房地产营前期营销工作计划

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    项目建筑方案已基本确定,目前正在进入项目各项报建和工程动工的筹备中,虽然项目未进入实质营销工作,但为了项目今后的营销能有计划的运行,营销工作应本着“运筹帷幄,全程把控”的运作理念,积极作好前期各项营销准备工作,以备项目营销的各环节是能有计划的运行。

    房地产全程营销工作是一项工作量大,涉及环节多且变化素很大的工作,若前期没有一个完整的全盘计划,在面对变化情况时,往往没有方向或出现临时应急措施,而给将来留下后遗症。因此,在目前情况下,营销工作应该进入前期准备阶段,在营销的前期准备中分为四个阶段:

    1、项目价格体系研究、论证和制定阶段

    项目的产品确定后,价格的制定是成为营销工作的重要任务之一。该阶段通过公司现有资源,对项目周边市场的价格情况进行分析研究,并结合项目的特殊成本情况及部分定向销售价格情况进行分析,初步确定出项目的销售均价,最高均价和最低均价;再根据项目的楼层、朝向、户型、景观、私密性等因素制定出项目平面价格差距,最后完成项目各套房间初步的价格表以及、优惠策略、提价策略与节奏,升值营造策略等,为项目的未来销售作好价格的基础准备。

    (具体工作计划见附件一)

    2、项目营销代理公司的选定阶段

    营销代理公司的选定,很大程度上决定项目的最后营销的成败,因此选择代理公司不能从单一方面进行考察和评定,任何代理公司都有其实力和专业能力的长短处,因此在考察过程中除了公司的实力和专业能力之外,还需考察该公司对我项目的提出的针对性措施。

    我公司在选择代理公司时,应通过以下四个个方面进行综合考察和评定:

    2-1、对代理公司的历史业绩进行综合考察,了解其代理过项目的业绩情况和开发企业的评价;

    2-2、对代理公司关于我项目的营销策划、销售执行方面的策略考察,从中了解代理公司对项目运作的方向是否有创新、是否结合我公司及项目的实际情况、是否可行性、是否与我们的方向一致等。以此考察代理公司的实际执行能力。

    3-3、考察代理公司的对项目的态度,通过考察代理公司对接模式和委派负责我项目的专案人员的资力、专业能力、抄盘经验、沟通能力等,以评定代理公司对项目的认真度和专业度。

    3-4、对代理公司的合同进行审定,考察重点除代理价格之外,还要重点对代理佣金如何与销售业绩严格挂钩的方式进行细节审核,确保代理公司在合同中约定的服务内容落到实处,并达到要求。

    通过以上四个方面的考察进行综合评分来确定项目最后的代理公司。(具体考察办法及工作计划见附件二)

    3、项目广告公司的选定阶段

    在代理公司选定之后,为项目选择好的广告公司是非常必要的,在项目进入预热期前的项目形象工作必须通过广告公司进行表现。在考察广告公司过程中,除了考察其设计能力和服务费用方面,还应重点考查广告公司对项目营销方向的理解程度,对项目理解越透,其表现的东西才越能抓住项目的灵魂,也越能打动目标群。

    因此,广告公司的选择也应遵行四个方面的原则。

    3-1、考查公司的历史业绩及综合创意能力;

    3-2、考察对我项目提出的初步整合

www.fang668.com 推广策略、广告理念及设计作品。

    3-3、考察委派负责我项目专案人员的资历、专业设计能力,文案撰稿能力以及与开发公司,代理公司对接的模式和团体沟通能力。

    3-4、考察广告公司服务报价,广告发布报价、物料制作报价等情况。

    (具体考察办法及工作计划见附件三)

    4、项目预热期执行阶段

    在确定代理公司、广告公司后,项目要进入前期的市场形象预热阶段,以代理公司和广告公司制定的《项目全程营销策划大纲》和《整合推广策划大纲》为总的指导方向,开始以循序渐进的方式有计划的实施项目的市场预热,逐步积累客户,并根据市场的初步反映情况调整营销策略、广告策略以及执行手段。(执行工作计划略)

    附件一:项目价格体系研究、论证和制定工作计划

    工作时间 工作内容 工作方式 完成时间 完成情况

    2010年12月12——2010年12月26日 市场调查 委派销售人员对项目一公里范围内在售楼盘的价格进行收集、比较、整理 

    2010年12月12——2010年12月26日 制定价格策略 为项目价格制定拟出定价公司和依据;制定平面户型差距分数表 

    2010年12月27日——2010年1月9日 完成项目价格体系制定报告。包括项目的均价,各楼层均价,各户型价格表,销售基本优惠策略、价格入市、提价策略等 整理数据,分析对手和目标群,计划销售进度、预测销售量情况等等 

    2010年1月10日——2010年1月16日 价格表初步讨论和修改 将完成后的价格报告提交公司领导审阅,并组织第一次价格业务讨论会。 

    附件二:项目营销代理公司考察计划

    一、考察方式—公开招标

    第一步:通过在报纸发布招标广告和书面向代理公司发出招标函件,收集代理公司的提交标书,标书内容包括:

    1、公司营业执照复印件,公司简介及业务、案例情况介绍。

    2、根据项目招标函件提供的项目内容,提交〈〈项目全程营销策划提案〉〉

    第二步:公开提案,公布结果

    在收集各公司提交的〈〈提案〉〉报告后,组织公开提案会,并邀请行业专家进行评分,设置入围奖3名和中标奖1名,入围公司奖励现金3000元,可作为后选公司进入下一步合同及团队服务能力的考察范围中,中标公司奖励现金10000元,并签定合作意向书。(凡支付奖励金的公司,其提案中的部分观点和创意版权归开发商所有,开发商可在今后营销过程中使用)

