太仓某楼盘策划方案

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    第一部分    市场篇

    一、太仓城市概况

    1、城市发展宏观环境概况

    太仓地处我国东海之滨。东枕长江,南邻上海,西濒苏州,是长江经济带和沿海开发交汇处的一座新兴港口城市。全市区域面积823平方公里,户籍人口45万。太仓在全国率先进入了小康市,在全国百强县(市)中名列前茅,据国家统计局公布2003年太仓市排名第九,人均国内生产总值、人均财政收入、城乡居民人均储蓄都处于江苏乃至全国领先位置。

    2003年太仓市全年实现国内生产总值180.07亿元,人均国内生产总值40262元(折合约4863美元),完成财政收入16.18亿元。全年完成全社会固定资产投资总额60.03亿元,比上年猛增37.1%,增速比上年提高29.6个百分点。

    工业生产增长加快,企业效益进一步改善。外资、民营经济发展较快,出口型产品、高技术产品产量保持较快增长,工业产销衔接良好,运行质量稳步提高。2003年末,市属以上从业人员5.71万人,比上年末略有增加。其中,在岗职工5.48万人,个私企业从业人员5.89万人。城乡居民收入稳定增长,全市职工平均工资12194元,其中在岗职工平均工资13334元。社会保障体系进一步完善,养老金社会发放率达100%,城镇职工基本医疗保险覆盖迅速扩大。

    全年金融机构现金各项贷款余额增幅明显高于存款增幅。至2003年末,全市金融机构人民币各项存款余额129.95亿元,城乡居民储蓄余额80.69亿元,人均储蓄17966元。

    全市消费品市场销售持续稳定增长,2003全年社会销售品零售额32.07亿元,其中城区零售额15.58亿元。至2003年末,全市各类市场68个,市场成交额达49.29亿元。

    房地产保持稳定发展。2003全年商品房施工面积44.25万平方米,其中住宅面积39.11万平方米,竣工面积30.79万平方米,其中住宅面积26.98万平方米。随着住房制度改革继续深化,各项房改政策效应显现,房产市场日趋活跃。商品房销售量明显上升。全年商品房销售面积35.53万平方米,比上年增长53.4%,其中商品住宅销售面积30.69 万平方米,比上年增长46.4%,占商品销售总量的86.3%。

    2、区域发展规划概况

    太仓市区城厢镇是太仓市市府所在地,辖区面积126.79平方公里,总人口30万,其中市区人口7万,是太仓市政治交通文化贸易金融科技和人才的中心。城厢镇南距上海市中心40公里,西邻苏州50公里,东邻太仓港20多公里。镇域内有204国道,昆太路、沪嘉浏高速公路、浏太路等高等级公路通往上海、苏州等大中城市。镇域内有新浏河、杨林河等主要河道,水陆交通十分方便。美丽富饶的古城城厢,同时也是一个具有两千多年文明史的古城,历史上经济富庶,民丰物阜在素有“人间天堂”,在江南享有“金太仓”的美誉,悠久的历史为城厢留下了丰富的优秀历史文化遗产。而今,城厢镇小桥流水,绿树如荫,经济贸易繁荣,科教文卫发达,人民安居乐业,拥有了国家卫生城市和国家环保模范城市称号。2003年城厢镇实现GDP29.66亿元,财政收入2.55亿元。是全市行政、经济、文化的中心,发展面积居全市之首,发展潜力巨大。

    太仓市区分老城区与经济技术开发区。老城区是太仓市行政、文化、商业以及生活的中心,老城区的主体区域范围东到东仓路,南抵新浏河,西至204国道,北到郑和路。经济开发区总体面积55平方公里,位于老城区的东侧和北侧。开发区以外向工业为主,第三产业日益繁荣。全区逐步成为太仓经济增长的先导区、外向发展的示范区、城市建设的新城区。

  

www.fang668.com   3、城区总体规划

    根据太仓市总体规划,要拓展市区原有规模,增加市区人口,按照加快建成20万人口、23平方公里的中等城市目标,老区和新区统一规划,增强城市发展活力,把市区建设成为功能鲜明、布局合理、运作高效、生态优美的政治、贸易、科教、文化、信息、商住中心。

    市区主要以向东、向北两个方向发展,兼顾向南、向西方向拓展。整个城市进行东扩,市政府东迁,在市区东部建设高新产业区与生态住宅生活区,并且在基础设施和生活服务设施配套方面有相当大的改进。市区的北向发展主要立足于加工制造业,城市南郊发展侧重于休闲商住区,西向尤其是204国道以西重点建成商贸物流区及其商业生活配套区。

    总结:作为江苏经济发展比较快的县级市之一,太仓的各项经济发展指标都在全省乃至全国都是名列前茅,城市化水平、人民生活水平和消费能力也排在全国靠前的位置。房地产行业的兴起,房地产发展势头强劲,在房地产开发投资和消费方面发展速度比较快。随着经济的发展,城市化发展将还有很大的空间。

