浅议房地产定位营销

    房地产项目形象定位关注的不仅仅是房子,而是要以人文的广关怀的目光,去发现“家的感觉”发现迷人的风土人情和历史足音,发现全新的更有价值的生活方式。总之,从砖瓦后面寻找诗意,从生活当中发现人性的光辉。

    房地产项目形象定位于一般商品的形象定位一样,首先承担着表现产品,告之信息和塑造形象的功能,最后达到促进销售的目的。但与一般普通商品形象定位相比又有自己的特殊之处。如房地产产品本身比较复杂,不象普通商品一下就能介绍清楚,同时消费者购买行为也比较复杂,往往是各种因素综合作用的结果,很少有普通商品的纯功能性购买和冲动性购买。所有房地产项目形象定位一般都要同时解决项目独特性和整体综合性两个问题,增加了定位的难度。

    在南方地产市场中,由于发展时间较长,市场整体较成熟,所有主要以表现项目整体综合品质的务实型推广为主,一般并不会刻意的进行形象定位。以北京为代表的北方市场过去大卖楼花,在推广过程中主要靠各种表现项目独特性的不同形象吸引消费者的眼球,导致市场上各种概念横行,给人以务虚的印象。随着市场的不断发展,现在也有越来越多的项目开始卖现房,强调自己的综合性价比,这正是市场不断成熟的表现。但由于激烈的竞争,特别是在产品本身没有绝对明显优势的情况下,通过一个合适的形象定位(也就是人们常说的概念)来提炼聚合项目的各种优势还是非常有必要的

    在进行项目形象定位的过程中,一般要遵循下面几点:

    一、二次创造性

    房地产形象定位并不是建筑实体简单的说明,它实际上是继建筑师之后的二度创造,它能增加楼盘的附加值和无形资产,它能发掘和引导一种市场需求,一种消费观念,一种时尚潮流,一种社会文化,乃至提升人的生存境界。所有这些都需要充满科学思维和艺术心灵。一个好的形象定位,是一个项目的灵魂,它能够折射纵横数万里建筑文化的光彩,能够涵盖上下数千年人类居住的精华。它能够张扬建筑人本主义,构筑人居精神属性,缔造家园对人生的价值。房地产项目形象定位的基本视角是:楼盘作为一种特殊的商品,触及了人类生存的广阔空间和深沉内核。在实际生活中,人们购房置业既是为了对物质生存条件进行改善,也是想籍此印证自己一生的追求、业绩、理想;即使是企业购房或租房,也和企业的形象、发展密切相关。基于这些认识,房地产项目形象定位就拥有了广阔的视野和深邃的内涵。

    二、审美愉悦性

    德国哲学家海德格尔说:“人,诗意地居住。”房地产项目形象定位也应是象诗一样富有审美愉悦性的。房地产项目形象定位的诗意性不仅仅是华丽辞藻的堆砌,语句形式的诗化。诗意,是艺术与人生的理想境界。房地产项目形象的诗意性在于营造提升一种诗意的人生境界,以拨动顾客的心弦,捕捉人们心灵中某种深层的心理体验。人类在不断追求新生活的同时,始终存有一种原始而温馨的情愫----对家的眷恋,它本质上是诗意的,是对物质更是对精神家园的皈依,它是人类追求的永恒主题之一,房地产项目形象要打动人心,它体现的不能仅仅是房子,而是要营造一个家的氛围和情调。家虽为人的栖身之地,但更是人们情感、精神、个性的寄托和张扬。房地产项目形象定位是简单的描述一栋建筑物效用还是描述一种家的感受,这是定位上乘和平庸的分野之一。

    三、人文关怀性

    房地产项目形象定位应该体现人文关怀。海德格尔在《建造、居住、思想》一书中又说:“人是作为暂留者存在于大地上的。”应该感谢哲学家这种“深刻的怜悯”,从人类的历史长河来看,人是满满旅途中的过客,人们劳作奔波,需要躯体的寓所,也需要精神的寓所,使短暂辛劳的一生得到安顿,得到快乐。

    房地产项目形象定位对象是一种居住的商品。居住,从本质上讲是人的基本生存方式。人的存在天生要求取得居所,人们对家园的依恋从根本上归结为一种生命原始的体验。胎儿在母亲的子宫里发育,人的第一个居所是母亲的子宫。人即使死亡,从传统观念上讲也需要居住,他将从此进入阴宅,在坟墓中永恒地回归大地。

