房地产营销理论创新与分析

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    一、房地产营销组合理论创新

    我国房地产市场竞争的日趋激烈,房地产业的发展也越来越趋向

    理性化;与此同时,过去那种简单的楼市买卖观念已经不适应时代的需要;房地产市场营销模式也发生了变革。市场营销新观念----4C理论的引入,使传统的房地产营销组合理论获得创新。

    1、从4P到4C的创新

    如今,房地产开发商普遍使用市场营销学中的4P理论运作房地

    产营销组合活动。这一传统理论认为,市场营销组合是由产品(Product)、价格(Price)、销售渠道(Place)、促销(Promotion)组成。四大要素配套组合的优劣与否,在很大程度上决定了企业在目标市场上的竞争地位和经营特色。该理论认为,如果公司生产出适当的产品,定出适当的价格,利用适当的分销渠道,辅之以适当的促销活动,那么,该公司就可以获得成功。其实,4P理论的观念仍然是以产品为出发点,即企业根据产品成本等因素,决定一个能够达到一定目标利润的价格,经过企业主控的销售通道,进行一定的促销活动,设法把产品卖出去。这种营销模式实质上虽然不同于产品观念,但是他是一种由内向外的营销。

    在营销环境已经变化的条件下,Product、Price、Place、Promotion也发生了很大的变化。首先是Place的概念没有了,一个上网的企业无论大小,面对的都将是同一个覆盖全球的大市场;其次是Product将日趋个人化的、有特色的,甚至是特别定制的;第三是宣传和销售渠道统一到网上,Promotion往往是一对一的,非常具体和实际的;第四是在剔除了商业成本后,产品的价格将大幅度的降低。因此,传统的营销策略会发生很大的改变,而另外一些新的问题被纳入了营销策略需要考虑的范畴。例如:如何做好网址的主页,建立网络营销系统以方便消费者表达购买欲望和需求;如何使消费者更方便地购买商品以及各种售后服务;如何满足消费者购买欲望和所需的成本;如何使生产者和消费者之间实现方便、快捷和友好的沟通等等。由于这几个问题的英文第一个字母都是C(Consumer‘s wants and needs、Cost to satisfy wants and needs、Convenience to buy、Communication),所以被形象地成为基于4C’S的网络营销模式。对企业来说,不要先急于制定自己的产品Product策略,而是以研究消费者的需求和欲望(Consumer‘s wants and needs)为中心来制定销售策略,不要再卖你所生产、制造的产品,而是卖消费者想购买的产品;暂时不考虑定价(Price)策略,而去研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本(Cost);忘掉渠道Place策略,着重考虑怎样为消费者购买商品提供方便(Convenience to buy);抛开促销(Promotion)策略,着重于加强与消费者的沟通和交流(Communication)。

    总之,4C理论是在4P理论的基础上,对4P理论的进一步发展。4P理论虽然也要研究消费者需求,提倡双向沟通、消费者导向,但其思维基础是以企业为中心,适合供不应求或竞争不激烈的市场环境。以4P为基础的传统营销策略组合转变到以4C为基础的营销策略组合,极大地拓展了原有的营销策略。

    2、房地产营销组合理论创新----4C‘s

    市场竞争日趋激烈,房地产开发上必须对经营理念进行调整,全面引入4C理论,不断满足消费者的多样化的需求。

    (1)向消费者销售其想购买的房屋。如今的消费者需求已呈现出高度多样化趋势,特别是年轻的消费者十分讲究个性张扬。所有的房屋购买者都希望所购房屋能使自己以最大限度的满足,但现在仍然有不少开发商依然停留于传统的产品生产销售阶段,不注重研究消费者真正需求,推出的房地产品几乎千篇一律,没有特色。购买商品房的消费者购买行为是一种非常理智性的行为,永远也不会出现冲动型的特征。因此,房地产营销者只有充分研究消费者的欲望和需求,并将其贯穿于楼盘开发的全过程,才可能使自己的项目成为市场亮点。最近两年各地风行市场的明星楼盘,无疑深深契合了人的生命本质、家庭的天然本质、环境的自然本质、建筑的生活本质等方面的消费者深层需要。