    二、太仓市房地产市场简述

    1、开发投资情况

    随着住房制度改革继续深化,各项房改政策效应显现,房产市场日趋活跃。太仓市房地产保持稳定发展,房地产开发企业迅速成长,房地产投资、交易、项目代理等相关行业应运而生。2003实现全年商品房施工面积44.25万平方米,其中住宅面积39.11万平方米,竣工面积30.79万平方米,其中住宅面积26.98万平方米。商品房销售量明显上升。全年商品房销售面积35.53万平方米,比上年增长53.4%,其中商品住宅销售面积30.69 万平方米,比上年增长46.4%,占商品销售总量的86.3%。2004年,在太仓市区又有大量的房地产项目开工建设,除了传统的多层住宅以外,更多小高层、高层住宅写字楼拔地而起,市区的房产物业可供选择余地也越来越大,大量置业者从乡镇甚至外地涌入太仓市区购买商品房用于居住和投资。

    2、销售价格情况

    总的来看,太仓目前楼盘售价在2800—3500元/m2,其中市区内商品房价格多层多在3500元/m2左右,高层、小高层由于供应量小,价格较高,在3500元/m2以上,别墅价格多在4000元/m2以上。太仓由于市区面积较少,市区楼盘的差价不大,市中心楼盘的价格比市郊同类楼盘高出300—500元/m2。

    太仓市区内的门面房价格一般在6000—8000元/m2,距离市中心越近的门面房售价和租金都要相对越高;市区边缘的特别是204国道沿线的门面房价格也是涨势明显,目前包括五洋商城等一些综合性或专业性市场以及临接门面的价格在6000元/m2左右。

    太仓市区商住、商务、写字楼市场起步较晚,高层写字楼还刚刚起步,东仓路、市中心高层写字楼的售价已经超过5500元/m2,其他一些多层商务楼的售价多在3000元/m2左右。

    另外,太仓市的房屋租赁价格也是持续高涨,市区门面房的租金基本都在0.5—1.5元/天·m2,市区全装修住房的租金也达到了0.8—0.9元/天·m2。租金高也因此吸引了比较多的投资客户群体到太仓市区来购买房子。

    3、发展趋势

    太仓作为江苏省沿江沿沪的新兴城市,未来必将在整个长三角大发展的过程中表现出独特的优势。城市化的发展,特别是市区民营经济的巨大发展,外资企业的大量进驻,进城流、商贸流、工作流群体的大量涌现,以及改善住房条件的要求,客观上对商品房的需求量也不断增多。随着经济的发展,太仓市区房地产开发将继续保持平稳的发展势头,房地产市场潜力巨大,前景远大,不管是老城区的改造扩建还是新城区的加紧建设,不管是住宅项目还是商业项目,总体规模上势必还会有一定的发展空间。

    太仓城区目前主要的城市发展方向是向东部拓展,预计未来的新城区建设规模还会继续拉大,房地产的建设开工项目也会继续增多,而且房地产项目的物业档次也会不断提升。

    太仓市老城区及其周边地区的发展潜力也是巨大的,由于目前太仓传统意义上的市中心靠西,与市中心的距离教近,商业、医疗、教育配套设施的完备,使得老城区将在未来相当长的时间之内还将继续成为消费者心目中的比较适合的生活场所。而靠老城区最近的周边地区,也将是未来房地产发展的主要方向。

    总结:太仓房产市场日趋活跃,大量的房地产项目在投入开工建设,大量置业者购买商品房用于居住和投资,太仓市的房屋销售及租赁价格也是持续高涨,上升速度比较快。房地产的发展也打破原先仅仅在老城区小范围区域,以东为主,兼顾向南、向西、向北,城市在不断发展壮大。

    三、区域市场分析

    1、老城区

    范围:东仓路

www.fang668.com 以西

    简介:老城区是太仓行政、商贸、文化、卫生的中心,就住宅和商业房地产项目而言,交通便利、生活配套设施完备,城市生活氛围浓,成为它很大的卖点。

    典型项目:君悦豪庭、苏创·上海花园、香榭丽景、五洋商城等

    ①君悦豪庭:

    位于204国道与县府西街交界处,物业类型为高层高档住宅项目,其中一二层为商铺。2005年底交付,总建面10万平方米,其中住宅面积8万平方米,共有住宅700套,商业部分2万平方米。楼间距70米,视线开阔,绿化率高,小区景观设计超前,主力户型在110—138m2。距离市中心步行需10分钟左右时间。高层住宅项目3550元/m2起,高层价格在4000元/m2左右,最高层复式住宅4800元/m2,商业项目20000元/m2左右。为太仓市西大门标志性工程,10月2号正式开盘,目前预售情况情况较好,客户除太仓本地客户以外,外地投资客户也占一定比例。

