房地产市场研究报告

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    房地产市场研究报告
    --xx新城东面某高层单体住宅

    一.广州市房地产行业现状

    2003-2004年广州楼市将呈现显着特征:第一是房地产开发的马太效应更为明显,7-8家企业独领市风骚,大多数企业和产品的市场声音逐渐减弱。而龙头企业虽然土地储备充足,但大多走稳健发展道路。供应量并未显着放大。另一方面,广州市的需求量已有4-5年保持稳定。故楼价总体相对稳定。相比较北京市场(1-10月,房地产投资额已达840亿元),上海市场(预计全年房地产投资800亿),广州市场(最近3年投资额都在380亿元左右)是最平静的市场之一。

    从目前广州市房地产市来看,随着我市居民住宅需求从生存需要向舒适需要转变,房地产产业增长方式由速度、规模型向质量、效益型转变。这样广州市楼市供大于求与结构短缺现象将长期存在。 全省在建商品房突破一亿平方米, 其中广州市开工的项目高达4,000万平方米,去年全省商品房的销售增幅低于10%, 广州市商品房空置面积近2,000万平方米,新开工面积增长仍在两位数以上, 加上今年1万平方米的新

    以上已反映供应量高于需求量。但在这种状况下广州市的楼市还是存在着不同层次的发展空间。 国经济的高速发展以及入世的利好,对中国房地尤其是对广东楼市的促进作用是直接而 实在的,虽然去年广东全省商品销售下降,但这是在广东楼市多年来销售高速增长后基数变大而 致。 广州市近三年商品房当年成交量均超过同期批准上市量。广州空置房数量为560万平方米,而 广州市人口高达900多万人,每一人增加一平方米,便可将560万平方米的空置房消化殆尽。当前世界发达国家人均居住面积高35平方米,而广州人均住房不足14平方米,故且不计外来与新增人口对住房的需求,仅是广州现有居民改善住需求提供给房地发展的潜力与空间便是极其巨大。这说明广州市的楼市还是有能力扛起这巨大的空置房,而且发展空间还是有的。 在这可发展空间里,门槛也提高了。这就是部分环境优美、设计合理、配套齐全和交通便利的楼盘仍具有较大的市场。

    三、目标市场及附近情况分析

    xx东面有优越的地理位置 位居天河要冲,西倚天河公园,民族学院等着名学府近在咫尺,北接中山大道,东行车陂路,与广深高速公路相通,交通极为便利。广州市中心东移,使之正处于市中心黄金地段。

    目前该项目附近多个正在兴建和发售的楼盘均价(带装修)在4,900-5,500之间,综合衡量该项目所在的地理位置、居住环境及周边楼盘的售价,评估认为本项目楼盘销售均价定为住宅5,000元/平方米、商铺6,000元/平方米基本合理。

    四、为目标市场制定营销组合方案

    营销组合是根据目标市场的需要,对产品、分销、价格及促销这4个可控制的变量进行组合,以实现企业期望达到的销售水平和利润水平。营销组合的研究重点要对准青年和中年中等收入的细分市场,每一部分都围绕目标市场进行整合。

    1、产品

    根据分析研究,我们知道青年人对住宅的要求是:品质不必过高,装修也无需太豪华;但外立面一定要新潮,要有现代感,线条不宜过多,色调不宜过杂;住房的间隔不必过于拘泥,最好是免装修、无间隔,可以随意组合和搭配;面积不宜过大,50~60平方米即可,因为青年人的积蓄不多,要考虑他们的实际购房能力;设计风格要明亮、畅快、简约,富于时代感;厨厕的设计也要力求精致、周全,现代青年对此是颇为讲究,要求是十分高的;还要考虑配备SOHO(家庭办公)的场所,这是最时髦和新潮的意念,尤其是对于受过高等教育的青年一代,追求时尚、感受各种人生体验;还应考虑设计一些单身公寓或一房一厅的住宅,适宜用于投资出租或用作学生公寓,这类户型的住宅面积可以控制在20~30平方米/套。在物业管理和售后服务上,可以不必过于周全和无微不至,因为年青人喜欢无拘无束,但又希望得到高品质的服务和享受。因此可以考虑采取酒店式的管理和服务,提供餐饮、家政、洗衣、清洁等一应俱全的服务,但应尽量保持家居的感觉,不要使住户感到住酒店一样。单身公寓和住宅应自成一个组团,形成各自独特的产品特色,同时也便于日后的服务与管理。

    中年中等收入阶层的兴趣、爱好和需求与年青人有所不同。他们多数

www.fang668.com 是上有老、下有小的夹心阶层,经济负担是比较重的。因此,他们对住房的要求和考虑比较侧重于经济、实惠、合用等方面,对品质和外观的要求没有青年人那么高,但对价格的反应会比较敏感。在户型和面积要求上会相对要大一些,以80m2左右的三房二厅较为适宜。但这样的住宅每套按5000元/m2计也得要40万元/套,这对中等收入的工薪家庭是一个巨大的金额,即使选择按揭供楼,也是很沉重的负担。因此,应当考虑建些小户型、小面积的两房一厅,如40~50m2,这样即使单价高一些,总价也不会太高,按5000元/ m2单价计,总价也才20~25万元,一般的工薪阶层只要能凑得出5~6万首期款,再按30年分期供楼,每月才600元,比租房还划算。