    特别在当今社会,都市人往往被“文明病”所缠绕;快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存境遇,对人产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。项目定位与改善人的生存境遇深层次的问题联系起来,倡导一种人文关怀,突出楼盘给予居住者的归宿感。这种归宿感把现代人希冀寻找精神家园、渴望返回精神故乡联系起来,心灵在其间小憩,得到安

    四、历史人文性

    为一个新楼进行形象定位,它不仅应该告诉顾客楼盘当时的意义和将来的意义,也应该赋予楼盘过去的历史,告诉人文历史的永恒。如北京老城区的项目,形象定位可以从人们的怀旧情结引申楼盘区域的人文历史。林立的高楼、繁忙的交通,匆匆的脚步,局促而紧张的现代都市生活方式,在笼统的代表着都市灯红酒绿和强烈乐曲的宣泄中,无意中产生对人本身存在意义的一种伤感情绪,不经意中也引发了对昔日生活那种怀旧。富有历史人文性的形象定位,可以有效的接近与消费者的距离,引起他们的共鸣。

    北京作为一个历史文明古都,拥有许多寺观、园林、四合院住宅、会馆、酒楼和胡同等,几度兴废,保留下来的一些建筑成为文物古迹,它是历史的见证,也是北京乃至中国的特色。生活在这里的人们,都会留恋这里的一栋楼房、一条胡同、一个拐角,这里的一处一景,都会演绎一长串故事。离开这里奔赴远方的,也会梦魂牵绕。回味这里的风土人情、历史足音。闻名而来的,也会惊喜的发现,这里凝结着多么丰富的内涵,使人流连不已,获益匪浅。这些都是进行形象定位中不可多得的宝贵财富。

    五、品味价值感

    所谓“品”即指品质、品味、品位。上等的品质、卓越的品级、优雅的品位、隽永的品位,对人的需求都散发着无穷的艺术魅力。所以品位价值感在项目所定位的形象中是一个非常重要的因素。

    在当前的形象定位中,比较常见而且比较容易的做法是移植或套用有代表性的高品位名贵产品,或者打造各种异域风情。如欧式风格、北美风格,地中海风情等。欧式风格的代表是法兰西的绚丽、法兰西的浪漫、巴黎的优美,这些都是演绎在“雪奈尔”、“轩尼诗”、“都彭”,“卓丹”等等名牌商品中。这些商品演化成法国商品都有的风情,具有永恒的价值,商品即是艺术品。所以,房地产市场中经常出现以“法国风情”的形象定位,如“香榭丽舍”、“枫丹白露”,通过精雕细琢法式建造的韵味,满街梧桐绿荫的风姿,遮阳伞下露天咖啡座的浪漫等表现楼盘的上乘品质,表达楼盘的“完美”,表现楼盘的艺术氛围。买家买楼实际上是购买一件品质优良、意味深长的艺术品。这样的楼盘不会成为毫无灵气的钢筋砼堆积物,它会象群星灿烂的法国名牌商品一样,见证历史、弘扬文化,代表了一种高贵的品牌,一种成功的标识,一种全新的生活方式,一种独特的难以替代的情调和价值。

    六、优势聚焦性

    房地产形象定位要注意项目特点和优势的聚焦。放大镜在太阳光下,能将阳光聚成焦点,产生很高的温度。房地产项目形象定位也是一种聚焦,通过高度的提炼和概括,将楼盘的各种优点聚焦成顾客关注的热点,引起顾客的兴趣和好感,激发和创造需求,说服顾客改变和建立消费观念,促发购买动机。顾客关注的热点从本质上是顾客的利益所在。美国广告学家丹.舒尔兹说过:“没有人真正想要一只锥子,他们所真正想要的是锥子所锥的洞。因而从某种意义上说,此问题所问的是:”我们的形象定位中是要体现这些锥子或是这些洞?“这里所说的“洞”即是顾客的利益所在。

    项目的卖点给予顾客利益的承诺,有些是直接表现,有些是间接隐含。如房型经济舒适的卖点是显性利益,企业实力信誉的卖点是隐性利益。此外项目形象定位中体现的是给予顾客利益物质和精神的统一。

    房地产形象定位是一个项目的核心和浓缩,也是项目总体营销中线、面、体的基点,所以推广可以有此展开、发展,可能达到撒豆成兵、点石成金的效果。同时形象又是建立在项目的品质基础之上,在很大程度上说,房地产形象定位是以建造为本体,以人文为灵魂,指导全城营销推广的灵魂。