房地产市场的调查与研究

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    一、 市场调查的意义

     1、 狭义的市场调查

     狭义的市场调查就是指以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。

     对于房地产市场，例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查，并手机资料进行销售及售后情况的总结和分析。

     所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指去调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。

     所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指去调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。

     2、 广义的市场调查

     广义的市场调查，其调查对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题的资料，并予以分析研究的方法。

     对于房地产市场，除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。

     收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩。这样，就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。

     二、 市场调查的种类

     依照调查方式的不同，我们将市场调查分为以下四种类型：

     1、 询问调查法

     是指将所拟调查的事项，采用面对面、电话或书面的形式，向被调查者提出询问并获得所需资料的过程。可以用于事实、意见和动机的询问。

     2、 观察调查法

     是指由调查人员或机器在调查现场从旁边观察消费者的动作，而以该动作的聚集作为调查结果。因此在实施调查时，被调查人可能没有感觉到调查正在进行，这样可以避免被调查人的主观意见对调查结果产生影响。

     3、 试验调查法

     是通过调查某种小规模的推销方法是否能够收到预期销售效果的调查手段。亦即先作某一项推销方法的小规模试验，然后再用市场调查方法分析这种试验型的推销方法是否值得大规模进行。在执行的技术上，要选择市场条件相同的实验市场和

www.fang668.com 比较市场极为困难，问题较多，无法广泛应用。

     4、 统计分析法

     依据公司内外的现成资料，利用统计理论，分析市场及销售变化情况，提供调查资料的方法。其主要的研究对象有：销售额的增减变化及未来趋势、整体市场变化趋势、影响变化的因素等问题。可以做趋势分析和相关分析。

     三、 市场调查的程序

     一般而言，市场调查的主要程序、步骤可以分为如下几个方面：

     1、初步调查

     2、决定收集资料的方法

     3、设计调查表

     4、选样

     5、资料整理与分析

     6、报告的准备与提出

     下面就此程序的每一步骤进行讨论。

    房地产市场的调查与研究(二)

    1、 初步调查

     初步调查是确定问题及研究的范围，并经过研究，拟定出一套计划。可以分为三个步骤：

     （1）情况分析。在拟定正式调查计划之前，市场调查人员必须对公司的历史、产品、竞争者、分配渠道与方法、消费者购买习惯、广告、销售和促销方法等情况相加了解。

     （2）预备调查。是对于目前调查范围有关的资料进行分析，分析同业与政府的资料、专家的意见等，分析调查本身的问题及发展出来的假设，作为正式调查的基础。

     （3）决定研究范围。经过情况分析与非正式调查后，可以使假设减少到几个、甚至一个，从而确定出研究的计划与范围。同时对所有的假设进行仔细且又系统的分析，如果在研究计划的初期就能够确定和解决索要研究的问题，可以节省进一步的人力、物力和财力。

     2、 决定收集资料的方法

     资料可以分为两类。初级资料（或原始资料）。指专为某项计划而收集或实验而得的资料；次级资料（或二手资料），指原始资料经过整理后所形成的可为他人利用的资料。如有适当的二手资料并加以利用，可以节省大量人力、财力。

     （1）次级资料的来源

     ①政府机关、金融机构所统计、公布的资料。如各级政府公报，银行结汇统计等；

     ②同业公会、商会几个种职业团体所公布的资料，如建工集团、房管机构等；

     ③市场研究机构、自信机构或公民营企业所公布的资料。如各经济研究所、规划研究院等；

     ④广告代理商及各种广告媒体所发布的资料；

     ⑤国内外大学的出版物；

     ⑥各种基金会所实行的研究计划及报告；

     ⑦国内外公共图书馆所公布的资料；

     ⑧公司本身有的各种资料。

www.fang668.com      （2）原始资料的收集方法

     能拿到适当而充分的次级资料当然是最理想而宝贵的。不过，有时次级资料经常不完整或不能配合需要，此时，应该设法搜集原始资料。原始资料的搜集一般最常用的方法如下：

     ①调查法

     a． 人员调查法。此方法是目前房地产业用的最多而且被认为最必要与最有效的调查方法。访问对象主要是现场售楼处的售楼先生或小姐，他们在销售房屋的过程中扮演了直接而重要的角色，最能了解购房者的需要和反应，同时也清楚地了解销售率变动的过程。对于有经验的市场调查人员，常能在闲聊和谈笑风生中了解个案的销售情况和有关资料，给公司提供宝贵的参考。在具体操作过程中，销售率时每一个公司的最机密资料，要取得真实的情报比较困难。

     b． 电话调查法。电话调查在时间上最为经济，但大多只能作为调查人员访问调查后的辅助办法。电话调查可以用来核实销售率的虚实，假借客户购屋的名义询问，可以得到不少有价值的资料。

     c． 通讯调查。给已经积累的客户发调查信函，对某一项事件进行调查，此种方法时效性较差，没有相当必要的理由较少用到。

     ②观察法

     在销售现场，敏锐的市场调查人员通过对现场布置，人潮来往，现场销售气氛、销售技巧的运用等方面的观察后，通常可以从一些现象中判断出该项目的成功与失败，进而得到普通调查难以得出的有意义的资料。