    第三步:与中标公司进一步洽谈,中标公司提交合同样本和委派的专案组人员人员资料以及对接计划模式,我公司组织专案组人员座谈,深入了解情况。

    第四步:与第三步同步进行合同内容的洽谈,签定正式代理合同书。若代理合同在洽谈过程中双方达不成一致,我公司有权另行在后备入围公司中优先选泽。

    二、考察标准

    标准一:通过代理公司提交的公司资料和到各公司参观沟通了解代理公司的综合情况,并根据形象、沟通能力、员工素质、案例解说、我项目的初步意见等给予评分

    标准二:通过代理公司提交的〈〈项目全程营销策划提案〉〉,对其专业能力进行考察,并根据〈〈提案〉〉的装订、提案撰稿结构的工整度来考察对我项目的认真度和基本专业度;通过提案中的市场分析、项目分析、项目目标群定位、项目价格定位依据策略、项目广告主题定位、广告推广策略等观点考察对我项目的理解程度和全程营销整合能力(包括控制能力、创新能力、执行能力)

    标准三:通过与中标公司的专案组人员的座谈,对服务队伍的专业能力和对项目服务的态度进行考察,并根据人员的资力,专业能力、沟通能力等判定该项目组的整体服务水平,不足的可以在签定正式合同前让代理公司调整或更换。

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    标准四:在我们确定的代理费用范围内,对合同中业绩与代理佣金的绩效考核条款考察,评定代理公司对项目的信心。

    三、考查的意义:项目采取公开招标的形式进行招标,有以下优势

    1、可选择范围广,可收到集思广意的效果

    2、考察的角度全面,可以多视角有效的了解代理公司的综合能力

    3、为项目寻找好的代理公司提供更多更充分的了解时间和判断时间

    4、可以通过招标对项目在业界开始进行宣传,利于项目形象的塑造,“公开招标”也是为项目的一次公关活动。

    5、可以很好的回避关系户代理公司要求。

    四、招标工作计划

    时间

    2010年12月12—14日 确定该计划的实施方向
    2010年12月15日——20日 招标计划资料准备
    2010年12月21日 发布招标广告,规格:1/8版黑白
    2010年12月21日——23日 书面邮寄寄招标函件
    2010年12月26日——30日 收集报名公司
    2010年1月2日——15日 对报名公司进行资料和现场考察
    2010年1月15——20日 提交《项目全程营销策划提案》
    2010年2月20日——21日 召开项目公开提案会
    2010年2月23日——24日 组织与专案组座谈
    2010年2月23日——28日 洽谈代理合同
    2010年3月1日 正式签定代理合同

    附件三:项目广告公司的选定计划

    一、选定方式

    第一步:向广告公司发出招标函件,提供项目情况及项目定位

    1、公司营业执照复印件,公司简介及业务、案例情况介绍。
    2、根据项目招标函件提供的项目内容,提交〈〈项目整合推广策划提案〉〉及项目标志和项目系列形象广告

    第二步:公开提案,公布结果

    在收集各公司提交的〈〈提案〉〉报告后,组织公开提案会,并邀请行业专家进行评分,设置入围奖3名和中标奖1名,入围公司奖励现金3000元,可作为后选公司进入下一步合同及团队服务能力的考察范围中,中标公司奖励现金10000元,并签定合作意向书。(凡支付奖励金的公司,其提案中的部分观点和创意版权归开发商所有,开发商可在今后营销过程中使用)

    第三步:与中标公司进一步洽谈,中表公司提交合同样本和委派的专案组人员人员资料以及对接计划模式,我公司组织专案组人员座谈,深入了解情况。

    第四步:与第三步同步进行合同内容的洽谈,签定正式代理合同书。若代理合同在洽谈过程中双方达不成一致,我公司有权另行在后备入围公司中优先选泽。

    二、考察标准

    标准一:通过代理公司提交的公司资料和到各公司参观沟通了解代理公司的综合情况,并根据形象、沟通能力、员工素质、案例解说、我项目的初步意见等给予评分

    标准二:通过广告公司提交的〈〈项目整合推广策划提案〉〉及设计稿件,对其推广的全盘控制能力、对项目的理解深度、创作能力、文案能力、设计水平进行评定

    标准三:通过与中标公司的专案组人员的座谈,对服务队伍的专业能力和对项目服务的态度进行考察,并根据人员的资力,专业能力、沟通能力等判定该项目组的整体服务水平,不足的可以在签定正式合同前让代理公司调整或更换。

    标准四:考察收费标准和付款方式,以及发布、制作等相关费用

    三、招标工作计划

    时间 工作内容

    2010年3月2—3日 确定该计划的实施方向,招标计划资料准备
    2010年3月4日——6日 书面邮寄寄招标函件
    2010年3月10日——3月31日 收集报名公司及〈〈项目整合推广策划提案〉〉及设计稿件
    2010年

www.fang668.com 3月10日——3月31日 对报名公司进行资料和现场考察
    2010年4月2日——3日 召开项目公开提案会
    2010年4月2日——10日 洽谈代理合同
    2010年4月11日 正式签定代理合同
    2010年4月12日——4月25日 进入项目形象设计工作 房地产营前期营销工作计划