    ②苏创·上海花园:

    是苏创集团历经多年发展之后的又一力作,开建的上海花园高级住宅位于城区西南角长春路与南园西路交界处,将导入“以人为本”现代居住理念,创建一个天人合一的生态社区环境。小高层酒店式公寓以及为此度身定制功能齐全的公建配套凸现出浓郁的现代城市风格小区。整个小区内以大面积绿色、曲线型道路、起伏的地形营造出宽敞幽静的居住空间,尤其是充分运用外河道天然景观,营造出水岸住宅风光,这对很多处于喧嚣繁华大都市中崇尚“5+2”生活方式一族具有较强的吸引力,这项工程也将成为太仓市第三产业接轨上海的精心之作。目前项目即将开盘。

    ③香榭丽景:

    位于长春路与新华西路之间,西临西城河,南衔康乐小区。总建面6万平方米,一梯3户欧式建筑,小高层建筑。2005年9月交付,均价3500元/m2,临街商铺8000元/m2,香榭丽景是苏州盛邦房地产开发公司打造的新概念楼盘,小区带状设计的生态园林,配环行主题公园,点缀景观细节小品,建成太仓老城区中心高档物业居住的典范。销售情况良好。

    ④五洋商城:

    204国道与昆太路的交界处,建成集汽车摩托、五金机电、家电家具、装饰材料、文化礼品、休闲娱乐为一体的大型现代商城,是太仓市的政府重点工程。沿街门面商铺价格6000元/m2以上,内部商铺价格5800、5900元/m2,商铺均为2层。商铺三楼以上商住楼的价格为3000元/m2左右。五洋商城商铺与商住楼都不带产权。目前,商铺销售较好,商住楼即将开盘。

    区域市场解析:

    作为老城区及其周边邻近地区的房地产开发建设都是在原有老城的基础上不断进行旧城改造的结果。新开的项目对美化太仓城市环境、增强城市品位的作用是巨大的。很多房地产工程项目都会有政府行为的影子在其中。老城区及其边缘邻近地区由于靠市中心的距离较近,商业、医疗、教育、交通等与消费者生活息息相关的配套设施比较齐全,相对于新城区的生活要更加便捷。

    2、新城区

    范围:东仓路以东

    简介:新城区是太仓市未来发展的目标地区,该地区的发展规模和发展潜力较大。

    典型楼盘:高尔夫湖滨花苑、世纪苑、华侨花园、华源·上海城、锦园

    ①锦园·滨河花园:

    位于新浏河北岸、滨河路、锦州路一带。锦园是艺术与园林的城市盛宴。运用大量的欧洲园林符号,诸如水景、植栽、雕塑等方面,开发商要将这座属于艺术的宅邸建成全太仓第一座主题鲜明的景观园林小区。锦园·滨河花园所有的建筑均采用一梯两户的设计,户户朝南,克服了一梯多户房型立面凹凸不平,采光效果参差不齐的弱点,最大限度地满足日照的需要。目前锦园已经销售一倾。

    ②高尔夫湖滨花苑:

    位于滨河路与东亭路的交界处。为别墅与高层物业,在售项目为联排叠加别墅,低密度、带电梯、直饮水、大片绿地、水景、空中花园使得其在销售过程中具有一定的优势。别墅开盘于2004年5月30日,销售均价4600元/m2左右,销售良好。

    ③世纪苑:

    位于东仓路、滨河路、半泾河之间。世纪苑经过四年相继开发,已经建成成熟社区,建有配套农贸市场。小区南临滨河路景观路带与高尔夫球场,内部还拥有大面积的湖泊水景。现在开盘的四期,销售价格3500—3600元/m2,销售态势良好,业主除了太仓本地客户以外,还有外企员工、投资客户,也有部分外籍人士。

www.fang668.com     ④华源·上海城:

    位于娄江路与滨河路交界,是上海华源集团投资太仓的重大项目,注重生态、舒适度、生活性,是距离市中心较远的多层住宅项目。10月1日开盘,销售均价3200—3500元/m2。

    区域市场解析:

    该区域为太仓房地产开发建设的新兴板块,在建的大部分房地产项目定位高档,包括别墅项目、高层小高层项目,销售价格较高。同时,太仓市政府耗巨资进行了大规模的新浏河整治改造,启动近200万平方米的滨河公园生态工程,以期塑造美丽的新浏河的根骨,也为这片土地描绘了生态居住的灿烂前景。这里将是太仓市少有的热闹与宁静交织的净土。大多数住宅小区拥有较高的绿化率,在景观细节方面,做得比较好,达到大城市房地产建设水平。目前该地区发展前景较广,市政府东迁,开发区的发展,带来的比较多的客源。目前,该地区的不足之处在于生活氛围比较淡,很多配套设施没有跟上,距离市区传统商业中心距离较远,而这一切,都将有待于未来一段时间内整个区域的发展成熟。