     3、 设计调查表

     在调查中，将调查表设计的周密理想是极为重要的一环。任何一条问题，只要在措辞或语气上稍有不妥，所得到的结果往往会与事实相去甚远。先将设计调查表的程序和应注意的问题列举如下：

     （1） 决定调查方式

     调查人员运用访问调查、电话调查或通讯调查时，对于调查表内容的设计不一样。目前，业内的市场调查，大部分都忽略了市场调查表，造成调查结果不理想。在调查时前，针对不同的调查内容，采用不同的调查方式，设计不同的调查表，设计有针对性的调查问题，其结果会有很大的使用价值。

     （2） 决定采用哪一种类型的问题

     调查问题的设计有很多种，不同的目的有不同的问题设计方式，常采用的问题有以下几种类型：多项选择问题，自由做答问题和双面问题。

     （3） 设计调查表问题时应注意的事项

     ① 问题要力求简单清晰，使被调查人一看就能明白问题的内容。

     ② 问题本身不用模棱两可的话语，运用简单通俗的文字。一个问题不能由两个以上的主题或内容。

     ③ 问题的文字间不要使用有引导性的问句，不要含有暗示。

     ④ 避免提出涉及私人的问题，避免提出不合理问题。

     ⑤ 注意问题的排列顺序。前几个问题设计的要简单有趣，以引起被调查人的兴趣和合作。问题的衔接要合理而自然，避免因主题的改变造成被调查人理解上的混淆。

     4、 选样

     由于消费者的数目庞大，想要调查全部消费者是不现实、不经济的。因此要在全部消费者中，选择一部分具有代表性的进行调查，即选样或抽样调查。抽样调查方法很多，比较常用的有：

     （1） 随机抽样

www.fang668.com 法

     随机抽样是指在整个群体中随机抽取若干个体作为样本，抽样者对于个体不做任何有目的的选择，全体中所有个体均有被抽取的机会。常用的抽样法有等距抽样、任意抽样、利用随机号码表。

     （2） 计划抽样法

     计划抽样法是按照某种标准，从全体对象中选取若干数目作为样本。所谓标准，多数情况是指中等形状，中等程度，中等品质或中等数量而言。例如地况调查表选取中等价格不太高也不太低的土地为调查对象。

     （3） 分层抽样法

     分层抽样法是将全体按照某种分类标准（如性别、职业、收入、家庭状况等级）分为若干组，每一组称为一层。然后从每一组中选取一部分个体作为样本。

     5、 资料整理与分析

     从被调查者处收集来的资料千差万别，在编制调查报告自前，必须先进性资料的整理，这样做也有利于资料的保存。主要有以下过程：

     （1） 编辑。编辑的目的在于发现并剔除调查资料中的错误部分，如调查人员的主观偏见，答复者有意敷衍或不精确回答，有矛盾的答复等。

     （2） 编号。用数字符号代表资料，使资料易于编入适当的类别，更有利于录入计算机进行处理。

     （3） 制表。将已分类的资料有系统的制成各种统计表以便分析和归纳。

     （4） 分析与解释。因为绝大多数资料的收集均取自样本，故样本的可靠性必须测定。所谓可靠性是指样本的平均数与总体群的平均数可能有多大的差别。通常样本的平均数的标准误差越小，则样本平均数与总体群平均数的差异就越小，样本平均数的可靠性就越大。

     6、 报告的准备与提出

     市场调查之后，必须制作调查报告，供决策参考与应用。因此，报告的准备必须详尽，扼要而属实。报告书内容的组织要目标明确、有条不紊、重点分明，使读者在短时间内就能够得到一个总体的印象。