    (2)弄清消费者满足消费需求所愿付出的成本。传统4P理论中“成本加利润等于定价”的理论把消费者排在了价格体系之外。在现实的交易中,只有消费者愿意付出的成本较为合理,才能使交易成为现实。房地产营销考虑到消费者愿意付出和能够付出多少成本,以4C理论中“消费者支持的价格——适当利润=成本上限”的思维模式,把消费者所接受的价格作为决定性因素,倒排成

www.fang668.com 本搞开发,握准购房者的心理价位,这样就可以形成销售时能,引发购买热潮,否则,结果往往是有价无市。

    (3)更多地考虑如何更方便消费者购买。消费者的购房行为是一个程序相当复杂、涉及面较广、跨度时间较长的过程,在这个过程中,消费者投入的不仅是数额巨大的资金,而且还要耗费大量的时间和精力,因而开发商应尽可能地考虑如何给消费者最大的方便。这往往成为开发商营销制胜的关键。如何全面清楚地提供信息资料、传播项目信息,开展大规模的住房知识普及活动,设立更多的销售网点或通过互联网进行双向式交流,以及进行全程服务代理,成为广大开发商不得不慎重思考的问题。只有不断完善改进购房服务的每一细节,给予消费者最大限度的方便,才能赢得消费者的认同。

    (4)注重与消费者有效沟通。消费者们已经日益成熟、富有理性,对楼宇综合素质的高低各自都有自己的评判标准,普通的广告说辞、概念炒作很难使他们动心。开发商们不能再局限于单方面的销售促进,而应该注重与消费者的有效沟通,彻底放弃过去那种强加于人的促销行径,以积极的方式适应顾客情感,建立基于共同利益上的新型关系,做好顾客关系管理(CRM)。新型的4C营销组合理论改变可过去那种把消费者被排除在市场竞争因素之外的做法而复归到以消费者为中心的观念上来。顾客是企业生存和发展的基础,市场竞争的实质是争夺顾客;建立和维持与消费者的良好关系已经成为企业营销成败的关键。

    二、房地产营销中存在的问题

    面对日益激烈的房地产市场竞争,房地产营销在运作过程中也存

    在一系列的问题,主要表现如下:

    1、“市场营销即推销”的错误认识。现在的房地产商仍然停留在

    “市场营销即推销”的认识阶段。推销是以我为中心,不管顾客是否需要,是否愿意接受,想方设法把产品推销出去。现代市场营销观念认为,应当从消费者的需求出发,提供多样化的产品或全方位、多层次的整合服务已满足消费者的需要。

    2、单纯追求房地产商的单赢而不是房地产商与消费者的共同多

    方赢利。许多房地产开发商靠政府机遇或在营销策划上下了功夫把楼盘卖得很好,但在后续手续、配套设施、物业管理、总体楼盘包装上没有跟上形势,消费者极不满意。一个好的房地产产品不应该是发展商单赢,而应该是消费者、代理商、广告商、设计师、建筑师、土地方、按揭银行、物业管理方、环境协调、社会大众艺术形象美、生态保持等多角主多赢。

    3、房地产营销缺乏独特卖点和创意。现代社会已进入系统化、多元化、网络化、整合化、非线性、自组织、权变性的一个时代,其最突出的标志是系统化、多元化、整合化,营销方法论的核心则是非线性、自组织。我国许多房地产的营销方式、营销策略都是似曾相识,互相拷贝。在房地产产品同质化越来越强的今天,有创新才有市场。卖点----即独特销售主题(USP),是营销工作中不可少的一个方面。有的房产商四处寻找“卖点”,结果还是“帝王豪宅”、“五星级享受”之类的卖点,刻板的“克隆”。其实,房地产是有着极强的地块个性,在这建的房就是在这建的房,别人想克隆也克隆不了。建材可以类似,外观也可以雷同,但独特的地块环境是克隆不出来的。