    四、太仓客户群特征描述

    目前,太仓市区楼盘的购买者大致分为太仓本地需要改善居住条件客户群体的与高收入作为投资的客户群体两类。前者还包括原先居住在太仓城区需要改善居住条件的客户以及原先居住在太仓乡镇农村希望成为城市户籍并且有一定经济实力的客户。

    在城区置业的客户群体中,普遍年收入较高。据了解,多数太仓消费者愿意承担的住房单价在3500元/ m2以内,总价在40万元以内。相对于过去的几年,消费者在购买总价段的承受能力在不断增强,同时对大面积以及别墅类的潜在购买比例也在逐渐上升。

    大多数消费者愿意把房子买在距离市中心比较近的区域范围内,对于消费者来说,区位、价格、(商业、教育、医疗等方面)配套、户型、甚至是绿化率、楼间距等方面都是考虑的因素,很多消费者也已经从原先的仅仅有房住的基本需求到现在讲究住得舒适,住得讲究品位。消费者的消费观念随着经济生活的不断提高也出现了向高级跃进的局面。

    随着现在投资客户群体的不断增多,太仓房地产市场的投资客户消费群体的比例也在日益增大,他们中包括本地,更有来自苏州、上海以及其他外地的客户。投资客户普遍看好市场升值潜力,预见性较其他客户要强,在选择投资楼盘时会比较慎重。由于太仓市区房屋租赁情况较好,部分投资客户偏好于将房产出租以取得回报,这多见于商业部分,而对于住宅项目而言,投资客户将所购物业等待升值以后再转手以求得回报。一般而言,投资客户群体会对地块及其未来的发展有一定的评估,分析未来发展变化的趋势,这部分群体相对而言更加注重楼盘的区位,所以在未来一定时间之内有较大发展区域将是他们投资的重点。

    总结:消费能力的提升,消费观念的变化,使得太仓房地产市场的客户群体从数量和规模上都在不断地翻新,一次置业、二次置业、多次置业的数量也在不断攀升新高;投资客户作为客户群体中一支不可小视的群体,越来越占据消费群体的比例。

    五、市场篇总结

    整个市场在发展,给项目的发展提供经验与教训,也提供了机遇与挑战,总的发展形势对于我们来说是有利的。房地产行业的发展进步,居民消费水平的提高,对房地产产品的内在需求,使得多数房地产项目都成为市场追捧的热点,而特色项目在市场上将更加受到青睐,在竞争过程当中会比较有利。

    第二部分  产品篇

    一、项目概述

    1、地理位置

    项目位于太仓市城区西南,东靠204国道,北依新浏河,距离市中心距离约2公里。项目东西南三面地块为待开发用地,隔新浏河以北为仓储、物流用地,接传统意义上的太仓市区。(具体区位见下图)

    2、基本经济技术指标

    基地用地面积:14229.4m2
    总建筑面积:22298 m2
    其中住宅12038 m2;综合楼10260 m2
    建筑密度:30%
    容积率:1.56
    绿化率:47.7%
    总户数:120户

    3、周边路网

    从地块经204国道,向北可直达五洋商城、长途汽车站,并可到达常熟、张家港;向南可到达上海。

    从地块到市中心可以向北经204国道再经南园西路、上海西路、新华西路、县府街到达城区各个地方;也可以向南,经桔园路、城南路向北进入市区。

    4、周边环境

    项目

www.fang668.com 周边尚缺乏居住氛围,这一带地区已经出了传统意义上的太仓市区,消费者的认同感不高;周边环境也并不太理想,204国道车流量比较大,噪音大,空气质量不佳;周边住房以农村居民自建房为主。公建配套距离市中心实际距离不远,农贸市场向北到市区和向南到南郊到有,其他生活服务配套进入市区样样具全。现在地理上已经不存在实际的距离,心理上的距离才是距离。

    5、其他说明

    大自然住宅小区以及综合楼也是太仓粮油批发交易市场的配套项目,太仓粮油批发交易市场作为太仓市人代会确定的2004年太仓市政府实事工程之一,也是苏州市政府2004年十二项实事工程的重要组成部分,建成后将会成为长三角地区重要的粮油商品集散地。这一地区的改造也必将列入太仓市政府的工作中去,建成后环境面貌会大大改观,同时也给这一地区带来一个发展的空间。

