广告效果的评估

    一般来讲,广告效果评估报告应该包括如下内容:

    基本内容一:效果测定的目的

    1、传播效果       2、销售效果       3、二者兼有

    基本内容二:采用的测定方法

    1、具体方法与技术
    2、调查对象
    3、调查次数
    4、调查时间
    5、调查地点

    基本内容三:广告投入情况

    1、采用传播工具
    2、刊播次数
    3、各传播工具所占比重

    基本内容四:测定结果

    1、广告传播效果
    广告接触率--A品牌广告接触率
    项   目                第一次调查(%) 第二次调查(%)
    接触过                    47。3          47。9
    从电视插播                24。7          32。9
    从报纸                    2。3            0。7
    从厂商的POP广告         4。7            4。3
    从零售店的POP广告、传单  15。7          10。0
    未接触                    52。7           52。1
    合计                      100              100

    知名度--看了我们的广告之后,对于我们的品牌或公司确有所了解的,究竟增加了多少人?

    A品牌知名度   项  目        第一次调查  第二次调查
    知道
    未接触过
    合计

    理解度:看了我们的广告之后,对于我们产品的特质和优点有所了解的,究竟增加了多少人?对接触过广告的人做进一步调查,看看正确理解广告诉求点的人所占的比例。

    广告内容理解度    项 目       第一次调查   第二次调查
    理解正确
    理解错误
    合计

    偏发度:看了我们的广告之后,不论是理智或感情上,对于我们的产品产生有利态度的,究竟增加了多少人?既接触过广告,且有意购买的人所占的比重。

    2、销售效果:看了我们的广告之后,已采取行动去购买我们产品,究竟增加了多少人?

    购买率:接触过广告且知道商品名称而购买的人所占的比例;

    品牌占有率比较:将本品牌与主要竞争品牌在广告刊播前后的市场占有率方面进行比较。

    基本内容五:根据测定结果修正广告策略

    进行广告效果测试,目的不仅仅是为了回答广告投入是否值得的问题,同时也是为今后的广告活动提供借鉴。因此,你应将广告测试的结果与预定的目标进行对比,看看我们是否达到了目的地?如果没有,就是衡量一下还差多远?为什么产生差距?找出原因,进行修正。

    广告修正策略表

第一年

目标

市场占有率达到10%

楼盘产品的配销密度达25%

目标市场的知名度达到50%

营销费用控制在销售额的50%

6个月

预计

5

15

30

60

实际

3

12

25

60

修正策略

增加5%的广告投资

给予代理公司更多毛利与激励，和更多广告代理保持联系

改进对目标市场的广告诉求

保持严格成本控制尤其是广告费和经销商毛利

12个月

预计

10

15

50

50

实际

8

15

60

60

修正策略

知名度虽高，但市场占有率却很低，表示产品绩效不佳，根据深度调查的结果，考虑改进产品

产品在店头的位置可能是个问题，继续与零售商保持良好关系

广告必须强调产品的实用性与知名度

确实找出营销费用最高的项目，建立更严密的控制措施，并注意营销费用的有效性。