合肥城市花园广告整合推广方案

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前 言

    水岸城市花园项目即将进入施工阶段,项目前期工作进程顺利,为了实现顺利销售和资金的迅速回笼还有大量工作需要继续,无论是施工,质检,销售,物管,都要确保实现本项目顺利销售的同时提高开发商知名度,我们根据水岸城市花园的项目情况、周边环境以及客户分析，做出本案。

    我们将从项目定位到尾盘销售作一些较为详细的界定,由于资料的不尽完备,我们将重点从销售,媒体,广告环节出发,力求实现预期目标。

    房产开发作为资金投入量大,运转周期长的项目,需要每个部门,每个环节的相互配合,在执行方案时我们将按照现行方案实施,并根据实际情况灵活变通,达到最佳效应。
 
一、项目定位

    营销思路是根据客户定位来的，水岸城市花园项目的客户群体我们准确地分析过，主要有：周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、项目周边的原居民、项目附近的拆迁户等。其中的主力消费群体是周边一些市场的经营业主、周边企事业单位的普通职工、新兴都市白领阶层,项目周边的原居民，他们的特征是：手上钞票较多、但有较高的生活品位和要求、超前消费意识较强,在形式上注重“城市的感觉”。

    所以对于本项目，我们定位的主题为：风情水岸、亲水宅邸，紧紧围绕小区主题,在肥东地区首家推出亲水型健康生态小区。

    我们在整个营销方案中应围绕主题定位，在广告中应以告知性为主，在销售思路上从“环境、品位、超值”的角度多为业主考虑，在广告设计上吻合业主的行为特征和消费习惯，并且在广告的执行过程中准确有效的传达项目自身信息和营销信息。

二、 价格定位

    根据项目情况、竞争楼盘分析、开发成本并结合当地市场情况，建议本项目开盘均价为1000-1300元/㎡。

三、开盘时间建议

    本项目2003年3月份开工，分两期开发，我们根据工程进度及行业习惯认为，一期8--9个月后交付，预计在2003年11月份。
    二期2003年9-10月开工，预计2004年4月份二期交付。小区整体交付时间预计在2004年6月份前。

    根据本项目的整体工程进度和房地产市场规律，我们建议本项目开盘时间定在2003年4月底或五月初。房地产销售的旺季在每年的4-6月份和9-12月份。开盘时间定在4月底至5月初最主要的原因是我们千万不能错过销售旺季，而且6--9月是本项目一期的施工高峰期，按工程进度，2003年10月份一期工程已全部封顶，是最佳的销售时期。

四、媒体选择

    在房地产的营销过程中，广告执行是至关重要的，而媒体选择又是广告执行中最关键的部分。

    媒体的种类繁多，主要有报刊杂志媒体、广播电视媒体、户外媒体、网络媒体等。媒体投放必须强调它的有效性，我们必须对以上媒体进行详尽的分析。

    网络媒体是新潮流行的象征，很显然不吻合本项目客户群体的消费取向。

    户外媒体有很多种，比如户外灯箱、展板、公交车辆、站台、路牌、还有气球等。本项目由于面对人群的多样性和地区媒体的滞后性,从肥东地区来看,户外广告的投放受众率高,成本相对较低户外广告的投放针对性强、覆盖面广,将成为本项目的主力媒体但由于

www.fang668.com 建筑面积小，总套数不多，广告投放量不宜过大(具体户外方案另附)。

    广播电视媒体的特点是覆盖面广、印象深刻，电视媒体成本较高，广播媒体成本较低。但面对众多电视广播媒体,考虑收视率和区域受众面以及项目自身特点,将不做选择。

    从目前合肥市的房地产信息传播渠道来看，报刊杂志媒体的有效性最好，而在报刊中尤其以《合肥晚报》和《新安晚报》的效果最好，有一组数据可以说明：在合肥的五大报纸中，按房地产广告投放的面积计算，《合肥晚报》占494%，《新安晚报》占182%，其它的共占324%。我们的客户群体主要的消费媒体也就是这两份报纸，所以我们在选择广告投放媒体时，应以这两份报纸为主。

    单页具有受众面广,成本低的特点,为广大房产商家所采用本项目一期工程为实现“开门红”争取再最短的时间内提高楼盘知名度与美誉度,为二期楼盘的销售做伏笔。(发行量及单页设计另附)

楼书制作:层次感,目标性,大众化,不失新意。
车身广告:针对目标客户在合肥至肥东车辆进行一定量的广告发布(效果图另附)。
现场广告:现场墙体、悬幅广告有利于提升物业形象,对消费者形成第一形象造势。