    二、项目的SWOT分析

    优势

    1、本案地处太仓市中心的边缘地带,距离城市商业中心距离近,周边交通便捷,具备良好的地利优势。

    2、本案地块改造完成以后,大大改变原有地块的不良环境,促进了城市面貌的更新,可以在政府与广大市民心目中树立起良好的形象。

    3、商住楼的商业配套为提高居住生活质量提供保证。

    4、作为太仓粮油交易市场的生活配套项目,交易市场为本项目聚集起比较旺的人气。

    5、作为太仓西南门户的重点项目,随着太仓西郊的逐渐发展,周边地区环境的改观,项目本身对当地的消费者尤其是地块附近的消费者、交易市场的营业主以及投资客户都将有一定的吸引力。

    6、价格的优势是周边其他楼盘所不可比拟的,以合理的价格赢来更多客户。

    劣势

    1、本案地处204国道与新浏河交界,东侧的204国道车流量较大,并且与北侧新浏河的较大船流量同样会带来一定的噪音问题。

    2、由于项目地块东北面市新浏河大桥,因此南侧引桥部分东侧204国道路基较高,相对而言,本案处于较低的位置,而消费者则更加偏好地势较高的位置。而且造成在新浏河以北(市区)地区可视性差,看不到项目实体。

    3、传统意义上的太仓市区是新浏河以北地区,项目地块处的位置处在河南片区,周边尚待开发,周围环境较差,西侧与南侧靠着农民自建住宅,容易让消费者认产生住在乡下的感觉,对地块的认同感较低,比老城区与开发区相对要弱。

    机会

    1、太仓作为新兴发展的城市,拥有沿江沿沪的双重优势,越来越受到青睐,工业经济及商贸的高速发展,引来很多投资客户,同时也带动了房地产行业的发展。

    2、太仓市房地产市场整体形势较好,总体走势正处于上升通道中。

    3、太仓市消费群体的消费能力较高,并且对住宅及商住楼产品的需求也在不断增长和提升。当地以及外地居民对于商品房的投资意识也在不断增强。

    4、204国道拓宽改造,太仓西郊将日益发展成一个以物流、商贸、交通为主的地区,生活配套也会相应而生。太仓西郊地区的发展后劲足,潜力大。

    威胁

    1、太仓房地产开发的新盘越来越多,规模也越来越大,但是当地的市场容量有限,市场供求关系渐渐趋于饱和。其他楼盘在竞争方面也有比较多的优势,会分散一定比例的客源。

    2、消费者对于西郊区域市场的认同还需要一定的时间。

    项目SWOT分析总结

    作为太仓西南门户的少有楼盘,一定程度上弥补了市场一定的空缺,与市中心之间不远的路程,使得其依旧还在城市的覆盖范围,但是消费者的认同感的转变依然还需要一定的时间。噪音比较大、周边环境差,是需要以后加强改造的方面。太仓城市房地产的发展总体发展趋好,房地产发展的内外环境正朝着有利的一面改变,这些都是项目自身发展所面对的良好机遇。

    三、产品建议

    1、建议住宅楼与商住楼采用双重玻璃或者隔音玻璃,以降低小区内的噪音程度,增强居住功能。

    2、由于204国道车流量较大,又处在上下大桥处,交通安全隐患比较大,建议在路边设立警示标语,让来往车辆减速慢行。此项建议可同交管部门协商。

    3、建议小区内增加绿化覆盖,尤其是增加大树入园,美化环境,让大自然小区名副其实,同时也降低小区内的

www.fang668.com 噪音程度。

    四、项目定位

    产品带给消费者的利益点

    一)区位

    1、距离市中心(人民路、县府街、新华路商业中心)路程近;
    2、进出交通,包括市内交通、对外交通方便快捷;
    3、学校、医院、公园绿地等就在不远之处。

    二)规划

    1、集现代化商业、办公、住宅综合小区,不同功能作了合理安排、组织优化功能动线;
    2、人车交通及停车问题合理组织;
    3、综合楼沿204国道展开,最好得利用市口,人流量大,并有较大的后退。

    三)小区

    1、多层住宅小区采用半围合式的建筑布置形式,各组建筑群体高低错落,立面起伏有致,形成富有层次的景致;
    2、综合楼采用古典主义手法,突出商业氛围追求时代特色;
    3、新型外立面,用材好,观赏性强,显得有档次;功能布局合理、建筑造型丰富,体现太仓的时代特色;创造独特的建筑标志性,以多变的建筑体形与高品质的建筑细部,提供了一个令人愉悦的城市空间与形象;
    4、有限范围内功能最优化,景观设计注重人性化,回归自然;
    5、园林化商铺,吸引客户前来参观购物;
    6、自然水系的改造形成较好的水网与绿洲,三面环水,景致较好;
    7、小区周围没有高层建筑围挡,接受阳光程度好。

