购物中心招商前商业规划

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    如何通过招商前的商业规划达成购物中心引入业种的合理搭配?首先,我想跟大家分享个题目里面的两个基本的概念:第一个商业规划;第二租户的合理配搭。还有就是看看现在我们做这个事情,商业策划面对什么环境。
    什么叫商业规划?我个人认为商业规划,最起码包括7个元素:
    第一个是开发商的企业文化,这个包括,开发商企业承担的责任,价值观念,做事情的方法。一个企业一个项目跟这个人一样,一个人如果没有他的想法,那么你可以形,穿得很漂亮;态,做得很专业。但是没有神,我个人认为,除了形态之外,最后也要有神,最核心的因素我觉得是开发商企业文化。
    第二是项目开发的理念,每一个项目都不一样,因为房产业本身就是本地化很强的行业。特别是商业行业,因为这是人生活的一部分,每一个市场都不一样,因为市场不一样,每一个项目不一样,商业文化再进一步,你这个项目开发理念是什么样,建筑师只能要求他的设计,但是你要明白你的要求是什么。
    第三个,有了这个开发的理念。我们怎么设计,怎么演绎你的理念。大宁国际的设计理念,我们叫老城乡的现代演绎,你去大宁老城走走,建筑是新,整个建筑形态是老的。
    第四、这个项目的经营理念是什么?这个项目是卖还是租啊,第一个起点就是市场,市场是什么,市场不是你坐在这里就可以看得到的,我们通过对文案的统计调研和对市场现场的分析调研等,通常我们以分两个部分一个消费者一个对象相加。
    第五部分,我们整个开发招商团队的沟通能力,我们这里说沟通能力不是推销能力。我个人认为,最了解这个市场不是我们开发商,应该是我们招商的客户也就是租户。

    这个商场好与不好。零售商,我们的租户,心理有数,我们要怎么样把我们的理念能够有效的,说得明白就可以了。
    我个人起码的要求,在招商之前,起码有三个工序,一个就是我做每一个项目之前我得写一本招商书,这个书不是很伟大的着作,大概10-15分钟可以看完的这种。基本上把你项目的理念和故事讲出来,比如大宁这个项目,大宁这个项目写了一本书叫《大变样》上海过去十几年,三年大变样,一年一个样,我把上海从1984年作为开放城市,到2006年每一年,跟老百姓生活有关系的一些事情,把他写出来,最后2006年是什么,就是大宁国际商业广场开幕,就是把这个大宁国际广场作为上海城市发展的一个里程碑。www.fang668.com大家感觉,知道大宁国际怎么一回事,上海城市发展的一个新的里程。第二,我通常会做一个录像,文字表达不了的东西,我用录像来表达。那么,第三个工序就是沟通的工序。就是我们的展示厅,我个人每做一个项目的展示厅,我自己来设计。因为在这个阶段,这有一个背景,我们公司希望每一个项目都是新的尝试,我们自己也没做过的,所以在这个背景底下,你怎么把你的项目,跟你的租户进行沟通呢?很难。举一个例子,我以前做过一个项目,上海新天地,那个时候怎么把这些很破旧的石库门房子,可以做成为一个时尚的商业设施。讲得不明白,那么我们做一个展示厅,我们做一栋房子,就现在新天地夜上海的房子,我们设想当中将来新天地有的东西放进去,进去一看明白了,原来这是石库门的老房子可以做商业用途,还有就是里面的氛围是怎么样的?大宁也是一样,三个主要的工具作为提高我们团队沟通的能力。
    第六个元素就是团队的成功案例。整个团队做过什么,特别是在一些不是很成熟的商区,比如大宁国际。我们以前操作过新天地,而新天地之前也不是一个商区,我们对他进行了改造。这个也是整个商业开发很重要的元素。
    第七个就是商业条款,比如租金多少,你的租期多少等等。
    这是第一个概念。