    4、房地产开发商对营销调研重要性缺乏认识。许多房地产开发商仍然根据感觉,拍脑袋决策,不进行认真的市场调研,结果设计建造的房屋,只有设计师、房产商在那里洋洋自得,但真正放到市场上去销售,却发现并不如想象中得那么顺利,大量楼盘滞销也就更是家常便饭了。对于房地产的调研,固然应包括楼盘本身的地块环境、设计师的个性等,比如在户型、地段、朝向、设计风格、楼层、使用面积偏好等方面。不同的社会阶层会有不同的需求,如果不进行深入的调查与分析,仅凭自己主观臆断,那么最终出来的楼盘销售就很容易出问题了。

    5、营销理论与房地产营销实践缺乏结合。通观整个房地产的营销策划不难发现,房地产营销理论要么简单的套用市场营销结论,要么以楼盘分析、运作例子堆砌而成,而对于市场信息的挖掘与分析、加工,运用国际一流的营销策划技术、方法等方面,不要说没有这方面的能力和工具,甚至有这方面意识的人也为数不多。造成这种局面主要是由于房地产营销理念研究基础薄弱,没有专门结合自身特点来进行基础

www.fang668.com 营销的研究;专业研究人员少,多数搞房地产营销研究的,要么是有过一两个成功案例的代理商,要么是学过市场营销的学院派教授,前者未免偏重经验,后者却又缺乏实战,能将两者结合起来的专业人员实在是凤毛麟角;社会上缺乏一种研究房产营销理论的风气,个别营销大使则整天抱着自己的成功案例四处讲解营销之道,陷入经验决定论的误区。

    三、应对房地产营销中出现的问题应采取的对策措施

    针对我国房地产营销中存在的一些问题,我认为重点应该在前期

    策划、品牌质量和服务三个方面做工作。

    1、做好前期策划与市场调查。商品房大量空置的问题已引起了

    社会各界的广泛重视,人们从各个层面积极去探讨它的成因及解决方法,其中有一条很重要原因是发展商的决策层缺乏必要的市场调查,没有掌握到足够的市场信息导致决策失误,使项目开发出现选址不准和市场定位不当。不少开发公司并没有一套完善可操作的关于项目开发前期的市场调查方案,每每接到一个项目,总是凭借国土、规划、税务要求和几个楼盘的数据就由业务人员凭经验写出项目的可行性分析报告。其科学性、准确性是不高的。因此,要做好充分的市场调查,才能避免这些问题的重复出现。

    首先,要了解经济与发展形势、房地产市场发展态势。房地产业的发展余个国家和地区的政治、经济、金融、教育和治安社会发展等因素息息相关。这些因素将直接或间接对房地产市场和产业产生影响,尤其是对房价和销售情况的影响。对本地区、本省、周边城市以至全国房地产开发建设的总体情况进行了解。这样才能克服投资的盲目性,有助于市场定位准确。这方面需要了解的内容包括近几年各类房地产开发项目完成投资额、竣工面积、施工面积、新开工面积、销售面积、销售价格、空置面积、市场变化情况,以至今后几年对各类物业潜在需求与有效需求的分析。当然,也包括银行开展住房抵押贷款情况的力度和发展趋势等。

    其次,要了解房地产政策法规和政府有关措施。开发企业的领导和专业人员必须熟悉有关政策法规,遵章守法。否则,少有差错便会直接影响到开发项目的正常顺利进行,造成不必要的浪费。这方面主要了解的是:土地使用、规划设计、拆迁安置、开发管理、建筑施工、销售、税收、物业管理等方面的法规以及政府领导人的重要讲话,新的政策措施、工作部署等。近期出台的关于住房制度改革、蓝印户口制度,尤其对商品房预售条例等规定、政府对销售“放心房”的要求等等,更需熟悉和严格执行。而且掌握上述各有关政策法规及政府调整政策的信息,就能及时调整房地产开发和销售策略,有助于项目的成功。