    四)套型

    1、住宅小区主力户型以适宜的面积大小满足最广大消费者特别是中等收入家庭的所需;
    2、综合楼面积套型多样,可供选择的余地比较大;
    3、套型内部动静、洁污、干湿分开设计,强调舒适性与私密性;
    4、套型内部给排水、电气进出户设计充分考虑人性化,加强生活的便利性。

    五)质量

    1、一流的建筑设计、有实力的建筑队伍,带来优质的精品工程;
    2、注重工程的细节方面,让业主买得放心、住得安心。

    六)配套

    1、小区拥有自行车库、汽车库等设施,方便小区居民生活;
    2、综合楼、住宅小区相互成配套,粮油交易市场提供仓储、物流平台。

    总结:通过以上我们对产品优缺点的各项分析,我们认为,大自然住宅小区是太仓西郊生态住宅小区,并要建成太仓西郊舒适主义住宅典范。然而要实现这一个目标,就必须从生态性角度出发,注重人性化设计,加强绿化建设,让消费者感觉到家住大自然小区,享受现代舒适生活。综合性商住楼是集餐饮、商业、经贸、办公、居住为一体的综合性多功能商住楼,同时又是在园林中的商住楼,又是在周边范围内比较突出的现代化一流商住楼。

    七)产品定位

    大自然住宅小区——太仓市西郊的生态住宅小区,太仓市西郊的舒适主义生活小区。

    综合楼——集餐饮、商业、经贸、办公、居住为一体的综合性多功能商住楼。

    项目产品目标:成为太仓西南门户的一大亮点,带动周边环境加快改善步伐,成为城市新的亮点,受关注程度提高。

    五、目标客户群锁定

    1、大自然住宅小区及综合楼目标客户群体锁定

    太仓市区具有中等收入水平的家庭,太仓城郊结合部以及乡镇希望能够进入太仓市区生活的居民,太仓粮油交易市场的承租商,部分投资客户。

    2、综合楼经营户目标群体的锁定

    项目周边的商铺多为经营五金、建材类,而购物、餐饮等其他项目较少,所以商铺经营项目会与周边地区形成一定的反差,预计经营户中有部分是承租客户,而综合楼将会有一部分投资客户购买,太仓市及外地高收入群体投资商业用房并从中获利。

    六、产品篇总结

    通过项目本身带给消费者实实在在的利益点,我们可以把大自然住宅小区建设成为太仓市西郊的生态住宅小区以及太仓市西郊的舒适主义生活小区。把综合楼建成集餐饮、商业、经贸、办公、居住为一体的综合性多功能商住楼。并且,我们将目标客户群体重

www.fang668.com 点锁定在城区中等收入家庭的这部分消费群体中,并且吸引更多乡镇居民来城区置业,将这一个居住、商住兼有的太仓西南门户的亮点更加闪耀光芒。

    第三部分   推广篇

    一、项目形象识别系统(待定)

    二、形象策划

    案名提议

    1、综合楼

    特别推荐一:泰昌大厦

    特别推荐二:新浏楼

    说明:(1)、利用文字谐音“太仓”——“泰昌”,名字易记、大气,“泰昌”寓意强大、昌盛,暗合了本楼一、二两层作为商铺作为其所有者的心理暗示。

    (2)、利用其特定的地理位置,新浏河畔,在人的记忆中有明确的具象位置感,名字实用、简洁。

    备案:新富城、新纪元中心、抱金楼、阳光城、福泰城市岛

    2、住宅楼

    特别推荐一:阿拉斯家

    特别推荐二:临水雅居

    说明:(1)、利用了文字的特殊谐音,“阿拉斯加”——“阿拉斯家”。又,靠近上海,所以上海话讲“我是自己人”——“阿拉斯家宁”。记忆性强、现代感强、不失幽默、轻松活泼的同时又不忘其功能性——“家”,在楼盘案名中独树一帜。

    (2)、利用其特定的地理位置,楼盘三面环水,传承了美丽的江南水城苏州的特有韵味,以“水”字为名,是为妥。

    三、形象定位与推广

    形象定位

    以特有的自然环境为依托,三面临水,四周满眼绿色,空气清新,适合于在繁忙而污浊的氛围中工作的人群居住。交通的便利,离市中心又如此之近,给在市区工作的人们带来了新的感官生活,从而能够享受健康生活;以极具竞争力的价格为双翼,给潜在购房者以实现的契机,从而创造了人们的惊喜。

    广告口号
    惊喜总意外    城市新生活

    理念定位
    人文:吴地文化特有的水乡情结
    生态:河流、绿野构成一幅天然的水乡画卷
    现代:现代生活不能没有的生态小区
    景观:融于自然的感觉,处处皆景,小区内外绿色蔓延的自然风光
    健康:人和自然的和谐造就了“天人合一”的说法

    四、媒体与广告计划

    太仓的传统媒体分析

    1、报纸(太仓受众相对较多的报纸)

