心理学上有一个原理,最先以一种特殊形态进入我们头脑中的信息,我们对它的记忆最深。谁舍身堵8x枪x8眼?黄继光。谁做好事?雷锋。再没有别人了吗?有,想不起来了。商家就运用这个原理,抢先用广告把产品差异化定位在我们的心中,使我们一有某种需求就首先想到它。

    我们一想买能够去头屑的洗发水就想到了“海飞丝”,一想到买售后服务好的电器就想到了海尔,其实后来有很多同样性能的产品,但我们只记住了“海飞丝”和“海尔”,就因为它们是第一个进入我们印象中的。

    总之,做唐海县地产项目,不能盲目生搬硬套以前的营销模式和案例。一定要根据实际情况,遵循“因地制宜、因时而异、因事而异”的“三因”原则,有效吸收和运用沿海地区成功操盘经验,在成功复制基础上,推陈出新,方能立于不败之地。

    综上所述,该投资方向、在经济规模、经济效益和抗风险能力方面,既有可行性,又有可操作性。

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