    第二个概念:
    业主的合理配搭。我个人认为业主的搭配没有绝对的合理性,我刚才讲了,开发商这个企业的文化,这个项目开发的理念,还有营销的理念,也看不同的市场,有不同的项目,不同的项目有不同的搭配;
    另外所谓合理搭配要跟市场走,我看中国基本上商业市场都不是一个很清楚的情况,我的经验总是在上海。上海目前商业的市场还不是很成熟。你的业态,你的经营,租户的配搭也要跟市场的转变走。
    我们讲了刚才两个基本的概念,那么怎么做呢?在讲怎么做之前,我们看看我们做这个事情,面对的是一个什么环境?
    第一、商场竞争越来越激烈,以上海来说,目前上海大大小小的商业街是超过4千万平方米。人均商业面积超过2.3平方米,一般的管理水平,你超过1.8已经是饱和了,在这个饱和点上面呢,目前在建的比较大型的5万平方米以上的商业街,有400多万平方米。还没有建的地块已经卖掉的,我估计远远超过这个数字了,特别过去1-2年,地皮有涨,过去几年房地产发展比较快,很多中型地区发现没地了,对于区政府来说,主要卖地挣收入,地卖掉了,以后收入哪里面来源呢?过去2-3年,基本上每一个区,特别中心城区,都不盖住宅了,住宅盖了以后房子卖掉,政府没税收。现在过去1-2年批出来的地都是商业用地,所以竞争越来越激烈。在已经非常激烈的基础上更激烈。

    第二,另外开发成本高涨,过去三年开发成本,不管哪一个方面。地价的建材的人工的,起码翻了一翻。

    第三,我提到了社会不成熟,自己不知道自己该做什么。我们做大宁的时候,我们做一个市场调查,我们提出一个问题,你最向往的十个品牌是什么?统计出来,一般的品牌在国内还没有。为什么呢?现在基础发达,可能他网上看的品牌,可能出去旅游看的品牌,可能朋友出去旅游,大家发现这个好东西,但市场尚未成熟。

    第四,这个是最致命的,人才短缺。营销开发,商业房地产的人才,因为这个是一个新兴的行业。以我们公司来说,我们的发展就看我们有多少人,如果人才这个因素不考虑,我们公司在过去5年,比我们现在规模多几倍。但是为什么发展不起来?没人。

    第五,我们目前面对的情况就是,品牌经营模式的单一化和标准化。因为股权越来越统一,如果大家经营一线品牌都知道,基本上全世界一线品牌在4-5家公司手里面,还是每一个出租品牌的标准,规模越来越大,经营要标准化,那怎么办呢?你的租户要标准化,你也标准化,如果你也标准化,人家为什么来你的商场,不去其他的商场?我个人认为开发商业房产,我们要做成特殊的,第一靠环境,第二靠活动。你希望能够在品牌,服务存在差异很难,还将越来越难,这是我们面对的形象环境。怎么做呢?

    我们公司目前:
    第一、集中开发多功能的综合性项目,不是单一功能和单一购物中心,比如大宁我们号称八大功能,有零售,餐饮,娱乐,办公楼,酒店,教育,文化。期望通过多种功能提高我们的竞争能力,所以一般大型广场我们不做。做多功能的开发商知道很困难,你怎么把不同的业态结合起来而不冲突的,实际上有些业态冲突的,你看大宁大卖场,跟我们中间的休闲,如果弄得不好两败俱伤。当然世界没有免费午餐的。

    第二、配合地区和城市发展趋势,拓展新的商圈和新的领域。特别是过去几年,地价升得这么厉害,怎么办呢?所以我也要去拓展新的领域,大宁设施建设,你看我们现在做的每一个项目,都是吃螃蟹。根本不是在一个商区、地方,但是你要看这个地方有没有潜力。

    第三、与租户建立长远的合作感到,共同进步创新,力创多赢。多赢我个人认为起码我们要做4样:
    1、消费者要赢。
    消费者来你们商场,他觉得比别的商场要好。
    2、

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我们租户要赢,租户要赚钱。
    在座也有开发商和经营者,我个人也有经验,我们租户准时交租金肯定赚钱,如果租户不赚钱,他不管大小不给你租金,这是很现实的问题,所以力创多赢。我们租户要赢。
    3、政府要赢。
    政府要有税收,税收就是你的销售。
    4、租户本地注册。
    有你多少个租户在本区落地和注册,你如果不在本区注册,税收就进不了本区。
    第五、优化开发和营运团队(人才培训、重中之重)。
    招商的商业规划只是一个起点。构建一个成功的购物中心,你把规划设计好20%,你把房子盖好20%,你把商招上20%,并不保证你成功的商业盈利,最后保证的是开业之后的营运和管理40%。业主没有绝对的合理性,要跟市场规划调整。主办单位给我的题目,开发经营招商长期的工作,只有起点没有终点。
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