    (1)、《扬子晚报》

    市场成熟性:《扬子晚报》是一份很成熟的晚报,就全国的发行量而言,其已经达到200万份。受众面广、内容丰富。

    报刊发行式:《扬子晚报》是以日报形式,每天下午2点半钟,全国卫星同步印刷,到达太仓市民手中时间大约是下午4点钟左右

    地方发行量:据保守估计,《扬子晚报》在太仓的发行量达到20000份左右。受众人次将达到28000人左右。

    到达受众方式:市民自愿购买或订阅

    受众群体:普通市民、个体工商户、上班族、企事单位、政府官员

    广告投放可行性:★★★

    (2)、《苏州日报》

    市场成熟性:《苏州日报》是苏州日报社的主体官方报纸,政令性强,其在苏州的发行量达到30万左右。

    报刊发行式:《苏

www.fang668.com 州日报》是以早报形式,凌晨四点全部印刷完毕,周边区县同步印刷,到达太仓市民手中时间大约是上午9点左右。

    地方发行量:据保守估计,《苏州日报》在太仓的发行量达到30000份左右,受众人次将达到33000人左右。

    到达受众方式:政府强制订阅,和少量的零购。

    受众群体:政府官员、工商户、企事业单位

    广告投放可行性:★★

    (3)、《太仓日报》

    市场成熟性:《太仓日报》是太仓地方政府及新闻机构自办的官方报纸,其在太仓发行量达到20000份,地方局限增强了报纸局限。

    报刊发行式:《太仓日报》以日报形式,上午发送

    到达受众方式:政府强制订阅,和极少量零购。

    受众群体:政府官员、工商户、企事业单位

    广告投放可行性:★★★

    (4)、《姑苏晚报》

    市场成熟性:《姑苏晚报》是苏州日报社发行的一份综合性报纸,其在苏州的发行量已达到20万份

    报刊发行式:《姑苏晚报》是以晚报形式,各县市同步印刷,下午四点钟左右到达各个零售点,到达太仓市民手中时间大约是下午四点。

    地方发行量:据保守估计,《姑苏晚报》在太仓的实际发行量,大概是20000份左右,受众人次将达到30000人左右

    到达受众方式:市民自愿购买或订阅

    受众群体:普通市民、个体工商户、上班族、企事单位、政府官员

    广告投放可行性:★★

    (5)、《城市商报》

    市场成熟性:《城市商报》前身是《吴县日报》,2001年被苏州日报社合并,改版为现在的《城市商报》,其内容丰富多彩,以娱乐、体育为主,其在苏州的发行量已经达到15万。市区发行量为8万份。

    报刊发行式:《城市商报》以早报形式,各县市同步印刷,凌晨四点印刷完毕,到达太仓市民手中时间大约是上午9点左右

    地方发行量:据保守估计,《城市商报》在太仓实际发行量大概是15000份左右,

    受众人次将达到20000人左右。 

    到达受众方式:市民自愿购买或订阅

    受众群体:普通市民、个体工商户、上班族、企事单位、政府官员

    广告投放可行性:★★★★

    2、电视频道(由于本案活动策划未考虑电视媒体)

    3、广播电台(由于本案活动策划未考虑电台媒体)

    4、太仓户外媒体分析

    A、市中心区域户外媒体选择

    (1)、墙体广告、楼顶广告牌、落地大牌

    优势:此类户外媒体往往设置于闹市区显着位置,宣传效果好,主题明确,记忆停留性比较好,加之得天独厚的人流量让其广告到达率十分可观。

    直接面对太仓市民。

    劣势:费用较高、其留存性差,地理性强导致直观感不强、覆盖面相对较窄。

    (2)、道旗、道路公用设施灯箱

    优势:此类户外媒体往往设置于城市主干道及辐射区道路,覆盖面广受众多,项目现场引导性强、气氛较好,直接面对太仓市民。

    劣势:其面积较小,内容表达不够全面,易损坏。

    B、市区周边区域户外媒体选择

    城外道路,即204国道设置户外高炮

    优势:其受众往往是来自各地的投资者,而且204国道通往上海及周边地区,可以吸引外地投资者,同时也是城东的一块宣传阵地。

    劣势:造价较高、伫足性不强。

    C、其它户外媒体选择

    公交车身、报亭、电话亭等。

    5、DM以及楼书

    优势:介绍楼盘项目比较全面、直观,覆盖面广,设计精美、创意性强。

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www.fang668.com sp;  劣势:传达过程中比较繁杂、易丢失。

    具体广告及活动安排

    表单:(根据预算的可选表)

