地产广告系统流程

    一.市场分析

    (1) XX区周边市场地理位置及区域人文状况
    (2) 楼盘分析――①产品定位分析;②消费者接受度分析
    (3) 近期市场分析――①产品特色――找寻最与众不同最具竞争力特点;②消费者购买动机类型及对竞争个案印象,可能购买原因。

    二.项目条件分析

    (1) 地理位置分析
    (2) 规划分析
    (3) 设计分析
    (4) 价格分析
    (5) 竞争楼盘分析

    三、广告阶段划分

    1.第一阶段(内部认购――正式认购)
    此阶段广告宣传以建立知名度及美誉度为主,以聚集人气,为正式开盘打下基础,奠定楼盘在特定消费层中形象。此阶段广告投入较大。

    2.第二阶段(正式认购――首期交楼)
    此阶段广告宣传投入也较大,以便启动及促进销售。

    3.第三阶段(首期交楼――二期完工)
    此阶段以品牌维持为目的,稳定楼盘品牌形象,投入相对较少。

    4.第四阶段(二期工程――小区建成)
    广告任务维持小区良好口碑,并以此带动销售完成尾盘工作。此阶段广告费用投入为中等。

    四、广告费用估算

    1、广告预算费项目
    单 项 内 容
    广告调查费用 广告前期市调,广告效果调查,广告咨询费,媒介调查费
    广告制作费用 照相,制版,印刷,录音(摄影,录像,文案,美工,礼品等)
    广告媒体费用 报纸及杂志版面,电视及电台播出频道及时段,户外看板等
    其他相关费用 与广告活动有关的公共活动,SP,直效营销等费用

    2、广告计划拟定

    假设某楼盘7月中旬开盘,其具体推广内容安排如下:(忽略淡季)

按销售时段划分

引

导

期

时间段

宣传内容

投入费用

5月中旬－6月中旬

新闻发布；营销中心开张；楼盘综合报道

最高

6月中旬－7月初

提示内部登记

较少

7月初－8月初

提示开盘日及相关宣传

较多

强销期

8月－10月

以系列宣传为主，如规划篇，景观篇，价格篇等

较多

延续期

11月－2月

挖掘工地部分已完工项目题材

适中

2月－5月

小区实景实物；充分展示现房优势

适中

    1.引导期,以下列手段进行初期信息传播。
    (1) 户外看板:设置于客流较大地带作明显引导(尺寸依实际需求为准)。
    (2) 现场看板,于工地现场搭设围墙看板,塑造现场气氛。
    (3) 宣传挂旗:工地附近及市区主要繁华地带。
    (4) 报纸:当地发行量第一、二大报纸,大力宣传。
    (5) 电视:当地有线电视台房产专栏或无线电视台黄金档。
    (6) 电台:AM及FM频道播放广告。

    2. 强销期
    (1) 广告推出
    (2) 大力度刊登报纸广告
    (3) 派发海报其中穿插DM
    (4) 电视、电台广告力度加大

    3.延续期
    此段广告以配合工地实物及继续贯穿主题巩固已有客户,并以老客户来带动新客户。

    五、广告计划执行

    1.广告目的(吸引注意;使人理解;有些好感;产生认同)

    2.形式表现
    ①"沙漠风暴"――以大篇幅于推盘之际进行强势轰炸,通常用以十万M2以上大盘开盘。
    ②"麻雀战"――以小篇广告天天见报,广告期与销售期都拉得较长,通常用以尾盘销售。
    ③"连续剧"――以相同面积风格每次讲述一个话题,或是景观,或是智能篇一次一变。通常用在大幅调价之后,以制造新卖点。
    ④直观表现――以实景照片或效果图表现广告背景配以文案,通常针对不甚成熟市场。
    ⑤抽象表现――以与房产不相干画面为背景诱人看盘,通常针对较成熟市场,针对特定消费层。

    3.传播阶段
    ①硬性及软性配合传播
    在整个广告阶段中,软性广告应于硬广告相配合产生整体的社会效益,促使经济效益的产生。
    ②媒体选择条件
    a、销售重点;   b、向谁传播;    c、消费者购买原因;
    d、具体那一种媒体能满足以上各点,效率如何。

    4.广告文案写作要素
    (1)广告语
    一句简明扼要的口号性语句向顾客传达一种长期不变观念。通常独立于正文。

    (2)标题
    是最能引起受众兴趣信息通常在广告文案最前面。

    (3)正文
    文字中传达的大部分广告信息。

    (4)随文(附文)
    发展商,地址、销售中心、电话等一般在广告结尾、

    5.广告局部策划
    (1)楼盘与消费者分析
    (2)广告策略
    ① 基本策略――策略注重点
    ② 广告主题(地段,价位,品质,物管,区位,智能,景观……)
    (3)媒体安排
    媒体:XX报XX版,刊登日期:XX年XX月XX日……

    (4)费用预算
    媒体费用:A+B+C…=TOTAL元   (A、B、C、表示单项广告投入)
    设计费用:X元

    (5)设计制作:
    A..注意力:报纸版面面积越大,广告注意率越高,但支出越大。第一版位置广告效果最佳,刊登在其他各版位置逐减。杂志广告注意力大小依次为封面,封底,封二,封三,扉页,底扉,正中内页。
    B  印刷品:主要有楼书及宣传单张(一般为彩色),在设计时除考虑开本大小,还须考虑用纸和印刷、工艺、纸张等主要为铜版纸、亚粉纸和艺术纸,楼书封面一般用210-300克纸,内页及单张一般用128-210克纸张。

    正规开本

组别

十六开

三十二开

六十四开

787×1092

188×260

130×184

92×126

850×1156

203×280

140×203

101×137

    C  制作品:主要有展板、灯箱、看板、旗帜、手袋及车身广告。展板主用于悬挂在售楼处或展销会展台标准展板面积为90×120CM,灯箱分室内和市外两种,以聚酯材料,PVC材料和有机玻璃等为主;看板画面可用颜料油漆绘制,应考虑夜间照明;手提袋,主要是用于赠送给前来看房或房展会公众;车身广告包括车身内外广告,所使用车辆类型主要是出租车和公交车,以双层巴士最为理想。

    六、效果测定

    1、单一时间段测定            成交区域分析
    效果测定
    来人来电线性分析     阶段性广告成交统计

    2、整合测定
    区域分析     整合测定    业主职业类型分析
    购买力分析               竞争个案投入分析
    反  修
    馈  正
    现有广告策略