    最后,要对项目周边居民和对周边同类楼盘的调查了解。必须深入了解居民尤其是项目周围居民的住房现状、人员构成、文化程度、收入情况、购房能力、住房需求、购房动机及对未来住房的期望,可接受的价格,对付款方式、套型面积、装修标准、居民环境和配套设施等的要求,进行深入了解。然后再有针对性的根据这些资料来确定将来所开发项目的市场定位。对周边同类楼盘的调查了解,有利于在制定项目营销策略时做到扬长避短,确定在今后的市场竞争中处于较为有利的位置,制定正确的竞争对策,比如,楼盘所处位置、销售面积、销售价格、销售手法(包括宣传口号、卖点和宣传媒体等)、销售进度、付款方式、购房对象及楼盘设计造型、装修标准、配套设施和环境美化绿化等,同时还要尽可能了解楼盘的施工进度、资金到位情况和物业情况等,然后制表逐一进行比较分析,以便正确定出自己的开发营销策略。

    2、塑造房地产品牌以求可持续发展。品牌效应是房地产企业开拓市场和参与市场竞争的重要手段。品牌是指产品品质、服务品质、企业的文化、理念、价值、个性等的综合与凝聚,是区别于同类产品的一种企业商誉。张鸿雁教授提出了房地产品牌概念的十大内涵:品牌构成的完整社会使命、国际型的人力资源、企业的CIS、个性化的企业管理系统、品牌运作、市场营销系统、品牌

www.fang668.com 推广战略、服务创新、危机管理体系。开发商已经越来越认识到打造着名楼盘品牌的重要性。在房地产市场,开发商利用品牌的积累来开发名牌,而名牌又会有效提升开发企业品牌的内涵。总之,优秀品牌在楼市中有着持久的挡不足的吸引力。

    3、服务应成为房地产营销差异化的重要手段。由于市场上竞争模仿的日益加剧,企业的技术和产品的特征优势通常是短暂的,服务是产生差异性的主要手段。服务对顾客感知有很大的影响,因此服务可用来创造竞争者难以模仿的竞争优势,即在定位中创造差异性。他不仅包括对现实顾客的服务,而且也包括对潜在顾客的服务;不仅要提高顾客现实的(售后的)满意度,还要提高预期的(售前的)满意程度。房地产开发上不断开展服务营销是大势所趋,优质的服务才能占领或保住市场。因此应当强调“以市场为中心”和“以顾客为导向”的市场营销观念,即“服务营销”。

    4、销售决胜在现场。楼盘销售过程中存在一种倾向,即重概念、轻执行;重广告,轻现场。如其他商品流通行业的零售终端一样,楼盘现场售楼处就是“房地产”商品的零售终端。销售决胜在现场,现场包装的成功与否,影响着整个销售过程的效率。那么,现场包装是否成功的关键在哪里呢?首先,远离冰冷的现代风格,营造亲和的茶桌氛围。售楼处是购房者与楼盘有效沟通的载体,装修与布置的风格要表达的是所售楼盘的理念。如果细部处理缺乏人性化,整体设计的色调过淡、过冷,到处是亮闪闪冷冰冰的钢管玻璃,会让客户自然而然地觉得置身于激烈的商业谈判当中,神经紧张,影响了客户与销售员充分、平和地沟通,给决胜现场的关键一步带来了难度。一块挂板、一盏灯光、一把椅子、一副伸手可及的资料架,都要让人感到舒适坦然。一句话,我们的售楼处需要茶社一样的交流环境,需要茶桌上的交流气氛;其次,强调眼见为实,细化由此入彼的认知程序。售楼处就是一个信息窗口,客户想知道的,开发商想告诉客户的,在这个窗口都有。能吸引眼球就越能引发对你的楼盘的强烈信心,促使他尽快做出购买决定;最后,向参观者展示无所不在的专业化、规范化。置业者购买期房,最担心的是开发商的信誉。如果从销售现场的视觉展示上,能够让客户感觉到他是在与一个非常规范、专业的公司打交道,可以充分增加它的信任感,减少疑虑,提高谈判的成功率。

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