品牌时代的品地产牌营销战略

    从某种角度上说,天津房地产业的发展应该分为五个阶段:从房地产发展初期的贷款制胜阶段、圈地制胜阶段,到几年前的策划制胜阶段并逐步过渡到实力制胜阶段和品牌制胜阶段。目前,天津的房地产企业已经从单纯的卖产品提升到了卖品牌的层次,已开始注重品牌营销,可见,品牌制胜阶段已经到来!

    品牌竞争力将是企业最持久的核心竞争力。在品牌时代,对地产品牌的推广与塑造,应该注重两个问题:

    第一,开发商如何面对拐点

    拐点问题主要体现在三个方面:一是房地产企业已经走出了单纯靠地段、价格、户型等老三样卖房子的单纯期,单一的卖点诉求已逐步丧失了市场竞争力;二是现今的房地产企业已走出了靠概念营销来取胜的市场浮躁期,美仑美奂的概念诉求已对客户失去了诱惑力;三是目前已进入地产品牌营销时代,地产营销拐点已经形成,注重项目均好性、先进性、文化性、社会性等全方位的品质宣传和形象塑造已在地产界蔚然成风。因此,正视地产品牌时代来临,深入认识地产品牌建设机理,适应地产拐点期的企业与项目品牌建设形式,将成为地产企业制胜于市场的全新利器。

    尽管目前已有很多开发企业认识到了品牌战略的重要性,但往往不知道如何实施或在实施中不得要领,于是在纷杂的日常工作中逐渐将此想法束之高阁,一次次将品牌营销机会错过。而同时,一些执行力较强的企业已开始对品牌战略进行具体实施,其中有部分企业赢得了巨大的品牌收益。着名营销大师科特勒说过:“中国的企业很多能看到方向,但往往在原地踏步”。因此,还处于观望阶段或迷惘阶段的地产企业应尽快行动起来,将品牌发展战略付诸行动。

    从专业角度分析,实施品牌战略要遵循以下几点:一是要实施“360度品牌管理”,由专人全方位、全天候地负责品牌管理与维护;二是须聘请专业品牌设计、规划公司进行策略拟订和实施,借助外脑之力,整合品牌经营的专业、智力资源;三是在实施品牌发展战略中,公司上下要统一思想、统一认识、统一行动,做到步调一致、全程掌控、科学统筹、细节到位。

    第二,开发商如何寻找支点。在寻求品牌的支点方面,开发商应该认识几个问题:

    1、在行业中实际排第几并不重要,而在消费者心目中排第几才是最重要的。这就需要开发商在注重实力积累和产品品质塑造的同时,还要更加注重项目的社会形象和口碑建设,而成就口碑效应的最好办法就是坚持以人为本的开发理念及专业的形象推广和整合实施;

    2、争做第一品牌。这里说的“第一品牌”是阶段性的领导品牌和区域性的领先品牌。据国外有关部门调查统计,“第一品牌在行业市场的关注率往往高达65%以上”,而中国众多行业目前还是品牌的处女地,往往谁第一个跳出来谁就是第一品牌。在当前,由于消费结构的升级和消费观念的不断演变,消费者已由不注意品牌开始转向品牌消费。因此,在地产品牌营销中,只要商家抓住机遇,第一个跳出来,往往在消费者心目中就可能成为第一品牌,品牌的支点也就会更加有力,功效也就更加显着。

    3、营造品牌传播的“势”场。中国消费者有一个特点,他的消费行为受周围环境的影响非常大,在消费者周围存在一个影响消费者行为的“势”场。关于房地产消费“势”场的建立条件,包括大到全社会的风气,小到每一个家庭周边的亲朋同事,甚至同一消费人群。在目前城市人群的各种聚会上,住房问题可称得上谈论最多的话题之一,而此时,购房者可能因同事或朋友不经意间对某一地产项目的表扬或批评,从而直接影响了他对一个住宅项目的选择。因此,一个地产领导品牌的建立,不可能离开科学的、大规模的媒介推广和一个群体的口碑效应。在产品传播上,采取对高端媒体的垄断性占有策略,以战略性的媒介资源激活整个行业经营链,将是保证领导性品牌具有强势市场地位的关键。

    4、构筑媒体战略要塞,迅速占领品牌传播的制高点。客观来讲,强势媒体造就强势品牌。因此,占据强势媒体资源,赢得品牌传播的绝对资源优势,将是广告商进行品牌营销、品牌制胜的先决条件,也是形成品牌支点的一大前提条件。

    在地产品牌时代,开发商即要先看清拐点,又要迅速找到支点。先认识地产品牌时代特性,再去科学地寻求品牌支点、去有效地建设地产品牌,这才是制胜于市场的成功秘