附：媒介分析图例（略）

五、促销活动

    市场的竞争是残酷的，对任何楼盘来讲，签约销售出去是最重要的！媒体广告的作用主要是告之信息、引导客户，但只有这个，往往是不够的，必须和终端推广有机的结合起来，促销是市场营销中的重要步骤。我们在本项目的销售过程中，还必须贯穿价格折扣策略、参加房展会、举行业主会、团购、优惠活动等等多项促销活动。具体的促销活动我们会在销售的不同阶段及时推出。

六、广告费用预算（根据目前所了解资料做的预算）

本项目一期住宅面积约为25000㎡，平均价格初步定为为1000--1300元/㎡，这样种的销售额预计为：
25000×1200=3000万元
广告费用（按总销售额的1%计提）
30,000,000×1%=30万元

七、广告执行方案

1、广告主题的选择
    目前，许多房地产商在广告设计方面还停留在较为初级的水平上，大部分广告只是单方面诉求自己的楼盘怎么怎么好、什么时间“隆重开盘”、“剩下的已经不多了，快来看一看啊”等等。我们认为本项目的广告应精心的准备，每一拨广告又都是针对不同的阶段中的消费心理精心设计的：第一拨广告是针对人们初步了解认识水岸城市花园、产生“水岸城市花园是什么样子”的疑问心理而设计的；第二拨广告是为了激起还处于观望行列的消费者的购买欲并实现销售而设计；第三拨广告是为了营造销售过程中的持续期和清盘期的热烈气氛而设计的。如果把"水岸城市花园"在销售中推出的所有广告联系起来看一看，就像是在读一本引人入胜的　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　
文化书籍。

本项目的广告主题（主打广告语）为：水岸城市花园—风情水岸、亲水宅邸

本项目硬性广告攻势如下：

第一拨：
 时间：2003年4月18日——2003年5月4日

第一篇广告：以《“水岸风情，亲水宅邸---“水岸城市花园”即将隆重发售！》开篇。在广告画面中以效果图为主画面，告之受众，加上对项目广告主题定位“风情水岸、亲水宅邸”的创意，力求具有强烈的视觉冲击力。
第二篇广告：《这些不再是想象的空间》。在画面上依次展示小区娱乐、休闲空间,居家环境和相关物业配套，让水岸城市花园与之作相应，告诉消费者，入居水岸城市花园您将是一次明智的选择。从而告诉受众，水岸城市花园是有那些元素组成的，它将和这些不朽的建筑一样，值得尊崇！
第三篇广告：《风情水岸，水岸城市花园隆重开盘！》，告之受众，水岸城市花园花园开盘！

 第二拨：
 时间：2003年5月20日——2003年6月1日，2003年6月——2003年7月份。

　　主要目的是促成销售，为了让客户产生购买冲动并实现销售，我们可以借助临近相关节日等不断出现的佳节氛围一系列的优惠促销活动。具体广告内容如下：
　　《用双手创造美好的家园》文案从两个方面来讲述：购房的您是用自己的双手辛勤赚取每一平方米的房款，我们水岸城市花园的建筑工人会用自己的双手为您建设好您的美丽的家；
　　《远眺磷光春色》讲述水岸城市花园环境优美，小巧精致，蝴蝶在小区花丛中飞舞，小鸟在树稍歌唱，静闻鱼读月，俯瞰亭奏音，多么美好的意境！同时体现了水岸城市花园居民与自然的和谐相处；
　　《您可以充分享受生活的乐趣！》讲述水岸城市花园的安保系统以及物业管理系统；
　　《你我共同谱写未来》文案诉求水岸城市花园的增值空间；
　　《美丽,与水岸城市花园共翩舞》项目品牌形象广告：

www.fang668.com 画面为美丽的水岸城市花园，配以亲和优美诗歌般的文案，相信一定会打动您！
项目销售期间，我们还必须围绕促销活动做一些具有煽动性的广告，在此不一一列举。

第三拨：
　 时间：2003年10月——2003年11月份小区交付

以搬家入伙为主题，营造浓烈欢庆的气氛，以争取促动尾盘的销售成功。广告以《凌晨之光》开篇，系列推出《幸福和谐篇》《众星捧月  自然天成篇》、、《花好月圆篇》等。力求篇篇出彩，将搬进水岸城市花园的喜悦、祥和、幸福一一展现，使人不禁神往。

2、 广告执行方案
1） 楼书、DM单
楼书：正度12开、12P、骑马订，封面250克进口双铜纸、单面压痕，内页157克进口双铜纸，3000份。
POP海报：正度4K，157克铜板纸，3000份。

2） 售楼部布置：售楼部门头灯箱、售楼部内部展板等布置预计15000元
3） 促销活动：费用另行核算
4） 开盘：开盘活动策划另案说明
5） DM单页：预计印刷40000份，将于2003年4月份投放