    2、分销

    销售渠道主要还是应当委托中介公司代理销售。因为中介公司专业性强,具有较丰富的营销经验,对目标市场的认识和了解也比较深刻,并拥有强大的销售队伍和网络,可以为一线销售人员提供强有力的后勤支援,而且对市场的研究也比较专业,能及时了解和掌握市场动态,调整营销策略。

    但委托中介公司代理销售也存在明显的不足之处,一是发展商容易对销售环节失控,完全交由中介公司掌握和操控自己的命运;二是中介公司受利益的驱动,很易采取急功近利的做法和短期行为,最后留下一个烂摊子让发展商自己去收拾。

    针对上述两种情况,可考虑采用以下办法加以解决或改善。一是发展商加强售楼管理,派出一些销售人员和管理人员直接参与现场销售工作,形成一支混合的销售队伍,加强一线营销人员的力量,但这样做一定要处理和协调好双方的合作关系,否则会适得其反;二是与中介公司签订长期合作的协议,从项目前期准备阶段就要求中介公司参与规划、设计,而不是等到要卖楼了才找中介公司,此时"木已成舟",许多不利于销售的失误和过错已经造成,无法改变和挽回。同时,在佣金提成的方法上,应采取与销售额挂钩的方法,根据一定时间内达到销售额的大小来确定佣金比例的高低,销售额越大、提成比例就越高;反之,销售额越小,提成比例就越低。再就是,目前售楼的窗口太过单一,除了发展商销售部分给熟客外,其余全靠售楼现场来销售。以往还可以通过在宾馆、酒店开展销会来作营销推广,现在这种做法也已行不通了。因此,可以考虑在发展商和代理商的公司本部增设楼盘展销的摊位,增加一线销售的窗口和机会。

    3、价格

    房地产的定价至关重要,定得太高卖不出去,定得太低又不划算。近几年,许多楼盘是采取低开高走的价格策略,先以接近成本的低价位进入市场,引起消费者的关注和抢购,占有一定市场份额之后,再推出新的高价的楼盘将售价拉高,这种方法在供不应求的卖方市场是可以行得通的。目前,广州楼市已呈现明显的饱和状态,在这种供过于求的买方市场中,采取什么样的价格策略更为合适呢?在前面,我们已经讨论过将市场定位在质量较高、售价较低的位置比较适合目标市场的需求;并应当朝质量更高、售价更低的方向去努力。但是,要达到这一目标是不容易的,这不仅仅是定价和定位的问题,而且涉及全面的质量管理和成本控制问题。因为,质量上不去,成本下不来的话,这一市场定位和产品定价是不可能实现的。

    售楼的面价不应当订得太高,然后再给很大折扣,这种做法容易造成消费者的误解,认为你的楼价不实,水份很大。因此,面价应当比较接近实价,折扣仅仅是象征性的即可。

    4、促销

    促销是房地产营销必不可少的环节,发展商都十分重视这个环节,各种方法层出不穷、推陈出新,可谓五花八门。

    (1)广告。广州楼市的广告最主要是集中在报纸广告上,所占比例超过广告费用80%以上,而且最主要的报纸是《广州日报》,其次是《羊城晚报》。广告版面的价格也不断上涨,广告费用占销售额的比例超过3%,加上中介佣金等其他营销费用,整个营销的费用约占销售额的5~6%,这对发展商是一个很大的负担。因此,广告不宜过量地投放,而应有的放矢,尽量采取少量持续的策略,保持一定的曝光率即可。同时,应积极寻求和尝试其他的广告途径,比如在一些流行刊物上或房地产专业刊物上做广告,费用和效果可能会好一些。广告的意念、画面、版面及内容都十分重要,但楼盘的素质更为重要,如果一味靠广告来包装、美化产品,而不是真实地揭示产品潜在的优越性,广告所起的效用可能会成为负面的。

    (2)人员推广。人员推销是一门古老的商业艺术,而且是传统销售必不可少的一个环节(电子商务可以免除),加强营销队伍的建设和

www.fang668.com 培训,是取得更好销售业绩的关键。好的销售人员,可以把握住潜在的客户,通过游说和推介,把楼成功地卖出去;而不好的销售人员,要么是态度生硬,要么是业务生疏,现成的客户也留不住。因此,可考虑由代理商和发展共同组成一支销售队伍,并通过彼此间的竞争、学习和合作,使人员推广的营销效用达到最大化。

    (3)促销。目前广州房地产的促销手段虽说五花八门,但除了开展销会、卖广告、打折扣、降价让利、送车位、送电器、送厨柜等等,对客户进行追踪调查和保持联系方面却做得不多。在促销方面,应当开拓思路,增加一些促销的方法和手段。比如,参加互联网,开展电子商务,在网上做一些销售广告,效果可能不会马上显现,但这始终是一个方向,也是大势所趋。

    (4)公共关系。这方面房地产企业以往的主要精力并非放在营销方面,而是放在开发环节上,如批地、征地、报建等等,要与政府、公安、工商、街道、建设主管等部门拉关系,但这些关系对营销目标所起的作用是很小的。因此,应当注意公共关系的营销作用,如与新闻传媒的关系,可以通过新闻报道、专题论坛、人物访问等形式来吸引人们对公司及产品的注意。

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