     关于报告内容的纲要，美国营销协会曾经拟定了一份市场报告的标准大纲，可以作为我们的参考：

     一、导言

     1、 标题、扉页

     2、 前言

     （1） 报告根据

     （2） 调查的目的与范围

     （3） 使用的方法

     （4） 致谢

     3、 目录表

     二、报告主体

     1、 详细目的

     2、 详细的解释方法

     3、 调查结果的描述与解释

     4、 调查结果与结论的摘要

     5、 建议

www.fang668.com      三、附件

     1、 样本的分配

     2、 图表

     3、 附录

     7、房地产市场调查报告提纲

     一般而言，房地产市场调查人员所拟写的市场调查报告应当包含以下内容：

     （1） 前言

     （2） 当前市场分析

     （3） 区域市场调查与分析

     （4） 主要个案分析与比较

     （5） 本案基地与环境分析

     （6） 规划分析建议

     （7） 价格与贷款政策

     （8） 推出时机分析

     （9） 结论

    房地产市场的调查与研究(三)

     四、 市场研究的类型

     市场研究的主要类型可以作如下划分：

     1、 消费者研究

    买方市场，消费者导向是房地产营销的主流。如何满足消费者的需求，是房地产开发商和经营者能否生存的理由与迫切的需求。一般而言，消费者研究就是回答5W，即何人（Who）、什么（What）、何地（Where）、与如何（How）。在房地产市场里即分析谁是使用者与购买者，其购买与使用什么类型的房产，购买使用的动机是什么，何时、何地以及如何购买。

     （1） 何人（Who）

     人口数量

     性别比例

     年龄分布

     教育程度

     职业

     收入

     居住形态

     社会阶层

     谁是使用者

     谁是购买者（谁决定购买）

     （2） 何地（Where）

     购买者地域分布（区域差别）

     购买动机

     购买理由

    

www.fang668.com 购买用途

     （3） 什么（What）

     产品规划

     外观造型

     面积

     环境

     地点

     格局（阳光、通风、朝向）

     建材

     公共设施

     价格

     贷款

     付款方式

     （4） 何时（When）

     购买时机

     购买时间

     购买季节性（周期性）

     （5） 如何（How）

     客户反应（价格、规划、地点等）

     销售顺序

     购买频度（购买者及销售的反复次数）

     2、 动机研究

     动机研究室应用社会科学的技术，发掘与评价市场造成某种行为的力量，包括对消费者思想与态度的深入分析，从而发现消费者购买特定产品与品牌的下意识原因。

     真正的行为动机，优势因为不付合社会规范而不愿依据是回答，有时本人的真正动机就连他自己也没有充分意识到，因此，一个人的真正动机，常常难以运用普通的询问调查法。

     目前，最常应用的动机研究方法包括：联句试验、完句试验、深度面谈、集体面谈与主题知觉实验法等。

     3、 市场研究

     市场研究通过研究潜在市场与潜在销售量，从而决定某种商品的市场需要量，或者计算每一个都市或交易地区的市场占有率，进而拟定各地区的销售配额，并以此确定销售区域。通过市场分析，我们可以明了应在那些地区加强广告语促销，并且能够分析未来的趋势。市场分析包括消费者需求的各种因素的调查，如总需求，相对需求，重度需求，市场饱和点及消费率的调查等。

     销售指数是市场分析的最基本工具，从销售指数中，我们可以了解每一销售区域的市场潜在需求量的百分比，将其余公司的总百分比进行比较和分析后，就能够发现公司市场营销的薄弱环节，作为改进营销决策的参考。

     估计市场潜力的方法有直接资料法、必然结果资料法、因素法等。

     4、 销售分析与控制

     企业组织销售活动的研究是市场研究中应用最广泛的部分。销售分析与控制包括销售记录、市场与消费者研究的评价、帮助建立有效的销售方案与销售组织。即在建立销售路线、分析产品与营销活动的成绩、测度市场占有率、分析产品与销售人员的

www.fang668.com 利润、以及决定顾客、销售商与销售人员的销售倾向。除此之外，销售分析还包括下述问题：

     （1） 与顾客联系次数的多少

     （2） 与潜在市场比较，销售努力是否已发挥到最大极限

     （3） 按照顾客阶层、地区与产品分析销售成本

     （4） 第一线推销活动的深度

     通过销售分析与控制的研究，可以是浪费降至最低限度，避免错误方向，同时，还能够降低销售成本，增加利润。因此，销售分析与控制应推广到销售组织中的每一成员，使大家都能充分重视它。

     5、 产品研究

     产品研究对于现代的企业而言，是相当重要的一环。只有通过对产品不断的研究改进，才能切合与满足消费者的需要。产品研究包括消费者的使用与购买习惯、对产品设计的偏好等问题的研究。发展商越能切合与满足消费者的需要，产品越容易大量销售。

     现在房地产业极为重视产品的研究，也就是我们说的产品规划。以何种形态设计（住宅、办公楼等），面积分配比例、外观形势处理方法（防潮、复古、线条处理、建材选择与效果差异等）、格局与朝向如何、公共设施的安排等问题。房地产规划与研究应按如下原则：