6）报纸媒体投放计划
营销阶段 工程进度 时　间 媒　体 形式 广 告 内 容预算（元）
导入期 开工奠基 2003年3月底 15000
合肥晚报 软文 免费
开盘期 开盘 2003年4月底 合肥晚报 半版《风情水岸，水岸城市花园隆重开盘！》 18000
2003年4月底 新安晚报 半版 《风情水岸，水岸城市花园隆重开盘！》 17000
旺销期 20034 合肥晚报 软文 免费
20036 新安晚报 软文 免费
20036 合肥晚报 软文 《用双手铸造美好的家园》 1500
20037 新安晚报 软文 《您可以充分享受生活的乐趣！》 2500
一期封顶 200310 合肥晚报 软文 500
200311 新安晚报 软文 800
二期开工 20039 合肥晚报 软文 1000
一期交付 200310 合肥晚报 软文 一期交付，二期开工 1000
二期封顶 合肥晚报 通栏 《热烈祝贺二期封顶》 9000
清盘期 二期交付，小区交付

7） 其它：不可预见费、机动费用:20000元
 
销售进度及资金回笼
工 作 内 容 具 体 时　间 累计销售比例 累计资金回笼额
售楼部装修至开盘 待 定 收部分定金
开盘至一期封顶 待 定 50%(一期比例) 15，000，000
热销期 待 定 40%(一期比例) 12，000，000
一期交付，二期施工至二期封顶 待 定 85%(总销售额) 81，600，000
二期交付 待 定 95%(总销售额) 91，200，000
小区交付 待 定 100%(总销售额) 96，000，000
注：具体时间待定

总结

    房地产营销是一个复杂的系统，我们在营销的执行过程中必须根据具体销售情况、销售策略和房地产市场行情等情况作出相对应的调整和补充，因为实践是检验真理的唯一标准。
（附件一：标识设计稿；附件二：手提袋设计稿；附件三：施工现场墙体广告图。）

附　注一:
水岸．城市花园总建筑17栋，用地面积约40亩，总建筑面积约8万平方米，考虑施工进度，资金投入，开发周期和成本核算,有利于整体项目的滚动开发,建议分二期开发：
一期：首期推出1－－5号楼，共计100套左右，建筑面积25万平方米。
　　一期推出楼盘相对较少，对市场反映做一次整体的评估预测，以有利于市场开发和市场对策。
二期：推出6－－17号楼，再一期较好的消费口碑和日益成熟的小区环境前提下形成热销势头。

附注二:　 (文案仅供参考)

楼书设计元素”:

一、 封面
小区标志,开发商
风景背景,小区名称:水岸城市花园
主题语:风情水岸 亲水宅邸

二、 内页
1、 内页一　效果图
观景时刻守住家园,跨越时空的艺术经典
2、内页二　物业介绍(待定)
位置,交通,建筑风格,外部环境,外立面设计风格,,物业配套(如:门窗,阳台电话,有线电视,网络,供水煤气,照明,预设插座等)
3、内页三 景观设计
小区周边环境,小区内部环境(亲水型健康生态小区)
4、内页四 户型一览
扉页一90--120㎡精品户型
扉页二小户型及其他户型
5、内页五 物业服务
我们用心追求完美,为您竭力打造安全舒适居家环境
晨光之下,欢声笑语带给您一朝的祝福
伴随您直至踏步而归
和煦阳光之中,门旁那永恒的笑脸
守望您的身影
朝朝夕夕,岁岁年年
我们用心谱写着这幅乐章

三、封底
HOT LINE:　　预售许可证号:　　销售热线电话:
开 发　商:　　 小区路线图:
附图一:水岸标志设计　　　　　　　　　　

附图二:纸杯设计

附图三:围墙图稿

附图四:手

www.fang668.com 提袋效果图

项目名称 截止期限 责 任 单 位 备 注
整合方案定稿 2003-3-24 众城房产公司、同心圆广告策划部
标志设计 2003-3-25 同心圆广告创意部
纸杯设计 2003-3-24 同心圆广告创意部
单页文案 2003-4-8 同心圆广告策划部
单页设计 2003-4-10 同心圆广告创意部
墙体设计 2003-3-26 同心圆广告创意部
楼书文案定稿 2003-4-12 众城房产公司、同心圆广告客户部
楼书制作 2003-4-20 同心圆广告制作部
DM单设计 2003-4-18 同心圆广告创意部
开工奠基物料 2003-3-25 同心圆广告制作部
POP设计 2003-4-25 同心圆广告创意部 开盘用
户外广告发布 2003-3-28 同心圆广告创意部、工程部
售楼部布置 2003-4-2 众城房产公司、同心圆广告工程部
条幅设计 2003-4-20 附件二：手提袋设计稿 开盘用
开盘现场资料 2003-4-28 同心圆广告设计部、工程部

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