    媒体(活动)项  投放时期  投放频率  投放次数  投放地点  规格  其它
    报 纸
    扬子晚报 开盘前一个礼拜  1次  10.5通栏或半版 彩色,建议选择C版及之后
    苏州日报 开盘前三天 1次 苏州  通栏或半版  彩色
    太仓日报 开盘前15天  期间首尾各一次  2次  太仓  整版  彩色(附软文)
    姑苏晚报 开盘前两天 1次  苏州  整版或夹报  彩色,建议选择B、C版
    城市商报 开盘当天  1次  苏州  整版  彩色

    电视
    广播、电台  户外广告牌

    策划方案确定之日至楼盘销售结束

    太仓
    6M*8M  位置在人民路市中心 道旗、小灯箱

    策划方案确定之日至楼盘销售结束

    太仓
    道旗500左右(双侧)  小灯箱视具体情况而定  位置待选(人民路、人民南路、南园东、西路、新华西路、204国道沿西城河段……)

    高炮
    策划方案确定之日至楼盘销售结束
    太仓  高10M   项目现场靠204国道
    车身、电话亭
    DM及楼书发放 自设计方案确定以及印刷成品之日起
    每个礼拜发放1-3天,大型发放定于双休日  未知
    太仓  待定  20000份左右 于太仓闹市区以及各个乡镇中心
    开盘当日庆典
    一个礼拜到10天
    太仓
    10M拱门一只,彩旗若干、气球两只、横幅
    于现场售楼处门口

    五、推广篇总结

    将自然与生活完美地结合到一起,在太仓当地树立起一种全新的楼盘形象,再通过借助多种媒介组合式发布广告,宣传出我们楼盘的理念,突出我们是太仓西郊人与自然和谐融合的生态小区,是太仓舒适主义住宅典范。并且以“城市新生活”的口号去吸引广大消费者的注意力。

    第四部分   销售篇

    一、售价建议

    根据楼盘自身情况以及周边楼盘的价格情况,大自然住宅小区与综合楼的售价设定如下:

    大自然住宅小区住房售价:起价2800元/ m2;

    自行车库售价:起价1500元/ m2;

    汽车车库售价:起价80000元/个;

    综合楼1、2层商铺价格:起价5500元/ m2;

    综合楼3层以上(办公、住宅)价格:起价2900元/ m2;

    二、销售控制建议

    开盘前一到两个星期时间内进入蓄水期,建立售楼处,发布广告,接受消费者咨询与预订,积累一定数量的客户群。

    考虑整个区域的氛围,建议将住宅小区先走,在进行销售住宅的同时进行商住综合楼的宣传与推介。建议进行两次开盘,吸引人气。

    从项目运作的高度出发,售价低开高走,销售区位由难入易,也是房产销售过程中的潜规则。在销售过程中控制好房源,特别是将一些位置相对较差一点的房源先以低价开走,保留一部分较好房源留以后面发售,这样降低销售难度。销售过程中要做好记录,绝不能出现一房两卖严重有损消费者利益的事情。

    三、重点节点及说

www.fang668.com 明

    销售中,可以考虑“哑铃式”投放房源,主要考虑到销售初期由于各种宣传到位势必会引起市场轰动,形成关注点,房源投放比例较高;在经过一段时间的销售过程以后销售热度势必会慢慢减退,主要推介重点落在一些相对要偏一点的房源;在整个项目已经基本深入人心,消费者认同感增加了以后,准备后一轮的宣传工作,再造一个热点,将剩余下来相对位置好一点的典藏房源推出来。

    项目预热期

    时间:2004年10月中旬——2004年10月底(待定)

    主要工作:通过媒体发布广告,告知项目信息;

    工作建议:宣传工作的同时销售培训工作展开,并开始接受客户的咨询、预定。

    开盘销售期

    时间:2004年11月(待定)

    主要工作:项目接待中心准备完毕,销售人员、销售道具全部到位

    工作建议:开盘当日进行适当的销售促进工作,利用折扣、赠礼吸引客户,开盘期销售房源控制在50%以内。

    开盘持续期

    时间:2004年12月(待定)

    主要工作:销售工作继续进行。

    工作建议:这一时期销售工作也进入一种缓慢发展的阶段,各式房源均衡投放,暗示房价上调的趋势,促进购买。

    余房热销期

    时间:2005年1月

    主要工作:随着工程进度的进展,项目形象也开始深入人心。继续新一轮的配合宣传,销售工作继续开展。将重心转移到综合楼的销售上来。

    工作建议:适当进行销售促进配合销售工作,并且在价格上适当地进行一定的调整,比前面提升50—100元,同时又给出一定的优惠幅度,促进消费者购买。

    四、销售篇总结

    销售并不是独立的过程,销售需要有前期的广告宣传作为配合,开盘前期做好客户积累,销售也需要统一的销售说辞,在销售过程中展现出楼盘独有的特色和带给消费者实实在在的利益。销售低开高走,注意销售的策略和方法,只有这样,才能够将利益真正带给客户。

太仓某楼盘策划方案