     （1） 规划依据

     符合地段特性

     适合当前市场

     创造土地价值

     （2） 规划特征

     使建筑物的使用合理化

     完成企业的经济目的

     满足非特定多数人的投资意向

     使用有效的空间，设计最有效的应用

     考虑居住者生活上的各种机能

     房地产市场的调查与研究(四)

    五、 市场研究的制约

     在房地产的市场营销中，市场调查与研究占有极其重要的地位。同时也受到一下因素的限制和制约：

     1、 费用的限制

     所有的研究报告都尤其固定的预算。市场研究者只能在其预算范围内作调查与研究，因此，经常会感到无法充裕地执行其研究计划，造成研究成果受到多方面的限制。

     目前，中国的房地产营销的历史很短，业界对于市场调查与研究的认识与理解尚处于初级阶段，在这方面投入的费用较少，需要引起发展商足够的重视。

     2、 时间的限制

     市场研究是极费时间的，而提供给市场调查人员的时间一般很短，在短的时间内提出一份客观详实的市场报告比较困难。这需要市场调查人员做好充分的筹备工作，包括和发展商的联系，明确调查的目的和流程，并争取发展商最有力的支持。

www.fang668.com      3、 技能的限制

     有经验、经验丰富的市场调查人员和没有经验的市场调查人员的技巧与能力会相差很远，这种个人的市场分析能力和技能对其研究报告的可信度有直接的影响。一个优秀的市场研究人员应当具备多方面的机能，包括统计技术的理解、思维逻辑的方法、归纳与推定的领悟以及资料整理与取舍的机能等。

     4、 偏见的限制

     没一个人都会有其主观意识，或多或少先入为主的成见，这些都将渗入其研究成果之中。因此，遇事不冷静、容易激动以及情绪话的人都不是合作市场的调查与研究工作。

     市场研究的目的在于提供重要的资料与客观的报告供决策当局参考，决不能主观代替决策，精密客观的市场研究可以帮助管理当局做出完善的决策。

     5、 广告研究

     广告是营销强有力的工具，在房地产的市场营销中，广告预算总是占据了整个营销成本的大部分，这些大量的投资是否能达到预计的效果是发展商最为关心的事情。

     广告研究的目的就是为了了解广告能否正确地引起顾客的购买欲望，研究吸引顾客的广告方法，选求适当的媒体，决定应该在那一个市场中加强广告，创造产品需要等。因此，应该在事先就调查广告计划是否适当，刊登哪一种媒体最为有效，以及刊登后的广告效果的测定等问题。

     广告研究所使用的方法有意见试验法、销售调查法、认识及回忆法等。

     六、 市场调查人员的条件与素质

     在房地产的市场调查中，最长运用的方法是询问法与观察法，但是，市场调查人员要做到很好地应用这两种方法，需要优秀的培训和市场经验。

     在战况激烈的房地产营销中，销售状况一般是机密不会轻易泄漏，而其他物业的销售状况有时公司最迫切需要了解的，因此，市场调查人员除非具有良好的动力，否则是无法查知正确的销售率的。而如果将错误的信息传递给公司，公司将其作为决策依据，后果不看想象，因此调查人员的素质非常重要。

     一般来讲，市场调查人员应当具备如下几点基本修养：

     1、 房地产专业知识

     这是最基本的，要不断下功夫研究，并能旁及相关知识，如经济学、管理学、相关法规、广告学等学科。

     2、 诚恳的态度和良好的人际关系

     房地产的市场调查，主要是到各工地去了解，但因“同行相忌”，如果不能得到现场销售人员的好感，必然会一问三不知，甚至获得许多假的情报。因此需要以诚恳的态度，谦逊的精神来培养一点一滴的人际关系。

     3、 敏锐的观察力

     市场调查人员需要有敏锐的观察力，在各个工地调查时，应该能够从现场的气氛、客户与销售人员之间的对话、客户来往程度、销售人员接打电话的频繁程度等方面观察分析得到可靠情报。

     4、 言语技巧的磨练

     对于调查人员来讲，良好的语言技巧非常重要，在调查交谈过程中，语言出击是否恰当，是否适时地应用旁敲侧击、反问法等技巧，对调查结果都会有很重要的影响。

     5、 努力上进的精神

www.fang668.com      目前市场调查越来越得到重视，随着市场竞争的激烈，市场调查人员的重要性已经得到充分的肯定。同时市场调查是一件相当艰苦的事情，调查人员需要克服自身的弱点，保持积极乐观的向上精神，克服在调查过程中会遇到的冷遇甚至嘲讽，努力进取，最终获得满意的回报。 房地产市场的调查与研究